刍议广播声音产品化的发展路径
常珩
【摘要】在推进媒体深度融合过程中，传统广播深挖自身资源与优势，从声音入手，打造特色声音产品，创新形式、载体，融合传播，提升传播力、引导力、影响力和公信力，彰显主流媒体价值，为融合转型探索新的发展路径。
【关键词】传统广播 声音 产品化 转型 媒体融合
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”①传统广播作为声音传播载体，在应对移动互联网的冲击时，需要避其锐气，回归声音特色与优势，充分发挥主流媒体引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用，因地制宜创新打造声音产品，探索声音产品的系列化、规模化、品牌化、融媒化和产业化，为自身的融合转型创造新的机会。
一、引领传统广播在移动互联时代持续发展的最大优势还是声音
在传统媒体环境中，广播以快捷、伴随、互动等鲜明的传播特征占尽先机；而移动互联网的兴起，改变了传统传播生态，快速消解了这些“先进性”特征。传统广播深度融合，在与互联网抢占发展机遇的过程中，需要深挖自身资源与优势，适时进行转型。
广播的资源与优势附着在广播的声音特点与特色上，声音的强渗透性和情感性赋予了广播独一无二的价值。“时至今日，面对传媒市场新的、更大的改变，我们需要进一步解放思想，把声音放到一个更高的战略层面去认识，让声音真正形成广播的‘专业特质，形成不可替代的优势。”②诸多学界专家也提出了相似的建议，要充分发挥广播声音的核心优势，越是新媒体大行其道、大放异彩的时候，越要守得住初心，保持战略定力，以“专业特质”在媒体融合中赢得一席之地，并保持长足发展态势。“声音属性是今天广播多元发展的原点和起点。当广播的频率资源优势消退，与互联网音频或其他媒体开始拼内容的时候，广播声音传播的本体属性就会被强调。”③“广播的传统优势不能丢掉，应当继续主打音频产品，否则就失去了生存空间。对于传统广播来说，最大的挑战可能不完全是来自新媒体的压力，更多的还是自身主打的音频业务是否做好、做实。”④
二、传统广播回归并强化声音优势，精致化打造声音产品
1986年广东电台创造的“珠江模式”，不仅开启了珠江经济台波澜壮阔的专业化进程，而且引领了中国广播的改革热潮，并因此载入了中国广电改革的史册，至今中国广播界仍在享受着这一广播改革模式的成果。珠江经济台开创的主持人直播、听众热线参与、大板块结合、全天滚动播出等全新的广播模式，带来的一个边际效应就是传统广播精致化录播节目逐渐退出历史舞台。为适应人们快节奏的生活方式，广播的实时直播、迅捷传播特征发挥得淋漓尽致，带来了广播突飞猛进的发展，而“快餐式”文化消费需求日益稀释了广播内容的深度，加剧了广播内容生产的粗放化；传统广播精致化打磨的广播剧、评书等录播节目只在小众栏目中出现，广播的审美价值、深度思考、文化传承、社會教育等功能受到冲击，引起了人们的警觉和反思。如何在大众化传播语境中坚守主流媒体职责、引领社会舆论，成为新一轮广播发展的战略命题；受众在适应、参与快节奏内容消费的时候，也开始了新一轮的对高品质新型文化类产品的期待与追逐，这在《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等受热捧的电视文化栏目上已经集中体现出来。
中央人民广播电台（以下简称中央电台）推出的广播纪录片《致我们正在消逝的文化印记》是具有“样本意义”的声音类“新型产品”，“符合国家战略发展趋势，代表主流价值观，体现广播未来竞争力，具有成长性，符合市场新需求，承载传播新价值。”⑤《致我们正在消逝的文化印记》在央广网、微博微信、“中国广播”客户端、音频电台等新媒体渠道同步播发，并被大量转发，创下了音频节目纪录片的最高点击记录，收到良好传播效果，彰显了国家电台的传播力和影响力。其中一位创作者的感悟发人深省：“广播生产趋向精致化，从采写到编辑，从制作到新媒体推送，每一个环节都按照精品的标准做，这已是久违了的事。这体现着创新，实际也是回归。”⑥广播回归声音优势，迎来了一个重新发现声音、研究声音、创造声音的新时代。
三、声音产品化，传统广播探索融合转型的路径
传统广播深挖自身优势，呼应移动互联网传播需求，打造以声音为核心的新型产品，是主流媒体彰显社会责任、提高舆论引导水平、弘扬传承中华优秀传统文化、加强全媒体人才队伍建设的需要，是增强主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力的战略举措。从中央电台《致我们正在消逝的文化印记》《先生》到北京广播电视台（以下简称北京台）《非遗时光》，江苏省广播电影电视总台（集团）（以下简称江苏台）《百名主播诵经典》《听见江苏》，以及上海广播电视台（以下简称上海台）短音频战略计划等，传统广播在回归声音特色的基础上，强化声音优势，专注并创新打造声音产品，探索融合转型的路径。
1.声音产品系列化与规模化
传统广播“形成互联网化产品的规模化生产和集聚能力，是媒体融合的目标⑦”。传统广播是音频制作的专业团队，不仅拥有一流的专业音频制作设备，而且拥有众多的专业力量以及一直以来传播经典、传承文明的有效方法手段，向声音特色的互联网化产品进军，传统广播具有的强大优势不言而喻，也使得声音产品系列化、规模化生产成为可能。
江苏台创新社会主义核心价值观宣传方式，在2014年开始打造“百名主播诵经典”系列篇章，以中华经典诗词名篇为载体，以主持人朗诵为形式，并配以精当的民族音乐，将优美的文字与动听的声音相结合，将传统的文化与当下的精神需求相结合进行二度创作，以精致化声音产品的形式于春节、清明、端午、国庆、中秋等重要时间节点，在江苏台十套广播频率及江苏广播网、“大蓝鲸”客户端播出，以系列化产品打造中华文化“播出季”。⑧如今，“百名主播诵经典”已成为江苏广播的声音品牌。
江苏台紧扣声音，打造30集声音产品《幸存者证言》，以口述历史的方式为侵华日军南京大屠杀幸存者证言留声，在各大音视频平台播出。珍贵的讲述、深情的播音、厚重的配乐、规模化呈现、融媒化传播，让受众听到“历史的呼吸”，思考回味。该系列声音产品在各类媒体中形成持续讨论的话题。江苏台还立足本土，推出具有广播标识的融媒体内容产品《听见江苏》。赞美江苏景、江苏人的诗词美文经由主持人朗诵，融合优美的江苏地方音乐，在江苏台各广播频率、“荔枝新闻”客户端、“大蓝鲸”客户端上线后反响热烈；同时创新推出的“听苏韵，品乡音，猜城市”H5（集纳文字、图片、音乐、视频、链接等多种形式的展示页面）系列声音产品，在首期“听戏曲猜城市”一经推出，参与量迅速突破10万；后期陆续推出的“听诗词猜城市”“听民歌猜城市”等均受到欢迎。深耕声音价值，江苏台还与江苏省话剧院联合，常态化制作播出5分钟以内的微广播剧，在“大蓝鲸”客户端与微信公众号同步推广，引发关注。
短音频正成为传统广播做强做大声音产品的重要抓手。上海台发布的短音频战略计划，从现有的广播节目当中剪辑出最精华的3～10分钟内容，配上标题、图片、简介，打上适合互联网传播的“标签”，让用户既可以即时在线收听，也可以通过社交媒体进行分享，实现了从节目生产到产品拉动的转变。东广新闻台以“讲故事”的形式，推出5集便于网络传播的小清新风格短音频产品——系列新闻广播剧《上海之光》，将新闻素材全部解构，进行艺术化呈现，最后加入采访原型的声音，升华主题，兼顾了新闻真实和艺术创作，一出现就引发了关注。⑨
2.声音产品融媒化
声音产品为融合传播而生，以碎片化、插件化的形式，图文视频互动等增强声音特色的形态在全媒体渠道分发，实现了更大范围的文化传播与舆论引导。
2017年春节，江苏台围绕年俗和中国年文化，策划生产了35个1分30秒左右的“大蓝鲸贺新春”声音产品，通过广播、客户端进行传播的同时，突出互动，每一个产品插件都抛出一个互动话题，号召受众通过“大蓝鲸”客户端参与互动，这种融合、交互传播，增加了声音产品的影响力，成为春节期间江苏广播内容传播的品牌标识，有效传播了传统文化，增进了文化认同与文化自信。
江苏台围绕金话筒奖获得者林杉打造的《林杉声音杂志》，通过“大蓝鲸”、喜马拉雅FM、多听FM、蜻蜓.fm、微信公众号、腾讯、爱奇艺等音视频平台播出，广播延长版则在传统广播播出。产品上线两年，阅读量9000万，这显示出精品化声音产品巨大的价值空间。江苏广播还立足各频率定位打造融媒体产品，如交通广播“融媒体资讯小组”生产微信、微博、錄音报道、资讯类直播、路况类直播、1011测评等原创内容产品；音乐广播推出全国首档广播电台车厢真人视频直播节目《DJ车内秀》；文艺广播推出“朗读直播车”众筹音源，打造声音产品；健康广播推出《名医坐堂·与沈颖e健康》全媒体互动节目等，以增强版的声音产品在多个渠道释放影响力。
北京台突出声音优势打造《非遗时光》系列多媒体产品，为适应融媒传播，特别制作了3分钟、8分钟和20分钟三个版本，分别在多个频率、多个时段播出，并通过《新广播》报、北京广播网、听听FM客户端、北京台微信公众号等平台推送，并对《非遗时光》进行了后续深度开发，如制作英语版在外语广播播出，在海外合作媒体播出，使非遗的影响延伸到全世界。⑩
3.声音产品产业化
国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》指出：“努力寻求广播电视与政务、商务、教育、医疗、旅游、金融、农业、环保等相关行业合作与融合的有效路径。”广播的声音产品不仅仅用于传播信息，还融入公共服务，打造以声音为纽带或工具的服务产品，探索产业化路径。
佛山电台推出“互联网+旅游”的自助语音导游项目，可让游客通过智能手机获取“伴随式”自助导游服务，游客可以藉此便捷地获得景区的音视图文介绍及周边餐饮、游客服务等信息。专业播音员充满磁性的声音、与画面无缝对接的音乐，给人一种“声”临其境、赏心悦目的游览体验。这种政媒合作项目利用广播的声音资源，提升了景区的服务水平，也给广播拓展声音服务产业带来了机遇。
加拿大炮台电台（Battery Radio）的做法也值得研究与借鉴，其创作的“炮台内外徒步探险”（Inside Outside Battery）应用程序（App），为用户提供这座城市的详尽声音介绍，包括地方的节日介绍，当地音乐、歌曲、小说、诗歌和时事新闻、调查性报道，推出广播特写、广播剧等。可能是一个建筑，也可能是一位艺术家，还可能是这个地方发生的历史事件……?这种基于位置的服务（LBS）附加声音功能以及丰富的内容，让“广播+旅游”成为可能，让更多本地化的声音资源得以二度开发利用，为广播的声音产品产业化创造了实践空间。
“在互联网时代带来的信息爆炸和碎片化传播大行其道的背景之下，用声音去打动人心，触动心灵的广播精品反而能够突出重围，给在迷茫中探索发展之路的广播指出未来努力的方向。”?以声音为触点，以融合传播为方向，创新打造声音产品，推进产品的服务性与产业化，传统广播将在移动互联环境下的媒体竞争中赢得一席之地。
注释
①[美]杰克·富勒：《信息时代的新闻价值观》，展江译，新华出版社1999年版，第224页。
②⑤蔡万麟：《新型广播需要新型产品——<致我们正在消逝的文化印记>之样本意义》，《中国广播》，2016年第5期。
③崔忠芳：《孟伟：激活本体属性，广播“老战士”将再次焕发生命力》，《中国广播影视》，2017年2月合刊。
④沈正赋：《新媒体时代广播的生存困境、发展机遇及实现路径》，《中国广播》，2016年第7期。
⑥饶雷：《以声为根，以情为魂——记中央电台广播纪录片<致我们正在消逝的文化印记>》，《中国广播》，2016年第4期。
⑦黄信：《从“相加”到“相融”：江苏广播媒体融合实践和探索》，《中国广播电视学刊》，2016年第6期。
⑧《江苏广播用“经典”声音传播核心价值观》，中国记协网，2015年1月8日，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-01/08/c_133904139.htm.
⑨《东广新闻台探索“新闻广播剧”新样态》，东方网，2017年5月14日，http：//enjoy.eastday.com/e/tv/u1ai10575315.html.
⑩《北京人民广播电台<非遗时光>：抢救性报道留住厚重历史》，《中国新闻出版广电报》，2017年4月19日第6版。
?李宏：《“你可能会闭上眼睛，但你永远不会合上耳朵”——国际广播同行在媒体融合时代的探索》，《传媒》，2016年4月（下）。
?陈朴：《用声音打造广播核心竞争力》，《中国广播电视学刊》，2016年第9期。
（本文编辑：李静）
