论电视栏目品牌化
孙志远
摘要：勿庸置疑，中国市场已经进入了品牌消费和品牌竞争的时代，电视栏目也是一样。所谓品牌，指的就是商标和商号及其本身形象影响力。从央视及各个地方台开始追寻电视栏目特有个性的现象我们可以看到，电视栏目生存之道就是栏目的品牌化。
关键词：电视栏目；个性；品牌化
当今世界主体传媒之一的电视媒体，是新世纪人类关注的焦点，看电视是人们进行文化娱乐的主要方式。同时，观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了。面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。就我国电视而言，它正随着中国市场化进程而逐步形成一个大产业。从发展阶段的角度来讲，我国广播电视目前处于数量膨胀后的平台整理阶段，节目供给和需要之间的缺口越来越大。从参与市场多层面、多元化竞争的形势看，随着对外开放力度加大，国外电视媒体的涉入，竞争越来越激烈。从市场经济的角度看，电视栏目的商品化意义将更加突出。随着央视及各个地方台栏目品牌化的兴起，电视栏目品牌化的制作理念越来越被商家看好，一个明显的事实就是电视剧不再最受关注，而打响品牌成为关键。
网络媒体的发展，更向电视发起强烈挑战。电视传媒个体要立于不败之地，就必须以独特的、新鲜的、有兴奋感、吸引力和有文化品味的电视节目奉献给观众，这就是具有品牌意味的电视节目。品牌并不是新鲜的概念，在其它产品市场，它已具体而细微到公司战略和策略里。但对中国电视媒体来说，它才刚刚在观念层面被认识到。凤凰卫视宣传部创作经理李青芬说：“不论你的公司做什么，都不能与品牌脱节，这是一个注重品牌的时代。事实上，品牌营销不是今天的产物，在最近二十年，品牌营销逐渐受到西方企业重视，最近五六年受到中国企业的重视，近一两年才受到中国电视媒体的重视。”美国营销研究学者亚历山大·比尔说：“在实际操作层面，消费者喜欢品牌，品牌将‘意味打包，这些‘意味形成一套快捷方式，使选择变得简单。”我们可以明显地看到，电视栏目品牌化是电视产业发展的基本特征。
一、 电视栏目品牌化是市场化的客观要求
我国电视业诞生于1958年。在“文化大革命”期间，许多电视节目的内容违背真实性，程序政治格式化，一度阻滞了整个传媒的发展，拉大了我国与世界先进水平的距离。从上个世纪八十年代开始，我国电视事业发展进入了黄金时期，电视成为后来居上的“第一媒体”，广告正式进入电视画面；电视剧空前繁荣；服务性节目引人注目；新闻改革大力推行；娱乐节目走向兴盛；教学节目形成热潮；海外译制片迅速发展；纪录片大胆探索；大型综艺节目逐渐走红；大众论坛专栏设立；管理与体制走向规范化、现代化。九十年代是高科技占领传播领域的又一个新的关键时期。卫星电视直播、有线电视、高清晰度电视、多声道立体声伴音电视、音像纪录媒介以及有线和无线的图文电视等先后进入人们的生活。随着卫星、光缆、电缆、微波为骨干的广播电视网络的建设，基本形成“天上一颗星，地上一张网”的“星网”格局，从而也做到了电视节目定向化。总之，我国电视事业，一个有目共睹的事实便是，我们只用了近20年便发展壮大到西方发达国家需要30多年乃至更长时间才能达到的规模。电视频道大量增加，电视节目数量和质量大幅度提升，由电视业带动的消费业和其他产业也明显壮大。那么某个电视传播机构要想在众多节目中脱颖而出或保持良好稳定的收视率，就必须走品牌化的道路，而电视传播机构或频道的品牌归根结底还是要落实到具体的栏目上，因此，打造电视栏目品牌可以说是电视频道增强核心竞争力的关键所在。
众所周知，以前我们只知道广播电视具有政治喉舌功能和舆论监督功能，而不大清楚它的经济、产业功能，当我们一下子明白过来广播电视是信息产业，在市场经济下具有明显产业属性的时候，商品意识和市场机制开始在广电行业萌芽。作为电视传媒的产品——电视节目，以其独特的商品形式满足观众的需要，并具有其商品的属性。按照马克思的经济理论，商品是一个表现商品经济生产关系的范畴，是一个具有使用价值和价值的物或对象，是一种二重性的东西。现代商品结构中有五种类型：第一种是物质产品；第二种是服务产品；第三种是信息和技术产品；第四种是精神产品；第五种是劳动力商品。电视传媒属于精神产品类，它拥有多种多样的精神使用价值，可以用于满足人的休闲享受的需要；提高思想和品德，满足人的全面发展与素质提高的需要。越是成熟的进步的社会，不仅仅人的物质生活需要不断扩大，而且，健康的精神生活需求也越加发展，精神产品的扩大再生产，特别是商品形式的精神产品扩大再生产就成为经济的必然。而文化、精神产品也成为当代市场经济商品的又一重要类型。
既然电视节目以一种商品的形式进入市场进行竞争，它就不可避免地逃过优胜劣汰的自然法则。电视栏目（或节目）的“优”就是品牌化，就是精品。各级电视台要使自身处于传媒强势地位，就必须培育栏目品牌，提高收视率，扩大影响，拉动广告、赞助等项目发展。否则，电视台将会由于资金实力局限难以发展，甚至难以生存，这是所有大小电视台都存在的现实。所以，我们说，电视品牌化是市场化的客观要求。
二、电视栏目品牌化是电视传播发展的必然产物
当代电视节目发展已经告别了单打独斗的年代，处于电视节目系统的层架构之中，面临全新的系统视野。当代电视节目生产也已经告别了自产自销的年代，处于从策划、制作到营销的市场化生产链之中，成为一项系统工程。而贯穿于电视节目生产过程的电视节目创新业已经不再是即兴、零散、个体活动，而是升级到了科学、系统、全员的层面，成为一项系统创新。
我们知道，品牌是企业经过长期艰苦努力创造出来的，是企业的立身之命、发展之基。一个响当当的品牌，关键在于和同类产品相比其特有的差异性，或者说具有同类产品不可比拟和胜人一筹的地方。对于广电单位来讲，节目就是他们生产出来的产品，只不过是精神产品而已。因而，不断提高节目质量，进行节目形态创新，体现出自己特色，形成稳定的受众群体，应当成为广电各单位产业经营良性动作的经营战略。
在中国，各级电视台、各个频道的竞争态势已经形成了现实的电视受众市场。以各地省级台、经济台的开办标志，地方性电视竞争形成地方性电视受众市场。以省级卫视纷纷上市、中央电视台开办专业频道为标志，全国性电视竞争和电视受众市场也已初具规模，以中国加入WTO为标志，中国将全面加入全球性电视竞争，展现在中国电视界面前的也将是全球性受众市场。
互联网等新媒介的强烈冲击以及传统媒介的新挑战，正在动摇电视媒介作为“第一媒介”的地位。来自电视媒介内部的竞争也日趋加剧，受众大量分流，市场日趋多元化，原先相对稳定且数量庞大的市场份额在一步步地被蚕食。一个明显的现象是，电视台和频道数量还在增多，市场效益却已然下降。对目前那些仅靠财政扶持、固守“粗放型”模式的电视台，生存已经成为一个问题，更谈不上什么发展。养尊处优惯了的大台、老台面对国际传媒巨头即将和正在占领国内受众市场的威胁，忧患意识还不足，还未做好应对的准备。当前，在电视操作层面，频道资源浪费、栏目设置重复、节目构造雷同等表层问题亟待解决。而更新观念、研究市场、优化资源和转化机制品牌创新更是重中之重。
就节目生产过程的节目品牌创新而言，也应当着眼于营销，以营销为先导，这样的创新才是有的放矢，而不是盲目的；而节目创新反过来又成为节目营销的成功之源，创新性节目自然会在节目市场上受到青睐。此外，正如一批批新品上市造就了一个琳琅满目的大市场，节目创新业是节目市场不断发展的动力。通过节目品牌打造，节目市场越来越大，越做越细。而电视节目在每一次创新之前也会主动置身于节目市场这个参照宣传系统，寻找新的创新空间，可见，电视节目营销、节目市场、节目创新三者环环相扣、密不可分，它们构成节目生产的大系统。
电视传播业的发展与互联网等媒体的竞争挤压，规定了电视节目必须走品牌化道路，这是电视发展的客观规律，是不以人的意志为转移的客观存在。
三、大众审美需求与品牌化空间
随着大众收视群体的分化，欣赏节目需求更加细化，审美意识日益提高。市场拒绝平庸，市场渴望精品，市场远离“俗家弟子”，市场青睐标新立异。电视市场给那些真正意义上的精品节目、品牌栏目留有一席之地。
思想精深，艺术精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同样负重不起“品牌”自身所具有的价值含量。称得上“品牌”的电视产品，应该是精品节目在较广阔的收视时空中经过检验，且阶段性立于不败之地的“市场存在”。央视的《东方时空》、《焦点访谈》、《同一首歌》、《艺术人生》等等，是形成央视规范大气、厚重精美的大台风范，塑造电视市场上标本化形象的品牌栏目；湖南电视台的《快乐大本营》等等，则以不同的风格内容，形成了各台耀人眼目的收视亮点，构建出各类目标观众的精神家园。
这些真正的品牌节目，若用观众和业内两种交融的目光去审视的话，它们确实具备普通节目望尘莫及的各种特质：即厚重的内容与时尚风格的统一；集中的主题与多变手法统一；高雅品格与亲和贴近的统一；信息传递与情感震荡的统一；创作追求与收视需求的统一；外行看热闹与内行看门道的统一。正是具备了这些适应收视需求的个性特征和共同价值取向，才形成了收视市场上群峰竞秀的动人气象和格局，让同行们产生几近仰望的高度，给观众带来了“坐看云起时”的收视感受。居于这种双重审美形态的选择，电视栏目品牌化就不言而喻成为受众市场的宠儿。
四、特色的栏目理念与系统的栏目策划
栏目理念可以是栏目的定位，也可是栏目内容的反映或是传播追求，它可以是浓缩的一句话，也可以是用电视语言解读的意念，但总归栏目独特理念的产生和确立必须是来自于对消费心理或受众心理的深入调查和挖掘，是来自于细致的市场调查和周密的分析；它需要“异向思考”的独特思维，从把握栏目目标受众群的收视心理需求着手，依赖栏目的内容定位来成就栏目的追求理念，同时也能经得起时间的考验，具备可持续发展空间。比如CCTV-2《商界名家》“报道经济人物、纵论经济风云、传播市场谋略、演绎传奇人生、展示名家风范”的定位追求就是在民营经济日益发展壮大，民营企业家在社会经济活动中日趋活跃的社会大环境中推出的，其栏目理念经过市场锤炼，其“可持续性发展”酝酿空间相当之足。所以，栏目的品牌便在内容和受众的保证下得到了传播，价值得到了提升。再比如中央电视台的名牌栏目《焦点访谈》之所以具备品牌栏目的品质，除其业已形成的独特风格和舆论监督性质之外，也因为社会总是不断地衍生出的为大众普遍关心的热点话题和焦点问题，栏目的题材资源可以取材于社会，反馈于社会，其内容有保证，受众有保证。
在确定下栏目的特色理念之后，系统的栏目策划就必须围绕着栏目理念来策划栏目的内容与形式。栏目的品牌化在宏观方面的策划就必须有独特的易识别的标识系统，或是鲜明的栏目品牌突出点，或是栏目的名称标识、音乐形象、主持人等特别的电视语言的构建。而反映特色的栏目理念的一句广告语也是栏目体系构建很重要的一部分，比如《面对面》一开播就是“谁？知道什么？做了什么？为什么？”这一连串问号在每期节目片头出现，新颖独特，引人注目。这样的栏目理念宣传语可谓是构建栏目体系非常重要的组成部分，而凤凰卫视和星空卫视的每一个栏目几乎都有自身的广告宣传语，它们或是栏目的追求，或是栏目理念的表现，不一而足，但受众一般都能通过这样一句广告宣传语认识到这个栏目。另外对栏目体系的构建也很重要的一部分便是主持人的风格及表现问题。比如时事评论节目多半过于严肃，男性主持人加上男性评论员，似乎已是这类节目的基本“配备”，但凤凰卫视为了在既有基础上创造新风格新气象，决定在一面倒的阳刚气中注入柔性诉求，来个以柔克刚、阴阳调和的新尝试，把女性主持谢亚芳给加入进了这类时事评论节目中，就不可不谓是一个大胆创新之举，对栏目的形象传播起到了美化强化作用。最后，栏目体系构建的另外一个重要的因素就是栏目首播和重播的安排。在什么时候首播，在什么时候重播，重播的频率是多少，这些都是栏目品牌化过程中重要的外在因素，也是让观众形成约会意识的关键所在。以栏目的定位为基石，以受众的收视时间和收视心理为依据，来构建栏目的最佳时间安排，这也是栏目品牌化形成的重要之举。
五、结语
电视栏目品牌化因其特殊的传播价值，已成为每个电视媒体追求的目标之一，虽然电视栏目品牌化在我国仅仅是初级阶段，但是其发展也已经成为电视产业发展不可逆转的必然趋势。电视节目的品牌化时代已经到来，过去的以频道为主，封闭、落后、自我的频道经营方式将不再适合目前的潮流。电视节目的品牌化经营将影响整个电视传媒业、电视广告代理业以及相关产业中的每一个人的职业命运，研究这一趋势，并主动适应它的发展要求，将带领我们进入一个更加确定的光明未来。
参考文献：
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[责任编辑：胡 悦]
