构建科学管用的节目评价体系

    刘晓龙

    构建以收听率为先导、以满意度为归宿的广播节目评价体系，是广播节目从模糊管理走向精确管理的符号，是既能反映广播节目市场热度、又客观全面评判节目的重要依据，更是实现媒介资源优化配置，促进节目有效运作的重要手段。

    早在十年前，当时的中国广播电视协会就敏锐地意识到，在收听率或收视率背后，还有一个更为重要、更为全面、更为科学的节目评价体系需要探索和研究，并组织新闻传播界、管理学界等专家学者组成“广播电视节目评价体系”课题组进行研究，致力于为全国广电行业提供一套科学的评价体系。

    十年如白驹过隙，我们与收听率“爱恨纠缠”了十年，树立起了“重视收听率但又不唯收听率论”的本源思维。十年来，随着智能手机、移动App、平板电脑等新媒体传播平台的兴起，媒体市场呈现前所未有的活跃状态，传媒格局进入了全新的媒体交融时代，节目评价已经走向变量更多、取样更多极、评判更多元的系统平台。

    在传统媒体与新媒体交融共生的大环境下，近年来，广播还是逆势上扬，广告收入增长率居传统媒体之首。这个结论我们是依赖调查统计数据而来。我们要承认，在数据面前，广播媒体信心倍增。

    根据某著名媒介调查公司2013年在全国70个城市的受众调查结果，全国的广播接触率维持在59.5%，全国拥有超过6.72亿广播听众。特别是城市听众，每年的增长速度回流。其中，近70%听众年龄为45岁以下的中青年。城市广播的迅猛发展让听众特别是年轻听众对广播的使用黏性越来越大。这个结论是节目收听率、市场占有率的调查统计数据带给我们的信息，让广播人为所从事的事业感到欣慰。

    不过，当我们为广播广告增长率欣慰、为广播听众回流兴奋之余，除了重视具有统计学意义的数据调查，还应关注全面的市场满意度和广泛的品牌美誉度，特别是在信息接收终端样态层出不穷的今天，这应该是广播产品具有市场生命力的根本所在。

    一段时期以来，全国广电行业在尊重收听率或收视率的统计学价值的同时，也越来越注重节目的综合质量评价，通过各种举措，加快建设更为系统、更为科学的节目评价体系。

    无论中央电台还是地方电台，越来越重视将两个关键词纳入评价体系：一是市场占有率，二是评价综合性。从顶层设计层面打破了以往仅仅以收听率作为节目评价的唯一指标的局面，引入专家意见、社会效益、成本核算、品牌影响、美誉营造等更多考量因素，正建立或着手建立一个更为科学的评价体系，让这个体系能够更为广阔也更为精准地反映舆论导向与市场导向、社会效益与经济效益如何共赢的期待与成果。

    他山之石，可以攻玉。国外的广播节目评价一般以“收听率”和“满意度”作为最核心的评价指标。收听率负责反映节目市场状况，满意度指标反映听众对节目的喜好、评价和缺陷。在国外，满意度指标曾以“反应指数”“欣赏指数”“享受指数”或“兴趣指数”等名称出现，新西兰、澳大利亚、荷兰等国以及中国香港等地区分别采用不同的指数对听众的喜好及评价进行测量。中西方不同体制的广播电台殊途同归，目的都指向一个，即：如何衡量电台节目的品质状况，如何对广播节目的市场占有、质量美誉、社会效益进行科学的管理和综合的评价。

    毋庸讳言，以收听率为先导、以满意度为归宿的广播节目评价是一项高度技术性和标准复杂化的工作，甚至是一个常说常新的课题。事实上，在节目评价中，广播节目的好坏、优劣、表现，很大程度是通过社会效益、舆论导向、品牌价值、市场知名度等诸多难以通过量化方式和实证方式的维度表现出来的。因此，我们必须承认，节目评价，无论从方法的科学性、标准的一致性、测量的准确性还是评价的公正性而言，都不可能完美无缺，也不可能众口一词，这就需要业界同仁和学界专家用更长的时间和更深刻的思考去研究、去实践、去完善。

    （作者系中央人民广播电台副总编辑）