中国广播广告概况

    黄京华+朱琛

    【摘 要】在新媒体快速发展和汽车行业变局的背景下，中国广播广告在诸多因素影响下呈现平稳发展态势。广告的精准投放和集约化经营，以及广告形态的推陈出新成为广播广告行业良性发展的保证。而广播广告行业的可持续性发展更有赖于广播业界对新媒体环境下广播广告诸多发展契机的把握。

    【关键词】新媒体 广告经营 广告形态 广播广告 中国广播

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    随着新媒体的发展，广播收听市场悄然生变，不少依托新媒体技术与广播相关联或类似的声音媒体如雨后春笋般出现，新媒体在冲击广播媒体的同时，也为广播再次“破茧而出”提供了一个全新的渠道。不可否认的是，在新媒体环境下，以往属于广播行业的优势——“快速反应”以及“电话互动”等逐步消解。近年来，广播电台为了迎合受众的媒体接触习惯，将新媒体作为一种传播工具加以利用，纷纷开发手机客户端App以及数字广播电台；部分广播电台则实现了与蜻蜓.fm等网络电台的合作；微电台、微信公共平台等互动平台频现。在这种背景下，2013年全国广播听众规模为6.72亿，较2012年增1.8%。2013年广播接触率是59.5%（见图1），①与前几年相比大致持平。

    图1：2000～2013年中国广播接触率

    面对新媒体竞争，作为传统媒体的广播虽然没有像报纸等平面媒体那样受到很大的冲击，但发展势头见缓，广播行业的发展条件正在发生变化。稳定增长的经济环境、城市化进程的加速以及有车一族的快速增多，为广播发展提供了利好环境。但是，伴随我国汽车保有量的持续增多，城市拥堵和空气污染等问题的频发，以及全国机动车“限行”“限号”等政策的出台，依靠汽车带动广播行业发展的路子正在变窄。此外，出租车司机是广播受众的主要组成部分，“一边开车，一边听广播”是不少出租车司机的“日常工作”。随着打车软件的兴起和快速发展，打车软件的报单对出租车司机收听电台广播的行为也多少有些影响。由此，我国广播行业虽然表面上呈现稳定发展之势，实际上已经到了非突破不可的程度。广播广告的发展现状主要归因于上述广播行业的发展特点，也因此迎来新的发展契机。

    一、广播广告发展现状

    现状一：多种因素促使广播广告平稳发展

    根据国家工商行政管理总局公布的数据，2013年中国广告经营额达到5019.75亿元，比2012年增长6.84%，其中广播广告经营额141.12亿元，增长率为0.09%。②据笔者统计，在包括中央人民广播电台（以下简称中央电台）、中国国际广播电台（以下简称国际电台）在内的全国22个省台、5个自治区电台以及4个直辖市电台（除港澳台），共计33个广播电台的范围内，有25家广播电台2013年的广告收入较2012年有所上升（国际电台、天津电台、黑龙江电台、内蒙古电台、西藏电台、安徽电台、广东电台、江苏电台收入较2012年下降）。在上述统计范围内，广告创收超过5亿元的电台有5个（中央电台、北京电台、上海电台、天津电台、陕西电台）。总体来看，所统计的33家广播电台的广告收入两极分化严重：中央电台、重庆电台、河北电台、山西电台、浙江电台、湖南电台以及湖北电台广告收入增长较快，较2012年收入增加了3000万元及以上。而内蒙古、西藏等电台由于市场基数较低，市场成熟度差等条件制约，其广告收入持续走低。此外，在城市电台中，深圳人民广播电台的广告收入也超过5亿元。

    正如图1所示，近年来广播受众稳定在一定规模之上，这决定了广播广告的平稳发展态势。同时，单位广告价值的提升也是保证2013年广播广告市场实现平稳发展的因素之一。根据中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯日前发布的数据，与2012年相比，各类媒体的广告资源量继续全面走低，其中广播媒体资源大幅下降了16.4%。③但报告同时指出，虽然广播电台广告资源量在下降，但由于资源减少，广告价格有了较大幅度提升，使广告资源含金量大大提高，因此广告收入有所上升。此外，各电台执行医药广告限令，空余了大量广告资源。由于与医药专题广告相比，品牌广告具有极大的时长优势，因此，为了降低医药广告限令的影响，各大电台纷纷着手强化品牌广告，将大时段专题广告化整为零，以品牌广告做填充，起到“失之东隅收之桑榆”的功效，净化了广播广告的媒体播放环境，提升了广告单位价值。

    于广告主而言，广播仍是广告主不可缺少的媒体渠道之一。根据中国传媒大学广告主研究所提供的数据，2004～2013年，广告主投放费用在广播媒体上分配比例虽然不多，但十年间投入的比例较为平稳（见图2）。一方面是因为竞争中的广告主不会为对手留有“真空”媒体渠道；另一方面则因为广播广告投资回报率较高。美国广播广告局2013年最新研究结果显示，广播广告的投资回报率比电视高49%，④有这么高的回报率，也就不难理解广告主为何对广播广告不离不弃。

    图2：被访广告主媒体投放费用在不同媒体类别间的分配比例

    注：表中历年的样本量依次为114、154、103、103、100、91、108、102、122、99、85。

    现状二：频率专业化与特色化并行，精准投放成为可能

    目前，我国大部分广播频率处于专业化的发展阶段，频率类别包括新闻、财经、经济、交通、音乐、文艺、生活、健康、体育、戏剧、城市、国际、农村、老年、少年、女性等。上述频率有的以内容划分，如新闻频率、交通频率、经济频率、音乐频率等；有的以受众划分，如针对女性听众的黑龙江都市女性频率、针对老年人的太原老年之声、面向少年儿童的武汉少儿频率，以及针对农村听众的中国乡村之声、辽宁农村广播和针对农牧民的内蒙古绿野之声等。这些广播频率的定位体现出对市场和受众的精确细分。2013年，各级电台进一步推动频率改版，增加节目数量，提高自办节目比重，完善节目生产机制。改变频率定位，如吉林故事广播转为旅游广播，河南戏曲广播改为娱乐广播；新增频率，如江西财经广播、河北科教广播。频率的专业化和类型化更趋成熟。在各类专业化频率中，从中央到地市级各家电台均有新闻、交通以及音乐频率。根据赛立信的数据，2013年这三类频率的累计市场份额达86.3%（见图3），较2012年上升2.4%，三大频率的竞争力进一步提升。⑤这三类频率亦是各家广播电台的广告支柱，以江西人民广播电台为例，2013年广告创收1.2亿，其中交通广播创收4000多万，新闻广播创收2600多万，音乐广播创收1500多万，占全台广告收入的67.5%。

    图3：2013年各类广播的市场份额

    除上述较为普遍的专业化频率外，近几年更为细分的专业频率不断涌现，如针对驾车人群的私家车频率、汽车频率。根据国家统计局发布的统计公报，截至2013年底，全国民用汽车保有量达到1.3741亿辆，同比增长13.7%。其中私人轿车0.641亿辆，同比增长20.8%。⑥可见私人轿车数量占比较大，且增长速度较快。而私家车车主多为25～44岁年龄段的人士，年轻化特点明显，多是高学历、高收入、高层次、高话语权和拥有高品质生活的高层次人士，是社会的中坚力量和意见领袖，也是社会中高档、时尚商品的购买主力军，更是最具含金量的主力目标消费群。⑦针对“消费主力军”推出的私家车频率使广播在这一群体的影响力有所提升。

    此外，还有不少有特色的频率：一是内容上具有地方文化特色的频率，如天津人民广播电台的相声广播和陕西人民广播电台的秦腔广播等；二是语言具有特色的频率，使用方言或民族语言甚至是外语广播，如黑龙江电台的朝鲜语广播、西藏电台的藏语新闻综合频率、康巴语频率等。这些特色化频率填补市场空隙的同时，对特定细分人群具有较强的吸引力，为广告主精准投放广告提供了可能。

    现状三：以代理制为特征的集约化广告经营

    目前我国广播电台的广告经营模式以“集约化经营”为主，即将各频率的分散经营聚拢，统一管理。这种集约经营模式的目标，就是在全台统筹下整合资源、优化配置、做大做强。与集约化经营相配套的是开放统一的经营平台，包括内部资源的重新整合、丰富多样的广告产品、统一的营销规则、统一的价格体系、统一的服务标准，从而避免内部竞争消耗，避免内部经营资源互相打价格战，实现广告经营运作“协调一致、高效有序”。⑧

    在全台广告集约化经营下，广告经营方式包含代理、自营和代理混合以及完全自营三种。由于代理制一方面能节约和控制经营、管理成本；另一方面能推动电台广告经营结构和体系的优化，使电台广告经营专业化和规范化，提高电台的综合竞争力。因此，越来越多的电台将广告经营交给广告代理公司进行操作。前文提到的全国33个电台中，广告完全自营的仅有甘肃、广西、海南、福建4个电台。一些电台考虑到对核心客户资源的掌控以及频率和节目的具体情况，对某些“弱小”行业类别的开发与经营反而更具优势，因此没有实行全面代理，而是在某些频率或某些类别上，由电台实行自营，由此形成了自营和代理混合制。具体而言，广播电台在实行广告代理制时，可以选择的代理方式较多，较为广泛的是行业代理制及频率代理制。其中被运用较多的行业代理制更利于电台进行统一管理、统一经营。例如：云南人民广播电台收听率较高的频率采用行业代理的方式，几个较小的频率使用频率代理的方式。

    此外，由于广播广告经营空间受自身规模和地域的局限，导致广播的本地化趋势特别明显。地域性强是广播媒体的主要特征，一些电台利用地域化特点开设特色频率，在一定程度上有利于形成地域性广播广告经营。但从长远发展来说，则不利于广播广告规模经营的形成。伴随电台广告经营的发展，这种地域性束缚会更加明显。目前，一些代理机构通过或横向、或纵向的联合方式，打破广播广告的区域限制，逐步实现了规模经营。它不但有利于打破广播广告行业的局限性，而且有利于进一步降低广播广告的成本，增强广播广告的影响范围，并最终为广播广告创造更大的市场机会。在这方面，陕西人民广播电台走在行业的前端，其在外埠设立多家广告代理公司，搭建全国经营平台，为兄弟电台开展广告代理业务，2011年自身广告收入2.15亿，而为其他电台进行广告代理的收入则达到2.3亿。⑨

    现状四：建设新媒体渠道，广告形态推陈出新

    正如前文所述，地域性导致广播的本地化趋势特别明显，在广告经营方面有利于形成地域性经营优势，但不利于广播广告规模经营的形成。除搭建跨地域广告联盟外，广播电台利用新媒体建立数字化平台亦可突破地域藩篱，扩大广告传播范围的同时，广告形态亦有革新。

    目前，全国大部分电台都能实现各频率的网络收听，有少数电台还推出了只针对网络播出的网络电台，颠覆了广播内容在网上“二次传播”的特点。跨地域频道、个性化功能、定制服务等融入广播电台，与传统广播电台相比优势较为明显。以北京广播网菠萝台为例，用户可根据个性化需求，在菠萝台这个庞大的音频资料库中自由订制节目，形成自己的专属电台，并且每个专属电台都具备与广播节目同步更新的功能。同时，该网络电台具有社交功能，可以对他人订制的广播电台进行收藏、转发、评论、加关注，形成以广播为内容的“圈子”。伴随网络电台建设的逐步完善，网络硬广告、网络专题广告、线上线下活动推广、市场调查广告、事件营销、网络口碑营销等具有互联网特色的广告形式与传统广播广告结合起来，实现了台网联动的广告效果。

    除网络电台外，广播媒体也积极加入移动互联网建设的大军，传统广播电台App化是形式之一。一些广播电台旗下频率希望借助这个平台扩大自身的影响力，在移动终端寻找一席之地。除广播电台自建App之外，喜马拉雅、考拉FM等网络电台App的个性化节目越来越为听众所认识。虽然目前这些网络电台App知名度不高，但由于内容丰富、节目精致、个性化强，对年轻听众有较大的吸引力，对传统广播形成了较大的冲击。一些广播电台则主动与这些网络电台App合作，借力发力。新的广播形式必然会引发新的广告形态。移动终端App让广播电台成为优惠券发送终端和活动召集平台。

    此外，微电台满足了诸多微博用户在浏览微博的同时收听自己喜欢的电台的需求。如今伴随微信的盛行，部分电台或频率推出微信公众账号，在发布节目预告的同时，推送活动宣传、品牌原生广告等，甚至利用微信支付直接打通广告宣传与销售环节。以哈尔滨交通广播为例，其微信公众账号不仅与广告主合作推送产品宣传，还可以订购机票、查询机场进出港情况、车辆违章情况，甚至与广播广告联合宣传演唱会，提供订购门票服务，让听众从“听”广播转变为“用”广播，并在这一过程中实现增值。

    二、广播广告发展契机

    新媒体对广播广告的影响绝不仅仅是广告形式的多样化，它不断改变着电台广告结构以及营销方式，也不断改变着人们对广播广告的传统认识观念。各种广告限令也对广播电台产生不同程度的影响。在这种背景下，广播电台只有看清市场变化的方向与本质，突出自身特点与定位，以服务市场需求的心态不断创新才能站稳脚跟，获得持续的发展与增长。结合当下新媒体发展趋势，笔者认为我国广播广告应关注以下几个发展契机进行突破。

    契机一：政策法规优化广告投放环境

    “限药令”导致原本对医药广告有较强依赖的电台空余了大量广告时间，虽对广告收入有不同程度的影响，但也不失是一个改革契机。在剔除大量医药广告后（主要形式是专题广告），广播电台应考虑品牌广告的数量、增长幅度、软硬广告比例等要素，利用品牌广告填补空余资源，借此拉动品牌广告增长。同时，为具有大品牌集群能力的广告代理商提供优质服务，吸引大品牌广告主，保证品牌体量、质量及投放量，进一步提升品牌广告为广告创收的贡献率，逐步形成依靠品牌广告增长来拉动整体广告经营的良性格局。除“限药令”外，针对个别广告中出现“送礼首选”“送领导”等广告内容，国家新闻出版广电总局2013年初下发《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级广播影视行政部门切实加强日常监督，规范广告播出秩序。虽然这些政策限令会使广播电台产生“阵痛”，但它们维护了广播媒体的社会公信力，阵痛过后可以还广告主一个干净的广告媒体投放环境。

    契机二：数据为广播广告献上“奥丁之矛”

    目前，在前文提到的33个电台中，除福建人民广播电台未使用收听率数据之外，其余电台均较为关注节目的收听率，个别电台还开始关注移动收听情况。在统计范围内，使用的数据调查公司以央视-索福瑞和赛立信为主，央视-索福瑞的数据覆盖范围不断增加，在省级以上电台当中占据明显优势。一些电台使用数据进行节目考评和广告推广，如成都电台、贵州电台。也有部分电台的数据仅供内部参考，不做考评之用。除利用收听率等数据做广告推广外，广播电台还可以对听众数据加以利用：一方面广播电台应对数字化平台上用户的人口数据和行为数据进行收集、分析，进而提供精准化广告；另一方面进行广告监播和竞品监测，优化广告投放。由于“北上广”等地的限购政策，汽车市场在一线城市基本饱和，营销向二三线城市下沉。这些城市的广播广告监测不到位是广告主不敢投放广告的原因之一。因此，对数据的重视和利用是广播电台进行广告经营的基础。

    契机三：建设“推广+销售”的电子商务平台

    随着电子商务的持续发展和不断完善，未来广告主对“推广+销售”的电子商务平台将越来越重视。目前国内一些广播电台正在尝试开展广播团购、广播网络购物业务，如长沙电台快乐886购物电台。依托湖南广电及快乐购的节目制作能力，快乐886通过有资讯、有互动、有服务的城市时尚消费节目内容，从车食住行四大板块为听众提供生活资讯和消费攻略，打造从引领生活方式到实现消费的空中购物平台。广告主投放广告将不再意味着一条语音广告信息，广播媒体缩短了广告宣传与消费者购买行为之间的距离，将广播广告变为直效广告。

    契机四：车联网时代，个性化广告正在靠近

    推进物联网的发展被纳入我国三网融合的发展战略，车联网则是物联网建设的一部分。如果能将广播媒体与车联网终端整合，将内容融入数据集成交互平台，将会催生更多的广播应用与服务。目前，利用车联网发送个性化广播广告是一种基于位置的新型广告模式。当用户路过广告合作伙伴的零售店或商铺时，车主将收到相关产品或服务的优惠券。优惠券还可以通过车内网络发送至手机，用户直接通过手机购买产品。此外，系统还能针对用户喜欢的音乐或其他内容，以及驾驶的车辆类型来智能推送不同的个性化广告。

    （本文编辑：莫玉玲）

    注 释

    ①⑤⑦赛立信媒介研究 《2013年中国广播收听市场分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

    ②现代广告 《2013年中国广告业统计数据分析报告》，载《现代广告》2014年第6期。

    ③中国广告协会报刊分会 央视市场研究媒介智讯 《2013年度中国报纸广告市场分析报告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

    ④广播广告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

    ⑥中华人民共和国国家统计局 《2013年国民经济和社会发展统计公报》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

    ⑧⑨汪良 《广播改革三十年》，中国广播电视出版社，2013年版。

    参考文献

    1.杨亚峰 《浅论提高广播广告的收益》，载《新闻爱好者》2011年第11期。

    2.李玥 陆地 《广播的变革指向：产业化，网络化》，载《视听界》2013年第2期。

    3.吴涛 《打车软件引发新现象：或冲击广播行业》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。

    二、广播广告发展契机

    新媒体对广播广告的影响绝不仅仅是广告形式的多样化，它不断改变着电台广告结构以及营销方式，也不断改变着人们对广播广告的传统认识观念。各种广告限令也对广播电台产生不同程度的影响。在这种背景下，广播电台只有看清市场变化的方向与本质，突出自身特点与定位，以服务市场需求的心态不断创新才能站稳脚跟，获得持续的发展与增长。结合当下新媒体发展趋势，笔者认为我国广播广告应关注以下几个发展契机进行突破。

    契机一：政策法规优化广告投放环境

    “限药令”导致原本对医药广告有较强依赖的电台空余了大量广告时间，虽对广告收入有不同程度的影响，但也不失是一个改革契机。在剔除大量医药广告后（主要形式是专题广告），广播电台应考虑品牌广告的数量、增长幅度、软硬广告比例等要素，利用品牌广告填补空余资源，借此拉动品牌广告增长。同时，为具有大品牌集群能力的广告代理商提供优质服务，吸引大品牌广告主，保证品牌体量、质量及投放量，进一步提升品牌广告为广告创收的贡献率，逐步形成依靠品牌广告增长来拉动整体广告经营的良性格局。除“限药令”外，针对个别广告中出现“送礼首选”“送领导”等广告内容，国家新闻出版广电总局2013年初下发《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级广播影视行政部门切实加强日常监督，规范广告播出秩序。虽然这些政策限令会使广播电台产生“阵痛”，但它们维护了广播媒体的社会公信力，阵痛过后可以还广告主一个干净的广告媒体投放环境。

    契机二：数据为广播广告献上“奥丁之矛”

    目前，在前文提到的33个电台中，除福建人民广播电台未使用收听率数据之外，其余电台均较为关注节目的收听率，个别电台还开始关注移动收听情况。在统计范围内，使用的数据调查公司以央视-索福瑞和赛立信为主，央视-索福瑞的数据覆盖范围不断增加，在省级以上电台当中占据明显优势。一些电台使用数据进行节目考评和广告推广，如成都电台、贵州电台。也有部分电台的数据仅供内部参考，不做考评之用。除利用收听率等数据做广告推广外，广播电台还可以对听众数据加以利用：一方面广播电台应对数字化平台上用户的人口数据和行为数据进行收集、分析，进而提供精准化广告；另一方面进行广告监播和竞品监测，优化广告投放。由于“北上广”等地的限购政策，汽车市场在一线城市基本饱和，营销向二三线城市下沉。这些城市的广播广告监测不到位是广告主不敢投放广告的原因之一。因此，对数据的重视和利用是广播电台进行广告经营的基础。

    契机三：建设“推广+销售”的电子商务平台

    随着电子商务的持续发展和不断完善，未来广告主对“推广+销售”的电子商务平台将越来越重视。目前国内一些广播电台正在尝试开展广播团购、广播网络购物业务，如长沙电台快乐886购物电台。依托湖南广电及快乐购的节目制作能力，快乐886通过有资讯、有互动、有服务的城市时尚消费节目内容，从车食住行四大板块为听众提供生活资讯和消费攻略，打造从引领生活方式到实现消费的空中购物平台。广告主投放广告将不再意味着一条语音广告信息，广播媒体缩短了广告宣传与消费者购买行为之间的距离，将广播广告变为直效广告。

    契机四：车联网时代，个性化广告正在靠近

    推进物联网的发展被纳入我国三网融合的发展战略，车联网则是物联网建设的一部分。如果能将广播媒体与车联网终端整合，将内容融入数据集成交互平台，将会催生更多的广播应用与服务。目前，利用车联网发送个性化广播广告是一种基于位置的新型广告模式。当用户路过广告合作伙伴的零售店或商铺时，车主将收到相关产品或服务的优惠券。优惠券还可以通过车内网络发送至手机，用户直接通过手机购买产品。此外，系统还能针对用户喜欢的音乐或其他内容，以及驾驶的车辆类型来智能推送不同的个性化广告。

    （本文编辑：莫玉玲）

    注 释

    ①⑤⑦赛立信媒介研究 《2013年中国广播收听市场分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

    ②现代广告 《2013年中国广告业统计数据分析报告》，载《现代广告》2014年第6期。

    ③中国广告协会报刊分会 央视市场研究媒介智讯 《2013年度中国报纸广告市场分析报告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

    ④广播广告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

    ⑥中华人民共和国国家统计局 《2013年国民经济和社会发展统计公报》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

    ⑧⑨汪良 《广播改革三十年》，中国广播电视出版社，2013年版。

    参考文献

    1.杨亚峰 《浅论提高广播广告的收益》，载《新闻爱好者》2011年第11期。

    2.李玥 陆地 《广播的变革指向：产业化，网络化》，载《视听界》2013年第2期。

    3.吴涛 《打车软件引发新现象：或冲击广播行业》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。

    二、广播广告发展契机

    新媒体对广播广告的影响绝不仅仅是广告形式的多样化，它不断改变着电台广告结构以及营销方式，也不断改变着人们对广播广告的传统认识观念。各种广告限令也对广播电台产生不同程度的影响。在这种背景下，广播电台只有看清市场变化的方向与本质，突出自身特点与定位，以服务市场需求的心态不断创新才能站稳脚跟，获得持续的发展与增长。结合当下新媒体发展趋势，笔者认为我国广播广告应关注以下几个发展契机进行突破。

    契机一：政策法规优化广告投放环境

    “限药令”导致原本对医药广告有较强依赖的电台空余了大量广告时间，虽对广告收入有不同程度的影响，但也不失是一个改革契机。在剔除大量医药广告后（主要形式是专题广告），广播电台应考虑品牌广告的数量、增长幅度、软硬广告比例等要素，利用品牌广告填补空余资源，借此拉动品牌广告增长。同时，为具有大品牌集群能力的广告代理商提供优质服务，吸引大品牌广告主，保证品牌体量、质量及投放量，进一步提升品牌广告为广告创收的贡献率，逐步形成依靠品牌广告增长来拉动整体广告经营的良性格局。除“限药令”外，针对个别广告中出现“送礼首选”“送领导”等广告内容，国家新闻出版广电总局2013年初下发《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》，要求各级广播影视行政部门切实加强日常监督，规范广告播出秩序。虽然这些政策限令会使广播电台产生“阵痛”，但它们维护了广播媒体的社会公信力，阵痛过后可以还广告主一个干净的广告媒体投放环境。

    契机二：数据为广播广告献上“奥丁之矛”

    目前，在前文提到的33个电台中，除福建人民广播电台未使用收听率数据之外，其余电台均较为关注节目的收听率，个别电台还开始关注移动收听情况。在统计范围内，使用的数据调查公司以央视-索福瑞和赛立信为主，央视-索福瑞的数据覆盖范围不断增加，在省级以上电台当中占据明显优势。一些电台使用数据进行节目考评和广告推广，如成都电台、贵州电台。也有部分电台的数据仅供内部参考，不做考评之用。除利用收听率等数据做广告推广外，广播电台还可以对听众数据加以利用：一方面广播电台应对数字化平台上用户的人口数据和行为数据进行收集、分析，进而提供精准化广告；另一方面进行广告监播和竞品监测，优化广告投放。由于“北上广”等地的限购政策，汽车市场在一线城市基本饱和，营销向二三线城市下沉。这些城市的广播广告监测不到位是广告主不敢投放广告的原因之一。因此，对数据的重视和利用是广播电台进行广告经营的基础。

    契机三：建设“推广+销售”的电子商务平台

    随着电子商务的持续发展和不断完善，未来广告主对“推广+销售”的电子商务平台将越来越重视。目前国内一些广播电台正在尝试开展广播团购、广播网络购物业务，如长沙电台快乐886购物电台。依托湖南广电及快乐购的节目制作能力，快乐886通过有资讯、有互动、有服务的城市时尚消费节目内容，从车食住行四大板块为听众提供生活资讯和消费攻略，打造从引领生活方式到实现消费的空中购物平台。广告主投放广告将不再意味着一条语音广告信息，广播媒体缩短了广告宣传与消费者购买行为之间的距离，将广播广告变为直效广告。

    契机四：车联网时代，个性化广告正在靠近

    推进物联网的发展被纳入我国三网融合的发展战略，车联网则是物联网建设的一部分。如果能将广播媒体与车联网终端整合，将内容融入数据集成交互平台，将会催生更多的广播应用与服务。目前，利用车联网发送个性化广播广告是一种基于位置的新型广告模式。当用户路过广告合作伙伴的零售店或商铺时，车主将收到相关产品或服务的优惠券。优惠券还可以通过车内网络发送至手机，用户直接通过手机购买产品。此外，系统还能针对用户喜欢的音乐或其他内容，以及驾驶的车辆类型来智能推送不同的个性化广告。

    （本文编辑：莫玉玲）

    注 释

    ①⑤⑦赛立信媒介研究 《2013年中国广播收听市场分析》，http：//c.blog.sina.com.cn/profile.php？blogid=4ed76c2389001cht。

    ②现代广告 《2013年中国广告业统计数据分析报告》，载《现代广告》2014年第6期。

    ③中国广告协会报刊分会 央视市场研究媒介智讯 《2013年度中国报纸广告市场分析报告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。

    ④广播广告局（RAB ：Radio Advertising Bureau） Radios ROI Advantage，http：//www.rab.com/whyradio/ad_Lab5.cfm。

    ⑥中华人民共和国国家统计局 《2013年国民经济和社会发展统计公报》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。

    ⑧⑨汪良 《广播改革三十年》，中国广播电视出版社，2013年版。

    参考文献

    1.杨亚峰 《浅论提高广播广告的收益》，载《新闻爱好者》2011年第11期。

    2.李玥 陆地 《广播的变革指向：产业化，网络化》，载《视听界》2013年第2期。

    3.吴涛 《打车软件引发新现象：或冲击广播行业》，http：//wireless.iresearch.cn/app/20140225/227382.shtml。