广播广告产品研发的几个维度
张斌
【摘 要】广播广告产品的创新和研发，对提升广播广告经营业绩起着重要作用，对广告客户的广播广告投放实效最大化起着至关重要的作用。本文从多年实践中，摸索出一些可供借鉴的思路。
【关键词】广播 广告产品 研发
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
产品是营销的载体，也是营销的核心和基石。对电台而言，在广播广告经营中，产品创新对提高广告销售收入起到了重要的推动作用。对广告客户而言，一款贴合其广告诉求特性的广播广告产品，能使其与众多的普通插播广告区别开来，最大限度地发挥出广播媒体的特性，达到最佳的广告效果。
一、广告播放环境的创新
广告与节目互为环境。以往我们在节目中设置广告播出框架时，只是考虑到广告在节目整体时间上的均匀分布，并形成固定的广告播出模式。但就具体的单支广告而言，广告客户更希望自己的广告不是扎堆在众多的广告中间，而是单独跳出来。作为节目而言，又不希望让广告随意切断节目的流畅。从关注广告的播放环境出发，我们应该找到广告诉求与节目内容的最佳结合点；从关注节目的播放环境出发，我们又应保证节目中单个信息的完整性，而不应让广告的播出随意打断节目。
来看一则电话车险广告的投放是怎样创新播放环境的。电话车险是近年来各地电台的重要广告客户，一般以15秒的时长安排在各节目中的广告播出时段中。我们创新的投放方式是：首先找出交通类、汽车类、新闻资讯类的节目，如果当天节目中有一条关于交通事故的新闻资讯，就在播完这条新闻资讯后紧接着播出这条电话车险广告，最后以该广告的播出次数和时段据实收费。这样的广告播出效果，远远好于以往固定广告时段的播出效果，同时也保证了节目中单个信息的完整性。
创新广告播放环境，就是要找到节目内容与广告诉求的相关性，并在尊重节目流畅和单个信息完整性的前提下，将广告与节目进行最佳的结合。
这种方式还可以反向订制节目内容。比如“大梅沙看海”的旅游产品广告，在音乐频率投放时是这样设计的：在节目中开辟一个由“大梅沙”特约播出的栏目，每天固定播出有关大海的音乐和歌曲，主持人通过节目微博、微信互动，谈论哪里的海最美、到哪去看海，同时在这个栏目中加设诸如养生音乐的子栏目，以吸引健康产品的广告投放。
二、时间元素创新
绝大多数的广告内容都含有时间元素，如：“何时开张”“活动何时截止”“几周年庆”等。而广播本身也具有报时功能。如果在这两者之间找到结合点，也能创造出很好的广告产品。
2013年，浦发银行武汉分行成立十周年，浦发银行希望利用十周年庆进一步树立其品牌形象。我们为客户设计了“整点十分报时”广告：“现在是北京时间十点十分。浦发银行十周年给您十分满意。十年风雨，十年成长，感恩十年，同心跨越，浦发银行！”这则全国首创的广播广告新品，令人耳目一新，并作为广播广告产品创新的经典案例，被中央人民广播电台广告经营中心主任周伟先生去年出版的专著《广播广告的创新营销》收入其中。周伟先生这样点评：这则产品创新的案例，成功结合了频率广告时间特征、客户特征、电台品牌资源特征、受众特征等各类资源。广播的整点报时是受众注意力最集中的时间资源，湖北电台借鉴整点报时广告的特点，独创了10点10分报时广告，并与浦发银行十周年的宣传主题有机结合，使广告效果大幅提高。
由时间元素创新而研发出来的广播广告常规产品还有：
“倒计时”广告：今天是X月X号，离XXX开业还有几天。这款产品特别适合新业开张和优惠促销类广告，提升商业行为的受众关注度。
“59分报时”广告：现在是北京时间X点59分，XXX掌握核心技术，快人一步。这款产品打破了常规的整点报时，特别适合宣传企业领先于竞争对手，彰显企业实力，打造企业品牌形象。
“健康日历”广告：今天是2013年7月13日，农历六月初五，初伏，可以根据个人体质开始冬病夏治，选择XX中医院……这款产品特别适合养生、保健、医疗行业。
“养生报时”广告：现在是北京时间15点整，申时，膀胱经当令，XXX矿泉水提醒您要注意多喝水。
时间元素创新，更可以为广告客户订制出特殊的广播广告产品。比如肯德基快餐推出24小时服务，我们为其设计出中午12点报时：“现在是北京时间12点整，现在您进餐的选择很多，但是晚上12点，您能到哪进餐呢？来肯德基吧，24小时为您服务。”
根据酒类客户的酒与9的同音，可以研发出诸如“9点19”“5点19”“19点19”等报时广告产品。
三、天气元素创新
天气预报是广播中收听率极高的节目信息。如何深度开发这个节目资源并创新广播广告产品？笔者认为，要将天气预报的关注点与广告产品的卖点做到有效衔接。
由天气预报可以开发出各类生活指数，如空气污染指数、紫外线防晒指数、穿衣指数、感冒指数、空调指数、洗车指数、钓鱼指数、舒适指数、防冻指数、旅游气象指数……这类指数的深度挖掘，就可以承载各类客户各种行业的广告诉求。防晒指数针对防晒霜、户外用品；感冒指数针对服装、药品；空调指数针对电器；钓鱼指数针对休闲度假、自驾游；旅游指数针对景区、高速公路、车；洗车指数针对汽车美容、4S店；空气污染指数针对防雾霾产品、空气清新剂、健康产品；防冻指数针对皮服、羽绒服、防冻液等。
恒大金碧天下是恒大地产的一个项目，紧临湖北鄂州万亩红莲湖，生态环境极佳，年平均气温17摄氏度（下文中温度单位均为摄氏度），最热的时候也只有34度，这对素有火炉之称的武汉而言，是相当有吸引力的。我们为恒大金碧天下订制了一款创新的广播广告产品，就是“恒大红莲湖天气预报”，在平时节目常规天气预报之后，加上这个“恒大红莲湖天气预报”，两相对比，红莲湖的生态环境优势就凸显出来。与此有异曲同工之妙的是“景区天气预报”，在武汉的严冬季节如果听到海南的冬季还是20多度的春天，这对听众的诱惑力可想而知。
对广告产品的深度挖掘也可以找到产品与天气的内在衔接点。比如：葡萄酒对储藏有特别高的要求，一直保持在某个恒定的温度，葡萄酒的品质就肯定不错。由此，我们在天气预报这个产品中研发出“葡萄酒天气预报”与常规天气预报的对比：不论天气多少度，XXX葡萄酒永远在X度。不仅如此，葡萄酒所选用的葡萄园的地理位置、生态环境、年份雨水，都决定着葡萄酒的品质，而这些东西都可以经过深度挖掘，开发出创新的天气预报广播广告产品。
很多农产品也特别适合基于天气预报的广播广告创新产品。比如：大米、水果等。而针对二十四节气研发的天气预报广播广告产品，就比较适合农机、种子、化肥、健康这样的广告内容和相关客户。
基于天气预报也可以研发出企业品牌形象的广播广告产品：“不论晴天雨天，温馨服务都在你身边，我们的服务永远是23度。”还可以研发出针对空调、冰箱产品功能的广播广告产品：“XXX空调你要几度有几度。”
四、路况元素创新
交通路况信息也是当下电台收听率极高的节目，但基于路况信息的广播广告产品的研发还很不充分。路况信息的广播广告产品研发有两个路径，一是路况信息包含位置信息，而广告诉求中，地址也是很重要的广告内容，这是一个创新点；二是路况信息对疏导交通拥堵起到一定作用，这个功能就是另一个创新点。
从位置信息这个角度来看，在播报路况的时候，我们可以将广告客户的地址植入到路况当中，比如：武汉新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店没有投放路况广告的情况下，我们的路况信息播报为：航空路口的交通情况是……如果新世界酒店投放路况广告，我们的路况信息播报为：航空路新世界酒店门口的交通情况是……不仅如此，当广告客户的广告诉求位置基本不会出现在路况信息中的非堵点路段时，我们还可以为客户在路况信息中加进此信息，不仅告知位置，而且凸显其不堵车的优势。武汉有家民营医院搬迁之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我们就为这家医院设计一款路况信息的广播广告产品，除常规路况信息播报以外，还加进了该医院新迁地址门口的路况信息。这样效果就很好。此外，我们还专门研发了基于路况的商场停车泊位和酒店停车泊位的广播广告产品。
“堵车不堵心”是我们收听路况时主持人常说的一句话。由疏导交通拥堵这个功能，可以和很多广告产品功能诉求衔接。比如：三通治疗仪的广告诉求是“痛则不通，通则不痛”，这正好与路况信息的功能不谋而合，由三通治疗仪来点播路况信息就比较恰当。从治疗堵塞血管的药品，到看视频不堵不卡的宽带网络，有很多产品都适合这款基于路况信息的广播广告产品，只是我们没有深度挖掘出其内在价值的衔接点。
五、主持人元素创新
知名主持人的品牌价值如何通过广告产品实现常态化的售卖，目前国内已有四家电台，在其广告价格表中明确注明了这款叫做“主持人冠名”的广播广告产品，主要表现形式有：我是XXX，买经济型轿车我推荐XXX；主持人在节目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出现在节目中。除此之外，商品的包装使用主持人形象，都是主持人品牌价值的拓展。还有些客户希望在其包装和宣传上使用节目或电台推荐品牌，这都是客户希望用媒体的品牌价值为其背书。当然这个要在把控产品质量和服务的前提下谨慎操作。
六、广告的功能创新
以往，我们对广告的功能认识主要停留在信息的传递和对受众态度的影响层面，没有站在广告客户角度和整合营销的高度去思考广告的功能。2013年一个成功案例引起了我们的思考。《好吃佬》是湖北地区同时段收听率极高的美食节目，其广告收费不是一般餐饮酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建设上将产品铺进终端。《好吃佬爱上枝江酒》这个广告专题的创意与实施，巧妙地解决了消费者、餐饮酒店和枝江酒这三者之间的问题。即：枝江酒在楚天交通广播开辟三分钟的专题节目《好吃佬爱上枝江酒》，凡是购进枝江酒的餐饮酒店都可获得免费的广告宣传，同时餐饮酒店在节目中介绍特色菜，消费者在餐饮酒店消费一定金额的枝江酒，就可免费获赠一盘价值不等的特色菜。这样，枝江酒、消费者和餐饮酒店，通过这档节目形成良性互动、三赢的效果。最终效果，枝江酒的销售在武汉增长300%，终端铺货进店提升200%。这个广告案例获得了2013年媒介360营销传播奖广播类银奖。这个广告专题表面上看是一则常规的广告专题，但深究其里会发现它不同以往。首先是枝江酒将购得的《好吃佬》节目中的广告资源与终端餐饮酒店换取枝江酒铺货进店；其次是听众通过《好吃佬爱上枝江酒》的推荐知晓酒店菜品，并进店消费享受优惠，消费一定金额的枝江酒还能免费获得酒店的一款特色菜。这个广告专题的创新之处在于把枝江酒、消费者和餐饮酒店三者打通。这个广告最重要的功能不是广告信息的传递，而是客户的渠道建设，也就是用广告资源换取进店铺货。
广告产品的创新不能仅仅停留在信息的传递，更重要的是深度介入广告客户的整合营销当中。CTR媒介智讯《2010年广告主调查》的数据显示，广告主投放广告的需求是多样化的：品牌建设、产品销售、渠道建设、公关宣传、融资、团队建设。我们可以看到，广告在广告客户的渠道建设、融资、团队建设方面发挥的作用，和以往单纯的广告促销、品牌形象宣传不一样，这也给了广播广告产品研发创新很大的空间。
（本文编辑：刘园丁）
对广告产品的深度挖掘也可以找到产品与天气的内在衔接点。比如：葡萄酒对储藏有特别高的要求，一直保持在某个恒定的温度，葡萄酒的品质就肯定不错。由此，我们在天气预报这个产品中研发出“葡萄酒天气预报”与常规天气预报的对比：不论天气多少度，XXX葡萄酒永远在X度。不仅如此，葡萄酒所选用的葡萄园的地理位置、生态环境、年份雨水，都决定着葡萄酒的品质，而这些东西都可以经过深度挖掘，开发出创新的天气预报广播广告产品。
很多农产品也特别适合基于天气预报的广播广告创新产品。比如：大米、水果等。而针对二十四节气研发的天气预报广播广告产品，就比较适合农机、种子、化肥、健康这样的广告内容和相关客户。
基于天气预报也可以研发出企业品牌形象的广播广告产品：“不论晴天雨天，温馨服务都在你身边，我们的服务永远是23度。”还可以研发出针对空调、冰箱产品功能的广播广告产品：“XXX空调你要几度有几度。”
四、路况元素创新
交通路况信息也是当下电台收听率极高的节目，但基于路况信息的广播广告产品的研发还很不充分。路况信息的广播广告产品研发有两个路径，一是路况信息包含位置信息，而广告诉求中，地址也是很重要的广告内容，这是一个创新点；二是路况信息对疏导交通拥堵起到一定作用，这个功能就是另一个创新点。
从位置信息这个角度来看，在播报路况的时候，我们可以将广告客户的地址植入到路况当中，比如：武汉新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店没有投放路况广告的情况下，我们的路况信息播报为：航空路口的交通情况是……如果新世界酒店投放路况广告，我们的路况信息播报为：航空路新世界酒店门口的交通情况是……不仅如此，当广告客户的广告诉求位置基本不会出现在路况信息中的非堵点路段时，我们还可以为客户在路况信息中加进此信息，不仅告知位置，而且凸显其不堵车的优势。武汉有家民营医院搬迁之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我们就为这家医院设计一款路况信息的广播广告产品，除常规路况信息播报以外，还加进了该医院新迁地址门口的路况信息。这样效果就很好。此外，我们还专门研发了基于路况的商场停车泊位和酒店停车泊位的广播广告产品。
“堵车不堵心”是我们收听路况时主持人常说的一句话。由疏导交通拥堵这个功能，可以和很多广告产品功能诉求衔接。比如：三通治疗仪的广告诉求是“痛则不通，通则不痛”，这正好与路况信息的功能不谋而合，由三通治疗仪来点播路况信息就比较恰当。从治疗堵塞血管的药品，到看视频不堵不卡的宽带网络，有很多产品都适合这款基于路况信息的广播广告产品，只是我们没有深度挖掘出其内在价值的衔接点。
五、主持人元素创新
知名主持人的品牌价值如何通过广告产品实现常态化的售卖，目前国内已有四家电台，在其广告价格表中明确注明了这款叫做“主持人冠名”的广播广告产品，主要表现形式有：我是XXX，买经济型轿车我推荐XXX；主持人在节目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出现在节目中。除此之外，商品的包装使用主持人形象，都是主持人品牌价值的拓展。还有些客户希望在其包装和宣传上使用节目或电台推荐品牌，这都是客户希望用媒体的品牌价值为其背书。当然这个要在把控产品质量和服务的前提下谨慎操作。
六、广告的功能创新
以往，我们对广告的功能认识主要停留在信息的传递和对受众态度的影响层面，没有站在广告客户角度和整合营销的高度去思考广告的功能。2013年一个成功案例引起了我们的思考。《好吃佬》是湖北地区同时段收听率极高的美食节目，其广告收费不是一般餐饮酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建设上将产品铺进终端。《好吃佬爱上枝江酒》这个广告专题的创意与实施，巧妙地解决了消费者、餐饮酒店和枝江酒这三者之间的问题。即：枝江酒在楚天交通广播开辟三分钟的专题节目《好吃佬爱上枝江酒》，凡是购进枝江酒的餐饮酒店都可获得免费的广告宣传，同时餐饮酒店在节目中介绍特色菜，消费者在餐饮酒店消费一定金额的枝江酒，就可免费获赠一盘价值不等的特色菜。这样，枝江酒、消费者和餐饮酒店，通过这档节目形成良性互动、三赢的效果。最终效果，枝江酒的销售在武汉增长300%，终端铺货进店提升200%。这个广告案例获得了2013年媒介360营销传播奖广播类银奖。这个广告专题表面上看是一则常规的广告专题，但深究其里会发现它不同以往。首先是枝江酒将购得的《好吃佬》节目中的广告资源与终端餐饮酒店换取枝江酒铺货进店；其次是听众通过《好吃佬爱上枝江酒》的推荐知晓酒店菜品，并进店消费享受优惠，消费一定金额的枝江酒还能免费获得酒店的一款特色菜。这个广告专题的创新之处在于把枝江酒、消费者和餐饮酒店三者打通。这个广告最重要的功能不是广告信息的传递，而是客户的渠道建设，也就是用广告资源换取进店铺货。
广告产品的创新不能仅仅停留在信息的传递，更重要的是深度介入广告客户的整合营销当中。CTR媒介智讯《2010年广告主调查》的数据显示，广告主投放广告的需求是多样化的：品牌建设、产品销售、渠道建设、公关宣传、融资、团队建设。我们可以看到，广告在广告客户的渠道建设、融资、团队建设方面发挥的作用，和以往单纯的广告促销、品牌形象宣传不一样，这也给了广播广告产品研发创新很大的空间。
（本文编辑：刘园丁）
对广告产品的深度挖掘也可以找到产品与天气的内在衔接点。比如：葡萄酒对储藏有特别高的要求，一直保持在某个恒定的温度，葡萄酒的品质就肯定不错。由此，我们在天气预报这个产品中研发出“葡萄酒天气预报”与常规天气预报的对比：不论天气多少度，XXX葡萄酒永远在X度。不仅如此，葡萄酒所选用的葡萄园的地理位置、生态环境、年份雨水，都决定着葡萄酒的品质，而这些东西都可以经过深度挖掘，开发出创新的天气预报广播广告产品。
很多农产品也特别适合基于天气预报的广播广告创新产品。比如：大米、水果等。而针对二十四节气研发的天气预报广播广告产品，就比较适合农机、种子、化肥、健康这样的广告内容和相关客户。
基于天气预报也可以研发出企业品牌形象的广播广告产品：“不论晴天雨天，温馨服务都在你身边，我们的服务永远是23度。”还可以研发出针对空调、冰箱产品功能的广播广告产品：“XXX空调你要几度有几度。”
四、路况元素创新
交通路况信息也是当下电台收听率极高的节目，但基于路况信息的广播广告产品的研发还很不充分。路况信息的广播广告产品研发有两个路径，一是路况信息包含位置信息，而广告诉求中，地址也是很重要的广告内容，这是一个创新点；二是路况信息对疏导交通拥堵起到一定作用，这个功能就是另一个创新点。
从位置信息这个角度来看，在播报路况的时候，我们可以将广告客户的地址植入到路况当中，比如：武汉新世界酒店位于航空路路口，在新世界酒店没有投放路况广告的情况下，我们的路况信息播报为：航空路口的交通情况是……如果新世界酒店投放路况广告，我们的路况信息播报为：航空路新世界酒店门口的交通情况是……不仅如此，当广告客户的广告诉求位置基本不会出现在路况信息中的非堵点路段时，我们还可以为客户在路况信息中加进此信息，不仅告知位置，而且凸显其不堵车的优势。武汉有家民营医院搬迁之后，很多患者都不知道搬到哪去了，我们就为这家医院设计一款路况信息的广播广告产品，除常规路况信息播报以外，还加进了该医院新迁地址门口的路况信息。这样效果就很好。此外，我们还专门研发了基于路况的商场停车泊位和酒店停车泊位的广播广告产品。
“堵车不堵心”是我们收听路况时主持人常说的一句话。由疏导交通拥堵这个功能，可以和很多广告产品功能诉求衔接。比如：三通治疗仪的广告诉求是“痛则不通，通则不痛”，这正好与路况信息的功能不谋而合，由三通治疗仪来点播路况信息就比较恰当。从治疗堵塞血管的药品，到看视频不堵不卡的宽带网络，有很多产品都适合这款基于路况信息的广播广告产品，只是我们没有深度挖掘出其内在价值的衔接点。
五、主持人元素创新
知名主持人的品牌价值如何通过广告产品实现常态化的售卖，目前国内已有四家电台，在其广告价格表中明确注明了这款叫做“主持人冠名”的广播广告产品，主要表现形式有：我是XXX，买经济型轿车我推荐XXX；主持人在节目中以XXX（品牌名）XXX（主持人名）形式出现在节目中。除此之外，商品的包装使用主持人形象，都是主持人品牌价值的拓展。还有些客户希望在其包装和宣传上使用节目或电台推荐品牌，这都是客户希望用媒体的品牌价值为其背书。当然这个要在把控产品质量和服务的前提下谨慎操作。
六、广告的功能创新
以往，我们对广告的功能认识主要停留在信息的传递和对受众态度的影响层面，没有站在广告客户角度和整合营销的高度去思考广告的功能。2013年一个成功案例引起了我们的思考。《好吃佬》是湖北地区同时段收听率极高的美食节目，其广告收费不是一般餐饮酒店能承受的。枝江酒又急需在渠道建设上将产品铺进终端。《好吃佬爱上枝江酒》这个广告专题的创意与实施，巧妙地解决了消费者、餐饮酒店和枝江酒这三者之间的问题。即：枝江酒在楚天交通广播开辟三分钟的专题节目《好吃佬爱上枝江酒》，凡是购进枝江酒的餐饮酒店都可获得免费的广告宣传，同时餐饮酒店在节目中介绍特色菜，消费者在餐饮酒店消费一定金额的枝江酒，就可免费获赠一盘价值不等的特色菜。这样，枝江酒、消费者和餐饮酒店，通过这档节目形成良性互动、三赢的效果。最终效果，枝江酒的销售在武汉增长300%，终端铺货进店提升200%。这个广告案例获得了2013年媒介360营销传播奖广播类银奖。这个广告专题表面上看是一则常规的广告专题，但深究其里会发现它不同以往。首先是枝江酒将购得的《好吃佬》节目中的广告资源与终端餐饮酒店换取枝江酒铺货进店；其次是听众通过《好吃佬爱上枝江酒》的推荐知晓酒店菜品，并进店消费享受优惠，消费一定金额的枝江酒还能免费获得酒店的一款特色菜。这个广告专题的创新之处在于把枝江酒、消费者和餐饮酒店三者打通。这个广告最重要的功能不是广告信息的传递，而是客户的渠道建设，也就是用广告资源换取进店铺货。
广告产品的创新不能仅仅停留在信息的传递，更重要的是深度介入广告客户的整合营销当中。CTR媒介智讯《2010年广告主调查》的数据显示，广告主投放广告的需求是多样化的：品牌建设、产品销售、渠道建设、公关宣传、融资、团队建设。我们可以看到，广告在广告客户的渠道建设、融资、团队建设方面发挥的作用，和以往单纯的广告促销、品牌形象宣传不一样，这也给了广播广告产品研发创新很大的空间。
（本文编辑：刘园丁）
