探讨提升主流媒体传播力的路径
李文祥
【摘 要】本文针对传统主流媒体存在的公信力不足、影响力变小、权威性受到质疑与挑战等现实问题进行分析，找出问题的症结所在；在此基础上，就怎样提升主流媒体公信力、影响力的问题，从多方面探讨，提出对策与思路。
【关键词】传统主流媒体 新媒体 传播力
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
大力弘扬主旋律，传播主流价值观，扬善抑恶、正确引导舆论，是主流媒体的神圣使命与职责。在实践中，主流媒体凭借优势地位，并在不断改革、创新的进程中，始终发挥着引领社会的主导作用。然而，社会在发展变化，舆论环境与受众市场也在改变，过去一些行之有效的传播理念、方式，被实践证明了的经验、做法，在新的形势下很可能不适应，甚至失灵。与此同时，由于受网络技术尤其是自媒体的冲击，传统主流媒体的公信力下降、影响力变小，权威性受到了质疑与挑战。
党的十八届三中全会决定全面深化改革。在这一社会转型期，各种矛盾会更加错综复杂，人们的思想观念和价值取向日趋多元，意识形态领域里的斗争更加尖锐，各种思潮可能会兴风作浪。习近平总书记在2013年“8·19”重要讲话中明确指出，宣传思想工作要坚持“弘扬主旋律，传播正能量”“重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新”。这为做好新形势下新闻宣传工作指明了方向。也就是说，面对新的形势与挑战，作为党的主流媒体必须站在时代潮头，以世界眼光、崭新的理念和更加开放的胸怀练好内功；通过自身的不断改革、调整与实践，壮大实力，巩固其主流地位，不断提升传播力，才能唱好主旋律，打好主动仗。
一、传统主流媒体传播力下降的原因探析
传统主流媒体的影响力下降是个普遍现象。在西方发达国家，有着上百年历史的老牌报业，其影响力与经营也每况愈下，这些年纷纷被买断、转让或告别印刷，这主要是网络技术发展带给主流媒体的冲击。
网络技术在我国落地发展虽晚，但发展势头迅猛而持续。据权威机构调查显示，2001～2009年间，我国报纸的读者下降了6.3个百分点，年轻读者和高学历读者减少更为严重，而读者大部分流失到了网络。截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿。①
在多种媒体形态激烈竞争的环境中，在新媒体的冲击下，传统主流媒体的一些问题暴露了出来。传统媒体大多为单向传播，与新媒体相比，它缺乏受众的直接参与、互动，也就缺乏传播的广度与热度。新媒体正是在这方面发挥了优势，做足了文章，从而抢夺了市场。
网络技术的发展等原因，使社会上出现了两个“舆论场”（主流媒体的宣传与自媒体传播现象），主流媒体主导的舆论场由于存在着信息缺失，导致信息不对称或诉求渠道不畅等问题影响了受众对主流媒体的信任。实际上，两个舆论场应该更好地融合，相互取长补短，发挥自身优势，形成合力，避免相互错位的现象，更不应该是对立的。
时代变了，人们的观念、价值取向也在变，生活节奏又如此之快，传统主流媒体必须不断创新，以前长期形成的宣传理念和方式、方法，虽仍有现实意义，也应不断进行适应性调整、改进。
事实上，传统主流媒体有着不可取代的优势和潜能，关键在于充分挖掘与发挥。7·23温州动车特大事故第一时间发出信息的并不是主流媒体记者，而是一位乘客，消息虽然最早在网络上传播，但真正引起社会强烈反响，并促使问题妥善解决，则是通过主流媒体的积极参与、引导。因为主流媒体代表着真实、权威、清晰、深刻，准确地回应着人们的关切，也为善后工作提供了良好的舆论环境。新闻宣传处于意识形态的前沿阵地，尤其要把握好、坚守好。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话，强调新闻宣传要树立以人民为中心的工作导向，明确了党性与人民性相统一的问题，这实质上为传统主流媒体不断提升传播力、扩大影响力、更好地引导舆论，提供了有力思想武器。
二、提升传统主流媒体传播力的建议
提升传统主流媒体传播力需从多方面着手和努力，就业务宣传及其操作层面而言，作者认为，在如下一些方面应重点突破与创新，有所作为。
1.拉近与受众的距离
打开报纸、电视、广播，从语言到内容不少似曾相识，空话、套话、书面语言仍充斥版面或栏目。主要的问题就是：视野不够开阔，面上的、虚的东西多，谈工作、论宏观、讲大道理的报道多，长篇大论和主题重复的内容也不少。但是，鲜活、好听好看的内容偏少，很多受众关注的、有价值的、别的渠道广泛传播的内容有时主流媒体却并不提及。这些问题的存在，自然会与广大受众疏远，使受众丧失对节目的兴趣。
比如：2013年11月27日《浙江日报》的要闻版登载了三篇报道，依次是：《义乌国贸改革项目推介会在杭举行，省委副书记王辉忠出席》《我省召开宣传思想工作专题会议》《让网络空间真正清朗起来》。第一篇文章之所以成为头条，恐怕在于主要领导的出席；第二篇严格地说是一次专题工作部署会，这样的会议内容与广大读者没什么关系，既不涉及全局变动也不是什么新的重大动态，实属正常工作范围内的事；第三篇文章约三千字，作为党报要闻版，这类文章显得有些冗长、沉闷，读者面不够宽、可读性差。这就需要主流传统媒体思想上进一步提高认识，真正树立群众观点，上下形成共识，并严格制度，抬高门槛。既要放宽视野，广开稿源，将一切好的东西请进来，又要截流，把那些不够格的东西阻止在外。
为了扩大报道面，广泛搜寻新闻线索，传统主流媒体也在不断地努力，采取了各种有力措施。比如：中央电台开通官方微博和24小时热线电话，从网络的信息海洋中打捞更有价值的新闻线索等。尽管热线很热，网上可用的线索也不算少，但所传播的内容与群众需求仍有不小距离，鲜活性不够。
近几年在新闻界广泛、持久开展的“走转改”活动，拉近了媒体与受众的距离，畅通了信息渠道，夯实了媒体赖以生存的基石。人民群众是社会发展的决定性力量，也是媒体报道和服务的主要对象。记者只有扎根于群众中，广泛开展“走转改”实践活动，熟悉他们的生存状态，感受他们的甘苦，反映他们的呼声与诉求，写出的报道才有分量，群众才会喜闻乐见。这是服务，更是责任，也是提升主流媒体传播力的根本出路所在。与人民群众在一起，是主流媒体追求的出发点与落脚点，更是发展的着力点与方向，且有战略意义。这就需要进一步建立健全长效机制和配套措施，并逐步上升为制度，让“走转改”活动更加规范化、常态化。
2.改进成就性报道
成就性报道是主流媒体的主打内容之一，它能鼓舞斗志、凝聚人心，是一种巨大力量。但如果报道方式陈旧古板，就会影响效果，甚至适得其反。事实上，传统主流媒体在重大成就报道上的确存在着一些问题，在宣传规模、时机、分寸的把握上就不那么讲究，缺乏战略思维和艺术性。就拿我国国内生产总值（GDP）达到世界第二这一成就来说，一段时间有关这一成就的报道说得太多，不留余地、不做分析，也不把握节奏。给人好大喜功、吹嘘的感觉，让人产生怀疑和逆反心理，甚至授人以柄、节外生枝。
表达方式和把握适度的问题是传播者应掌握的技巧和艺术。媒体要学会热运行、冷处理，也就是在报道成就的过程中，多些思考。坚持两点论，既要充分展示成就，也不忘讲它来之不易、存在的问题和面临的困难。通过运用多种视角分析，也就多了些冷静，多了些思想及内涵。比如：2013年我国粮食产量又获大丰收，突破6亿吨。在报道这一成就的同时应讲清背后隐藏的危机和存在的问题，让受众在接受喜讯的同时，多些忧患意识，也为报道增添了厚度与可信度。成就性报道是一种宣传，它的事实是静态的，所以往往给人以陈旧和沉闷感。这就需要在传播过程中多些讲究、巧做文章，多用新闻视角去寻找兴奋点，以新闻的形式呈现事实，变静态为动态，让报道的事实动起来、活起来，给人耳目一新之感。
习近平同志在一次重要讲话中提出“要讲好中国故事”。这给予我们新的启示，用讲故事的形式搞好成就性报道，也是一个好办法。讲故事是一种艺术，它需要形象的思维、深厚的文化功底与创新精神。这就要求主流媒体多学习、多借鉴、多实践，以创新的思维，赋予成就性报道更多吸引力、感染力。
3.增强与受众关联度
任何人读报纸、看电视、听广播，都有一定的目的性与选择性，无论何种媒体，如不能提供更多与受众有关的内容，就会受冷落。只有与受众有关联，才有吸引人的卖点，也就是说，媒体传播的信息与受众关联度越高，受关注程度就高，被选择的机会也就多。例如：内蒙古某偏远地区发生大量土豆滞销现象，农民面临巨大损失。中央电视台记者发现后，在《焦点访谈》节目中进行了连续报道，很快就促使问题得到解决。这一事件不仅在当地反应强烈，在社会上也引起很多人的关注。总之，类似这样与群众利益息息相关的报道，往往会引发公众兴趣，产生良好的社会效益。只要牢牢树立群众观念，始终坚持眼睛向下看，多些群众意识，就能赢得受众，受到广泛关注。
（作者单位：中央人民广播电台）
（本文编辑：肖婧为）
注 释
①中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm。
