地方广电媒体多元创新趋势研究
张琳+华树凯
【摘 要】本文从媒体定位、内容制作、资源整合、产业延伸等方面，梳理全国部分广电媒体近年来的创新举措，藉此探讨在风云变幻的媒介环境中如何培育恒定的创新土壤。
【关键词】广播 电视 创新 产业延伸
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
回顾近年来我国广电行业的市场表现，省级卫视凭借各类选秀节目重回大众主流文化视线，广播超越互联网成为广告投放增幅最多的媒体行业，各自都交付了不错的答卷。与此同时，电视开机率受到新媒体的严重冲击，广播遭受医药专题限令的政策打压，危机感时刻伴随左右。在喜忧参半的形势下，各地广电人激发出前所未有的创新动力，从多个层面改版创新，扩大媒体的社会影响力，拓宽媒体的创收途径，实现经济效益与社会效益的双赢。这也再次说明，创新是媒体事业发展的需要和必由之路，值得所有媒体人持续地关注。
本文将从媒体定位、内容制作、资源整合、产业延伸等方面，概括总结全国部分广电媒体近年来的创新举措和创新趋势。
一、广播：地面活动助力创收
根据尼尔森发布的《2012传媒广告市场格局》，在平面、电视、广播、互联网四种媒体中，五年来广告投放增幅最多的是广播（75%），甚至高过了互联网（不包含网络视频）。不同媒体类型展现出对不同行业客户的吸引力，从2013上半年的情况看，最受金融行业青睐的仍是广播媒体。无论平面媒体资深人士的陆续逃离、电视开机率的降低还是互联网广告点击量的持续下滑，唱衰媒体的声音对广播媒体的影响尚不明显。其中主要原因是我国汽车保有量的持续攀升，致使广播因车上“窄播”而持续发力。以浙江为首的部分南方电台已开始调整理念，引领广播走入“全汽车时代”。经济较为发达的南方地区，如湖北、浙江、福建等地广播从业人员都认可车载广播的巨大潜力。浙江广播电视集团副总编辑董传亮就明确指出，浙江现在连县、镇都在堵车，车上广播市场大有可为。同时，以汽车俱乐部为龙头，开展自驾游或以自驾为基本形式的车友会（音乐节、电影节等）、房展、车展等地面活动，已成为部分地方电台在时段硬广告之外的重要创收来源。浙江广电集团城市之声便是地面活动运作极为成功的电台之一。
浙江城市之声运作活动的密集程度令人咋舌。以2012年为例，共承办活动200多场，大到全频率支持的公益行动（如“和谐中秋，一封家书”），小到品牌推广部一人便能负责的自驾游，有时甚至商家和听众两方都有经费投入。因此，2012全年仅活动本身的直接创收就有800万元。另外和房产或汽车4S店合作的活动，也得到多种形式的回馈。同时城市之声组织的奔驰车团购创下两小时卖出39辆的纪录，带领听众自驾去看房的“百团大战”创造了“雪中送炭”的商业营销模式，这些地面活动不但叫座，也极大地提升了频率在当地的品牌价值。
很多地方电台非常重视地面活动的价值，如湖北广播电视台交通广播副总监王俊健认为，“办活动是提高电台影响力和公信力的最好措施”。董传亮还提及，现在一场十几人的自驾游活动，品牌推广部一个人便可以承办，每个周末至少有3～5场活动。
二、电视：大片时代转型升级
《中国好声音》的两季热播，引发了各大卫视“抢购”国外成功节目版权的热潮，这种争夺已经成为当下电视台能否制作出热门电视综艺节目的新典范。“重金购入”之后是“大成本制作”，如《中国好声音》制作成本8000万元，音响设备2000万元。再如《我是歌手》，每期制作费500万元，再加上前期一次性投入的舞美、灯光、音响等硬成本，第一季的总投入大概在8000万元。但第一季《中国好声音》总收入2.7亿元，《我是歌手》总收入3亿元，产出远远大于支出。此举让中国电视业快马加鞭地走入“大片时代”。
国家新闻出版广电总局2014年5月要求进一步加强对卫星电视频道娱乐节目的管理，对电视节目的编排提出了新要求。核心思想包括：优化节目结构，丰富节目类型；鼓励自主创新，加强引进管理；抵制过度娱乐，防止雷同浪费。明确规定每家卫视每年引进的国外版权模式节目不得超过1档，而全国卫视的歌唱类节目最多保留4档。电视业依靠节目引进的“大片时代”不得不进行转型升级。这其中，浙江卫视《中国好声音》背后的商业运作，有着独家的创新妙招。
《中国好声音》采取的是在制播分离基础上的投资分成模式，即由制作方完全承担前期上千万乃至上亿的制作费用，包括人力、物力、录制和运作，而播出方只需要提供帮助协调的制片团队。节目制作完毕后，双方签订后期的对等分成或投资分成的协议，提前按照收听率约定制作方和播出方的广告分成，分成比例根据收视率浮动变化，达不到基准收视率不分成，收视率越高则制作方分得越多。
对电视台这样的播出方来说，这一模式的好处在于首先将节目制作的风险完全剥离出去，电视台的优势在于提供平台，因此只需将精力放在对节目的整体编排、广告营销等问题上即可。同时，传统的制播分离模式下，电视台给予制作公司的制作费和广告收入无关，这意味着制作费的量是稳定的，制作公司想要赚钱就会压缩制作成本，节目品质必然受到影响，而投资分成的方法“逼迫”制作方为了自己的利益，必须做好节目。而一旦收视率提高，即使电视台拿到的广告分成相对少了，但整个频道的收视热度、品牌形象都得到了提升，最终的广告价值就会提升，媒体平台的优势资源得到进一步发挥。因此，这种在制播分离基础上的投资分成模式，是一种相互的、持续的、双赢的激励措施。
可以预见，在未来中国电视节目的激烈竞争中，商业运作将与节目模式、制作实力同等重要。比如：浙江卫视的模式研发部将牵头组建节目自主研发团队，新节目研发完成后，将首先在地面频道进行播出试验，集团拨给地面频道800万元经费，用于新节目占频实验的“广告补偿”，若收视效果良好，新节目即刻挪到卫视频道“上星”播出。
三、扎根本土，因地制宜
广播和地方电视频道都是地域性极强的大众媒体，不少广电媒体从这一特性入手，从本土特色中挖掘创新点。
1.杭州文广集团城市之声
车上广播市场大有可为，但车上的人群仍可以细分，私家车和出租车人群的需求是有矛盾的，每个城市的交通状况也不同，因此即使都是办给车上人群听的广播，也要因地制宜，因频率定位而异。杭州文广集团城市之声以“大综艺、全碎片、轮盘式”为办台宗旨，15分钟为一个轮盘；报时、路况、不超过5分钟的小节目（称之为“插件”）和广告按顺序播出，所有插件提前录制（现场演唱除外），皆走综艺路线，形式多样；主持人串接不超过30秒，资讯类播报在半点播出。碎片化的目的是使有车族一上车，打开广播听一两个笑话、资讯或服务就下车，无需按时间表追逐个别节目，城市之声称之为“私家车节奏”。从广告策略层面解读私家车电台的“碎片化”编排，也是为广告留出更多植入的“切口”。
2.苏州电视台
苏州电视台的定位过去是聚焦苏州事、苏州人、苏州情。但是城市发展使苏州市已成为仅次于深圳的全国第二大移民城市，1300万的常住人口中外来人口有700万，仅关注苏州本地人的想法和故事远不能满足受众需求。因此，苏州电视台提出了“新本土化”的概念，关注生活在苏州的各类人物、故事、想法，口号是“你的关心就是我的关注”。第一，打开大视野，派记者采访全国事件。第二，做足大容量，后方驱动前方记者采访。此类本土化报道需要整合三方资源：第一是内部人力资源；第二是素材信息资源；第三是台外资源（如突发事件当地台的资料）。
3.湖南卫视
湖南卫视是较早引进国外节目模式的电视台，这类模式的节目通常有一本详尽的“宝典”用来指导节目制作，湖南卫视对于“宝典”的本土化有诸多心得体会。第一，相比英国、美国、荷兰、以色列等老牌的模式节目原创产地，亚洲地区“宝典”执行沟通更有效。一方面亚洲国家在地缘与文化上有天然的接近性，例如近期热播的《爸爸去哪儿》就是基于韩国文化中男性较少带孩子的背景发展而来，这与中国部分家庭现状相似；另一方面，欧美国家模式宝典由“飞行导演”落实指导，此类导演并不直接参与模式来源国的节目制作，亚洲模式多由参与节目制作及重要岗位的执行导演来中国参与模式落地，其指导意义较“飞行导演”更强。第二，严格遵循技术设置，但内容题材本土化。湖南卫视制片人坦言“宝典”很重要，其主要的指导意义是在舞美灯光搭建、拍摄机位与剪辑等硬件技术层面，需严格遵循拍摄原则。对于内容与选题这类的软件层面，制作人认为必须根据中国受众的口味与相关资源调整，不能完全照搬。每一档成熟的国外电视节目模式的引进都面临着如何本土化的问题，前几年很多引进节目失败的案例也充分说明，照搬国外模式并不是一档节目成功的主要因素，关键还在于成功实现本土化嫁接，优秀的节目都需要找到观众的情感“共鸣点”。
四、内容创新，仍有可为
传统媒体讲究“内容为王”，在新媒体“自媒体”属性的冲突下，这一特性似乎在逐渐淡化。虽然模式创新、活动经营是很多媒体更热衷谈论的话题，仍有部分广电媒体坚持对内容深耕细作，取得了理想的市场反响。
1.苏州电视台
苏州电视台对时政新闻报道采取“新电视化”的创新策略，要求做好看、好懂、好用的“三好”片子。新闻不能是报纸的翻版，不可只用通稿配画面。“好看”是要求苏州电视台的时政记者全程记录主要领导的办公现场、工作细节和同期声，日常报道不再机械地依赖领导的职位排序，而是结合新闻价值进行处理。“好懂”是指新闻分析通俗易懂。苏州电视台曾经做过一个引起很大反响的新闻报道，即“市面上90%的茅台都有假酒之嫌”。节目用专业的财经知识对一些数据进行分析，将茅台一年的产出量、全国的专卖点、苏州本地专卖店的进货量比例和实际销售量等数字进行对比，结果就一目了然了。“好用”则是强调一些新闻的呈现要寻找受众兴趣点，自然切入、主流收尾。
苏州电视台的“新电视化”本质是创新选题角度与报道形式。与受众站在同一立场，以受众视角选择报道角度，用通俗易懂的方式解读与大多数人利益相关的问题，让报道整体更易于被市场接受。
2.湖南金鹰之声
湖南金鹰955是由湖南经济电视台（eTV）于2005年创办的广播电台，同频覆盖长沙、株洲、湘潭等省内14个市州，定位私家车频率，频率形象快乐、青春、文艺，自称“湖南上空最有品质的电台”。
金鹰之声每年定期改版，将改版作为一个媒介事件在广播中进行大力的包装和推荐，成为和节目内容同等重要的构成元素。改版过程中极度重视频率包装，虽然更换的节目只占20%～30%，但所有节目的包装都要换新的，并与频率的新形象一致。金鹰之声每年会营造一个改版概念，如2011年的“蓝色海洋风”、2012年的“舞美设计师”、2013年的“速度与激情”，创意来源于电影等大众流行文化。同时结合这一概念聘请配音界知名人士录制新的频率片花等。另外台歌、台呼口号也配合每年主题换新。在新版概念确定后，提前会有五轮市场推介来为“新装”造势，对新概念、新频率、新节目、新台歌逐一录制片花并进行介绍推广。
五、打通盘活全台资源
盘活优势资源主要体现在两方面：第一，活用内容资源，使资源可以被“一鱼多吃”；二是开拓媒体品牌的线下产业链。
1.湖南卫视
湖南卫视以大片方式操作娱乐节目，下大力气做出品牌，然后围绕品牌灵活调整市场的策略，可以充分挖掘品牌的延伸价值，环环相扣，盘活全台资源。
以《爸爸去哪儿》为例，150人的团队参与运作，现场布置23台摄影机，每期拍摄素材900小时，力求抓到每一个细节。《爸爸去哪儿》播出后市场反响很好，湖南卫视立即围绕这一热点调整编排和营销策略。例如：周五的品牌节目《天天向上》邀请《爸爸去哪儿》的五对父子/女作为嘉宾，并在《天天向上》结束后，不插播广告立即接播《爸爸去哪儿》，在《爸爸去哪儿》的第一时段结束后再插播约十分钟广告，此时已很少有观众“舍得”换台了，这种内容和编排的“组合拳”锁定了周五大板块的收视率。再如：用《爸爸去哪儿》的五对父子/女为即将播出的电视剧《我们结婚吧》拍摄广告，以一档热门节目带动不同时段的收视表现，该栏目的纪录片也在同期制作之中，以延伸这档真人秀节目的品牌价值。
湖南卫视在广告编排上的创新也可为广播媒体所借鉴。对经营状况良好的电台来说，如何平衡众多的广告需求是一个亟需解决的问题。像多地的交通广播，常常1小时中只有20分钟是节目，其余的都留给了广告，长此以往必然会影响节目的品质，因此创新广告编排策略便成了当务之急。除了抬高广告价格的直接做法外，在签订广告时运行合理的“漂移”（据湖南卫视表示，类似《爸爸去哪儿》的灵活广告策略，在调整前无需知会广告客户），不仅给予节目制作更大的自由度，如果编排得当甚至可以提升广告的价值（观众更不容易换台），媒体和广告商获得双赢，从而摆脱“广告之累”。
2.南方多地电台
南方的广播电台大多具有强烈的经营意识，善于将节目的优势资源转化为线下的产业资源，延伸广播产业链，盘活全台资源。如湖北广播电视台交通广播的美食节目“开餐厅”、汽车节目“开汽修店”，通过办杂志宣传本台的美食节目和主持人，在武汉“1+8”城际铁路网上发放。安徽省阜阳广播电台自办杂志，提出“让广播广告平面化”，将广播和杂志广告合成套餐一起卖，广播广告买得多就送杂志版面，另外因当地餐饮业发达，联合银行发行餐饮打折联名卡，通过收取会费来营利。再如：山东广播电视台体育休闲广播的自驾游做到了国外，将汽车节目和旅游行业相结合，等等。
实际上，所有服务性质的广播节目资源都可思考如何与市场对接，媒体的优势不应仅仅是“内容为王”，其未来盈利点应主要来自于以品牌为依托的线下产业经营。线上线下互补，才能“两条腿走路”，达到平衡与双赢。
六、结语
总结全国部分广电媒体的创新举措，体现在媒体定位、广告编排、活动营销、资源开发等方方面面。这说明，纵使媒体的基础薄弱，起步艰难，只要敢想肯干，总会迎来收获。但我们也必须看到这样一个客观事实，以上媒体的创新尝试都建立在制度的保障之上，例如南方部分电台做活动的成功经验得益于频率的自营体制，即频率有自己的广告部与主持人，广告与节目、主持人各项资源可以紧密对接，活动部或品牌推广部门有调动全频率资源的权利，全体人员必须对活动无条件配合。因此，若想使媒体的创新不致昙花一现，要在资源的调配使用、人员的激励机制等制度方面予以保障。
创新是一切事物发展的动力，对瞬息万变的媒体行业来说更是如此。对个人来说，创新往往源于刹那间的灵感火花，但对一家媒体乃至整个传媒行业来说，需要培育恒定的创新土壤，以维持媒体发展的长期需要。未来的传媒环境，一定会对广播电视的创新提出更高的要求，如何从创新趋势中探索新的发力点，需要广播从业者与研究者的共同努力。
（作者单位：北京人民广播电台、中央人民广播电台）
（本文编辑：宁黎黎）
