环境互动与声音编码：认知诉求下广播传播的二元分析
欧阳宏生+朱婧雯
【摘 要】面对新兴媒介的异军突起，广播固然面临受众流失的重重压力，但是广播本身的特性决定了广播在新媒体时代的价值意义——一方面“媒介即讯息”，广播媒介本身的环境互动性、随身性和接收被动性为听众外围认知路径提供了有益渠道；另一方面广播借助声音符码进行讯息传播的先天性、丰富性、联想性优势能够促进专注性信息解读、激发听众共鸣移情式情感，从而建构受众的核心认知路径。基于认知诉求的广播传播二元分析，将给广播的媒介本质提供更加明晰的视角，从而洞悉新媒体时代广播媒介彰显时代价值的突围之径。
【关键词】广播传播 环境互动 声音编码 认知机制 二元分析
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
新媒体时代媒介技术突飞猛进，加速了媒介形态的更迭，也丰富了媒介本身及其所承载的讯息内容。网络、手机、移动终端的出现给报纸、电视、广播带来巨大压力的同时，也催生了这三大媒介的突围创新之探索。然而，无论媒介技术的发展如何快速、无论媒介讯息的内容如何丰富，最终担负起传播信息本质的仍旧脱离不了文字、声音、图像三大符号介质，而媒介不外乎这三种符号介质排列组合的“再传播”。而同报纸、电视在新媒介时代的积极寻求纳入更多符号资源的融合发展之路不同，广播在这场新媒体之战中成为了“异类”——广播本身载体特性使得其不得不放弃符号融合的选择，从而将探索之径转向了其唯一能够承载的符号介质——声音。尽管在诸多学者乃至广播从业人员看来，这是广播沦为“传统”、在新兴媒介面前无法遮掩的短板，但是笔者仍旧坚持不将广播称之为传统媒体。因为广播以声音为唯一传播介质的特性，可以看作缺陷，但同样也可以成为在融合媒体时代下一种个性化的存在、依凭声音传播特色精准吸纳受众的一大优势，这种优势体现在广播作为一种专注于声音这一介质的传播载体，其信息传播与其他媒介相比更加具备一种内向的凝聚力，避免了文字与图像融合传播时可能存在的解码分歧乃至核心意义的消解。
任何媒介的传播都以受众的认知作为其效果呈现的终极目标。美国认知反应研究曾提出了一种针对传播效果展开的研究成果——即将人们对于传播信息的认知分为两大维度：外围路径和中心路径。①对于同一传播媒介，受众的认知过程都在这两种路径之间交叉展开，而且无论认知的路径是外围还是中心，都会在不同程度上作用于受众的认知建构。从这个意义上来说，广播作为一种独特的媒介载体，它既是承载声音信号的传播载体，根据马歇尔·麦克卢汉（Marshall·Mcluhan）所言“媒介即讯息”，广播媒介本身也在传递着潜在的信息，并且广播媒介的移动特性所带来的环境互动对于受众的认知将产生一种外围的趋向。同时，广播又是以声音为内容编码的信息媒介，而声音是人类最原始、最亲密的一种编码符号，从这一传播维度来看广播又会为听众提供最为核心的认知路径。因此，从受众认知视角、从显性媒介形式到隐形内容符码两种维度分别展开受众外围和中心认知路径的机制研究，有助于挖掘广播传播的内在机制，更有针对性地审视广播传播的价值和意义，重建广播媒介的传播自信和媒介地位。
一、环境互动下媒介讯息的外围传达
从广播的媒介本质来说，广播正是那个以声音符码作为编码介质的传递工具/载体。在二维视角下排除内容的“形式”存在，广播仅仅是一个物体，一个与整个社会环境相互交融甚至对环境产生反作用的物，不过这个物体是建立在人类科技发展，尤其是通信技术发展的基础之上，作为一种天然的传播工具而存在的。从广播的媒介本质属性来看，广播从最初始的箱式收音机到盒式收音机再到如今的车载收音机、手机客服端（App）、各类播放终端，广播媒介逐渐由固定环境向多元环境转移，这个转移的过程不仅促成了广播媒体本身形态的革新，还将广播媒介作为一种讯息的存在形式进行有益的扩充——从符号的角度来说，广播媒介符号本身也传递着一种信息，且作为社会历史文化大背景中的一种符码，潜在地传递着程度不一的符号讯息。而这种符号讯息不同于承载广播媒介这一工具/载体之上的声音符码，广播媒介本身的符号信息在传递过程中更加隐蔽化、更具社会文化环境的互动性、更有一种无意识的建构性。
麦克卢汉曾说：“媒介是终极的讯息，我强调媒介是讯息，而不说内容是讯息，这不是说，内容没有扮演角色。那只是说，它扮演的是配角。”②在麦克卢汉眼中，媒介甚至比媒介所承载的内容本身对于受众产生着更加深刻的影响，麦克卢汉把这种状态称之为“自我催眠”，认为“凭借这种综合症，人把技术的心理和社会影响维持在无意识的水平，就像鱼对水的讯息在浑然不觉一样。”③正是这种无意识，对人潜移默化的影响才是最为显著的。美国媒介效果研究中的认知应用研究提出了一种受众对于媒介信息的二维认知路径，而广播媒介符号本身传达的信息作用于听众就是一种认知的外围路径——相对于广播内容、声音符号而言的核心路径。将其影响描述为“外围”并不是说影响是不显著的，相反，这种无意识的外围影响反而会形成“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”的反效果。然而，与麦克卢汉所强调的致力于长期、宏观的效果影响不同，广播作为一种能够引发社会变革的媒介时代已经为当今的互联网、移动终端所替代，但是广播作为一种单一承载声音介质、可移动收听的伴随性媒介，在日常、具体的收视环境中的媒介效果依然值得关注。广播这一媒介载体从本身来说具有可移动性、随身性、接收被动三大特质，这些特质造就了广播与众不同的收听体验，从而为广播媒介的讯息传递营造了一个相对隐性化的讯息传输渠道。
（一）可移动性。这一特性是广播最大的媒介优势所在，而且这一特性使得广播媒介已经为手机、移动终端等新兴媒介所接纳，因此这里探讨的广播媒介，包括了手机等移动终端中的广播应用程序。尤其是可移动性带来的环境交互作用，为广播媒介的潜在信息传播开辟了广阔的发展天地——广播媒介一般的使用地点为上下班途中（包括人载和车载），作为收听主体的人身处这样的社会环境，广播作为环境的组成部分，无时无刻不在与受众所处的移动环境进行着互动：例如行走于上班途中的听众其上下班的环境可能是车辆、街道等，车辆中的环境本身包括与其他乘客之间的作用场、公交车或者私家车与其他车辆之间的作用场、街道中与其他行人、车辆之间的作用场，等等，这些环境潜意识地传输着一定的讯息，身处其中的听众本身是一种放松或者无意识的状态，但是这种外围认知路径的发生正是基于非专注状态下的无意识促发行为。这些复杂甚至比广播内容更加为听众所重视的背景环境讯息（例如开车过程中必然要随时关注车辆的安全）虽然成了一种附属，但广播本身作为一种讯息符码的存在意义就是达到一种环境调节、情绪放松的作用。此外，如果环境讯息与广播所传输的信息重合或者相似，就会大大增加激发受众认知“节点”?④概率，从而促使认知行为发生甚至强化听众意识、大大提高劝服效果的作用。
（二）随身性。随身性是广播媒介与电视、计算机两大媒介之间的显著区别，广播的随身性不仅意味着可以参与环境的互动从而加强信息的认知概率，而且可以增进与接收主体之间的对话距离，从而营造一种亲切、私密的信息传播-主体认知环境，同样可以提高主体认知机制的促发概率。例如很多人收听广播都是以耳机或者在个人空间中进行，这种空间赋予了广播一种传输的精准性。在移动收听的基础上听众的状态多半是上下班、休闲时间或者伴随性工作时间，广播对于受众而言，本身所承载的讯息就是一种陪伴、放松，与内容本身没有太大关系，尤其是对于那种同时在做其他事情的听众而言，此时收听广播就有一种缓解压力、舒缓情绪的作用。
（三）接收被动。所谓接收被动，亦即广播在传播过程中由于反馈渠道不畅带来的传播主导效应，而对于受众而言，反馈的缺失必然会带来收听的被动性。在这样的情况下，广播对于受众而言更多的是一种内容提供同时弱化参与的符号。广播就是一种重提供轻回馈的媒介，这种特性使得媒介不需要听众进行即时的思考或者相关的精神、感官参与，从而给予听众足够的自由空间——这种自由不同于收看电视或者视频所带来的娱乐效果，广播所带来的非参与感的休闲是一种真正意义上的自由，而非看电视即便是娱乐节目也不得不进行的感官“绑架”和无意识或者潜意识的精神参与。因此，广播媒介的这一特性使得媒介自身的一种真正“休闲”讯息得以传达，也就是说，广播的这一特性使得人们潜意识中已经将广播与休闲、自由这些讯息联系在了一起，一旦个体发出休闲的认知诉求时，广播媒介便成了迎合这一诉求的首要回应。
相对来说，外围路径下的认知行为更多存在于潜意识或者无意识层面，但是尽管对于主体而言的隐性层面，依然构成了广播媒介的重要甚至必须的传播内容，很多外围的认知决定了受众是否会在外在环境的暗示下首选广播媒介；更深的层面，则会影响主体在广播接受过程中劝服效果的达成概率。
二、声音符码中讯息空间的内核建构
如果说广播受众认知的外围路径是潜在的、隐性的，那么认知内核的路径则是显著的、明确的。广播媒介中的内核认知主要是通过声音符码所编制而成的广播内容的传播得以促发，不同于媒介本身所传达的讯息，声音作为人类最原始、最丰富的表达介质，其所传达的讯息是显在、表意更加完整和丰富的。而且对于受众而言，以声音为内容的讯息更容易达成一种简化理解，为简化认知的达成奠定了基础。与交互电视、互联网等当今融合潮流下的新兴媒介不同，广播始终以声音作为信息传达的唯一介质，这固然有广播媒介属性的制约，但从另一方面来说，这种单一的传播途径反而有利于避免多媒体传播所带来的符号歧义，以及由此产生的意义消解。美国精神心理学研究中提出过“有限容量模式”（limited capacity model）（Lang，2000）⑤，这个模式的假设之一便是人的信息处理能力是有限的。⑥从这个意义上来讲，广播中内容的构成——声音介质形成了一种专一的、大众普遍意义上的讯息传达，而且凭借声音介质的先天性、丰富性、联想性三大特质，为广播内容的传播搭建了便捷而且更加高效的传播途径。
（一）先天性。声音的先天性主要表现在人类诞生初始、更早于语言出现之前的一种信息表达机制。尽管语言之前的声音信息是以一种原始的叫喊、吟咏的形式存在，但是声音所天生具有的信息价值作用不容置疑。而广播作为声音传播的载体，也借助价值的特性而被赋予了一种交流的原始性和先天性，这种特质在传播过程中所形成的讯息传播优势是不可忽视的。例如广播中的音乐节目、情感类节目、对话类节目，等等，都是基于声音先天意义上的这种人际沟通效用所生成的内容形式。这样的内容大部分以情感诉诸为主，以情感为纽带激发受众的共鸣，从而在情感认同的基础上促成态度-行为的转变，这正是认知模式的核心路径。以儿童广播为例，儿童实际是最适合于广播媒介的群体，儿童处于社会认知的初始阶段，文字传播基本无效，而图像传播尽管直观，但是限于儿童的识图意识和思考机制的未成熟，图像传播对儿童而言很有可能沦为一闪即过的表象化传播，而广播中声音传播介质的亲切性使其与儿童天生具备的一种非语言认知形成了有效互动，从而能够更加简易地建构儿童世界的认知空间。
（二）丰富性。声音存在的形式是多种多样的，从喊叫到吟咏，再到语言表达，声音从内涵到外延都完成了范围的深刻拓展。但是就广播而言，声音的多样性恰好可以弥补广播在媒介形式上的制约性——通过声音不同形式的整合传播，实现内容的丰富性从而增进受众认知机制启动的可能性。例如现在广播节目中较为常见并且深受欢迎的音乐广播、相声广播、广播剧、儿童广播，等等，针对不同的对象以及所属对象适用的声音符码进行针对性的传播，在听众精准定位的同时更能够实现对象听众的核心认知路径。以相声广播为例，天津人民广播电台最早推出的相声广播大大丰富了广播内容的表现形式、拓宽了广播声音传播的空间，同样也迎合了听众尤其是喜爱相声艺术的听众的收听诉求。实际上，相声广播正是声音丰富性的典型代表，作为中国传统艺术表现形式的相声，是在娱乐理念主导下对声音介质的创新。作为声音传播的一大艺术门类，通过广播得以向公众传播，不仅仅是满足了相声爱好者的娱乐需求，而且对于更大范围内的听众了解中国声音艺术、传统中国文化开辟了认知的渠道。
（三）联想性。声音介质与文字、图像介质的本质区别就在于信息传播时的抽象程度高，尤其是声音传播的典型音乐的传播形式，尽管同属于语言符号，但是在能指不变的前提下所指范围的超越给予受众更多的想象空间。尤其是轻音乐的传播形式，首先营造了一种轻松、闲适的收听环境氛围，受众在这样的环境氛围中进行轻音乐接收，既可以从欣赏的角度去揣摩、领会创作者的创作意图、创作空间，又可以从参与的角度去自我构建、自我移情，来达到对于这种声音表征的内涵再造和积极的审美行为。无论哪一种形式，都完成了广播声音传播的终极任务——促成受众认知机制的激发，乃至促动行为的改变——在轻音乐的收听中，这种认知过程主要是通过音乐输入从而达成精神的放松甚至精神的升华。除了音乐这种声音传播形式外，还有其他的声音传播形式，例如对话式、抒情式的广播节目，或者是通过活泼生动的对话形式播报新闻、讲笑话，或者是通过抒情、舒缓的散文式语调表达旅游见闻、人生感悟等，这些同样也为受众带来了超越一般的声音体验，不同类型的声音能够预设不同的收听情境，在这样的情境中听众更易于融入场景，但是又不拘泥于广播内容所传达的信息，而是在自我信息对应的情况下将声音讯息与自我的经历相融，在充分的想象空间中产生一种积极建构式的认知过程。
三、认知期待与传播之策
通过广播从媒介本身所引发的听众外围认知路径和从声音符码内容出发搭建的听众核心认知路径的二元分析，广播从形式到内容的融合传播在新媒体时代不仅具备普适价值，而且还能在众多的新兴媒介中凭借传播的专注性和信息建构的灵活化生发出独特的意义价值，从而实现了新兴媒介技术与广播传播的“无缝”衔接——手机等移动终端中广播的存在不仅是对广播媒体的一种时代创新和延续，而且显现了新媒体时代受众对于广播媒介的认同。基于此，与其恐慌于新兴媒介的颠覆压力，不如积极拓展广播媒介本身内在的符码价值，从而更加有效地满足更大范围、更新时代受众的媒介讯息认知诉求。
其一，积极探索与广播收听环境相适应的符码传播内容。依照广播媒介与环境的互动特性，受众在一些常用的特定收听环境中对于相应的媒介内容将会产生更高程度的注意力，从而为认知从外围走向核心路径奠定了有益的根基。交通广播就是这一策略的典型运用，大部分听众为上下班高峰的乘车或者开车一族，在车辆环境中，与环境实现了有效对应的即是即时路况信息和天气资讯，尤其是下班一族，在忙碌一天之后对于晚餐的期待为美食广播的创立提供了重要契机。此外，还可根据听众的环境需求例如与公交搭乘相关的资讯、私家车护理资讯、交通行为规范、酒驾的预防等内容的传播实现与受众当下环境之间的有效互动，既满足了听众此刻的需求，又充分利用广播媒介环境互动规律增强了法治公益传播的效果。
其二，注重节目内容的娱乐休闲性和流畅性。这是基于广播的随身性和被动接收的媒介特质而产生的优化策略——随身性带来的伴随性传播使得听众的内容接收主要以附属或者无意接收为主，因此类似于电视中的新闻评论等注重内容的传播形态是不适合于广播媒介的，而那些交流式新闻、评书式的说新闻，或者散文式的抒情节目、娱乐式的逗乐节目因为内容的随意性和去中心化而更加符合伴随式收听、参与感弱化的认知特征。例如成都人民广播电台交通广播在6点档推出的《小刚刚刚好》，这样的重娱乐、博取大家欢笑的节目受到广大听众的欢迎，在收听过程中，主播小刚把最近的逸闻趣事用方言讲述，其间掺杂颇具喜感的音乐和音效，在提高节目完整性和流畅性的同时突出了节目的娱乐性，避免了一些严肃内容可能引发的参与式收听及其为听众带来的收听负担。
其三，充分调动声音符码的先天性、丰富性和联想性优势，参照受众需求拓展传播内容的形式、细分传播类别，积极探索能够激发受众联想、引发受众共鸣和移情作用的高雅广播内容。除了儿童广播在声音传播上的先天优势以外，以年龄划分的广播内容同样可以生发出有针对性的多种形式，例如老年广播，应该适应老年人的收听特征、内容偏好、话语交流方式进行针对性的声音内容设计，例如以语速缓慢、亲切对话、节奏缓和为形式，辅以健康养生、调适身心为内容的老年广播可以成为一种有益尝试。还有针对年轻人的开朗活跃、轻松娱乐、节奏欢快的节目形式辅以音乐、广播剧、说新闻、讲笑话、旅游见闻等内容丰富的节目也一定能获得不错的收听效益。此外，对于不同内容的节目，还可以细分类别，实现更加精准的传播：例如美国音乐广播电台划分了流行音乐、摇滚音乐、乡村音乐、说唱音乐台等多元丰富的电台类别，充分满足了听众的不同收听诉求，同时也会使得每一类电台的制作更加精良。而美文欣赏类、轻音乐、情感故事会等抒情基调的节目能够充分调动听众的参与意识、激发受众的积极认知建构过程，都将成为新时代广播传播的积极尝试。
注 释
①【美】简宁斯·布莱恩特 道尔夫·梓尔曼主编 石义彬 彭彪译 《媒介效果：理论与研究前沿（第二版）》华夏出版社，2009年6月第1版，第125页。
②③埃里克·麦克卢汉 弗兰克·秦格龙著 何道宽译 《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2000年10月第1版，第373页、第360页。
④节点——认知心理学中记忆的联想网络/激活扩散模式（the associative network/spreading activation model of memory）认为，概念是以节点（node）的形式储存在记忆中的，这些节点之间形成连接（link）。当特定的节点（储存的概念）被激活后，其他的概念也将会依据其与该特定节点的相互关联程度而在不同程度上被激活。（Collins & Loftus，1975）
⑤Mitchell， A.A. & Olson， J.C.， ”Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising on Brand Attitude？”， Journal of Marketing Research， 1981， vol.18， pp.318-332.
⑥闫岩 《媒介形式与受众认知：门槛效应及其中观理论综述》，载《国际新闻界》2010年第12期，第26页。
（作者欧阳宏生系四川大学教授、博士生导师、新闻传播研究所所长，朱婧雯系四川大学新闻传播研究所副研究员）
（本文编辑：刘逸帆）
