网络综艺节目的创新发展、营销传播与价值解析
冷凇+张丽平
网络综艺节目诞生于互联网的数字化、网络化和移动化的环境之中，是由视频网站主导，基于互联网生态和互联网思维进行研发、制播并主要面向网络受众的节目。2014年我国开启了“网综元年”，2015年爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等各大视频网站开始大规模进军网综领域，到2016年，网络综艺的累计播放量就已超过了200亿次。①如今，网络综艺节目在制播实力、创新潜力和综合影响力等各个方面都颇成气候，早已形成了一股强大的综艺新力量。
一、 顶层设计，创新迭代——从下游到上游的供给逆袭
（一）不断进化，自建生态的递进发展
网络综艺节目从初生到现在虽然仅有短短三四年的时间，但却经历了迅速而重大的变迁。总体而言，大致可以分为三个发展阶段：
第一阶段，对电视综艺的迁移和输出阶段。综艺与互联网的最初结合是视频网站作为电视综艺节目的输出渠道之一，互联网是传统综艺节目的下游承接平台，其影响力和传播力都不能与当今的网综同日而语。即便后来国内各大视频网站纷纷斥巨资研发多档纯网综艺节目，尽管貌似风生水起，但在喧嚣热闹的背后却也面临着“卫视痕迹消除难，制作语态升级难，尺度标准监管难，多屏播出联盟难，广告招商盈利难，明星绑架挣脱难”等重重困局。
第二阶段，台网联动、深化合作阶段。进入2016年后，各大视频平台纷纷进占综艺节目创作领域，这一阶段网综创作的技术手段被较为深入的灌注到了电视综艺之中，台网联动的综艺节目将传统综艺节目的创作方法与互联网技术进行较为深入的融合，创造出了很多创意新颖的节目样式。这种台网融合检验了众多网络创作手段的可行性和吸引力，网络平台在网络综艺创作中的实力和影响力逐渐凸显，网络综艺迎来了发展转型的重要时机。
第三阶段，自主研发、强竞争力阶段。如今，以实力视频网站为主导的网络综艺节目创作，在创作体量、资金投入、人才聚拢、创意研发、专业化程度等各个方面都拥有了难以超越的量级。各大视频网站对PGC（专业生产内容）的精准布局和精心运营，使得他们拥有独立的视频版权并可以自由分销。至此，网络创作主体真正的迎来了自主研发的阶段。这一时期的网络综艺已显现出了强竞争力，开始真正有实力构建自己的发展生态。
（二）高端研发、精准自制的趋势流向
伴随着互联网在社会生活中的普遍运用，使得互联网思维也被潜移默化植入到了大众头脑。在媒体选择上，当今的人们更为倾向于能够自主、自控的“缝隙娱乐”，在忙碌的间隙去接受移动媒体带来的乐趣显然要比等候一档固定播出的电视节目更让人满足。网络综艺具有其天然的受众接受优势，也正因如此，优质网综的内容供给也变得尤为重要。经历了三四年的不断磨合探索，各大网综制作平台终于精准抓住了综艺创作的自有规律和特性。当前，爱奇艺、腾讯视频等一些视频网站抓住了网络区别于电视的特殊功能——“替观众选择”，大批筛选、收购、推荐优质IP，将自己打造成为一线卫视综艺+影视公司精品的“奥特莱斯”，在网站自主研发方面也因为高水准研发+自制的模式成为了优质网综的大生产商。
当今的很多网络综艺不仅克服了诞生初期的诸多问题，在内容创新层面也根据受众需求和平台特点进行大胆尝试。视频综艺节目中电影化、电竞化、奇观化的表达方式，满足了当今网络受众求极致、求视效、求猎奇的欣赏需求；而一些节目中的广播化、审美化、怀旧化的创作手法，又满足了观众求走心、求陶冶、求高雅的心理认同。网络综艺节目用网络技术手段和表达方法丰富了综艺樣式、延展了综艺的可能性，在精准把握受众需求、高端研发自制内容的努力下将网络综艺的供给由被动变为主动，网络视频平台也完成了从下游承接到上游供给的完美逆袭。
二、 直达聚拢，渠道开发——从被动到互动的营销翻盘
当今优质的网络综艺节目创作以平台、资金和人才的汇集为前提，专业化、精细化的大投入、大制作需要高效的盈利模式支撑才能实现优质内容与经济效益等的多向收益。除了对自主版权的分销等手段，视频平台以网络综艺节目为依托实现视频广告收益是获得经济效益的重要一环。
企业投放广告是为了借助广告投放平台的权威背书实现品牌塑造，通过社会传播达到刺激销量的目的。然而，传统的广告投放无法留存观众，不能触达转化，品牌与受众无法形成有效的互动，网络视频广告也面临着硬广少人看、冠名契合弱、植入尴尬多的痛点。对于拥有先进的传播技术、互动技术的互联网而言，网络视频广告需要转变思维，探索更为有效的广告营销方式，才能够最大地发挥出互联网的传播优势，实现可持续发展。
当前一些较大视频网站的收入模式渐趋成熟，比如原生创意贴片广告，进行场景植入。在一些网综节目中将企业产品的相关场景进行植入可使观众对产品认知趋于形象化，有利于对产品的熟知和认同。再如以强行收看的方式播放广告，如开机广告，看网络视频时自动跳转的广告等。但这远远不够，网综需要搭建全新的产品营销渠道，不断满足用户喜欢创意广告、希望体验产品的愿望。随着VR技术、全息投影、虚拟演播室、全程Glxss智能眼镜无死角直播等技术的逐渐成熟，网综广告注重用户的真实感知和多元体验将成为重点。在网络综艺视频广告的发展上，原生场景的植入将帮助企业客户聚拢粉丝资源，而创意植入、跳转技术的使用也能够准确定位产品的潜在消费人群，从而实现从“广而告之”到“准而告之”的跨越。广告是一种传播，期待更多的到达；广告是一种投资，期待更多的回报；广告是一种保险，期待减少竞争。从此意义上（讲，利用网络综艺的辐射力和影响力，让广告直达C端，将会获取更多的客户资源，实现巨大的经济效益，实现互联网广告从被动到互动的营销翻盘。
三、 平等体验，提供效率——从单一到多元的价值整合
在当下竞争激烈的现代环境之中诞生的多数有成长的企业大多都能够为用户提供效率，如共享单车、打车软件等等，能够提升出行交通效率；两微一端（微博、微信及新闻客户端）的出现则能够提升大众对信息的沟通、评价、判断的效率……网络综艺在独立创新的道路上不断聚合影响力，从价值层面同样也是因为提供了效率。众多网综受众平均的休闲娱乐时间只有两三个小时，而这宝贵的时间究竟如何度过是重要问题，适合于移动端播放的网络综艺恰恰提升了人们通过视频进行娱乐、放松和欣赏的效率。
互联网的产生和发展推动社会进行着不可逆的前进，互联网环境和思维的养成正在潜移默化中在人们的生活、行为和思想中根深蒂固。而网络综艺的崛起不仅改变人们的娱乐方式，还将从深层次改变大众的心理体验，造就多元价值。首先，网络综艺节目在题材创新和内容表达方面有更多自由探索的空间，当前很多优质的网综节目都注重将人类喜怒哀乐的多种情感纳入其中，而不再片面地以“笑”果来追求娱乐，很多既有文化内涵又有烧脑特质的网综开始出现，这可以启迪心智、陶冶情操，给人们丰富的心理体验。除此之外，网综可以消耗年轻人多余的荷尔蒙，为他们碎片化的娱乐时间填充更多有趣又有意义的选择。更值得一提的是，网综的传播和接受方式造就了平等的社会体验。无论何种地域，贫富还是学历高低，网综为每一个人提供了平等的观赏机会，并通过无门槛的互动让每一个人都可以参与其中，这种对平等需求的满足对阶层维稳与社会控制亦有积极意义。
平等体验和效率供给成就了网综的巨大优势，当然，网综在创作中不仅要坚持发挥这两项优势，还要以“爱”为基石，网综创作要爱观众、爱客户、爱伙伴、爱价值、爱创新、爱效率，只有如此才能最大限度整合价值和资源，形成良性可持续发展。
四、 绿色先行，差异精分——从数据到内容的评判改变
相比而言，网络综艺没有线性播出和体制的限制，这大大降低了网综创作的试错成本，因此，网综应在此优势之上提升研发效率。当下，网综创作不遗余力地提升观看体验与观看便利才是首要问题，而在经历过尺度越界、内容低质等一系列问题后的网综，未来应该“绿色”先行。追求绿色，首先要追求积极健康，要踏实的拥抱价值、远离低俗，价值昂扬直指人心的网络综艺才能够蓬勃向上。绿色还应包含覆盖范围和优质人群，网综融入“合家欢”的理念将进一步扩大受众范围，而对高消费能力、高欣赏能力的青年群体的满足也将促进节目自身的品质提升。网综发展需要构建绿色的投资环境和创新渠道，而给观众提供高清画质、流畅不卡的观看体验以及自主选择的创意广告也将成为走向绿色发展的基础和境界。
网络综艺需要在创新中不断打造自身有内涵、有气质、求简洁、求差异的新生态，俗语云“多则惑，简则明”，而要做到“简”必先做到“异”。当前各大视频纷纷崛起并都在网综领域发力，在大体量的创作中如何才能不产生虚假繁荣的局面，只有走差异化之路方可。对于网络平台而言，平台气质要比收视排名重要。视频网站更多是商业与市场逻辑，而这种逻辑恰恰容易导致趋同，而综艺节目最惧审美疲劳，拥有独立的平台气质和差异化的网综气质才能够被快速定位、强力粘連，才是长久的发展之道。未来，大数据将有更多的用武之地，但应集中在节目创作的前期预判、方向引领、受众分析等方面，而大数据、点击率将不能成为判断节目优劣的尺度，用户对内容的体验才是重点。
