莫干山乡村民宿转型困境及对策研究

    潘陈琳

    摘 要：当农耕文明在混杂的现代文明冲击下逐渐消减时，城市开始回望乡村，乡村民宿如火如荼，成为乡村旅游的重要载体，提供了休闲、多元、深度的旅游体验。然而，其发展没有逃离产业的窠臼，已步入竞争淘汰期，转型升级势在必行。本文以莫干山乡村民宿为例，研究其在转型过程中出现的市场饱和、人才薄弱、动力不足等问题，探讨乡村民宿可持续发展之路，助力乡村民宿产业提质升级，助力乡村振兴。

    关键词：乡村民宿；转型困境；可持续性发展；莫干山

    中图分类号：F592.7 文献标识码：A前言

    随着经济社会发展、生活水平提高，人们愈发向往陶渊明笔下“采菊东篱下，悠然见南山”的田园生活，拥有自然生态、淳朴民风、特色体验等优势的乡村民宿成为人们放松身心的选择之一。途家发布的《2020年乡村民宿数据报告》显示，截至2020年年底，途家平台的乡村民宿房源量超过54万套，累计接待超过570万名房客，创收超17亿元。其中，莫干山成为乡村振兴战略提出以来以民宿旅游引导乡村振兴的重要“样板区”。本文以莫干山镇乡村民宿集聚区H村为例，分析其如何在转型升级的过程中走可持续发展之路。一、H村乡村民宿的发展历程

    H村位于莫干山南麓，村地域面积10.02平方千米，整座村庄隐匿于群山之中。2005年，因处于莫干山风景区后山必经之路S304与村庄居民交汇点，为解决山上游客的吃饭需求，诞生了莫干山地区第一家农家乐，并迅速发展成为农家乐集聚区。而后，一种对等于农家乐的洋家乐住宿形态开始出现并逐渐风靡。H村相继迎来了外来新兴资本投资开设洋家乐，其中以王旅长为代表的后坞生活开始扭转过去农家乐粗放经营的局面。截至2013年，H村共有农家乐、洋家乐28家。伴随环莫干山地区旅游接待逐渐规范化发展，民宿的概念开始被广泛使用，涵盖了农家乐、洋家乐、乡村酒店等各类住宿业态。2014年，《德清县民宿管理办法（试行）》出台，正式定义莫干山民宿，也使其成为环莫干山地区接待业空间的统称。民宿市场如火如荼，H村短短两年时间增加了五六十家。2016年H村所属的筏头乡正式与莫干山镇合并，全域合力打造民宿头牌，H村400多户人家就有170户在做民宿。2019年，以“骑旅、休闲、康养”为关键词的H村成为浙江省第一批3A级景区。直到2020年，鉴于民宿数量的爆发式增长，市场几近饱和，H村开始停止民宿审批，数量维稳在140家。二、H村乡村民宿陷入的转型困境

    （一）民宿市场饱和，引发价格战

    H村乡村民宿经历了“早期农家乐—初期农洋家乐混合—中期民宿爆发—晚期竞争淘汰”四大阶段，目前民宿数量以140家为上限，占据莫干山民宿约1/7的量，已呈饱和态势。前期洋家乐、精品民宿的高收益高回报触发了民宿经营热潮，其中以当地人和返乡人群为主要力量。为抢占市场，分得地区红利，快速装修、快速营业的民宿模式颇为流行。H村作为一级民宿核心区，民宿的集聚程度呈现出由集聚到强烈集聚、集聚程度急速提升的特征，其中乡村民宿占据绝大比例。这一类型民宿以农民为主要经营主体，具有典型的粗糙、粗放式经营风格。设计、经营等专业知识的欠缺，导致拿来主义盛行，同质化现象频发。但是，纯粹空间上的模仿加之老旧的经营理念，极易造成不土不洋、不中不西、不伦不类的局面。

    与此同时，外部竞争加剧。自乡村民宿成为乡村振兴的新引擎，全国各地大力发展民宿产业，莫干山的游客数量被周遭的临安、桐庐、富阳等地大规模分流。供过于求，致使游客的增长量明显缓于民宿的增长量，乡村民宿的市场占有量逐年降低。與精品民宿相比，质量上不去、服务跟不上的现状加之顾客的猎奇心理，使得乡村民宿难以占据较大市场份额。内外挤压下，乡村民宿率先打响了价格战，本着“有钱则赚、没钱自住”的理念，部分乡村民宿开始自降房价，在你来我往的降价过程中，恶性的价格之争发生。目前，H村50%的乡村民宿价格根据淡旺季在200～500元之间波动，且难以有上调空间。

    （二）人才力量薄弱，缺乏科学化

    随着乡村民宿的快速发展，费孝通先生在江村经济中描述的工厂代替家庭手工系统的情况重新被颠覆。在全球化和城镇化的快速冲击下，餐饮业、住宿业这类以城市或专业市场为载体的产业形态侵入传统农村社会，冲击了原先的社会组织结构，使得家庭重新成为重要的经济生产合作单位，家庭合作、“1+N”已是乡村民宿经营的主要形式。H村80%的民宿都采用自家经营模式，以“5060”（指20世纪五六十年代出生的人群）为核心负责整个民宿的所有事项，多岗合一，势必降低服务标准，逐渐回到农家乐的服务水准，宛若农家乐的升级版。

    相较于精品民宿的管家制度，“8090”（指20世纪八九十年代出生的人群）的年轻群体具备专业硬知识，尤其是互联网时代的新技术和新技能，包括软件应用、客房管理、内务管理、财务管理等。软服务满足客人从预订到离店期间内一切需求，24小时的服务与被服务过程逐渐让双方变成互通有无的朋友。一般的乡村民宿规模小、资金少，难以负担高工资的专业人群，服务质量更多取决于主理人，而主理人大多是村民，相对欠缺科学和文化素养、民宿经营所要求的专业知识，继而难以提供高质量的服务。H村部分乡村民宿在火爆期，年轻人曾返乡帮助父辈共同经营，提升民宿质量。然而，随着民宿热潮的退却，旅游淡旺季分明，返乡人群的回归再流失成为H村乡村民宿人才的主要缺口，“8090”力量薄弱，“5060”难以支撑科学性、规范化的运营，形成完备的民宿经营流程。

    （三）内生动力不足，暴露短时性

    H村乡村民宿大部分是在宅基地的基础上发展起来的，供地有限和资金短缺决定了其承载消费空间能力缩小，游客的活动范围更多局限在民宿本身，相关衍生服务的开发较为匮乏，无法体验到精品民宿所匹配的骑马、垂钓、射箭等多功能旅游项目。单纯满足了住房及餐饮的休闲功能，服务单一，忽略了游客个性化体验的追求，无法满足游客“不断增长的物质文化需要”，获得持久的生命力。此外，乡村民宿的单打经营理念较难发挥民宿经济的规模集聚效应，打造多元化的民宿旅游综合体。笔者调查显示，H村乡村民宿的停留时间以1～2天为主，且不易勾起游客二次游、多次游的可能，构建回头客户群体。“住下来但留不下来”是目前乡村民宿尚未实现可持续发展的症结之一。

    在山上山下互联共通的大背景下，H村实现了与景区共生的发展模式，但是仅靠莫干山的旅游效应难以辐射产生更多的内驱动力，提供丰富的旅游产品，现有的项目也因针对性强、费用高、次数少而无法惠及广大游客群体。缺乏多元化的配套游玩设施，导致大量游客资源被就近的安吉、长兴等地引流，结构性缺失削弱了莫干山民宿的吸引力，产业发展后劲不足。另外，H村村庄基础设施滞后，乡间道路狭窄，停车场及公共卫生设施供给不足，容易在旅游旺季出现堵车、游客投诉等情况。同时，数字化乡村的作用还未较好体现，新兴技术在应用过程中会出现信号不稳定、体验感不佳等问题，降低了游客的使用满意度。三、关于乡村民宿转型升级实现可持续发展的建议

    （一）别具一格，树立竞争优势

    作为非标产品，乡村民宿没有价格红线限制，易陷入价格战的恶性竞争，因此，转价格战为实力战是良性发展的关键。经营者应树立差异化意识，增加产品辨识度。

    一是主题差异化。乡村民宿大部分以原生房屋为改造对象，升级过程要秉持文化自觉，将在地文化与设计理念有机融合，突出在地文化的元素，充分利用原生态材料[1]。以接地气的形象，尽量保持原建筑的历史形态和建筑韵味，形成“主人精神+就地取材+最低成本”的有效组合。

    二是定位差异化。乡村民宿的受众面具有指向性，其中老年群体为未来主力军，乡村民宿相对低廉的价格更符合其对慢生活住宿方式的追求，能够深度体验当地优美的自然景观和生态资源，实现康养的休闲目的[2]。尤其是面对旅游市场淡旺季加剧带来的空置期，长期的老年住宿模式是对闲置资源的合理利用，“养老”的方式有助于实现乡村民宿的有效利用。

    三是服务差异化。乡村民宿“1+N”为特点的服务模式，软服务至关重要，为此，应以“朋友”的身份，营造“家”的温馨氛围。有意识地构建良好的主客关系，积累招徕回头客户，提升二次游、多次游的可能。针对游客对乡村的向往，主人要通过提供亲手参与、亲自体验等方式将乡村生产生活可视化与有形化，满足游客的多样化需求[3]。

    （二）引育用留，完善人才制度

    人才是乡村民宿可持续发展的核心力量，着重培养和造就更多民宿人才势不容缓。

    一要积极引。政府和有关部门要着力引进高端、专业人才和“8090”年轻力量返乡创业，出台相关优惠政策，提高待遇福利，尤其是高素质高技能的民宿专家，给予配套的待遇及补贴制度。只有种下梧桐树，才能引得凤凰栖，进而以人才软实力整体提升乡村民宿的服务质量水平。

    二要就地育。乡村民宿的人才要就地培养，把普通农民培养成普通人才，将农民作为乡村民宿经营人才的主体，依托民宿协会、民宿学院、专业机构等平台，外聘专业教师制定常态化、制度化、跟踪化的培养辅导模式[4]。对症下药，通过长期、持续和系统的培养模式，形成相当规模的本土乡村旅游人才和新型职业农民。

    三要充分用。利用好当地人才资源，面对旅游淡旺季带来的不同用工需求，实施短期聘用制度，集中闲散的“5060”劳动力，充分利用农耕之外的闲暇时间。一方面，拓展“5060”群体除农业以外的增收渠道；另一方面，尽可能减少乡村民宿的人力支出。

    四要诚心留。大部分乡村民宿的家庭经营性质导致从业人员难有上升空间与薪资增长，因此要建立健全激励机制，改变农村“人才洼地”的贫瘠现状。与此同时，乡村民宿所在的乡村要加强配套设施建设，构建强基础多业态的民宿产业圈，让“8090”群体对家乡感到自豪与自信，愿意留下来，成为乡村振兴的坚实力量。

    （三）多点触发，激发乘数效应

    乡村民宿作为乡村旅游的综合体，应多点触发，释放乡村民宿旅游的潜在价值。

    首先，要树立“民宿+”和“+民宿”意识，延长产业链，利用转型升级期，改变乡村民宿产品结构单一的现状，深入挖掘乡村价值，辅以体验式、沉浸式的特色服务。同时，借助互联网等渠道推动农产品的销售，尤其是绿色有机农产品和地理标志农产品，提升当地特色产品的就地升值和乡村民宿的额外收益[5]。

    其次，受困于乡村民宿的个体竞争实力薄弱，抱团式发展颇为关键。为解决这一问题，可实行“一家一式”的乡村民宿体验游，拓宽游客的尝鲜视角，长短互补，以引荐式的经营策略提升行业整体收入水平，放大合作的乘法效应。强化小范围私域流量建设，降低对公域流量的依赖程度，减轻高额佣金的支出，增加乡村民宿的实际收益，实现“1+1>2”的双赢局面。

    再次，大力发挥“有形的手”，依靠现有资源优势，丰富与完善区域业态，重视三产融合，形成合理且完善的产业配比，带来相应的人流，扩大消费群体，实现与民宿产业的良性互动与发展。同时，加强基础设施建设，尤其是在道路交通、环境卫生、安全监察等方面滿足游客的现实需求[6]。保障新兴技术和手段的有效使用，提高乡村民宿的智能化服务，提升顾客满意度。四、结语

    乡村民宿是乡村旅游的新亮点，是都市人群渴望乡野宁静生活的现实寄托，已成为乡村振兴的突破点之一。莫干山民宿作为行业的先驱者领跑人，已进入竞争淘汰期，其中的乡村民宿岌岌可危。在转型升级的过程中，要集聚竞争优势，人才资源，多点触发，内外合力，扭转当前生存劣势，使“人愿意回来，留在乡村，住在乡村的房子里”。参考文献

    [1] 邵逸子，凌硕.探讨乡村民宿与在地文化之间的联系[J].艺术科技，2016（10）：237.

    [2] 经有姣.基于养生养老视觉的旅游民宿开发策略与方法探究[J].当代旅游，2019（4）：58.

    [3] 李伟，董欣.标准化背景下乡村旅游民宿差异化发展策略分析[J].内蒙古科技与经济，2019（2）：39-40.

    [4] 董书霞，冉群超.乡村振兴背景下民宿经营复合型人才培养：以天津蓟州区为例[J].可持续发展，2020（3）：6.

    [5] 邵颖萍.落脚乡村与民宿经济：莫干山特色文化重构[M].南京：江苏凤凰教育出版社，2019：24-26.

    [6] 张弛，黄丙刚.基于乡村振兴视角的民宿旅游集群化推进策略[J].农村经济，2021（2）：68-69.