网络电台的崛起与商业模式研究
王传珍
【摘要】媒体格局的变化源于互联网的快速发展，互联网已经重塑了传媒形态。移动互联网的快速发展带来了传统广播的变革，满足人们不同需求的音频类客户端应运而生。移动电台应用满足了用户的碎片化收听需求，赢得众多音频爱好者的追捧。凭借移动电台的便利性以及丰富的音频内容，移动电台客户端的应用场景及商业模式已愈加成熟。
【关键词】移动互联网 传统电台 移动电台 商业模式
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
从媒介形态的发展来看，移动互联网是未来媒体业务的核心。对广播电台而言，高速发展的移动互联网和智能终端将带来广播的第二次重生。伴随经济社会的高速发展，人们的生活节奏愈加紧凑，人们获取信息和消遣娱乐的时间逐步碎片化。在晨起睡前、等车、开车、健身跑步、放空休憩等场景中，伴随性音频成为人们获取信息的最佳选择。在传统媒体与新媒体融合的进程中，出现了传统广播电台的网络化与基于智能终端（以智能手机为代表）的移动音频类应用。汇集新闻、财经、教育等专业知识以及相声评书、有声小说、脱口秀、搞笑段子等娱乐内容的移动电台逐渐成为网民手机中不可缺少的应用之一。移动电台涵盖了传统广播电台内容与电台用户生产的内容（UGC），积累了巨大的用户流量，基于用户流量的移动电台品牌塑造与商业变现成为必然。
一、中国移动电台市场发展现状
（一）移动电台捆绑用户多元场景需求，用户规模高速增长
随着“互联网+”国家战略的实施，互联网对行业的渗透进程加速，众多行业都开发了各种应用软件。同时，网民人数成几何级数上升，为满足用户的多元场景需求，移動互联网的场景不断裂变并持续细分。伴随性是音频媒体的天然属性，适合上班路上、家中休息、运动、开车等多个场景，可以满足用户碎片化、便利性的需求。个性化是网络时代的标签，主打播客概念的移动电台，为用户提供创建个人电台和录制上传节目的服务。加之，智能手机、智能汽车、智能家居以及虚拟现实（VR）场景与移动电台的嫁接，带来移动电台高速发展的契机。
2010年豆瓣FM成为了中国首批移动电台之一，它可以根据用户习惯推荐音乐。之后，蜻蜓.fm、凤凰FM、多听FM等应用软件相继上线，内容以专业生产为主，主要来源于电台广播、电视节目音频等。2013年，以用户生产内容（UGC）为主要内容来源的喜马拉雅电台上线，用户迅速过亿。随后，大量移动电台应用涌现，市场进入启动期。2015年，移动电台迎来高速发展时期，除了智能手机之外，移动电台与车载系统、智能硬件的结合，深度满足了用户驾驶、出行、运动等不同场景的收听需求。
中国移动电台市场用户规模高速增长，如图2所示，截至2015年第4季度，中国移动电台用户已达7062.8万人，较2015年第3季度环比增长37.7%。2015年之前，网络电台的用户规模较小，主要原因在于早期的移动电台应用对用户的兴趣挖掘不够深入，未能建立分众化社区，导致用户的活跃度不高；还有部分移动电台由于版权侵权问题被迫在应用商店下架，成为影响用户规模增长的又一个屏障；有的移动电台内容质量鱼龙混杂、产品同质化严重，同样影响了用户的收听体验。2015年之后，移动电台用户活跃度有明显的增加，主要源于电台内容版权逐渐被重视，盗版侵权的内容陆续下架，电台版权越来越规范；另外，移动电台在充分挖掘受众喜好、更好地满足用户碎片化、多场景化收听需求的同时，寻求差异化竞争，将网络电台内置到汽车、智能家居、可穿戴设备之中，充分发挥音频内容的伴随性特征。
（二）基于功能定位的差异化移动电台产品
2015年，资本市场相继进入移动电台领域，融资金额不断刷新，移动电台应用数量呈现爆发式增长。经历过跑马圈地、版权争夺、恶意刷榜等前期不规范恶性竞争后，移动电台开始回归正途，在功能和人群定位上进行差异化竞争。基于功能定位的差异，移动电台呈现出分享型电台、聚合型电台、车载型电台、治愈系电台以及音乐电台等丰富多样的类型。其中，分享型电台的内容涵盖直播内容、点播内容以及推荐内容，通过音频传递和分享聚集大量平台用户，以喜马拉雅电台和企鹅FM为代表；聚合型电台除丰富的点播和推荐类内容外，还汇集了多地域、多频道的电台信息和电台节目，以发展初期的蜻蜓.fm为代表；车载型电台主打用户车内场景收听，以车语传媒开发的考拉FM为代表；治愈系电台内容丰富，主打安静、舒缓、温暖的音乐、诗文等情感类内容，如荔枝FM凭借治愈系的小清新节目赢得众多用户欢迎；音乐电台则基于个性化音乐收听工具给用户提供多频道的音乐类内容，如豆瓣FM等。
（三）优质内容的版权争夺，加剧平台竞争和洗牌
现阶段移动电台的竞争已经从流量竞争发展到内容竞争，移动音频版权大战进入白热化，侵权引起的口水战不断。虽然用户生产内容（UGC）的方式可以在一定程度上规避版权问题，但海量鱼龙混杂的用户生成内容直接阻碍了移动电台行业的发展。一些音乐类应用产品依靠平台优势，在提供乐库的基础上也加入了有声读物、明星主播录制内容等电台内容，音乐类应用的内容扩充加速了电台市场的竞争和洗牌。音乐类应用和电台应用同属于音频领域，因此行业竞争越来越激烈。
二、中国移动电台市场竞争分析
（一）行业壁垒建立，中国移动电台市场竞争激烈
数字版权内容的行业监管政策不断出台，监管力度不断加大。比如国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，还有连续两年打击网络盗版侵权的“剑网行动”，对于进一步促进国内网络内容的正版环境具有积极作用，是转变经济发展方式、促进版权产业健康发展的重要举措。
在此背景下，移动电台产业也加速了在内容方面的布局。喜马拉雅FM与阅文集团就文学作品的有声改编、文学内容衍生发展等达成战略合作，获得阅文集团千万册网络原创小说版权资源的有声内容改编权，完成了关键性版权布局。喜马拉雅FM通过合同、交换等方式与广播电台进行内容合作，并不断扩充独家有声内容，构建自己的竞争优势。
图3中的实力矩阵是用来描述产业发展趋势和格局的研究模型，该模型综合了厂商的市场实际表现以及厂商的创新能力，从而确定出主要厂商的竞争地位，并分析未来各个厂商的演进路线。行业发展初期的竞争都会起到优化洗牌的效果。
2014年发展初期的移动电台如雨后春笋般出现，经过一轮洗牌之后，厂商竞争格局逐渐建立。从领先者喜马拉雅FM作为标杆平台，其在版权保护、内容制作、商业模式探索等方面都会对其他跟风者起到榜样示范作用。考拉FM、多听FM在车载市场以及荔枝FM、豆瓣FM在垂直领域也在不断扩大自身的差异化优势，为整个移动电台的行业发展起到了引领作用。
（二）中国移动电台市场典型厂商分析
1.软硬件共同发力，开发专业用户生产内容（PUGC）——喜马拉雅FM
喜马拉雅FM于2013年3月上线，定位为用户生产内容（UGC）模式的喜马拉雅FM除了拥有海量的节目音频之外，也已成为音频创作者最集中、最活跃的平台，凭借音频分享平台积累了大量用户，活跃用户量也处于行业领先位置。随着用户对音频内容需求的多样化，喜马拉雅FM已开始尝试用专业用户生产内容模式（PUGC）做大平台，欲加快商业化变现能力。
专业用户生产内容模式（PUGC）是指以用户生产内容（UGC）的形式，产出的相对接近专业生产的内容（PGC），即将UGC+PGC相结合的内容生产模式。喜马拉雅PUGC平台吸引了大量热爱用声音传递和分享的人们。许多电台主播通过喜马拉雅发布他们的音频节目，其中不乏来自中央电视台、中央人民广播电台等媒体的知名主持人；还有许多原创音乐人通过喜马拉雅发布原创或改编的音乐作品；不少知名的动漫配音演员、配音师、品牌栏目如《财经郎眼》《罗辑思维》等也纷纷入驻喜马拉雅。此外，“草根明星”也开始涌现，如轻松搞笑栏目《段子来了》单期节目播放量已高达63万次，并获得广告商的青睐及上百万元的年度冠名。
喜马拉雅FM作为移动音频领域的领军人物，致力于移动音频分享平台的开发。从上游来讲，有丰富的内容生产源头，如《罗辑思维》《郭德纲相声》等知名播主及节目，有韩寒、张嘉佳等知名作家的有声版权，用户生产的有声内容和主播数量居行业之首；从下游来讲，内容分发能力较强，与宝马、福特、一汽、荣威等16家汽车厂商均有预装合作，试水智能硬件牵手宝马，打造车联网时代的音频娱乐新体验，并推出随车听、听书宝、舒克宝宝故事机等延伸产品。
2.跨界布局，基于內容布局车联网和智能家居——蜻蜓.fm
蜻蜓.fm于2011年9月份上线，是中国上线较早的音频平台，收录全国2000多家电台广播，千家高校电台资源，有声内容覆盖音乐、科技、新闻、财经、商业、小说等多种类型。
基于发展初级的电台聚合，蜻蜓.fm在高品质音频内容的打造上不遗余力。2014年底，蜻蜓.fm与中文在线等图书版权商合作，重塑有声书市场。同时邀请大量传统电台主持人、专业声音玩家以及自媒体人（Key Opinion Leader，KOL）在线制作内容，吴晓波、马红漫、万峰、张召忠等专业主播陆续加入蜻蜓.fm平台。
车载交通是在传统广播时期便极具发展潜力的市场。蜻蜓.fm开发车载前市场进行车场预装，并着手发力车载后装市场，涵盖了“传统的车机、车载诊断系统、后视镜”等车内联网智能硬件终端。抛开车载市场，蜻蜓.fm还瞄准了智能家居市场的更多硬件终端，包括音响、冰箱以及电灯等家用电器，很多知名家电品牌的中高端蓝牙及Wi-Fi音箱上都将搭载蜻蜓.fm的移动终端应用。
3.聚焦车载市场，打造车联网娱乐生态——考拉FM
考拉FM是车语传媒开发的电台客户端，于2013年6月上线，主要通过专业生产的内容（PGC）为用户提供个性化的电台服务，核心用户集中在30岁以内的85后、90后年轻人群， 职业包括开车族、白领和学生。考拉FM电台依靠强大制作团队，节目颠覆传统，主持风格多样，不仅有脱口秀、音乐、资讯、段子等，还有明星大咖、网络红人、行业大V等，长期以来积累了一大批忠实的用户。
考拉FM的主打是车联网布局。目前内容涵盖新闻、财经、娱乐、搞笑和汽车以及有声读物和流行音乐等类型的音频节目，服务覆盖手机终端、车载终端、电脑终端和音视频盒子等渠道。针对车联网背景下的车载音频应用场景，考拉FM已与近50家汽车品牌达成战略合作，覆盖90%以上的豪华、合资和自主汽车品牌。除此之外，考拉FM与汽车远程服务提供商、硬件厂家、后装方案商均已展开深度定制合作。
三、中国移动电台商业模式探究
移动电台行业在经过几年的发展后市场逐渐回归理性。目前，国内城市道路拥挤状况加剧，路上花费的时间不断拉长，车载场景又具有良好的收听环境，移动电台应用的发展前景非常可观。因此，以考拉FM、喜马拉雅FM、多听FM、蜻蜓.fm等为代表的电台应用都在主打用户车内场景收听，除了与多家汽车品牌商达成前装合作外，也在通过推出智能硬件进入车载市场，完善移动电台对车内场景的布局。另外，移动电台的直播功能通过及时报道新闻大事件、行业大会、产品发布会等内容，技术不断升级，已经可以完全满足大多数用户的内容需求。虽然移动电台行业竞争格局已趋于稳定，但盈利模式将直接决定移动电台未来的发展潜力，因此，各家电台都在积极探索适合的盈利方式。
（一）基于内容的商业模式
1.网络广告
在移动电台市场中广告是主要收入模式之一。内容服务商为用户提供免费音频收听和下载，利用用户规模、用户点击量等数据吸引广告主投放广告，获得相应的广告收入。
这样的广告收入方式相对比较单一，无法让网络电台实现盈亏平衡。相关数据显示，音频广告的附加值极小，100万的播放量几乎只有1万元的广告收入；另外，移动电台中的广告与车载的伴随性广告不同，对听众的干扰性极强，如果15秒还没进入正题，受众就会关掉它。在当下的移动电台中，除软广植入等形式外，一般采用设立品牌专题节目合辑或将品牌观点集中于一个优质节目中的形式，目前还出现了少数为品牌量身定制节目的做法，受到了广告主和听众的欢迎。
2.付费订阅
付费订阅指的是对平台中少量优质的内容采用收费形式，用户只有付费订阅或成为会员才能收听。2016年6月，由马东担任总监、《奇葩说》中一众“辩才”担任主创的口才培训节目《好好说话》在喜马拉雅FM上线。喜马拉雅FM官方公布数据显示，限时售价198元/年的课程在一天内共计售出2.5731万套，销售额突破500万。喜马拉雅FM开辟了“付费精品”专区，包括吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、天下霸唱在内的众多知名人士入驻。
目前，订阅付费的方式仍在试验过程中，未来订阅收听的方式会逐渐成为主流。随着人们对在线内容的认知度逐渐提高，将有越来越多的用户习惯为优质内容付费。
（二）基于电商的硬件销售
1.车联网布局
自车联网概念提出以后，汽车与智能网络联合成为必然趋势，现在车联网已发展到产业融合层面。各移动电台纷纷布局自己的车联网生态，企图在这片蓝海开拓出一席之地。
蜻蜓.fm与多家汽车品牌均有预装合作，拓宽电台内容的车载渠道。多听FM也发现了车载市场的广阔前景，抢先布局汽车智能硬件领域，实现多听FM优质内容与智能车载硬件结合，吸引了大量忠实的用户。移动电台通过汽车前装或后装预置音频应用的方式抢占用户之外，还通过开拓硬件实现产品形态的突破、场景的顺移，可以更好地改变开车人群的收听习惯，使用户的收听黏性更高。
2.智能硬件
随着资本的频繁介入，部分移动电台找到了适合企业发展的商业模式，通过广告、版权分销、硬件增值等方式获取收入。为了获取更多的用户，多听FM、考拉FM、喜马拉雅FM等结合了自身内容资源和用户人群，先后分别推出車听宝、考拉宝、随车听、舒克智能童话故事机等硬件产品，尝试差异化竞争，以突破传统的商业模式。
四、中国移动电台发展趋势
（一）内容差异化与精品化
移动电台内容同质化现象渐趋严重，同质化所催生的淘汰机制势必对市场产生重大影响。移动电台内容制作形式上的用户生成内容模式和专业生产内容模式都有各自的优势和不足，用户生产内容模式虽然可以一定程度上规避版权问题，但海量鱼龙混杂的内容直接阻碍了移动电台行业的发展。移动电台竞争已从流量竞争进阶到内容竞争，目前将用户生产内容和专家生产内容相结合的专业用户生产内容模式（PUGC），可以更好地结合两者的优势，以内容精品化增加用户黏性。
（二）基于电商开展多元化的场景营销
为了满足场景需求，移动电台内置到汽车、智能家居、可穿戴设备之中，充分发挥音频内容的伴随性特征，让声音无处不在，满足不同人群的使用需求。居家场景在用户生活中占比极高，对于居家场景的覆盖是拓展移动音频范围的重要举措。移动电台厂商通过与智能家居产品生产商的合作，达到内容与硬件的融合，将移动电台应用成功推进到居家生活中。预计未来，移动电台应用将更多地与车载系统、可穿戴设备等合作，在不同的场景满足不同人群的需求。
（本文编辑：肖婧为）
