全媒体时代红色文化的供给侧治理研究
摘 要：红色文化来源于中国革命、建设和改革的实践过程，它的实践主体是以中国共产党为核心的中国人民。当前，红色文化信息生产领域的结构性困境难以适应全媒体时代的发展特点和红色文化的传播特点。推动红色文化传播，优化红色文化的供给侧结构，要强化社会效益和法治观念优化供给管理、推进媒介协同和媒介融合完善供给形式、注重传承与创新丰富供给内容。
关键词：红色文化;供给侧结构;红色基因
中图分类号：G122? ? ?文献标识码：A? ? ?文章编号：2096-5729（2020）05-0057-05
党的十八大以来，习近平总书记多次强调要传承好红色基因。红色文化是红色基因的外在体现，红色基因是红色文化的精神内核，传承红色基因要注重发挥红色文化的作用。中国革命和建设的过程中，孕育产生了众多的红色遗迹和红色精神，利用好这些红色文化资源对于传承红色基因、巩固意识形态话语权具有非常重要的意义。红色文化的传承与发展依赖于传播媒介，媒介传播效果直接影响到红色文化资源功能价值的发挥。当前，信息技术迅速发展，网络已经渗透到生活的方方面面，影响和改变着人们的生活方式与思维方式。以媒介融合为特征的信息传播方式成为全媒体时代信息传播的主要途径，这种融合既是传统与现代两种媒介形态的融合，也是文字、图像、视频、动画等多种表现形式的融合，更是信息传播管理思维与模式的一种变革。媒介融合的发展在为红色文化传播带来便利的同时，“抗日神剧”，戏化、戏耍、污蔑革命英雄的短视频、网络文章等良莠不齐的信息，又通过全媒体传播途径得到迅速传播，影响红色文化传播的实际效果[1]。全媒体时代推动红色文化的传播，发挥红色文化的育人价值，亟须反思红色文化传播的策略思路，强化红色文化的供给侧治理，借此重构新的红色文化传播范式。基于此，文章以红色文化的全媒体传播为研究对象，在界定红色文化内涵与特征的基础上，分析全媒体时代红色文化供给侧存在的问题，探讨全媒体视域下提升红色文化传播效果的思路与路径。
一、红色文化的内涵与特征辨析
红色文化是马克思主义中国化的第一个文化形态[2]。相关学者从文化资源、革命文化、先进文化、特色文化等角度对红色文化作出分析界定[3]，对于理解红色文化的内涵与外延具有十分重要的借鉴意义。但作为一个新的研究领域和研究对象，对于红色文化内涵的理解尚存在争论，其焦点主要在于红色文化的时间维度与内容构成两个方面。在时间维度方面，理论界的争论主要集中于红色文化的产生起点，具有代表性的观点有旧民主主义革命时期[4]、马克思主义开始在中国传播时期[5]或者五四运动前夕[6]。从内容体系分析，有代表性的观点可以分为两种，一种认为红色文化是革命理论、革命经验和革命精神凝结而成的革命传统[7]，侧重于精神传统;另外一种观点认为红色文化是物质形态和精神形态的统一体，如辛锐等学者认为红色文化涵盖物质文化、制度文化和精神文化[8]。
实践层面对红色文化内涵的理解是一个不断扩展、不断深化的过程。红色旅游资源是红色文化的重要载体，通过理解红色旅游发展实践中对红色旅游资源的界定，可以更好地把握实践层面对红色文化内涵与外延的认识。2004年12月出台的《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》，规划了发展红色旅游的总体布局，认为红色旅游资源界定的时间节点为革命和战争时期，红色旅游资源创造的主体为中国共产党领导下的中国人民，红色旅游资源的载体为纪念地、标志物等，红色旅游资源的内涵主要是革命历史、革命事迹和革命精神，将红色旅游资源界定为物质形态和精神形态两个方面，起点为新民主主义革命时期。2011年5月印发的《2011—2015年全国红色旅游发展规划纲要》“将1840年以来中国大地上发生的以爱国主义和革命传统精神为主题、有代表性的重大事件和重要人物的历史文化遗存纳入红色旅游发展范围”。2016年12月国家发展改革委等部门根据《2016—2020年全国红色旅游发展规划纲要》要求，制定《全国红色旅游经典景区名录》，将新文化运动纪念馆、大沽口炮台遗址博物馆、沈阳二战盟军战俘营旧址陈列馆、武汉市辛亥革命系列景区等新民主主义革命以前的纪念陈列纳入红色旅游经典景区目录。因此，1840年鸦片战争后，中国共产党成立前，先进的中国人民在反帝反封建的过程中产生的体现爱国主义和革命传统精神的遗址遗迹、历史文化遗存等也应当纳入红色文化资源的组成。因此，红色文化应该为从鸦片战争以来，以中国共产党为主要代表的中国人民在革命、建设和改革的实践过程中创造的，展现爱国主义和革命传统精神的物质财富和精神财富的总和。
文化是人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。红色文化是人类文化中的有机组成部分，应当从文化的范畴去理解其特征。第一，红色文化的创造主体是以中国共产党为代表的先进分子和人民群众代表。人是先进文化的创造主体，创造主体和实践根源构成红色文化区别于其他文化的鲜明特征。红色文化是产生于中国共产党带领中国人民争取民族独立、民族解放，实现民族复兴，历经苦难走向胜利的伟大征程，是中国革命、建设的历史记录，承载着中国人民的历史记忆。第二，红色文化具有鲜明的政治属性和强大的社会整合功能。习近平总书记在安徽省金寨县革命博物馆参观时强调，要重视对青少年的革命传统教育，通过知识灌输、情感培养等方式，让红色基因渗进血液、浸入心扉，引导广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观。习近平总书记旗帜鲜明地强调，要把红色基因一代代传承下去，要通过红色文化传承培养拥护中国共产党领导和社会主义制度、立志为中国特色社会主义事业奋斗终身的有用人才。红色文化是中国人民在革命和建设的过程中积淀起来的文化精华，是爱国主义、集体主义精神的集中展现，诠释着崇高的理想信念，彰显着革命英雄主义气概。接受红色文化教育，对于理解党的领导地位的形成、社会主义制度的确立，树立“四个自信”，凝聚全社会、全民族力量具有重要意义。第三，红色文化的构成要素涵盖精神要素、语言符号、规范体系、社会关系、社会组织、物质产品等内容，在这些构成要素中，最具稳定性和延续力的是社会意识形态。在价值观多元化、信息交流網络化的时代背景下，弘扬和实践红色文化，要做好红色文化的全要素传播，增强对红色文化的吸收、内化、实践，巩固主流意识形态地位、保障意识形态安全。
二、全媒体时代红色文化的供给侧结构困境
在全媒体时代，信息生产领域的供给侧结构决定着信息的传播效果。红色文化能否有效发挥教育人、引导人的作用，取决于红色文化的供给侧结构。全媒体时代红色文化的供给侧结构困境直接表现为红色文化信息供给的理念、形式、内容难以适应全媒体时代的发展特点和红色文化的传播特点，最终导致红色文化传播的供给侧与需求侧呈现出结构性矛盾，阻碍红色文化育人功能发挥和红色基因传承。
（一）红色文化供给的管理思维滞后
红色文化供给的管理思维滞后，未能适应全媒体环境中信息传播的特点和红色文化传播的价值导向。一方面，红色文化管理不能适应全媒体时代的去中心化特点。全媒体时代，信息传播呈现出“多元化”“去中心化”“虚拟化”“自发性”等特征，传统媒介权威的单向线性传播方式被彻底打破，网络空间中的个体不仅是信息的接收者，也是信息的发出者，甚至可以成为议题的设置者。当前，官方的和个人的、主流的和小众的、传统的和现代的红色文化供给共存。红色文化供给出现良莠不齐的现象，最为严重的是恶搞红色文化。个别新媒体作者对红色文化进行重新解构，通过剪辑、模仿、配音等方式，哗众取宠，获取流量。这种所谓“创作”歪曲篡改历史事实，模糊了红色文化承载的历史记忆，背离了红色文化的精神内核，导致红色文化供给脱离价值追求和思想内涵，最终走向庸俗化。红色文化供给管理缺乏相关的法律制度依据，难以对负面信息、虚假信息进行有效监控管理、约束惩戒，消解主流信息的传播效果。另一方面，红色文化管理“工具化”倾向明显，消解了红色文化的教育功能。通过“文化搭台，经济唱戏”的方式，借助红色文化吸引投资和游客，成为地方政府发展经济的重要方式，但是，过分地注重经济价值、忽略精神内涵的管理理念，导致红色资源的开发过分商业化，对红色文化、红色精神传承形成冲击。“粟裕将军墓收门票”事件的发生再次暴露出红色资源开发与红色文化传承之间的平衡问题。发展经济的最终目的是为了满足人的全面发展需求，不能单纯地从经济效益的角度进行文化资源的开发。红色文化资源的管理，应该准确定位红色旅游资源开发与红色文化教育传承的关系，突出红色文化的社会效益和教育功能，既不因红色文化资源缺乏经济价值而忽视其传承保护，也不因红色文化资源的经济价值而对其过度开发、违规开发。
（二）红色文化供给的表达形式单一
中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，互联网普及率达到64.5%。以手机、电脑和其他移动终端为主要代表的新媒体迅速发展，成为传播范围最广、受众范围最多的媒介渠道。然而，红色文化供给的表现形式单一，难以及时跟进媒介技术的更新，适应新媒体的传播特点。一是红色文化供给主要以纪念地、标志物等物质资源为载体。这类物质资源的不可移动性特点，要求红色文化需求方要到实地进行参观学习，导致红色文化供给呈现出区域性特征，不同区域的红色文化资源在总量和结构上存在不平衡。二是红色文化传播以传统媒介渠道为主体。报纸、电视、展览、陈列等传统媒介是红色文化传播的主要渠道，传播面窄、受众有限，不能适应青年人的信息需求特征。全媒体环境中青年人对于网络的依赖性增加，抖音、微博、微信等媒体平台成为他们接收信息的主要途径，信息接收呈现出即时性、碎片化、多样性等特征。提升信息供给的趣味性，是对青年人进行教育引导的重要前提之一。红色文化供给渠道传统、表现形式单一，影响了供给内容的思想性与趣味性，难以引起受众的足够兴趣。三是红色文化供给形式固化，缺乏系统性。红色文化供给集中于建党节、国庆节、重大纪念日等时间节点，以听讲解、讲故事、看展览为主要传播形式，教育的仪式性强，教育的实际效果差，红色文化的供给侧与需求侧难以找到目的上的切合点，影响红色文化传播的效果。
（三）红色文化供给的内容要素单一
红色文化的供给局限于表面的历史内容的描述与评价，简单的历史知识讲授，缺乏红色文化内涵的挖掘与红色文化精神的渲染，难以与受众产生共情。一是红色文化的深度开发不足[9]。现有的红色资源开发利用，集中于场馆维护、硬件配备等基础设施建设，对红色文化精神挖掘不深、渲染不够，不能准确反映红色文化的内涵，导致红色文化的吸引力降低，影响其教育效果。二是红色文化的表现形式趋同化。当前，红色文化的供给要素主要以图片、文字、实物和讲解为主要形式，实物展示表现方式简单化，不同地区之间趋同化。同时，红色文化传播的目的在于教育引导人，在于推动红色基因传承，在于增强“四个认同”，坚定“四个自信”。具有理论深度的专业解说人才缺乏，导致红色文化解说以简单的知识性介绍为主，不能满足红色文化育人需求，使传播效果打了折扣。三是接受红色教育的主动性不强。国家旅游局统计数据显示，2010年全国红色旅游人数为4.3亿人，2017年全国红色旅游人数达到13.24亿人，年均增长超过16%，国内红色旅游不断升温。红色旅游以休闲娱乐为主要目的，娱乐消费心理鼓动红色文化资源过分包装，脱离时代特征，“重塑”导致红色文化符号剥离了符号背后的意义，变相改造红色文化精神，掩盖了它的时代品质和精神内涵[10]。
三、全媒体时代红色文化的供给侧结构治理
习近平总书记强调，要在信息生产领域进行供给侧结构性改革，创新信息供给的理念、内容、形式、方法、手段等[11]。信息技术的发展为红色文化传播带来机遇，要运用好信息革命的成果，推动红色文化的供给侧治理，优化红色文化供给的内容与形式，构建红色文化传播的全媒体格局，发挥好红色文化教育人、引导人的作用。
（一）强化社会效益和法治观念优化供给管理
全媒体时代完善红色文化的供给侧结构，要创新红色文化的供给理念，更加注重红色文化供给的社会效益，突出法治思维和法治方式对红色文化供给的管理。首先，要运用法治思维和法治方式对全媒体环境中红色文化信息供给进行治理。反馈与互动既是传播活动本身，也是控制传播过程的重要机制，对保障信息的有效传播具有重要作用[12]。在紅色文化信息供给中，要做好信息传播过程的控制，推动信息生产、传播、接收各类主体之间的互动。利用法律手段强化红色文化供给侧管理，既要用法律手段保护好红色文化资源，又要加强舆情监控，注重利用主流舆论媒体参与信息传播过程中的互动与反馈，做好引导和示范。其次，要健全红色文化供给管理的法律制度体系，将制度优势转化为治理优势。2018年4月27日，我国通过《中华人民共和国英雄烈士保护法》，为打击损毁革命先辈形象、伤害民族感情的言行提供法律依据。要继续完善红色文化管理的法律制度体系，结合红色文化的内容体系，建立相应的管理规定，让红色文化的传承与保护有法可依。要把已有的制度优势转化为治理效能，不断强化红色文化管理的制度意识，通过法律制度的执行维护法律制度权威，做好现有法律制度的宣传教育工作，推动制度优势的转化，在全社会营造培养对红色文化的爱护、敬畏之心。再次，要树立社会效益第一的理念。红色文化的传播是传承红色基因的有效载体和方式，有助于整合社会多元力量，凝聚社会共识。红色资源开发的重点是实现红色文化资源的保护，发展红色旅游的目的和核心是开展红色教育、传承红色基因。在红色资源开发、红色文化供给的过程中，应加强对从业人员的教育管理，坚持将党的领导、党性原则、党性教育渗透贯穿红色文化治理工作的全方位、全过程，不断凸显社会效益，平衡好经济价值开发与优秀文化产品供给的关系，推动爱国主义和革命传统教育的大众化和常态化。
（二）推进媒介协同和媒介融合优化供给形式
红色文化供给要主动适应全媒体时代信息传播的特点，推动传统媒介与新媒体之间的协同与融合，共同发力，丰富红色文化的传播手段。一要发挥传统媒体的既有优势，不断增加传播力和渗透性。报纸、广播、电视等传统媒体因为发展历史较长，已经形成比较稳定的受众群体和传播渠道，在管理体制方面具有信息设置和把关能力方面的优势，要继续发挥传统媒体在资源渠道和管理模式方面的优势，服务于红色文化传播和发展。二要注重传统媒介与新媒体的联合互动。在全媒体时代，信息传播渠道的协同传播和融合传播是获得良好信息传播效果的重要手段。要通过信息共享和媒介重组，发挥传统媒体和新媒体各自的信息传播优势，建立红色文化传播的全媒体路径，实现各种媒體形态之间的优势互补，增进各自在内容与形式上的契合度，推动红色文化的宣传推广。三要推动官方话语体系和群众话语体系的互动。在保证红色文化不被篡改、解构、低俗化的前提下，积极主动借鉴、吸纳网络语言的生动表达方式，将官方叙事与网络语言、官方话语和网络表达有机结合，实现红色文化的内在精神、意识形态的引导需要、群众的信息需求的有机统一，激发信息接收者思想认同和情感共鸣[13]。
（三）注重传承与创新结合优化供给内容
要坚持创造性转化和创新性发展，注重对红色文化的传承与创新，沟通红色文化传播与现实的联系、红色文化与现代传播手段的联系，不断丰富红色文化的供给内容。一是要注重红色文化的传承。将红色文化供给与当前抗击新冠肺炎疫情、推进全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦的战略部署紧密结合，推动建立红色文化传播历史与现实的联系，让群众深刻了解党带领全国各族人民不懈奋斗的光荣历史和伟大历程，自觉传承党的优良作风，增强开拓前进的勇气和力量。二是要推动红色文化的表达创新。主动适应全媒体时代信息传播的特点，将红色文化与其他文化资源进行整合，通过“互联网+红色文化”“旅游+红色文化”等方式，充分运用舞台剧、影视、歌舞等艺术表现形式，利用VR技术、网上纪念馆等信息技术渠道，实现红色文化表达形式的创新，使红色文化能够在内容上易于被人接受、让人乐于接受，使红色文化的内容传播摆脱固有的说教、灌输、内容陈旧、同质化等“刻板印象”，讲好红色故事。三是要注重红色文化的挖掘。加强革命文物和文献资料的发掘、征集、整理和利用工作，通过学习研究、宣传教育和培训研讨等方式深挖红色文化内涵。加强讲解员、导游员等人才队伍建设，通过集中展示活动、业务培训等方式，提升讲解工作的思想性和渗透力，把讲解员打造为教育者、引导者。鼓励创造个性化、具有符合地方红色文化资源特色的影视、文艺作品，展现历史事实，讲好革命故事，增强红色文化的生命力与感染力。
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责任编辑：梁 坤
