浅析传统广播如何应对车载互联网的挑战
于中涛
【摘要】随着移动通信技术的快速发展，互联网科技公司与传统汽车企业基于车载终端入口建立了自己的生态圈。对于传统广播来说，固定的车载听众正被逐渐吸引和分流。本文阐述了车载广播的新发展，传统广播需要通过加强与受众的互动、积极与网络电台合作、创新运营模式等几方面加强自身优势，迎接车载互联网的挑战。
【关键词】车载广播 第四屏 生态环境
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、车载广播是传统广播的机遇
随着媒体数量和种类的增加，媒介环境日益复杂。新媒体的出现曾一度让广播媒体的生存环境恶化，但汽车保有量的增长扩大了潜在广播收听群体，突出了广播媒体移动收听的优势。据相关报告分析，近几年广播媒体在车载移动端的带动下，媒体接触率达到近60%，呈现一定幅度的提升，是传统媒体中唯一接触率稳步增长的媒体，这很大程度上归功于越来越普及的私家车。据公安部提供的数据显示，截至2015年底，我国汽车保有量攀升至1.72亿辆。2013年全国汽车数量超过100万辆的有31个城市，2015年则增长至40个。在车内收听广播节目，不仅可以保证正常驾驶和行车安全，而且还能增添人们出行的快乐，驾驶员和乘客都成了忠实的广播收听群体。2015年第三季度高德地图的交通分析报告指出，北京通勤族在上下班高峰期间每出行1小时，就有30分钟耗费在严重堵车上，交通拥堵也进一步拉长了听众收听广播的时间。
以上数据表明，私家车数量的逐年递增造就了交通类广播媒体的辉煌，人们被禁锢在车上的时间越多，收听广播的时间也越长，移动收听市场已经是广播媒体的主体收听市场。同时，传统广播电台也正在通过不断的类型化来吸引和满足不同听众的信息需求。
二、车载广播的新发展
如果说车轮成就了传统广播的辉煌，那么未来汽车时代更应看作是广播媒体的一次机遇甚至是挑战。
十多年前，汽车是“四个轮子加两个沙发”，但现在汽车已经从机械的1.0时代和电子的2.0时代，迅速步入智能化的3.0时代。未来的汽车是：“四个轮子+一块电池（绿色环保的能源和动力）+一部电脑（互联网+大数据）”，这是世界汽车工业的发展方向。①未来，汽车将更多关注客户的潜在需求，从用户的体验和消费者需求出发。以智能驾驶技术为代表的未来汽车将解放肢体的操控，驾驶员在这样的汽车空间里可以有更多的娱乐方式。
继电脑、手机、电视互联网化后，下一个互联网化的将是汽车屏幕，汽车屏幕也成为了继手机、电视及电脑屏幕之外的第四屏幕。当前，“第四屏”作为车内主要智能终端模式的延伸，互联网科技公司与传统汽车企业正基于这个入口建立自己的生态圈。从市场调研情况看，目前虽然中低端汽车车载终端功能都是以传统收音为主，與外界联通的方式仅仅是通过无线电波。但在中高端汽车中，已经可以通过智能车载系统实现互联网接入功能，而这一门槛也在逐年降低。
目前汽车企业联手互联网打造汽车屏幕的“第四屏”大致通过两种方式。一种是通过手机与车载系统连接，通过车用屏幕共享手机信息，进而实现导航、音乐、电话接听等功能。其中谷歌联盟首款搭载安卓智能车载系统的车型已在2014年底推出，联盟成员超过40多家汽车厂商。苹果公司也与12个汽车品牌展开合作，向车用多媒体领域迈进，用户持有苹果手机就能够利用声控、触控屏幕等方式，控制车用多媒体系统，让驾驶人用最简单的方式操作又不至分心。
另外一种是汽车预装或后期加装多媒体智能终端。如福特与微软共同开发的娱乐通信整合系统（SYNC），通过语音方式操控，确保行车安全。另外，国内一些车载设备提供商已经制造出利用4G网络实现互联网接入的智能多媒体终端，其主要是利用优化后的安卓等操作系统，在其系统内安装不同的车机专用软件终端，利用声音识别和触摸等方式来操作，保证驾驶员安全。目前这样的智能终端已经实现了音乐、导航、查询、定位、监控等服务。
在汽车生态环境悄然发生变化的大背景下，汽车企业联手互联网打造的“第四屏”战略正挑战着传统广播的两大优势。一是传统广播的伴随性优势；二是其覆盖性优势。随着技术的不断进步，许多更便捷、更新鲜、更随性的传播方式正透过汽车的“第四屏”影响着广播听众的选择。据统计，2012年有40% 的美国人是在汽车里收听互联网广播的。可以预见，未来收听工具的多样化将打破原有广播收听市场的竞争格局，除传统广播电台内部的竞争外，还会有来自多种移动互联应用的威胁。
三、互联网车载系统对传统广播的挑战
虽然目前“第四屏”形式有所不同，但它们的共同特点是与受众的互动性强。随着互联网的加入，传统广播移动收听市场将遇到新的挑战。
智能终端的功能性会削弱传统广播的伴随性。以目前听众保有率最高、受众最喜爱的交通广播为例，据相关资料显示，近年来使用手机导航或车载智能终端导航路况的驾驶员越来越多，因为这些导航除提供地图和搜索功能外，还可以选择最佳路线合理绕行拥堵点、行驶时间预测、天气预报等个性化服务，功能性和娱乐性大大增加。笔者认为，车载智能系统会越来越迎合人们的需求研发出更多的功能，目前在路况信息的精准预测上，交通广播可能就失去了自身的一部分优势。
受众开始习惯根据自身兴趣对标签化的内容进行选择，即目前的车载“第四屏”不再以电台为分类进行检索，而是根据驾驶员对信息的兴趣点划分，以声音标签的形式将互联网内容和传统广播提供的信息呈现在屏幕上，驾驶员可以根据自己的兴趣选取内容，而不用再搜索电台。目前，网络电台有三大类型，分别是传统广播网上播出、互联网服务商开设的网络电台和社会团体或广播爱好者自设的网络电台。网络电台的听众因共同的爱好形成了独特的网络社区，呈现出高增长、高黏性及高活性的特征。据相关数据统计，蜻蜓.fm、考拉FM、喜马拉雅等下载量均已过亿。喜马拉雅电台总裁余建军说：“相比电台这个叫法，更愿称其为声音媒体，目前这样的声音媒体其实已经占据了部分汽车听众，一些驾驶员通过手机音频直连汽车音响方式或通过车载智能终端进行收听。”这样的类型化内容未来还将随着车载智能终端的普及而有所增加。
四、传统广播如何转型发展
传统广播要抓住智能车载终端迅速发展的新机遇，在媒介市场竞争中有效发挥音频传播优势，保持创新动力。传统广播应该思考怎样才能较快、较好地适应听众使用音频的习惯，满足用户不断增长的信息需求。笔者认为，广播媒体应做好对内信息资源整合和对外联合开发两方面工作。
（一）增強与听众的互动性
相对网络媒体而言，广播媒体更应强调与听众的互动。传统广播媒体要尽可能让更多的听众参与到节目中，发挥其主动性，同时了解受众的需求。另外，传统广播电台还要增强其易检性。线性传播特性决定了听众在获取信息之时只能被动的接收，但广播电台可以在内容安排上采取穿插提示和信息扫描的方式，给听众留下选择和检索的空间。
近几年，央广中国之声在这方面做了很多尝试，如每刻钟的《此时此刻》栏目，就通过不断扫描此刻的最新消息、热点话题来吸引听众注意，引起听众共鸣，而每小时不断重复播报的全天重点关注，则起到调动听众的主动性来选择性接收信息的作用。
（二）加强与网络电台合作
传统广播电台的当务之急是要尽快了解受众的收听习惯，然后打造符合市场规律的车载应用。中国传媒大学丁俊杰教授说：“网络广播作为一种新兴的媒体，绝不仅仅是电台的网络化，而是传统电台和传统网络1+1>2的结果。”②此前，英国广播公司（BBC）就针对移动互联时代的新变化推出了四屏战略，即媒体将原始数据通过整合打包后，由媒体资料库按照不同媒介的特点重新编辑、分发到各个展示平台。③而如今针对车载屏幕，传统广播媒体也应该立足长远，采取自主创新或与互联网内容提供商合作的方式，打造适应汽车听众习惯的车载应用，并强化对听众信息接收全过程的满意度调查。
（三）改变运营模式
传统广播媒体还要学习网络电台的商业运营模式。不少网络电台负责人已经认识到，优秀的主播人才虽然是网络电台未来发展的重要力量，但独特的商业运营模式才是网络电台发展的核心竞争力。广播媒体如何激励播音员和团队创造出优质的节目，产业发展中如何推陈出新，提升听众的黏性，这些都是传统广播媒体值得思考的地方。
目前，蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM等网络电台的页面上，主要以脱口秀、音乐、综艺、情感内容为主，著名的主播摆在了显眼的位置上，这体现了网络电台将用户生产内容与专业生产内容相结合的趋势。专业主播的出现极大地带动了粉丝经济，为网络电台提供了新的运营方向。而这点正是传统媒体的不足之处，传统媒体听众市场细分不够，大多数广播节目主持人仍是通过直播间的话筒与受众交流，虽然开通了微信、微博等新媒体推送节目预告，但这样的“小打小闹”很难成气候，还需要团队的合作。笔者认为，在传统广播与新媒体融合的过程中，传统广播的主持人也应该积极转型，以服务的态度来打动受众，同时积极发展车载移动终端，扩充传播渠道和用户覆盖范围，通过受众的累积创新多种运营方式。
总之，面对车载互联网的快速发展，传统广播必须充分认识到它所带来的机遇和挑战，并做好充分的准备，提前布局车联网系统。对传统广播来说，最重要的还是观念的转变，从内容细分到与受众的互动方式、从迎合受众到服务受众、从硬件设施到车载产品等各个方面，都要求传统媒体以受众为核心，在兵家必争之地打赢这场硬仗。
注释
①车云网《车联网：决战第四屏》，电子工业出版社，2014年5月版，序言。
②吴梅红《主流媒体网络广播个性化服务策略探析》，《中国广播》，2009年第8期。
③李静《全媒体环境下的广播发展之道》，《中国广播电视学刊》，2012年第1期。
（本文编辑：肖婧为）
