广播电视在媒体融合背景下的挑战与机遇
孙文涛 史文璇
【摘要】当前，新兴媒体发展迅猛，广播电视面临着前所未有的挑战与机遇。只有在理念观念、工作机制、队伍建设等方面进行创新、寻求突破，广播电视的“媒体融合”之路才能走得更加顺畅和长远。
【关键词】广播电视 传统媒体 新兴媒体 媒体融合
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
当前，基于互联网的新兴媒体以超乎寻常的速度发展，各种新产品、新业态、新服务层出不穷，成为人们获取新闻资讯、开展文化娱乐的新渠道、新方式。与此同时，在国家“宽带中国”“三网融合”的战略实施下，多媒体广播电视、手机电视、交互式网络电视（IPTV）等视听新媒体业务获得了强大的发展动能。新兴媒体以其特有的传播方式悄然改变着受众的信息接收习惯，影响着网络时代的人们，新兴媒体已经跃然成为重要的舆论场。
传统媒体在传播信息、宣传引导、娱乐资讯、服务经济、文化建设等方面一直都发挥着党的喉舌作用，随着新兴媒体发展，党的喉舌舆论阵地面临着巨大的冲击和挑战。如何发挥平台、人才、公信力优势，在新兴媒体中占据主流地位、打好主动仗，融合发展是必经之路，更是大势所趋。
一、融合发展，挑战与机遇共存
媒体融合主要通过两种方式进行：第一种是内容“复制”，即将广播电视内容通过简单位移直接搬上互联网。传统广电媒体的节目制作精良、内容优质，推向互联网一方面扩大了影响力，另一方面使自身形象在网络上继续推广和延续，同时也对丰富网络空间的议程设置起到一定作用。第二种是多平台“互动”，通过开办官方微博、微信公众号等方式，网民可以对相关节目发表观点、参与讨论，改变了以往单一的传播方式，增强了媒体与受众间的互动，赋予媒体更多人性化与亲和力的标签。
作为广电行业的政府主管部门，国家新闻出版广电总局近年来采取了一系列积极举措推动媒体融合发展：鼓励广播电视台机构开办网络广播电视台，通过新媒体、新渠道、新手段向社会进行宣传和引导；向多家广电机构颁发互联网电视集成业务牌照，从事互联网电视内容分发、集成服务；集中优势资源建成交互式网络电视（IPTV）中央集成播控总平台，统一管理全国业务。广电媒体进军新媒体的大幕已经正式拉开。
但从当前的发展状况来看，广播电视在新媒体领域的影响力还比较有限。
从用户规模上看，截至2015年12月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为50.3%。微信客户端推出五年时间，月活跃用户接近7亿。而电视开机率却早已跌至30%以下，电视观众日趋老龄化。对于热播电视剧，38.8%的用户选择直接在网上看，20.7%的用户选择大部分在网上看，而选择全部在电视上收看的用户仅占14.9%。④
从产业规模上看，仅百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网企业2013年的总收入便已超过同年全国广播电视广告收入的总和，2014年网络广告市场更是达到1540亿元，同比增长达40%。⑤
从效能上看，传统广电媒体在技术、人才、资金等方面的资源优势以及作为宣传舆论阵地和公共文化资源的功能定位，使其与新兴媒体相较具有无可比拟的优势。但是这种效能优势却并未得到充分的发挥，甚至主流地位也面临逐渐边缘化的风险。
二、广播电视媒体融合，路在何方
媒体融合不可能一蹴而就，尤其是有着数十年发展传承的广播电视媒体，探索融合发展应在认识、理念、流程、资源、人才等方面谋求创新。⑥
1.提高认识是前提
党中央对媒体融合发展高度重视。习近平总书记亲自部署融合发展大计，由中央全面深化改革领导小组高规格研究中国媒体融合发展问题并作出全面部署、提出明确要求，这在党的历史上是非常罕见的，其重要性不言而喻。
传统广电媒体首先应提高对媒体融合的认识，把思想统一起来。在以往的融合实践中，传统媒体往往以固有思维，把新媒体仅作为传统平台的延伸：虽然拓宽了播放平台，但内容仅仅是简单的“照搬”；虽然也开始寻求与网民互动，却往往表现为网民的“自娱自乐”。
加快媒体融合发展是技术进步、媒体变革的必然要求，也是巩固壮大主流思想舆论阵地、弘扬社会主义核心价值观、实践中国梦的重要支撑，更是满足人民群众不断增长的精神文化需求的必然选择。在新兴媒体的强力冲击下，传统媒体面临的生存压力是空前的，因此，必须认真思考新媒体的技术优势和传播特点，科学借鉴新媒体的表达方式和信息加工方式，抓住历史机遇，以恰当的方式主动进军新媒体领域。
2.理念创新是核心
在媒体融合的实践中，传统媒体与新兴媒体不是简单的“1+1=2”的关系，融合发展是一项复杂的系统性工程，其核心在于理念创新。互联网领域流行一个热词，即“互联网思维”，它揭示的是互联网时代的精神内核以及游戏规则。对于传统媒体来说，“互联网思维”涵盖以下几个方面内容：一是“用户至上”的理念，根据用户需求来提供产品，并推出有价值的优质服务；二是追求用户体验，力求为用户提供专业化、定制化、个性化的产品和服务；三是更新换代快，不断推出新产品，根据用户反馈及时进行调整升级。传统媒体的融合之路，当务之急便是认识好这一规则，用互联网思维来武装头脑。
植入互联网基因，传统媒体应在速度、效率、品质等方面寻求突破：追求信息的及时性，随发生随报道、随拍摄随上传，满足用户第一时间获取资讯的需求；追求传播效率，特别是通过大数据分析用户特点和用户需求，为用户提供多样化、个性化的信息和节目，做到量身定制、精准推送；追求高品质，以公信力见长的传统媒体应继续发挥自身特长，以准确的信息、优良的编排、清晰的画面来吸引用户。⑦同时，将提供产品转变为经营用户，围绕用户展开高品质、创新性服务，通过打造自有多终端平臺聚拢人气，增加用户黏性。
T2O（TV To Online）是近期大热的一种商业模式，东方卫视热播剧《何以笙箫默》就是采取了这种营销方式。用户在观看电视节目的同时，即可通过手机扫描电视屏幕二维码的方式来下单购买剧中同款商品，将线下追剧与线上购物融合为一体，这是传统广电媒体运用互联网思维进军新媒体领域的大胆尝试。未来，传统媒体依然有很大空间可以发挥，将互联网上热门的视频、社交、购物等板块融入到自己的节目制作与推广中，用全新的互联网思维来创新宣传、引导、盈利模式，不失为一个颇具可行性的路径。
3.重塑流程是重点
媒体融合发展不仅仅是在形态上增加一个“新媒体部”，更需要敢于打破现有机制，在工作流程上创新。传统媒体节目制作生产成本高、周期长，其内容制作方式和审核把关方式明显无法适应信息高速更迭、海量传播的特点，无法满足用户互动和参与的体验要求。为了适应新媒体的传播规律，重塑工作流程是必不可少的关键环节。
在信息采集上，来源不局限于记者、通讯社、官方发布等传统信息渠道，还可以是微信、微博等自媒体。互联网时代，内容生产主体急剧扩大，“人人都是麦克风”进一步推动了媒体内容的海量化和碎片化。不可否认，当前很多舆论热点最初都由新兴媒体平台曝出，但与此同时大量虚假信息也进入公众视野混淆视听。作为传统媒体，应力图帮公众做好甄别工作，发挥专业特长将采集到的第一手信息进行再加工后精准推出。
在内容编排上，针对多屏互动的传播新模式和个性化内容新需求，创新内容编排方式，与用户高效互动并围绕用户生产内容。这一方面，国外媒体已经进行了一系列积极的探索。英国广播公司（BBC）将大数据技术运用到节目的制作和播出环节，对实时的观众反馈进行数据分析。比如在访谈节目中，如果社交媒体上的同步反馈显示观众喜爱某一主题，就延长该部分的播出时间，反之则进行相应调整。国内也有类似案例，如爱奇艺的自制剧《高科技少女喵》采取边拍边播的制作模式，借助大数据技术将分析结果引用到后续的编剧和拍摄中，网民的喜好直接决定剧情走向，吸引了大量人气。除此之外，也可大胆尝试将不同类型的材料同步投放到不同平台。比如同样的新闻素材，可将新闻报道类节目在新媒体平台播出以满足用户追踪热点事件的需求，将深度调查节目在传统媒体平台播出以迎合用户对分析评论类节目的偏好。娱乐节目编辑中的花絮和废弃的镜头也有变废为宝的可能，经过简单编辑先行在新媒体平台播出，可达到为节目宣传造势的效果，打造“未播先火”的舆论态势。
在审核机制上，可在坚持社会效益第一的前提下，改进审核方式、缩减审核步骤，适当提升审核效率。比如危机事件的现场报道，如果不能在第一时间官方发布、通过主流媒体发声，就在新媒体平台通过网民或机构曝出。由于现场采集信息的视角不同，通过网络发布的内容往往呈现多元性，在傳播速度快于政府官方信息发布的情况下，使得公众接受到的信息十分混杂，无法满足公众的知情权需要，因此，可以探索利用手机拍摄，通过4G网络传送，及时将采集到的素材回传到编辑部，通过远程审核、边传边审等方式，缩短审核时间，以求在最短时间内发布及时、准确的消息，发出主流媒体声音，掌握舆论的主导权和话语权。
4.整合资源是保障
新兴媒体是网络技术与信息内容融合发展的产物，因而广电媒体融合发展只有整合技术和内容两种资源，才能实现真正的飞跃式发展。一是要积极利用大数据、云计算等前沿技术，提高数据收集、存储、管理、分析和运用能力，为创新内容生产方式、提高信息传输效率提供技术支撑；同时搭建多屏多终端内容推送服务，实现传统媒体与新兴媒体的对接，打通两个平台的用户群；紧跟技术发展动态，加强新媒体技术研发，集中力量开展技术创新和攻关，着力解决媒体融合发展面临的关键技术问题。二是要整合内容，融通历史资源、现实资源、未来资源，汲取中华文明五千年的文明底蕴以及全人类的优秀成果，在历史、现实、未来三个维度中寻求有效整合，形成发展的强大动力；实现线上、线下资源融合，建立全媒体资源共享平台，使多种内容共存共生、相得益彰。
5.队伍建设是关键
媒体融合不仅事关媒介，更要注重“融合型”人才的培养。媒体融合归根结底要由人来实践，在互联网迅猛发展的时代背景下，打造一支高水平、高素质的人才队伍显得尤为必要。互联网上各种信息鱼龙混杂，如果不能站稳立场，极易出现偏差，丧失公信力，甚至对媒体行业的长远发展带来危害。因此，要不断强化媒体从业者的政治立场，通过积极正确的引导，让从业者把握好主流意识形态，在大是大非面前站稳脚跟，不左右摇摆、不随波逐流。专业素质是传统媒体的一大优势，从业者一般都具备较高的文化素质和较强的媒体能力及素养。应着力让传统媒体的编辑记者们适应新媒体的制作方式和表现形式，以互联网思维来武装头脑，最大限度调动其媒体资源、采编资源，力求实现“一人多能”，即一名记者就可以完成写、拍、编的传统媒体报道任务，同时还能将信息上传至新媒体平台同步发布，主动适应互联网时代多屏互动的特点。此外，要加强对媒体从业者创新思维的培养，鼓励他们打破原有思维模式和框架束缚，在内容、管理、渠道、平台建设中大胆创新，不断为媒体融合注入新的思想源泉。
三、媒体融合，我们在路上
媒体融合的浪潮正在兴起，传统媒体在经受挑战的同时，也同新兴媒体一样，迎来了历史性的发展机遇。当前，媒体融合并没有显示出其强大的优越性：对于新媒体而言，受传统媒体“压制”，网民的互动参与性、快速反应能力没有最大限度发挥；而对于传统媒体而言，新媒体业务的开展并没能帮其挽回弱化局面，难以与互联网企业在新媒体领域抗衡。新媒体绝不是传统媒体的附属品，不能用传统媒体固有的思路来管理和经营，只有在理念观念、工作机制、队伍建设等方面进行创新、寻求突破，传统媒体和新兴媒体才能真正实现“你中有我、我中有你”的深度融合。
相信在不远的将来，传统媒体的内容优势和新兴媒体的渠道优势将真正实现优势互补，新兴主流媒体形态多样、手段先进、具有竞争力，将为壮大主流思想舆论阵地、实现中国梦做出应有的贡献。
注释
石艳红《媒体融合的冷思考》，《新闻研究导刊》，2014年第2期。
④中国互联网络信息中心第37次《中国互联网发展状况统计报告》。
《微信活跃用户已接近7亿，Papi酱获1200万》，搜狐网，http：//mt.sohu.com/20160322/n441526060.shtml.
⑤艾瑞咨询公司《2014年度数据发布——网络广告》。
⑥喻国明 姚飞《媒体融合的模式探索：三层交互架构的原理与实践》，《新闻爱好者》，2014年第11期。
⑦胡宝祥《产品再造、流程再造、体系再造——媒体融合发展的若干思考》，《中国报业》，2014年第21期。
（作者单位： 国家新闻出版广电总局监管中心）
（本文编辑：刘浩三）
