移动互联时代广播媒介的场景运营
张燕
【摘要】广播业要应对移动互联网带来的风暴，需要在经营理念上与时俱进。场景运营或许可以为广播媒介找到突破口，无论是在广播经营管理的教学还是实际操作层面，都需要在内容生产、渠道拓展、广告经营和用户关系管理上充分开发广播的场景优势，通过恰当的场景运营来赢得自身的生存和发展空间。《广播经营管理》这门课程也应当与时俱进，反思传统的广播经营理念的不足，从场景运用上寻找突破路径。
【关键词】移动互联 场景运营 广播经营管理
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
网络技术作为一门信息传播的技术，它的兴起首先对同样以信息传播为主业的传统媒体行业带来了颠覆性的挑战和冲击，有的传统媒体甚至已经出现收入绝对值逐年下滑的颓势。广播媒体得益于相对小众化的定位和私家车普及带来的车载广播崛起，使广播媒体受到新媒体的冲击相对较小，但是这种较为舒适的状态将会随着移动互联网和车联网的到来而被改写，广播媒体必须在这场风暴真正到来之前做好充分的应战准备。
一、移动互联网的崛起对广播现有传播生态的影响
移动互联网技术的成熟，引发了人们对车联网的探索和尝试，这对传统广播的渠道优势形成了解构性的挑战。2015年4月20日举办的上海国际车展媒体日活动，乐视与北汽合作的首款互联网智能概念车发布。①这是一款“平台+内容+终端+应用”的车联网生态系统，这个系统一旦启用，意味着乐视将一个无所不能的互联网建到了移动车厢内，人们可以随时随地享用网络带来的一切。原来每辆汽车所标配的车载广播将被抛弃，这对多年来一直独家垄断汽车的广播来说，无疑是个沉重的打击。②
车联网目前还处于探索阶段，受到硬件和软件的双重限制，离普及还需要一段时间，但这并不意味着传统广播可以高枕无忧，继续固守车载广播的传统阵地。移动互联网的快速普及，已经将未来车联网的雏形展示在我们面前，现在已有不少私家车一族特别是年轻人已经不再听车载广播，改用“手机+蓝牙+4G”的全新“车厢内联网模式”了。落后的车载调频收音机系统正在被更好的音质、更多的内容选择、更佳的互动体验所取代，就连出租车司机也忙着利用这个系统看打车软件、接打车定单，而无暇听传统的交通广播了……③
由此看来，移动互联网和未来的车联网将对现有广播的传播生态形成颠覆性的重构，车载广播的渠道独占优势将不复存在，广播业又将面临一场激烈的渠道争夺。未雨绸缪，广播必须寻找到下一个突破口，在巩固自身传统优势的同时，准备将这些优势迁移到日益崛起的新兴渠道。
二、移动性和伴随性赋予广播独特的场景优势
最早提出场景概念的是全球科技领域资深记者罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）和资深技术专栏作家谢尔·伊斯雷尔（Shel Israel），他们敏锐地捕捉到移动互联网时代的脉动，在《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》一书里，预见性断言未来的25年里互联网将迈入场景时代 。④场景是指人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此密切相关的空间与氛围等软要素。⑤从定义上看，移动互联网时代的场景要素既包含虚拟场景又包含用户应用场景，除了线上的互通互联，还囊括了线下的交流互动。场景概念是针对移动互联网时代提出来的，贯穿了互联网和物联网两大网络，因而其价值意义更具有颠覆性。
广播是传统媒体中最富有移动性的媒体，广播的移动性与移动互联网的移动性不谋而合，启发了我们在广播运营中开发场景资源的思路，即可以从广播的移动场景中挖掘出广播媒体独一无二的竞争力要素。除了移动性，广播媒体诉诸声音符号的特性，使广播具备了场景伴随感。“场景时代的到来，声音和体态语言营造的场景更浪漫、舒适和愉悦。”⑥声音媒介最大的特殊性就在于它能够实现场景交叠，我们可以一边听广播一边开车，一边听广播一边跑步等。这种场景交叠的可能，是广播媒体独一无二的竞争优势。
在当前移动互联与数字化的双重冲击下，广播媒体的运营要实现自我突破，就需要紧扣时代脉搏，基于广播媒体的移动性和诉求声音带来的伴随性，从场景资源中寻求自己的突破口，挖掘和运营自身的场景资源优势。
三、场景运营：广播媒介未雨绸缪的突破口
目前，大多数广播媒体仍立足于传统的点对面的大众传播思路，广播业的商业模式也以免费收听、广告支撑为主体，在此基础上广播经营管理的核心主要集中在三个方面：内容生产、渠道建设和广告经营。但是，随着广播媒体移动互联发展的需要，廣播媒体要更多地从场景运营的角度出发，来迎接这场将要到来的、由移动互联网掀起的风暴。
（一）内容生产的“四要素”
媒介融合使各种媒介的内容资源能够交换共享，而且，这个共享不是简单的重复，而是在媒体平台上再次包装“出售”，并且包装后的内容包含新的“卖点”。⑦传统广播节目同样可以进行多次包装销售，但前提是必须按照适合移动互联网传播的形式对节目的内容进行要素分拆或重新组合，而不是简单的照搬。一般来讲，内容产品由内容和形式两个要素构成，而在互联网时代，内容产品的构成模式必须随着社会传播领域的新常态转型升级为四要素模式，即在传统的两要素之外再加上关系要素和场景要素。广播节目生产也需要在传统内容要素之外，对传播关系和传播场景要素进行挖掘。
广播节目的关系要素，指的是广播节目中用来呈现、表达、建立、维系所有参与方之间关系的内容元素。传统的广播节目内容模式是围绕着“我说你听”来展开的，加入关系要素之后的广播节目需要从节目定位就开始围绕用户关系来精心打造。首先，节目诉求于小众化，给受众营造归属感。关系要素的营造可以针对广播听众的个性化需求，提供有深度的、结构化的类型化产品，营造出小众兴趣社区，这需要在当前广播频率专业化的基础上，继续开发更加细分化类型化的内容产品。例如：音乐节目可以再进一步细分为怀旧老歌、经典摇滚、上榜新歌等。其次，在节目中设计开放环节，吸引听众参与。参与感也是涉入感、关系感的重要来源之一，节目内容设计上可以预留开放端口，借助多媒体平台实现实时互动。热线电话一直以来是广播参与的一个重要形式，现在听众参与的形式变得多样化了，包括微博评论、微信互动等。第三，直接将用户原创内容纳入节目，强化深度参与感。致力于个人声音出版的“播客”经历了一段时间的繁荣逐渐走向门庭冷落，但是这种订阅式的用户原创内容可以作为传统广播节目的有效补充，丰富广播内容形式。除此之外，广播媒体还可以通过社交媒体平台向听众直接征集内容，在降低内容成本的同时，也鼓励和强化了听众的参与感，一举两得。
另一个重要的内容要素是场景要素，场景的概念可以理解为物理地域场景与线上传播场景的融合。首先，广播媒体可以在内容设计中充分展现地域场景元素，通过地域特色明显的节目内容来营造地域场景的贴近性，增强听众的带入感和归属感。地域贴近性一直是广播内容的特色，在数字平台中这仍然是广播增强自身辨识度的重要方式。其次，丰富的内容来源实现传播场景的多元化。目前，大部分的电台节目都是自制的，这样单一来源的节目容易使听众产生场景疲劳，适当引入其他制作主体的内容，可以突破这种场景单调。作为国内最早的广播节目市场化的实践者，广州电台一直坚持以广告时间补偿节目费用的方式从节目市场购买节目丰富节目来源。第三，充分发挥广播的听觉性和伴随性特色，融合内容传播与生活场景。传统广播是专注声音传播的单一媒体，其重要特征就是受众注意力资源的节约性。众所周知，在信息爆炸的时代，注意力资源成为稀缺性资源，随着现代化、城市化的发展，人们生活节奏日益加快，闲暇时间越来越少，更加剧了这种注意力资源的稀缺性。而广播作为单一的声音媒体，具备了独一无二的陪伴性，可以在不干扰其他注意力的情况下同步进行信息传播，特别契合当前都市的生活节奏，实现了广播场景与生活场景的无缝融合。
（二）渠道拓展：转变为核心职能
当下传统媒体面临最大的困境不是内容优势不足，而是渠道失灵。随着传统渠道的受众不断流失，传统媒体急需解决渠道创新的问题，将自身的内容传播优势转换为对受众精确的信息传递。目前，广播媒体内部的组织设计依然是以内容生产为核心，渠道拓展只是作为内容的支持性职能，处于从属地位。
移动互联网的到来突破了传统广播的渠道垄断优势，而渠道的变化意味着广播传播和消费场景的变化，这或许会彻底改变广播业现有的传播生态。传统媒体的渠道拓展不外乎两种路径，要么自主创建，要么借船出海。
广播自主创建新媒体渠道的尝试早在1996年就已经开始，当时各家电台纷纷创建自己的官方网站。但是，要应对车联网的挑战，光建设电台网站是不够的，必须由网站建设拓展为平台搭建。中央人民广播电台中国广播网“以音频为核心，以图文和视频为两翼，以互动为手段”，建立全天24小时不间断的直播平台，成为网络“音频世界”，搭建了面向海内外的互联网视听节目分发渠道和集成交易平台，⑨这就是广播应对移动互联网挑战在渠道创新上的积极尝试。
除此之外，就是开发手机客户端应用。手机客户端应用不仅能使广播突破信号覆盖的区域限制，第一时间为用户提供内容和服务，更能够建立起电台与用户的专属直接通道，优化用户体验，掌握用户数据。近年来，一批具有互联网基因的广播客户端应用迅速成长起来，例如荔枝FM、蜻蜓.fm、考拉FM、喜马拉雅等，这些平台既是广播节目的集合，又是各类广播听众聚集的平台。传统电台可以选择和这些平台合作，搭载它们的流量优势，将自身的内容优势嵌入进去，实现双赢。
广播媒体的渠道拓展要紧扣声音的传播场景和收听情境。近年來，出现了“可视化”广播的尝试，有的电台开始在互联网上推出图文和视频广播，希望能拓展广播的发展空间。但在笔者看来，这样的渠道拓展有些操之过急，放弃自身最大的伴随性场景优势去参与全媒体领域的视觉场景竞争，容易出现事倍功半的结果。笔者以为，广播媒体当下的渠道拓展还是要以声音传播场景为依托，从当下主导的交通线上伴随拓展到休闲生活伴随、简单重复性劳动伴随、入睡伴随等。借助声音传播的伴随性场景优势，将广播的传播渠道拓展到人们生活的方方面面，实现随时随地的传播。
（三）广告经营：场景融合带来价值延伸
广播电台的传统广告经营理念是将广告时段与节目匹配，实现广告时段的售卖变现。广播借助车载广播的独特渠道吸引了大量的高质量广告，但移动互联网的到来还是给广播的广告经营带来了丝丝寒意。不转变广告经营理念、不拓展广告价值，就无法应对网络广告呼啸而来的竞争态势。
从场景理论的角度来思考广告价值的延伸，就是要通过节目内容的设计来打通广播的传播场景和听众的生活消费场景，实现广告的精准化和定制化，而这恰恰是传统媒体广告在跟网络广告竞争时最大的短板。车联网的兴起可以使广播获取每个用户的位置信息，针对每个用户面临的实时场景推送不同的广告内容，实现广告的精准到达。通过广告与用户实时场景的匹配，更能促进线下消费行为的发生，既为用户提供了适配服务，也实现了广告主的广告诉求，更为电台赚取了更多的广告收入，这是真正的三方共赢。
除了依托定位信息的精准推送，广告经营中的场景打通还可以通过一些线下活动来实现。电台可以借助自身的品牌影响力举办一些线下活动，不仅把自身的线上场景带入了用户的生活场景，也能够通过活动连接用户和商家，将用户转化为商家的消费者。要做到这样的顺畅转化，地域场景成为关键的要素。
（四）用户管理：营造垂直社区
数字时代的到来，对大众传播模式构成颠覆性改变的根本原因在于数字技术改变了传统的传受关系。传统广播都是点对面式的传播模式，无法建立“一对一”用户关系；而数字技术实现了受众的个性张扬，培育了新型的受众观念，传统的、被动的受众演变成新兴的、主动的用户。广播媒体要在这场受众变革中生存下去，就必须转变观念，积极地策划和启动用户关系管理，想办法创造条件去改善和提升用户亲密度。
面对数字平台的海量信息竞争，受众垂直化和分众化是广播媒体在市场竞争中赢得一席之地的好策略。分众化垂直社区的营造，对用户关系管理提出了更高的要求，在用户数量之外，又增加了用户黏度和用户使用价值的服务。来自市场的竞争倒逼广播媒介必须改变过去对待用户关系上的消极态度，积极地创造条件来主动营造和维系受众关系。移动互联网和大数据技术的兴起为广播找到自己的受众提供了条件，电台可以借助大数据技术追踪和分析用户在移动互联网上的收听行为习惯，进而推测出用户的广播内容偏好，甚至是生活消费偏好，对其推送定制化的广播节目和广告。北京电台的“菠萝网络电台”就在做这样的尝试，它“拥有北京人民广播电台9套开路广播、15套有线调频广播的600余档直播、回放节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台，每个专属电台都具备与广播节目同步更新的功能。网友还可以通过菠萝台的互动功能对每个菠萝频道进行评论或推荐。”
大数据技术除了可以帮助电台掌握用户的内容偏好，还可以通过账号关联、数据关联来帮助电台追踪用户的生活消费偏好，除了节目可以定制化推送，广告也可以定制化推送。如此一来，传统广播的听众就转变成了一个个垂直社区的会员，垂直社区的营造会进一步强化社区传播的新场景，将广播原有的传播效果进一步发酵，使广播成为真正有影响力的传播媒介。
四、广播媒介的场景运营对课程改革的启示
传媒业界面临巨大的挑战与变革，高校传媒专业作为业界人才培养和输送的基地，应当始终站在行业发展的前沿。对广播业而言，就需要从人才装备这一端积极地应对广播业正面临的这场由移动互联网带来的巨大变革。
首先是课程总体架构的调整。目前的《广播经营管理》课程立足于传统的点对面的大众传播思路，课程体系的主体架构还是基于传统广播技术的渠道稀缺和免费收听、广告支撑的商业模式，主要从内容生产、渠道建设和广告经营这三个方面展开。移动互联时代首先带来的就是听众角色的转换，广播节目的被动收听被积极的场景化内容消费取代，以群体状态存在的“听众”转换成个性十足的独立“用户”。因此，在传统的课程架构中必须加入用户关系管理的部分，来应对新技术带来的巨大变化。
其次是课程内容设计的调整。根据前文论及的广播媒体运营的各个环节面临的变化，以场景运营为轴心来丰富《广播经营管理》的课程内容。在内容生产上，从原有的对“内容”和“形式”两要素的强调拓展成“内容+形式+关系+场景”的四要素理论；在渠道建设上，充分引入移动互联时代的新渠道和新平台；在广告经营上，注重线上传播场景与线下生活消费场景的融合贯通，延伸广告经营的价值；在用户关系管理上，借助细分化的内容打造垂直化小众社区，加强用户黏度实现深度营销和社区营销。
第三是课程内容侧重的调整。当前的《广播经营管理》课程的侧重点落在内容生产上，渠道建设职能只是作为内容生产的支持性职能存在，而广告经营则被视作内容生产之后的匹配变现职能。如此的内容侧重，显然是基于渠道稀缺垄断的传播格局，仍然是站在传者主导的立场上。而数字技术的到来，将深刻改变传统媒体的渠道垄断地位，再固守傳统渠道，不重视新的渠道建设，传统媒体面对的就只会是日益加剧的受众流失。移动互联时代的到来，又为渠道注入了移动化、碎片化的新意义，《广播经营管理》课程必须站在行业的前沿，未雨绸缪地做出应对和调整，将课程内容的重心由内容生产转向渠道建设，做到以渠道建设为主导，辐射性地展开与新渠道拓展相适应的内容生产、广告经营以及用户关系管理等内容的讲授，以适应当下移动互联时代广播媒介运营的新态势。
总之，广播媒体独有的移动性以及诉求声音带来的伴随性，使得广播在经营管理中具有独特的场景优势，场景运营成为广播媒体在移动互联时代实现突围的突破口。《广播经营管理》这门课程也应当与时俱进，在教学中体现出移动互联网与数字浪潮的新兴传播生态，反思传统的广播经营理念的不足，从场景运用上寻找突破路径。
注释
①中商情报网《2015年上海车展：北汽乐视互联网智能概念车亮相》，http：//www.askci.com/news/chanye/2015/04/22/15247bu8q.shtml.
②③潘新《车联网给传统广播带来的机遇和挑战》，《中国广播》，2015年第5期。
④彭兰《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》，2015年第3期。
⑤谭天《从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键》，《新闻记者》，2015年第4期。
⑥郜书锴《场景理论：开启移动传播的新思维》，《新闻界》，2015年第17期。
⑦姚争《新兴媒体竞合下中国广播现状与发展策略研究》，上海戏剧学院博士学位论文，2013年。
⑧喻国明《喻国明谈创新善于表达细节》，http：//ent.qq.com/a/20150324/076878.htm.
⑨李雪蓉《试论广播媒体与新媒体的融合》，《中国广播》，2012年第1期。
李玥 柴焱《移动互联时代广播应用创新的方向选择》，《中国记者》，2012年第5期。
（本文系基金项目《北京市哲学社会科学规划一般项目“主流媒体的责任伦理对策：化解微博传播风险”》的阶段性成果，项目编号13ZHB030）
（作者系中国传媒大学经济与管理学院副教授）
（本文编辑：肖婧为）
