从热播剧的成功看广播剧的新前景
黄健瑜
【摘要】 本文对近来热播剧《Serial》《大吉利车队》《欢乐颂》等的成功之处进行了分析，认为面对新媒体的挑战，广播剧虽然遇到了激烈的挑战，但却迎来了前所未有的机遇。通过融媒体发展，开发广播剧的多次盈利模式，走出产业化发展之路，就一定能在市场上立于不败之地。
【关键词】 广播剧 盈利模式 产业化发展
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
广播剧是借助现代科学技术产生的一种艺术形式，广播剧艺术的发展历史，天然地要受到技术发展的巨大影响。①1933年7月，上海一家电台播出了中国第一部广播剧《恐怖的回忆》，②之后，作为具有独特表现力和艺术魅力的广播剧深得听众的喜爱。随着电视剧的涌现，不少广播电台广播剧的制播数量出现了大规模的萎缩，还一度被认为只为参加评奖而作。移动收听的兴起，令广播剧在全国各地又掀起了一股热潮，如宁夏广播电视台交通广播的《的哥哈喜喜》、浙江广播电视集团城市之声的《阿亮的烦恼》等劇目纷纷涌现，深受听众的喜爱。
随着新媒体广播平台的迅速崛起，蜻蜓.fm、荔枝FM、喜马拉雅FM等网络电台为广播剧提供了广泛的传播平台，它们不但播出自制广播剧，同时播出各广播电台和专业团队制作的广播剧，更为不少广播剧爱好者提供了广阔的展示空间。目前，喜马拉雅FM有6000多辑广播剧在线播出，荔枝FM的自制广播剧《寂寞空庭春欲望》有1300多万的点击量，网剧在近几年得到了爆发式的增长。面对新媒体的“汹汹来势”，传统媒体的广播剧遇到了前所未有的挑战。然而，挑战的背后往往潜藏着机遇，如何利用“他山之石”盖自己的楼，这是笔者一直思考的问题。本文试图以近来热播剧《Serial》《大吉利车队》《欢乐颂》来探讨广播剧的发展前景。
一、为什么选择这些热播剧？
美国广播剧《Serial》（《连续的》）从2014年发布第一季以来，就打败其他众多热播剧，成为美国人最值得期待的“剧集”。《Serial》是芝加哥电台《ThisAmerican Life》（《美国生活》）旗下的罪案类非虚构节目，目前正在播出第二季，它创造了令人惊叹的数字：第一季中，平均单集下载量超过百万；而且是最快在iTunes（苹果公司开发的一款数字媒体播放应用程序，能管理和播放数字音乐和视频）上拥有500万下载以及在线收听量的播客。
《大吉利车队》是广东广播电视台羊城交通广播制作的广播剧，它从2002年开始播出，到目前为止，已经播出了超过4000集，带起了一股广播剧制作的新潮流。同时，它与广东电视珠江频道强强联播，推出了《大吉利车队》动漫版，无论广播或者电视的收听（视）率都稳居同时段节目的前列，而且经过多年的探索，走上了产业化发展的道路。
《欢乐颂》虽然不是广播剧，但作为近期热播网络剧的代表，它的播放数在爱奇艺超过51亿次、腾讯超过43亿次、乐视超过17亿次，总评论数超过100万条。在这个时代，火爆可以是营销的结果，但前提应该是它确实有值得关注的亮点，这些剧的成功经验大有可以借鉴之处。
二、热播剧的成功之处
（一）引人入胜的题材
《Serial》第一季的剧情讲述的是1999年发生在美国一所中学的学生失踪案件：韩裔女生李海芬（HaeMin）放学后不知去向，一个半月后，她的尸体在附近的公园被找到，警方怀疑凶手是她的前男友阿德南·赛义德（Adnan Syed），真凶到底是谁？《Serial》第二季讲的是2009年失踪的美军士兵鲍（Bow），他在被塔利班关押了五年之后终于即将踏上归国的旅程。鲍被冠以美军英雄的称号，然而一些美军方人士以及他当年的战友纷纷站出来对此质疑，真相到底如何？《Serial》这两季话题引发的热度持续在网络上发酵，最终引来强烈的关注度和巨大的点击量。
《大吉利车队》作为日播剧，它选取的都是发生在老百姓身边的故事，既有老百姓所喜闻乐见的生活趣事，也有老百姓所深恶痛绝的不良社会行为的揭露，它将当天的新闻进行适当的加工、提炼，甚至是夸张，令剧中既包容了新闻的时效性、真实性，又具有了通俗小品的幽默性与可听性，在真实与夸张中找到了一个平衡的支点，形成自己独树一帜的风格，并成为一种新的广播时尚。
《欢乐颂》讲述的是同住在欢乐颂小区22楼的五个来自不同家庭背景又性格迥异的女孩子，从陌生到熟悉再到互相体谅、互相帮助、共同成长的故事。
以上可以看出，来源于生活、引人入胜的题材是广播剧或电视剧成功的第一步。
（二）创新的表现手法
从表现手法上来分析，这几部剧创作手法各有不同，但都有创新之处。
《Serial》在表现形式上不同于一般的广播剧，它既具有广播剧的属性，也是一档新闻调查栏目，在类型上属于罕见的将真实与叙事完美结合的广播节目。两季的故事都从节目主持人沙拉·凯尼格（Sarah Koenig）的独白开始，通过讲述还原故事，当中既有当事人的采访录音，又有故事的情景再现，更有丰富的音效和音乐，这种独特且富有创意的表现手法令人耳目一新，使听者犹如在追赶一部“时代大戏”，代入感强烈。
《大吉利车队》采用了两种创新的表现手法，一是“幕表剧”；二是运用了“起角色”。“幕表剧”指的是没有剧本，演员依据剧目大纲和情节即兴发挥，它要求每一位演员都是编剧，在导演的指导下，根据故事大纲和角色定位自行创作台词，同时要求演员之间有高度的默契，这种制作方式让广播剧拥有了无与伦比的时效性。《大吉利车队》通常下午三四点钟拿到新闻热点，当日傍晚六点钟节目播出。所谓“起角色”，就是剧中演员既扮演着固定的角色，又扮演其他的各种角色，生旦净末丑、狮子老虎狗……都可以由一个人担任，大吉利七宝每天在车队里发表既符合自己身份又有鲜明人物性格的看法，并穿越到各种场景中扮演不同的人物，这一表现手法大胆突破传统的时、空、人物限制，令广播剧更富想象力，因而该节目播出不久很快吸引了听众的注意，并持续热播至今。
（三）良好的互动方式
《大吉利车队》每天在新浪和腾讯微博、官方微信平台发布节目预告，和听众进行交流与分享，在节目预告的同时，还就当日的节目内容公布一道题目，答案必须收听节目才能知道，节目组每天在成功发送正确答案的听众中抽取送出奖品。
利用新媒体平台和听众互动是《欢乐颂》成功的关键因素。该剧不但建立了多个QQ群，让观众可以无时无刻进行交流。同时，剧中演员每天还和观众在微博上互动；此外，他们还开启了弹幕模式，让观众边看剧边参与讨论。如果说弹幕会在一定程度影响观众的视线，那么弹幕和广播剧更像是天造地设的一对，例如荔枝FM的自制广播剧《寂寞空庭春欲望》开启的弹幕模式，就满足了听众无障碍互动的要求，因而直接拉动了该剧的点击量。
（四）积极的自我营销
《Serial》在第一季火爆之后，在第二季播出前就推出了一则语音预告，接连上了各大媒体头条。在推特（Twitter）上随意搜索话题serial，搜索结果实时更新，平均每秒都在增加的推文让页面几乎拉不到底部；同时各媒体还配发了各种搞笑推文，描述人们迎接《Serial》第二季上线的激动心情。种种有意无意的营销，让《Serial》第二季更具吸引力。
网剧的营销更具主观能动性和积极性，《欢乐颂》就是当中一个成功的案例。他们的营销过程包括：1.借助《琅琊榜》的火爆，宣传两剧是相同的导演、制片人和出品公司，有颜值、有演技的演员们集体穿越而来；2.抛出“处女座剧组有毒”的营销梗，例如剧中人赵医生留的微信号真的能搜到，安迪在剧中被人在论坛上抹黑的帖子也真实存在；3.当《欢乐颂》在各大卫视播放的时候，大搞口碑营销，大量的帖子在天涯等网站出现，几乎每隔两三个帖就有人大赞这是一部良心精品剧，不断刷新微博搜索量和话题阅读量；4.让观众产生代入感，告诉观众每个人都能在剧中看到曾经的自己，呼吁大家对号入座；5.各种话题的炒作，例如：《欢乐颂》的成功学是什么？各种广告的植入令你反感吗？等等。他们剑走偏锋，猛抛话题，自设槽点，自我引爆了一波未平一波又起的舆论狂潮。这种营销方式是不是可以借鉴到广播剧上来呢？答案是肯定的。
三、广播剧的新前景
英国批判现实主义小说家狄更斯（Dickens）在100多年前曾说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”（It is the best of times. It is the worst times）③广播剧一直赖以生存的传统广播迎来了与新媒体的博弈期，调频广播的覆盖技术或将被代替，从这点来看，或者是坏的时代；但是，新媒体不是洪水猛兽，它完全可以为我所用，因此，这也是最好的时代。
（一）融媒体发展，打造网络播出平台
中国传媒大学胡正荣教授说过：“对于传统媒体而言，内生增长趋缓，对外整合是发展的必然方向！”④广播剧要有大的发展，就一定要积极靠近其他媒体，在融合中竞争，在竞争中发展。
从2007年开始，羊城交通广播与广东电视珠江频道强强合作，推出了《大吉利车队》动漫版，将广播版的《大吉利车队》配上搞笑、生动的动画，用鲜明的人物形象和丰富多变的卡通技术将节目在电视屏幕上展现，既弥补了广播剧只可听不可看的遗憾，又赋予了动漫节目针砭时弊、幽默搞笑的风格，大受欢迎。2009年，该节目还增加了在广东电视嘉佳卡通频道的播出。与此同时，不少视频网站，如搜狐、优酷、百度、土豆、爱奇艺等都可以观看和下载。该节目还打算制作一个能够保持连续收听的客户端，为听众提供可听和可视的平台，进一步打造节目品牌。
传统广播是以时间为串联的线性广播，节目不能中断，听众必须顺序收听。但网络广播却是点对点的，听众可以自由点播、自行下载，将来甚至可能发展为以云平台为空间的并联传播，因此，不少广播剧都采用了网络播出平台。《Serial》是现在美国最火的播客（Podcast）节目，播客在美国的下载量十分惊人，2014年，共有26亿用户下载过播客软件，当中近63%的人选择手机下载。《Serial》在美国的火爆恰好说明它是播客产业中的明星产品，类似的火爆广播节目不计其数，而制作方除了传统电台，还有杂志、在线播客媒体等。
广播剧具有神奇的孵化力，通过媒体融合，它可以有效提高资源的利用率，争夺更多受众；而广播剧也只有走融媒体发展之路，在传统播出渠道的基础上，打造自己的网络播出平台，才能在竞争中站稳脚跟。
（二）广告的植入，让广播剧极具“含金量”
长期以来，广播剧投入大，产出少，导致一些广播电台不愿意制作广播剧。其实，广播剧完全可以通过市场化运作，带来良好的产出，其中方法之一就是广告植入。
《大吉利车队》的火爆吸引了不少商家的关注，两档节目时间（18：00首播，次日9：00重播）一直以来是羊城交通广播最贵的广告时段，在该时段特约播出的商家络绎不绝，例如宝马汽车和加多宝凉茶就长期购买贴片广告，中国移动等大品牌指定要在节目中植入广告。相对于广播剧，动漫版的《大吉利车队》更具“含金量”，它将广告有机地融合在节目中，例如剧中公交车站上贴的是某楼盘的广告，街道上有某药品的广告牌等，不但不影响观看效果，而且到达率极高。
只要我们用心制作出优秀的广播剧，将其打造成深入民心的品牌，就一定会吸引广告的投入，通过市场化运作，创造出可观的经济效益。
（三）推出会员制服务，开发二次盈利模式
如果说广告植入是首次盈利模式，那么，时至今日，我们完全可以开发出广播剧的二次盈利模式——推出会员制服务，即对节目播出进行收费。
在互联网时代，广播听众不仅仅是媒体的受众群，同时也是媒体的消费群。《Serial》播出后，听众开始积极参与线索提供、线下讨论等环节，听众成为为此买单的人。《Serial》通过听众付费获得的收入十分可观，每人10美金，对于粉丝来说成为最好的表达支持的方式。
《大吉利车队》很早就推出了会员制服务，会员可以以优惠价格购买节目的衍生产品，优先参与节目组织的活动，在活动上可以领取纪念品等。
（四）衍生产品的开发
《大吉利车队》从2004年起制作、推出了五辑《大吉利车队》精选音频（CD），每辑都受到了听众的热捧；2009年，《大吉利车队》漫画书出版发行，并在广州市各大书店销售；2012年，《大吉利车队》推出了两辑动漫视频（DVD）。此外，还量身打造了一首节目公益主题歌《好司机》，有普通话和粤语方言两个版本，制作成彩铃在互联网上供听众下载。《大吉利车队》品牌通过新型载体进一步深入民心，也獲取了可观的经济收入。
《大吉利车队》品牌成功的实践更坚定了节目组走产业化发展之路，他们不失时机地跳出广播的圈子派生系列衍生产品，如出品纪念邮戳、环保袋、套杯、扑克牌、利是封、大吉利形象定位导航等。同时，他们策划推出原创舞台剧，拟与地铁运营公司合作，推出列车动漫，即把一格格《大吉利车队》的漫画画在地铁隧道的墙壁上，列车一开动，乘客就可以看到一辑完整的动漫作品。
四、结语
新媒体的崛起给广播剧带来了前所未有的挑战和机遇，通过对热播剧成功之处的分析，我们看到了广播剧的新前景，而这些前景目前已经开始逐一实现。曹禺先生曾经说过：“广播剧的生命，在于它独特的个性；广播剧的艺术家，给听众留下了广阔的天地，使听众参与了创作。”⑤我们深信，在融媒体时代，听众留给广播剧的天地更广阔，只要我们坚持打造品牌广播剧，通过市场化的经营，走出产业化发展之路，广播剧一定会迎来发展新纪元。
注释
①②王雪梅《广播剧史论》，中国传媒大学出版社，2007年版，第11页、第17页。
③【英】查尔斯·狄更斯 何湘红译《双城记》，广州出版社，2006年版，第1页。
④刘浩三《全媒体时代的广播发展机遇》，《中国广播》，2012年第3期。
⑤曹禺《广播剧选》序言，中国戏剧出版社，1981年版。
（作者单位：广东广播电视台羊城交通广播）
（本文编辑：吕晓虹）
