数字经济时代传统渠道商转型发展模式研究
蒋文生
【摘? 要】在数字经济时代，传统批发业务受到巨大冲击，传统渠道商面临种种挑战和困境，亟须转型发展。在分析的基础上，论文认为创新业务模式、转换盈利模式、拓展业务范围是传统渠道商的转型方向，而整合供应链、自创品牌和丰富服务功能是其转型的重要路径。
【Abstract】In the era of digital economy， the traditional wholesale business has been greatly impacted， and the traditional dealers are facing various challenges and dilemmas. They are in urgent need of transformation and development. Based on the analysis， the paper thinks that innovation of business mode， conversion of profit mode and expansion of business scope are the transformation direction of traditional dealers， and? integration of supply chain， self-made brand and rich service function are the important paths of their transformation.
【關键词】数字经济时代;传统渠道商;转型;发展模式
【Keywords】the era of digital economy; traditional dealers; transformation; development mode
【中图分类号】F279.23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2020）07-0059-03
1 引言
传统批发业是我国消费品流通的重要组成部分，其不仅关联着产业和进出口，也与城乡居民的生活密切相关，是贯穿生产、贸易与消费等各个环节的重要桥梁。长期以来，传统渠道商在商贸流通中扮演着至关重要的角色。然而，随着数字技术的应用推广和普及，移动支付、网络购物、智慧物流配送等数字技术完全融入人们的日常生活，“数字经济”已经给人们的生活带来了颠覆式影响，传统渠道商陷入了发展困境，亟须破局创新，寻求新的发展模式。
2 研究背景
数字经济是指以数据作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化重要推动力的新型经济活动。中国信通院发布的《中国数字经济发展与就业白皮书（2019年）》显示，2018年，我国数字经济规模达到31.3万亿元，按可比口径计算，名义增长20.9%，占GDP的比重为34.8%;产业数字化规模达到24.9万亿元，其中，服务业数字经济占行业增加值比重为35.9%。显而易见，数字经济时代已经来临，数字经济业已成为促进经济高质量发展的主要动力源泉和产业转型升级的重要驱动力，同时，也是全球新一轮产业竞争的制高点。
3 传统渠道商面临的挑战与困境
3.1 商业模式的存在基础已经消失
长期以来，传统批发业的商业模式为基于“信息不对称”基础上的进销差价，传统渠道商通过多级分销来实现从厂家到消费终端的商品流通。但随着互联网行业尤其是数字技术的应用，传统渠道商赖以生存的“信息不对称”基础已经荡然无存，商业逐渐转型，其基本盈利模式受到严重挑战。因此，批发行业受到了前所未有的冲击，国内各专业批发市场日渐萧条，并有加剧下降的趋势，传统渠道商业务萎缩严重，发展前景堪忧。
3.2 电商群体冲击猛烈
随着以淘宝为代表的B2C、C2C垂直电商的兴起以及各类B2B电商批发平台的涌现，结合现代智慧物流体系的快速发展和日渐完善，互联网企业利用其省时、省力、便捷和配套服务完善的优势快速积累客户群体，业务发展迅猛，传统渠道商线下终端资源流失严重（见图1）。
3.3 生产商直接进入终端市场
过去，生产商受企业自身实力和各种外部条件的制约，缺乏开拓市场所需的资源，商品进入市场不得不依赖批发商。但随着数字经济时代的来临和社会物流体系的发展，众多生产商一方面积极推进分销渠道终端战略，直接与各地零售网络建立起供货关系，形成了自己的营销体系;另一方面通过布局网络销售渠道，绕过批发市场，利用自身的价格优势吸引终端消费者的注意，直接接受终端消费者的网上订单，实现厂家直销，将传统渠道商排斥在外。近年来兴起的网红直播带货，进一步加快了生产商直接进入终端市场的步伐。艾媒咨询数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%;2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%。继2020年5月10日快手直播带货3小时成交量突破3.1亿元后，格力电器的董明珠乘势再下三城，4次累计直播带货76亿，成为新晋带货女王。
3.4 新零售方兴未艾
新零售模式是以信息技术为驱动，以消费者体验为核心，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，推动线上服务、线下体验以及现代物流深度融合，形成“商品通、会员通、支付通”的全新商业形态。渠道下沉是新零售的关键，社区店、便利店与电商平台及现代物流完美结合，既解决了传统电商的“诚信”问题，又展现了线下体验、快捷便民的优势。据《尼尔森：2019新零售十大演进趋势分析报告》显示，2019年社交电商同比增速为439.2%，成为增速最快的渠道。2020年新冠疫情防控期间，盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、京东到家、每日优鲜、兴盛优选、小步到家等一些主打生鲜产品的新零售平台，展现出了强大的活力。
3.5 消费者需求的个性化
随着经济社会发展，物资供应日益丰富，商品由卖方市场转为买方市场。消费者的消费水平不断提高，消费心理日趋成熟，个性化、差异化成为当今消费的主旋律。以大批量、规模化销售为特征的传统批发业已经难以满足消费者的个性化需求。同时，互联网和电子商务促成了生产商和消费者的直接交易。传统渠道商因此失去了固有的生存空间。
3.6 同行间同质化竞争日趋激烈
传统渠道商是商品的销售代理商，缺乏商品生产主导性，市场经济的逐利天性必然导致销售市场的产品高度同质化，因而必然会引发传统渠道商竞争日趋激烈的价格战，而经营成本上升和利润下降却不可避免。
4 我国传统渠道商的转型发展模式分析
4.1 转型方向选择
我国的商贸流通业正处于转型升级过程中，云计算、物联网、大数据等信息技术的应用不断深化，传统渠道商应转变观念，充分发挥现有的渠道优势、规模优势、信誉优势等有利条件，主动实现转型升级。基于传统渠道商的自身特性和数字经济时代的特征，本文从创新业务模式、转换盈利模式、拓展业务范围三个方面提出转型方向选择策略。
4.1.1 创新业务模式，实现批零一体化
渠道商的传统业务模式是商品的多级分销代理模式，并通过终端门店接近终端消费者，渠道商本身很少与终端消费者直接发生业务联系。电商平台、直播带货等新市场销售模式的出现，为传统渠道商带来了新的发展机遇，可以在不过多增加经营成本的基础上，利用自身优势和“互联网+”技术向零售领域延伸，将批零交易内部化，从单一的批发业务发展为批零经营。
4.1.2 转换盈利模式，由传统渠道商转变为综合服务商
目前，新业态、新模式不断呈现，跨界融合成为产业升级新趋势。传统渠道商应充分利用自己现有的渠道优势、规模优势、信誉优势等有利条件，自觉融入线上线下一体化进程，主动对接现代物流体系，积极完善体验、咨询、定制、设计、销售、物流配送等综合服务功能，将盈利模式从进销差价转向增值服务费，从而实现从以代理批发业务为主的传统渠道商到生产商和消费终端的综合服务商的转变。
4.1.3 拓展业务范围，由单一的传统渠道商转变为生产销售一体化组织
传统渠道商经过多年布局，形成了完善的多级分销渠道系统，联系着无数的终端零售门店，贴近消费终端，了解终端消费需求，各级渠道商面临着同样的挑战和困境。为突破转型，传统渠道商可以实现资源整合、抱团发展，充分利用自身优势，自建生产基地或寻找代理生产商，成为集定制、设计、生产、销售、物流配送于一体的新型企业组织。
4.2 转型路径分析
传统渠道商是个庞大的群体，涉及各个行业。在数字经济时代，尽管各行业的传统渠道商面临一样的挑战和困境，但每个行业内部的实际情况却不尽相同，因此，在实现转型过程的路径选择上也出现差异化。
4.2.1 整合供应链，与高端服务业价值链融合创新
在数字经济时代，相关行业的价值链融合成为新趋势。传统渠道商要充分利用自身的优势，积极推进线上线下一体化，着力整合供应链资源，大力拓展商品种类，努力实现传统批发业务与高端服务业价值链的融合创新，不断创新盈利模式。
4.2.2 自创品牌，实现后向延伸服务创新
有条件的传统渠道商可以整合自身渠道资源，形成利益共同体，并利用了解消費者的优势，通过寻找代理生产商或自建生产企业向生产领域渗透，自创品牌，实现后向延伸服务创新。
4.2.3 丰富服务功能，实现前向多元化服务创新
数字经济时代，传统渠道商可以从终端消费者的需求出发，充分利用云计算、物联网和大数据技术，结合现代物流，不断完善咨询、定制、设计、金融、物流等自身服务功能，实现前向多元化创新。
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