试论地方广播如何利用好新媒体特性实现“突围”
徐定华
【摘要】随着以“两微一端（微信、微博、新闻客户端）”为代表的新媒体的异军突起，唱衰传统媒体的声音就不绝于耳。尽管同报纸、电视两大传统媒体相比，广播电台因汽车收听人群增加受到互联网和移动智能终端等新兴媒体的冲击要小，但是随着网络电台的兴起，车联网技术不断发展，广播电台的市场份额也将被新媒体不断蚕食。本文拟以金华交通942广播的成功转型为例，与大家一起探讨地方广播如何利用新媒体的即时、互动、跨时空等特性，对原有的广播模式进行全面改造升级，实现“突围”，进而打造出一个具有新媒体特质的新型广播。
【关键词】广播电台 新媒体特性 新型广播媒体
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、新媒体环境下地方广播电台发展现状
《2016年1～6月浙江省城市台协作体广告经营情况报告》显示，今年上半年，浙江省11家城市广播电台的广告经营整体情况不佳，除宁波、温州、嘉兴、金华等4家电台为正增长外，其他7家则为负增长，个别台负增长率甚至接近15%。《2015年广播收听市场概况》显示，由于新媒体对受众人群及媒体消费时间的分流，全国广播市场收听总量小幅下降。①由清华大学最新发布的《中国传媒产业发展报告（2016）》中则提到，2015年全国34个城市电台整体收听率较2014年同比下降3.33%，② 这些都说明，广播、特别是地方城市广播的生存压力正在变大。
在当前新媒体融合的大潮中，尽管也出现了一批实力雄厚、人才济济、特色鲜明的新型广播电台，但绝大部分广播电台在管理方式、节目形式、经营手法等方面还是相当陈旧和落后的，也与新媒体的景象格格不入。他们主要呈现出如下几个特点：1.频率方面，一般拥有新闻广播、交通广播、音乐广播（或私家车、或经济）和对农广播等四个频率或四套节目，其中以交通广播和新闻广播实力最强；2.节目方面，以多年来形成的大板块、大时段的传统节目形式为主，内容主要集中在新闻资讯、路况播报、音乐娱乐、健康咨询、维权帮办等方面，形式老化、内容单调；3.主持人方面，依旧以发音标不标准、音质动不动听作为评判标准，“不拼才华拼颜值”现象较为普遍，不大注重主持人内涵与修养，而集主持、策划、营销为一体的综合型高素质主持人相当缺乏；4.听众构成方面，主要由以听半导体收音机为主的中老年群体和以听车载广播的驾驶员群体等两大群体构成，其中，前一群体在慢慢萎缩，后一群体在不断壮大，而通过网络收听广播的年轻听众群正在逐步形成；5、广告经营方面，受新媒体冲击和经济下行压力以及新《广告法》制约等“三座大山”的影响，经营压力有增无减。
面对日益严峻的生存压力和新媒体融合步伐的加快，金华交通942通过对新媒体的特性进行利用与挖掘，充分运用互联网思维对原有模式进行改造，实现成功转型与“突围”，快速摆脱了收听率下降和广告经营下滑的双重困境。1～7月份，频率节目收听率、听众日均互动量和广告创收增幅等各项指标均出现大幅增长，其中广告经营同比增长30%，在金华乃至整个浙中地区一枝独秀。
二、新媒体的特性
1.新媒体的特性
目前人们接触到的新媒体主要指“两微一端”，即微信、微博和新闻客户端（App）。通过分析，人们不难发现，新媒体主要有以下几种特性：一是即时性，即“快”，网民通过手机、电脑或者其他智能终端能够快速发布信息或者接收信息，它打破了传统媒体定时传播的限制，真正实现了无时间、无地域限制的传播，特别是对突发自然灾害、重大伤亡事故的报道，新媒体比传统报纸、电视等传统媒体的反应时间更短，发布更迅速。二是互动性，即“能互动”，能给受众带去极佳的互动体验，公众既可以是信息的接收者也可以变为信息的发送者；三是跨时空性，新媒体利用通信卫星和互联网进行传输，完全打破了有线网络的限制和国家等行政区划和地理区域的限制，可以在地球上的任何角落和世界相连，这是报刊广播电视等传统媒体可能永远无法达到的。
2.广播也是新媒体
正是因为具有即时、交互、超时空等特性，才使得新媒体在与报纸、广播、电视等传统媒体的竞争中占据着巨大优势。如果从特性上进行比较，目前似乎只有广播拥有新媒体的这几个特性，在即时性上，广播能与新媒体一样快；在互动方面，通过电话和微信，广播能与听众随时随地进行互动；另外广播也具有跨时空的特性，自2008年发生汶川特大地震后，国家开始非常重视应急广播建设，正是看中了广播的跨时空性特点。因此，从某种程度上说，广播也是新媒体。
三、广播如何利用新媒体特性
如果“广播也是新媒体”这一论断成立的话，那么，在同新媒体的竞争与融合过程中，广播就应该切实利用好、发挥好即时、互动、跨时空等新媒体特性，对原有模式进行改造升级，为此，金华交通942主要作了如下尝试和实践。
1.节目“碎片化”
互联网时代，人们接受信息的方式越来越呈现“碎片化”特征。为了以最快的速度满足受众的信息需求，微信、微博和新闻客户端等新媒体在新闻的传播上均采用了“碎片化”的推送策略。这一点很值得广播学习和借鉴。
2016年，金华交通942运用“碎片化”策略对原有节目进行了全新改造。根据车载广播伴随性收听的特点，把节目形态由原来传统的大板块式结构改成了全新的线性“碎片式”结构，即“纵向大时段+横向小碎片”的结构，频率把全天的节目时间分割成“942早高峰”“942上午时间”“942中午时间”“942下午时间”“942晚高峰”和“942夜高峰”等六个大时段，然后在每个大时段中又以15分钟报时为界线划分出若干个小单元，在每个单元中分布着“新闻资讯、路况、话题互动、广告、音乐、权威发布、温馨提示”等琳琅满目的碎片化小节目，这意味着听众在开车的过程中随时都能够第一时间获知最快的新闻资讯和收听到完整的节目。这种新颖的节目形态让广大听众感到耳目一新，也让听众群变得越来越大。
2.主播“团队化”
如何拉近听众与广播的距离，增强广播的贴近性，主持人的作用至关重要。2016年金华交通942在主持人方面强化了“马小主播团队”的打造，频率改变以往广播主持人单打独斗的作战方法，采用团队作战的方式打出组合拳，频率借改版之机对主播、直播编辑、外线记者以及营销专员等所有员工均以“马小”命名，比如马小花、马小心、马小叨、马小方等，这些“马小”成员个个形象靓丽、声音甜美，一经推出迅速走红，现在的“马小主播团队”已经成了金华交通942的一张金名片，品牌价值日益显现。
3.活动“常态化”
互联网思维最大的特点就是“用户体验”。哪么，广播如何做到这一点呢？答案是多做活动，实现活动的“常态化”。实践证明，举办活动不仅能够与听众良好互动、打响媒体品牌，而且还能够助力营销、锻炼团队。
为此，2016年金华交通942提出了“周周办活动”的口号，力争实现活动“常态化”。频率从全体员工中抽调精兵强将专门成立了活动策划部，负责对频率全年的活动进行精心设计和策划。在金华交通942，一项项充满创意的活动极大地满足了广大听众的体验要求。例如4月15日，金华交通942“马小助力国美家电内购会”在市区国美家电卖场热辣开场。活动前半个月，节目中反复播放“届时‘马小会空降国美”的语句，吊足了听众的胃口。当晚的活动中，“马小花、马小心、马小闹、马小北”等942主播团队准时来到内购会现场与听众见面互动，为商家促销助威。让大家始料未及的是，由于“马小主播团队”的吸引力和影响力，短短3天时间该卖场便赚了个盆满钵满，而金华交通942在斩获15万元的广告宣传费外还赢得了对方的高度认同。到7月底频率共举办了如“马小与你一起阅读”“马小陪你吃海鲜”“马小车友见面会”“马小爱心义卖”等大小活动近30场，“线上”与“线下”良性互动，实现了社会效益和经济效益的双丰收。
4.微信“互动化”
微信出现之前，广播与听众的互动途径主要靠电话，为了吸引更多的听众参与到与主持人的互动中来，金华交通942特别强化对了微信公众平台的建设，“FM942942”作为金华交通942的公众微信号，每天在节目中的宣传频率不下200次。主持人鼓励、引导听众用微信语音的方式参与话题互动和路况播报，结果无论从互动量还是关注人数上都较改版前有了大幅提升，每天来自听友的有效互动信息平均达到上千条。
改版后，金华交通942在微信平台的吸粉上也做过各种实验，最成功的案件是4月中旬频率与申通别克合作推出的“喊红包”活动，前期与技术公司在后台做好卡券设置、关键词设定等准备工作，通过5天的密集宣传，在微信平台上每天从后台发出2001元的微信现金红包，最大金额94.2元，连续5天在晚高峰的17：30～18：30进行，总额万元。短短一个小时的喊红包游戏，互动量出现了井喷式的增长，最多的一次竟然达到了23.4686万条有效互动。
有人说，2016年可能会成为网络直播“元年”，随着“映客”等网络直播平台的开通，一大批“网络主播”和“网红”迅速成为公众人物。从传播角度来看，对于广播而言，“映客”的出现无疑将大大提升广播的竞争力。对此，金华交通942给予了高度关注，并于7月中旬注册了“马小家族”公众映客号（151121572），正式开启了广播网络视频直播，听众互动十分踊跃。
5.直播“应急化”
为了利用、发挥广播的超越时空的特性，金华交通942在金华广播电视总台的指导下建立一套科学、实用、完整的《应急直播方案》，一旦有突发性事件发生，频率便迅速启动应急直播，以最快的速度抢占新闻首发权。2016年2月19日，金华市浦江县3名失联乡村儿童牵动人心，引发全城大搜救；6月29日，金华遭受特大暴雨，全市多地被淹，交通处于瘫痪状态。频率第一时间启动大型直播，及时提供信息支持和帮助，受到了社会各界的好评，也显示了广播在特殊的时期独特的价值。
6.广告“订制化”
互联网时代，私人订制的概念十分流行，借助大数据、利用云计算，新媒体能够根据受众的个性喜好进行私人订制和推送，精准服务，这是传统媒体目前还无法达到的优势。本着一切为客户着想的原则，金华交通942在广告营销上引进了“私人订制”的概念，根据客户提供的有关资料，频率广告创意小组对其广告方案进行全新策划、创作和录制，而不是客户提供什么就播什么。例如：频率曾给浙江武义更香茶叶公司创作了以下8个嵌入式软文广告供客户挑选（因篇幅所限此文仅举1例）。
案例：
男：马大牌，请你吃个饭呗，顺便帮武义更香 武阳工夫红茶 打个广告吧！
马大牌：当我什么人啊？我是那种随便就能被收买的人么？
男：可这个武义更香 武阳工夫红茶说给我们1000万的广告费啊！
马大牌：给再多也不给武义更香 武阳工夫红茶做广告，哪怕他是“中国有机茶行业冠军品牌”“中国驰名商标”，我也不买账，我要对我的听众负责，我是大牌，我说了算。
细致的贴心服务，个性化的广告订制服务换来的是客户的认可，现在主动找942 来洽谈合作、要求投放广告的客户越来越多，万达、国美、苏宁、奔驰、宝马、保时捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多宝等一大批知名品牌都成为了频率的广告客户。
四、总结与思考
随着互联网技术革命的不断深入，未来的广播到底路在何方？现在谁都还无法预知。《中国传媒产业发展报告（2016）》中指出，未来车载收听与“广播+App”的收听方式将成为广播媒体维持市场规模的主导力量。③ 这一论断目前可以说是为未来广播的发展指明了方向，“蜻蜓.fm”“考拉fm”“喜马拉雅fm”“荔枝fm”等网络电台凭借自身强大的资金实力正在不断涌现，他们的快速崛起倒逼着我们传统的地方城市广播必须全力“突围”。
媒体融合说起来容易，但真正实施起来则非常困难，尤其是对于缺资金、缺人才、缺技术的广大地方传统媒体来说更是难上加难。面对困难，我们只有实事求是，从自身实际条件出发，探索出一条适合自身的生存之道。英国广播公司（BBC）克里斯·韦斯科特在其《数字化生存》一书中曾说：“广播不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变。”如果从媒体融合的角度来说，金华交通942的上述做法与媒体融合的目标还相距甚远，但从当前地方城市广播的实际情况来看，这种做法仍不失为一条出路，具有较强的借鉴和参考意义。
注释
①曹毅《2015年广播收听市场概况》，《中国广播》，2016年第2期，第51页。
②③辛闻《2015年中国传媒产业发展呈现六大特点》，《中国广播》，2016年第6期，第94至95页。
（作者单位：浙江省金华人民广播电台）
（本文编辑：林玉明）
