长白山地区品牌经济发展战略研究
肖艳
摘要：长白山地区品牌经济发展尚处于起步阶段，制定品牌经济发展战略是提升长白山区域竞争力的重要途径。长白山地区品牌经济发展战略的制定及实施包括确定区域品牌定位、构建品牌经济发展模式、打造特色品牌经济发展产业集群以及实施品牌整合营销传播。为保障其战略的顺利实施，政府应做好品牌经济发展的统筹规划，行业协会应发挥自律和桥梁纽带作用，企业应夯实品牌经济发展基础。
关键词：长白山地区；区域品牌；品牌经济
长白山地区自然资源丰富，人文历史悠久，多文化交融，其独特的自然物质环境和社会人文环境综合作用，形成了独具地域特色的生态文化。现有专家和学者对长白山的研究成果大多基于历史、考古、民俗、艺术、旅游等视角，而对长白山地区品牌经济的研究却乏善可陈。得天独厚的资源优势为发展长白山地区品牌经济奠定了坚实的基础，但拥有优势的战略比拥有优势的资源更为重要。因此，深入研究长白山地区品牌经济发展战略，把现有自然资源和文化资源优势转化为品牌优势，创造品牌价值，对提升长白山区域竞争力具有重要的现实意义。
1长白山地区品牌经济发展状况
近年来，随着市场竞争的加剧，在政府引导、行业协会促进下，企业品牌意识不断增强，品牌培育进入到实质发展阶段。目前，长白山地区孕育了众多产业，其中人参产业、矿泉水产业、葡萄酒产业都形成了具有一定规模的产业集群，并涌现出“长白山人参”等一系列知名品牌，区域品牌效应初显，基本形成了依托长白山地区资源优势，以区域品牌带动区域经济的发展路径。但长白山地区品牌经济发展目前仍处于起步阶段，存在问题主要表现为：
1.1区域品牌意识不强
一是打造区域品牌的意识不强。多年来，长白山地区一直以“小长白山”的形象和零散的市场竞争力来参与日渐规范的市场经营。目前区域内的大多数企业也只是从最初级的方式来利用长白山地区特有资源，没有考虑资源的可持续性发展，对于打造区域品牌来提升产品的价值这种意识也不强；二是区域品牌维护意识不强。由于区域品牌的外部性，在实际经营中，一些中小企业没有维护区域品牌的意识，为了眼前小利，不注重产品的质量，甚至会以次充好，以假代真，既损害了长白山区域品牌的形象，也不利于企业自身的长久生存和发展。
1.2区域资源特质不足
长白山自然资源的特质是天然、安全、营养、环保、健康、绿色，非常有利于身体健康，但企业在产品宣传上尚未充分展现自身品牌的原产地特征，在激烈的市场竞争中，被同质化产品所淹没。此外，长白山是满族的发祥地，也是朝鲜族的聚居区，因此长期以来保留了大量的满族和朝鲜族的文化和民俗，是长白山地区所特有的文化资源，但尚没有对这些文化和民俗进行全方位、多维度的营销宣传，对这些文化产品和民俗产品没有进行系统深入的开发和利用，没有将这些文化和民俗物化到具体的产品中，使得现有产品品牌缺少品牌内涵，影响了长白山地区品牌经济的发展。
1.3品牌塑造力度不够
多年来，长白山地区依托其特有的资源，已经培育了一些品牌企业和具有一定影响力的品牌产品。但整体还没有形成叫得响、实力强的龙头品牌企业，且名牌产品相对较少，以长白山品牌为核心的品牌体系还没有形成，因此没有给长白山地区带来更多的经济效益和社会效益。缺乏系统的从多维度对长白山品牌进行维护、推广和宣传，使得外界对该品牌的认知度不足、美誉度和忠诚度不高。行业协会的作用也未能充分体现，对产品质量监督力度不够，市场上长白山品牌产品良莠不齐，制约了长白山地区品牌经济的快速发展。
2长白山地区品牌经济发展战略制定及实施
品牌经济战略主要是以品牌作为主导资源带动其他资源获取经济效益和社会效益的一种经营战略部署。品牌产品、品牌企业、品牌集群和区域品牌是相互依托、相互促进的关系。长白山地区在发展品牌经济过程中，应全力打造三大品牌群，即品牌产品群、品牌企业群、品牌集群，同时，也离不开政府的品牌政务保障。
2.1确定区域品牌定位
区域品牌是指以本区域特定资源为基础培育形成的具有较强地域特色、较大市场规模及市场占有率的相关产品品牌的统称。区域品牌定位就是为区域品牌确立自己独特的位置，树立起该区域独特并且可以被消费者认同的个性与形象。因此，长白山地区品牌经济发展过程中的品牌定位至关重要，直接影响着该地区品牌经济的可持续发展。长白山独特的自然景观、民俗文化以及良好的自然生态环境为长白山地区品牌经济发展提供了重要保障。长白山地区品牌经济的发展应定位于生态环保、天然无污染、绿色健康和文化独特等要素上，这样才能体现出地区资源特色，才能够充分利用长白山地区得天独厚的生态、自然、人文历史等资源，进而促进和保证长白山地区品牌经济持续、健康发展。
2.2构建品牌经济发展模式
长白山地区幅员辽阔，特色资源分布广泛，在品牌经济发展中已经彰显出具有代表性的三种发展模式：一是政府主导的品牌经济发展模式，比较典型的是松花石产业的品牌发展；二是行业协会主导的品牌经济发展模式，比较成功的是“长白山人参”品牌的发展；三是龙头企业主导的品牌经济发展模式，比较典型的是长白山酒业集团主导的“长白山”葡萄酒品牌的发展。长白山地区品牌经济发展的这三种模式不是完全割裂的，三种品牌经济发展模式也没有严格的界线，三种模式既有交叉又有融合。在三种品牌经济发展模式中，政府、行业协会和企业三个主体之间相互联系，相互依存，相互促进。
2.3打造特色品牌经济发展产业集群
打造中药产业集群。主要打造长白山人参和鹿茸产业集群。有‘百草之王”之称的人参是人类的保健佳品，吉林省是全国重要的人参种植、加工、销售的集散地，野山参和园参年产量均居全国首位。但在长白山地区人参产业链中，深加工和精加工环节不足，粗放式经营导致人参产品长期处于产业链末端。政府应在生产、研发、人力、资金、营销传播、管理、品牌塑造等各个环节增加投入，整合人参产业链上各种资源，完善产业链各个环节，实现人参产业集群不断发展壮大；长白山地区盛产梅花鹿，而鹿茸类产品具有非常高的保健作用，但鹿茸产业还没有形成规模，养殖场和加工厂都比较分散，企业各自为战，使得资源无法整合，无法形成规模经济优势，无法形成品牌优势。政府应制定相关政策，从人才、技术、资金、税收等方面促进鹿茸产业规模不断发展壮大，不断完善产业链各个环节，促进鹿茸产业集群的形成和发展。
打造经济动物产业集群。长白山地区经济动物主要有冷水鱼、柞蚕、林蛙和梅花鹿等，其中比较有名的经济动物是林蛙和梅花鹿，但这两种经济动物在长白山地区都没有形成产业集群，严重阻碍了这两种经济动物产业的深入发展，因此，应该大力发展这两种经济动物产业链，形成规模经济和产业集群。
打造食用菌山野菜坚果产业集群。长白山地区良好的自然生态环境使当地出产的食用菌、山野菜和坚果等具有绿色、健康的品质，但由于这些特产分布范围比较广，且产量较低，尚未形成规模，也没有形成较大的产业集群和完整的产业链。
打造文化旅游产业集群。长白山地区各民族在长期生活中形成了独特的风土民俗，通过积淀形成了独特的木帮文化、狩猎文化等，这些独特的民俗文化是吸引旅游爱好者的文化资源宝库。
2.4实施品牌整合营销传播
区域品牌整合传播的前提是建立一个专门的机构，专门组建一个团队负责统筹制定品牌整合营销传播方案。品牌整合营销传播离不开媒体资源。首先，应注重整合网站资源，要高度重视网站建设和应用，在网站上介绍长白山地区自然资源、文化资源以及品牌建设情况，不断提升长白山区域品牌经济的知名度和美誉度；同时，应注重整合社会化网络媒体资源。社会化网络媒体营销的理论依据是病毒性营销思想，通过制造网友感兴趣的话题、娱乐事件等内容激发网友的热情，从而实现网友的主动传播，通过网友的社会关系网络而迅速传播开来。政府可以组建社会化网络营销团队，在新浪门户网站上建设博客网站、微博网站，在腾讯微信平台建设微信公众号，在百度百科等wiki百科平台创建词条，通过这些社会化网络营销媒体粉丝的强大社会化关系网络来宣传推广长白山地区风土民俗、特色资源等，实施长白山地区品牌整合营销传播，促进长白山地区品牌经济的发展。
3长白山地区品牌经济发展战略实施保障
3.1政府应做好品牌经济发展统筹规划
政府在长白山地区品牌经济建设中不同发展阶段引导作用的着力点应有所差别，当前主要体现在规划和支持等方面。规划是发展的指南、原则和规范，政府应按照集中化、合作化和差异化原则制定长白山地区品牌经济发展规划，并以文化为核心推广规划的实施；以制度创新保障规划实施，包括：构建长白山生态经济圈，建立开放的资本、技术、产权等区域市场，促进生产要素合理流动，加强宏观调控，促进区域间横向联合，建立提升品牌竞争力的长效机制。
3.2行业协会应发挥自律和桥梁纽带作用
从长白山地区目前情况看，伴随着改革开放的深入和市场经济体制的逐步建立与完善，该地区的行业协会得到了较快的发展，但大多数行业协会是由过去的行业主管部门转制而成，尚需要一个时期的适应性调整。就目前现状来说，长白山地区发展行业协会的关键在于：一是变单一的政府管理为政府和行业自治组织两类主体共同管理；二是解决行业协会发展的资金瓶颈；三是加强行业协会自身建设和规范管理；四是完善协会工作程序和管理制度；五是选拔和培养协会所需的各类人才。
3.3企业应夯实品牌经济发展基础
在区域品牌形成的过程中，无论何种打造区域品牌的途径，都离不开企业对品牌的培植，也就是说，品牌的竞争归根结底是企业间的竞争。为此，一是要构建品牌战略长效机制。努力打造具有行业影响力的自主品牌，使企业成为业内新技术开发的领先者和开拓者。二是企业应树立品牌意识及全面服务质量管理观念。深刻认识品牌战略的实施关系着企业的兴衰、关系着区域的发展，产品是品牌的载体，其品质或所提供的服务是品牌的外在表现。三是塑造良好品牌形象。四是做好企业品牌危机预警管理，以预防、及时控制或化解危机。
长白山地区品牌经济发展战略的有效实施需要政府、行业及企业的共同参与。在长白山地区市场机制并不完善的情况下，政府的引导作用不容忽视，地方政府在促进区域品牌经济发展过程中应充分发挥引导和服务职能；行业协会则应在政府与企业间信息沟通上充分发挥桥梁纽带作用，利用行业自律控制市场的非理性行为；企业作为微观经济主体应充分发挥市场活力，强化品牌战略管理。通过政府、行业和企业的共同努力，打造长白山区域品牌，进而促进长白山地区经济的发展。
