伴随的想象：媒体融合语境下广播的优势重构与路径分析
周冲
【摘要】在媒体融合的大背景下，面对复杂的市场环境和多变的媒介竞争对手，传统广播转型成功的关键，在于排除各种理念上的干扰，重新审视自身作为声音媒介的伴随特性，一方面利用伴随优势快速适应新媒体技术的发展节奏，同时又利用互联网模式进一步强化伴随性优势，其中关键是按照“终端→内容→关系→服务”的新媒体业态演进逻辑，通过适当的前瞻性“想象”，重构“声音媒介”核心竞争力，确保广播转型成功。
【关键词】广播 伴随性 新媒体 转型 核心竞争力
媒体融合早已成为当下包括广播在内的我国传统媒体行业谋求转型的共识，试图利用新媒体的技术、理念等特点实现媒体自身优势的再造与放大，形成复合优势，做到以彼之长，补己之短。但从现实效果来看，绝大多数的媒体融合不仅没有实现“1+1>2”的复合优势，做到取长补短，反而在“融合”过程中失去了广播作为声音媒体的独特优势，新媒体平台运营艰难，往往需要通过传统媒体以免费的广告或内容资源输血维持。究其原因，主要有两点：
一是先天不足。新媒体产品开发资本投入巨大、技术附加值高且需要不断试错，较之于新媒体巨头，传统广播电台在体量规模、技术敏感、融资渠道、运营模式和成本耐受上具有明显劣势。不顾自身条件盲目引入、开发新媒体产品，导致本就有限资源的浪费。
二是外部干扰。面对不断涌现甚至泛滥的各种互联网理念，传统媒体缺乏战略定力，对媒体融合本质的认识也存在偏差，将全局性的发展趋势误判为个体化的既成事实，自然难以产生“介质”融合的化学反应。面对新媒体对传统广播生态的颠覆，从业者在自乱阵脚中反而忘却了“声音”媒介本身的独特优势，以己之短博彼之长，逐渐失去话语权和影响力。
一、伴随性：广播的核心竞争力
相较于声色俱全的电视、網络等媒体，广播作为唯一非视觉类媒体在信息载量上往往先天不足。但也正是基于这种纯声音的线性传播特点，使其在媒介竞争中具备了“伴随性”这一比较优势，即受众往往可以在接收广播信息的同时从事其他活动，且两种行为并不会互相干扰，正所谓“一心可以二用”，其本质上是声音这一媒介独特优势和魅力的体现。
这种专属的媒介特点也为广播在媒介市场中寻求差异化竞争上创造了空间，并决定了整个广播行业的业态兴衰。比如：汽车对广播复兴尤其是交通广播繁荣的带动。无论是在美国还是中国，伴随汽车的普及和车载广播技术的发展，“车轮子和干电池拯救了广播”的说法已经成为共识。而到了第四代移动通信技术（4G）快速发展与智能手机全面普及的移动互联网时代，广播的低成本、时效性、数据量低等传统优势正逐渐被稀释，再加上广播电台在牌照垄断性方面的逐渐减弱，以及音频版权市场自身体量所限，广播的这种伴随性优势就更难能可贵，也更为凸显。
事实上，广播是最适合与移动互联网融合的传统媒介，这同样基于广播“伴随性”和移动互联网“移动性”的天然契合。对专注力的极限宽容使得广播成为移动受众最忠实的陪伴媒体，无论是驾驶汽车还是使用手机，都可以借助广播接收信息，充分利用自己的碎片化时间，这无疑构成了广播的独特魅力。事实上，广播业界也一直在深入挖掘这种独特优势，从早期的数字广播、网络广播，到微博、微信兴起后的微电台、微信广播，再到现在频繁提出的云广播、数据广播，无不包含伴随性这一专属基因的承袭与拓展。
正如马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）所说：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。”①媒体融合、混业经营是大势所趋，“广播+互联网”的融合本质上是依托广播伴随性等不可替代的核心优势。对于传统广播而言，伴随性曾经为其在竞争激烈和快速变革的外部环境中争得一席之地，未来也必将成为其成功转型的关键所在。若想顺应历史规律实现转型，当务之急是要排除各种内容生产和经营理念上的无谓干扰，将注意力回归到广播的伴随性这一专属优势上，在新业态语境下重新审视并适时放大，重构核心竞争力，真正实现广播自身的意义和价值。
二、伴随的想象：优势重构与放大的路径分析
在移动互联网时代，广播的伴随性优势犹在，但其内涵与外延在不断丰富与变化，而不是仅仅局限于“边听边干”这一传统范畴中。传统广播从业者必须结合新媒体技术发展趋势和业态演进规律，通过适度的前瞻性“想象”，放大广播的伴随性优势，创新“声音”媒介的传播模式和产品开发。
从互联网业态演进的过程来看，其产业发展大体遵循着“终端→内容→关系→服务”的逻辑规律。在Web1.0时代，电脑和网络宽带在家庭普及，首先形成的是以新浪、搜狐为代表的门户网站，以内容信息提供为主，然后是人人网、开心网等社交网站的兴起，最后是淘宝网等电子商务以及各种垂直服务网站的繁荣。Web2.0时代同样遵循着这样一种规律，智能手机、平板电脑等移动终端的普及首先带来的是门户网站的“移动版”，接着是微博、微信等社交化媒体的繁荣，并为一大批服务类应用软件（App）的发展和盈利提供了空间。
事实上，纵观蜻蜓.fm、喜马拉雅等网络电台的崛起历程，也是充分利用了移动网络发展的战略机遇。从对传统广播电台的内容聚合做起，然后通过优秀主播和专业声音玩家等资源的引入，逐步增加用户黏性，实现关系绑定。而现在，他们也在通过“专家生产内容”（Professional User Generated Content，简称PUGC）、提供创业基金等服务，打造网络广播的生态圈。对于传统广播及其从业者而言，实现与互联网的充分融合，充分发挥伴随性优势，也必然要遵循这种业态发展规律。具体而言，就是将自己的传统优势与前沿技术、模式相结合，通过在“终端”“内容”“关系”“服务”四个子领域的适当超前想象，重构核心竞争力。
（一）终端维度：移动终端与物联网
终端是传媒产品的载体，更是受众接收信息的人口和传媒产业演进的最初环节。未来传统广播要将伴随『生优势延伸到新媒体领域，就必须紧紧把握终端设备发展、普及的时代红利。
就像上文所说，基于广播“伴随性”和移动互联网“移动性”的天然契合性，与移动终端的结合应当是广播的首要着力点。事实上，蜻蜓fm、喜马拉雅等聚合型网络电台的崛起，正是得益于智能手机的普及与发展。而在后Web2.0时代，手机作为最贴身的媒体，对于传统广播这样的追赶者而言，仍然具有较大的逐利空间。重点是在产品设计理念上对广播伴随特性的突出与强化，适应受众快餐消费模式的最新需求，通过分类、截取、细化等再加工方式，形成“碎片化”“标签化”的个人定制节目，再利用精确算法进行定向推送，以占据他们途中、等候甚至马桶上的“碎片化”时间，这实际上也是传统广播在内容领域重构核心竞争力的关键。
在智能手机之后，下一轮移动终端的红利空间趋向集中于车联网和可穿戴设备领域。车联网以车载移动互联网、基于位置的服务（LBS）及大数据技术为基础，整合了车辆运行信息处理、通信、安全和娱乐的服务应用，最终形成一个智能化的数据集成交互平台。目前百度公司等互联网巨头以及蜻蜓.fm等网络音频公司已经走在了前头，据说其已与包括沃尔沃、奥迪等高端品牌在内的超过50家整车厂和内容服务提供者（Telematics Service Provider，简称TSP）合作，在包括传统的车机、车载诊断系统（On-BoardDiagnostic，简称OBD）、后视镜等各种车载智能终端上安装客户端（App），抢占“入口”市场。
移动终端另一个增长点是可穿戴设备。将流量入口直接安装在谷歌眼镜（Google Glass）、苹果手表（iwatch）等可穿戴设备上，相对于手机更为贴身，收听广播也更为便捷，技术难度也不大，重要的是做好“内容”集成服务，保证收听的稳定性和切换的灵活性等。对于传统广播而言，可穿戴设备还有另外一层意义，就是作为内容生产的工具。在近几年的两会报道中，很多媒体记者就已经通过佩戴谷歌眼镜来采编新闻甚至进行直播，这无疑对于未来新闻生产与报道方式的改变具有重要意义。
未来物联网也将很可能成为声音媒介的重要接入渠道。建立在无数传感设备基础上的巨大网络可以实现人与人、人与物之间的即时信息交换，显然声音会在这种信息交换过程中起到重要的媒介作用。目前北京人民广播电台的听听FM就正在积极布局智能电视、智能音箱等物联网终端的音频领域。比如通过语音控制，将广播节目设置为闹铃或者在家庭智能化的电视、冰箱甚至电灯上装载音频系统，人们可以边做家务边收听广播，并随时了解各种智能电器的运行情况。从长远来看，“车联网乃至物联网进一步延伸了人类感官的极限，网络时时刻刻与人类主体进行信息交换，在这种态势下，广播能够更精确地了解受众需求和传播渠道，因此，广播与受众的贴合将更紧密，互动效果将更深入”。
（二）内容领域：伴侣广播
“广播媒介的伴随特性借助媒体接收终端的多样化而存在随时与受众相伴的可能，而受眾对伴随性的期待和需求更为广播张扬这一媒体特性提供了无限空间。”在移动互联网时代，对信息的渴求和快节奏的生活使得受众在信息传受过程中变得日益主动和没有耐心，这无疑为广播提供了机遇。如何因现代社会受众的接受特性和习惯，尽可能使得人们在接收高效、高质信息产品的同时，还能够轻松愉快地完成其他任务，既是受众对广播伴随特性的最新需求，也是广播在内容领域转型成功与否的关键。
强调通过伴随性吸引用户，其载体仍然是内容。对于传统广播而言，生产高效、高质的内容产品不难，难的是满足受众轻松愉悦的“非专注性”需求，即完成广播产品从“指向收听”到“随意收听”的升级。听众不仅要收听广播感觉愉悦，还要愉悦地收听广播。从受众心理角度分析，大众传播效果生成的首要环节就是听众的注意，包括有意注意和无意注意。相较于有明确目的、需时刻保持专注力的有意注意，无意注意是一种自然形成、发展的心理过程，不需要建立在牢固用户关系（比如忠实粉丝收听相关节目）的基础上，同时避免预先期待及长期注意力维持所产生的疲劳、焦虑以及对个人专注力的过多占用。而这实际上也与“伴随性”中的“非专注性”内涵相契合。用户无意注意的研究曾经在新闻评论领域盛行一时，其原理实际上适用于内容生产与呈现的各个环节。可以说，要发挥广播的伴随性优势，重视受众无意注意力的激发与巩固格外关键。
过往广播行业在强化广播内容对受众心理的刺激上已经有过许多有益尝试。比如：在新闻节目中，许多新闻频率改革过程中滚动式轮盘的出现，就是通过强调时效上的快言快语、节奏上的密集发声、内容上的广泛涉猎来实现不断刺激受众的；在形态上，中央人民广播电台音乐之声等专业化频率的出现无疑使得受众可以随时享受音乐带来的愉悦感觉。
当下网络广播的发展趋势是“伴侣广播”。其在内容生产上基本摒弃对受众“全身心投入”的预设，强调与现代人们的生产、生活方式相适应，充分发挥广播伴随性优势，在议题上倡导“快捷与简约”，在形态上体现为“碎片化”，在节奏上强调“张弛有度”，使广播的伴随性优势得到充分发挥，旨在最终成为受众在物质载体和精神层面上均可依赖的“伴侣广播”。
（三）关系领域：“伴随性”到“互动性”的转化
互动是关系生成、增强乃至绑定的最重要法宝。在传统的大众传播时代，互动性曾是广播的比较优势之一，但是伴随新媒体的兴起，广播的这一比较优势被明显弱化。在媒体融合语境下追求受众到用户的“关系”转变，本质上是广播“伴随性”优势到“互动性”成果的转化。
囿于技术上的短板，大多数广播电台在转变过程中往往依托第三方的移动平台予以实现，尤其是在一些伴随性更强的交通广播频率上。以浙江绍兴台交通广播为例，其依托《车行天下》《周末去哪儿玩》等栏目，通过引入外部技术，不断提升其微博、微信公众号等移动平台的用户体验，“增设了‘底部导航一在线收听‘交流互动‘主持人展示‘微社区等功能，通过手机移动端加强了与受众_用户）的互动。同时又成立新媒体部，统筹管理官微、公号的编辑、推送，强化新媒体团队的‘头条意识，重点培育原创采编团队，根据频率定位和受众需求，强调信息的‘有用、有趣。从初期效果来看市场反馈良好，头条阅读量平均达到12%以上，单条最高的阅读人数超过6000，阅读次数超过11000次。”
“伴随性”到“互动性”的高转化率离不开“数据”的支持。传统广播必须要重视对受众数据的收集与处理，建立强大的数据库并做好分析、分类与分发，强化平台自身与受众的互动，让数据自己发声，通过数据挖掘寻找受众真正关心的话题，这其实也是为之后的服务模式奠定基础。
（四）服务领域：从公共服务到商业服务
服务是互联网演进的高阶环节，也往往是传统媒体的经营短板，尤其在那些更加强调盈利能力的增值服务领域，广播的传统守旧形象与受众对服务的创新极致追求存在较大鸿沟。笔者认为，对于广播电台而言，可以按照先“公共服务”后“商业服务”的思路，逐步将原有品牌资源“嫁接”到新媒体领域。
在公共服务领域，传统广播可发挥其伴随性优势的地方有很多。比如车载广播，除了上文提及的与汽车软硬件系统的直接结合外，还可以利用LBS技术，通过声音构建一种社会化媒介服务系统，实现智能化的交通管理和信息服务。比如为经过定位的车辆推送定制信息，或者“根据受众的区域来推送相关的交通调度信息，从而有效地调度车辆，疏导交通，缓解高峰期交通压力”。应急广播是另一种重要的公共服务形式，也属广播的特别优势。2015年，中央人民广播电台国家应急广播中心就通过新媒体平台，为公众提供定制化的预警信息服务。
至于商业服务，传统广播其实可以借鉴电子商务中的“线上到线下”（020）模式，借助自己的品牌、受众甚至渠道等资源，实现线上、线下的良性循环与互动。近几年很多电台栏目就将微信公众号与微店联通起来，通过导流带动线上、线下营销资源的流动，实现盈利，同时又为广告主扩大影响，这实际上就是一种商业服务模式。还有一些电台的尝试更为深入 ，例如湖北台交通广播就借助其《好吃佬》品牌节目，将线上的传媒信息与线下的餐饮服务合并发展，“运用跨界思维将产业链延伸与用户需求挂钩，推出好吃佬导吃黄页、美食题图等衍生产品，让用户由原来的只对广播内容一次性消费变为多渠道消费。”
应当说，这种对线下市场的拓展属于广播产业链的一种延长，也与传统广播区域性、伴随性的优势特点和品牌形象更为契合，目前操作起来比较顺利，但技术附加值相对较低。未来广播要在新媒体服务领域深耕发展，还需继续加强市场和技术敏感度。当然，这需要巨大的资本与人力投入，需要一定体量的规模优势作为保障。
