传统广播与互联网音频媒体的市场区隔和融联契合
【摘要】以线性、直播为主要特点的广播，和以平台化、点播为主要特点的互联网音频媒体，既竞争又合作，其收听市场既区隔又互侵，共同创造一个新的繁荣广播的时代。两类不同形态的音频媒体，其产业竞合是一个曲折的过程。本文根据两种不同形态的音频媒体的不同特点，分析了它们的区隔与合作发展的契合点。
【关键词】广播 互联网 音频媒体 区隔 竞合
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
从2011年9月蜻蜓.fm移动客户端iOS1.0版上线，到2016年下半年的五年时间，互联网音频媒体产业经历了一个迅速发展的过程，崛起了一批如喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM等在内具有较高用户渗透率的移动音频媒体，并通过嵌入车联网生态平台、汽车厂商预装、自主硬件开发等进入到了汽车收听场景，构成了与广播直接的竞争态势。与此同时，作为传统媒体的广播，在进一步向汽车收听发展的同时，各家电台也纷纷通过移动音频媒体的平台，向互联网收听市场进发。2014年以来，中央人民广播电台（以下简称中央电台）、上海东方广播中心和北京人民广播电台等也纷纷推出新版“中国广播”、阿基米德FM、听听FM等移动音频客户端，进军互联网音频媒体市场。在这样的情势之下，以线性、直播为主要特点的广播和以平台化、点播为主要特点的互联网音频媒体既竞争又合作，其收听市场既区隔又互侵，共同开启了一个新的广播繁荣的时代，打造出一个全新的音媒共生体系。那么，广播与互联网音频媒体产业竞争的区隔体现在哪些方面？两者合作发展的契合点又在哪些方面？本文试作论述。
一、互联网音频媒体的发展现状和特点
据统计，截至2015年下半年，已有150多家互联网音频媒体诞生。①同时，在2015年的下半年和2016年的上半年，一些互联网音频媒体纷纷宣布用户数过2亿。如蜻蜓.fm于2015年7月对外宣布拥有超过2亿的用户；2016年3月，懒人听书也宣布2015年“用户数量超过2亿”；2016年9月，喜马拉雅FM官方宣布，截至2016年9月14日，其激活用户数已超过3亿。②
随着互联网音频媒体的高速发展，这一产业呈现出了这样几个值得关注的特点：
（一）网络洗牌，互联网音频媒体寡头竞争态势呈现
网络竞争是寡头独占式的极致化竞争，“寡头垄断、大者恒大”是互联网发展的必然。有人认为，任何行业的互联网企业为了扩大自己的市场地盘，会不断地进行并购，将小型互联网企业收入囊中，于是互联网行业的集中度就会逐渐提升。竞争的结果，每个细分行业可能只有“老大”生存下来。随着互联网音频媒体市场的发展，这一规律同样在音频媒体市场得到印证。据易观智库对2015年从厂商现有资源和厂商创新能力两个维度进行的中国移动电台市场实力矩阵调查分析，2015年中国移动电台市场寡头竞争态势初现，喜马拉雅FM和蜻蜓.fm领先。喜马拉雅FM自2012年公司成立、2013年客户端上线，2014年AB轮融资超6000万美元，软硬件共同发力，打造“有声帝国”，估值已超40亿元。③2015年4月举行的第一届喜马拉雅大会，更是宣布喜马拉雅FM已拥有“5.5万位认证主播，1000万条声音”。④蜻蜓.fm至2015年已完成三轮融资，并准备三年内启动首次公开募股（IPO），并对外宣布“日活跃用户达1000万”。⑤
（二）不同背景的互联网音频媒体，寻找足以区隔各自一方市场领域的媒体定位
目前，国内互联网音频媒体主要类型包括：以蜻蜓.fm（2011年9月上线）为代表的广播电台直播、回放類聚合平台；以喜马拉雅FM（2013年3月上线）、荔枝FM（2013年10月上线）为代表的以音频创作者为主打或以“人人都是主播”为号召的用户生产内容（UGC）类聚合平台；以懒人听书（2012年3月上线）为代表的有声阅读类聚合平台以及以虾米电台（2012年9月上线）、网易云音乐（2013年4月上线）为代表的音乐和音乐节目类聚合平台等。⑥
考察这些不同类型的互联网音频媒体定位，不难发现其历史渊源并可追溯到早期的互联网音频应用。如有声阅读类音频媒体大多发端于听书网站，音乐和音乐节目类音频媒体大多由音乐网站或网络音乐播放器应用发展而来，电台聚合类音频媒体则可以追溯到十多年前的网络收音机软件应用。而2011、2012年先后诞生的蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等，则直接将各自定位瞄准了电台聚合和“播客”聚合的平台集成，从而搅动了移动互联网音频收听市场，并推动了互联网音频媒体市场的发展。
另一方面，日渐激烈的竞争也推动着互联网音频媒体的市场区隔。比如早期定位为用户生产内容（UGC）模式的喜马拉雅FM在宣称“已成为音频创作者最集中、最活跃的平台”的同时，进而提出了“新声活”生态战略，以认证主播、“声音梦工场”专属孵化基金等主播服务生态——自平台培育主播打造自身的核心竞争力，从而与蜻蜓FM的“专业用户生产内容”、荔枝FM的“人人都是主播”等其他的UGC类互联网音频媒体在收听市场上区隔开来。又如：经过几年的发展成长，懒人听书也从一款简单的有声阅读工具不断地向移动音频行业综合平台发展，内容包括电台节目、脱口秀、相声评书、综艺娱乐、百科知识、小说、 影视原音、广播剧、培训、资讯等，但其牢牢把握的“构建全球最大的中文有声阅读生态圈”发展目标定位，足以区隔出听书类与其他互联网音频媒体不同的一方收听市场。
（三）移动收听目标：从以手机收听为主兼向以汽车收听为主的多场景发展
国内的互联网音频媒体发展与我国迈入汽车社会几乎同步，这也造成了众多的广播电台急于转向汽车收听市场，而给互联网音频媒体发展留下了一方空间。根据公安部交管局发布的数据，截至2011年8月底，中国汽车保有量首次突破1亿辆大关，千人汽车保有量在60辆左右，基本达到汽车社会国际公认的标准，标志着中国正式迈入汽车社会的初级阶段。⑦而国内发展较早的互联网音频媒体蜻蜓.fm即诞生在2011年9月，因此，中国的互联网音频媒体和广播的汽车收听时代是同步开启的。而在互联网音频媒体和广播汽车收听市场刚刚起步的几年，互联网音频媒体忙于平台的搭建，广播忙于向车载电台的转型，倒也是相安无事。然而，随着移动互联网技术的不断演进，以及汽车保有量的大幅提升，互联网音频媒体不仅有了进入车载收听市场的能力，同时更是日渐觊觎庞大的汽车收听市场。据公安部交管局统计，截至2016年6月底，全国机动车保有量达2.85亿辆，其中汽车1.84亿辆，汽车驾驶人2.96亿人，⑧因此，其移动收听目标也从当初的手机收听为主，逐渐向以汽车收听为主的多场景发展，对广播汽车收听市场构成直接竞争。喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、考拉FM等互联网音频媒体纷纷进入汽车厂商前装或后装，打造新的车载娱乐方式，以期取代直播电台在汽车收听场景中的地位。
二、广播与互联网音频媒体收听市场的区隔
随着互联网音频媒体对车载收听市场的进入和广播媒体对互联网音频媒体市场的开拓，原有的收听市场分隔被打破，新的区隔正在形成之中。但总体上互联网音频媒体处于攻势、广播处于市场守卫的状态之中。
就目前的形势来看，广播与互联网音频媒体收听市场的重要区隔点首先仍然在于路况、气象和本地新闻等即时资讯的提供，这是互联网音频媒体难以取代的。特别是早、晚高峰的实时路况依然是汽车驾驶人的“刚需”，交通拥堵现象较为严重的城市，其广播因具有较强时效的本地资讯，也使得区域性广播仍然保持了较强的用户黏性。
其次，广播与互联网音频媒体收听市场的重要区隔点在于广播直播互动的优势。特别是电台直播节目与微信语音功能的结合，使得电台直播节目真正成为了“会发声的朋友圈”，实时的话题讨论参与以及听友报路况、听友评新闻等即时、即兴的交流，彻底打破了传统广播“类交流”的弊端，同时也改变了原先仅有的热线电话、短信互动方式的独占性，吸取了社交媒体的优点，电台直播节目成为了全开放、实时性的传播交流工具，大大增强了收听者的收听乐趣。
第三，作为互联网音频媒体的收听市场，广播也有较难进入的门槛存在。凭借网络大平台，互联网音频媒体可以将产品类别更加细分化，从而通过网络的传播聚拢成为相应的“兴趣部落”。而地域性的广播电台，则往往受覆盖区域的限制，内容过于细分难以聚拢一定规模的听众数量，无法达到起码的收听率。同样的道理，互联网音频媒体因其平台覆盖范围的庞大，其产品可以做到更加个性化，而广播则仍然需要考虑大众化需求。同时，广播为了满足直播的伴随性需求，会加入许多即时的内容，比如即时的路况只有在直播的时间点才有实用性的意义。因此，这些情况增加了广播直播与互联网音频平台兼融传播的困难。
三、广播与互联网音频媒体合作发展的契合
广播与互联网音频媒体两类不同形态的音媒，其产业竞合必将经历一个曲折的过程。特别是广播媒体，其内容向互联网媒体终端的迁移，绝不是将直播节目录音直接投放上去那么简单，而需要按照互联网媒体平台化点播的特点专门策划和制作。而广播非黄金时段的开发和系列化音频产品的联合制播，以及个性化主持节目产品等将成为不同形态音频媒体合作发展的契合点。
首先，之所以把广播非黄金时段的开发作为广播与互联网音频媒体合作发展的第一个契合点，正是在于非黄金时段所背负的实时收听率考核压力较轻，而路况等即时资讯的加载也可以减少。广播非黄金时段主要在于夜间（午夜至凌晨），无论是广播首播再输出到互联网音频媒体平台，还是互联网音频媒体平台反向输出到电台播出，都十分合适。夜间时段因为直播收听率偏低而投入不足，有的新闻广播甚至直接转播中央电台中国之声或中央电视台新闻频道节目，因此，有必要结合直播和互联网音频媒体平台的多终端收听率和点播量目标，开发出适于双平台投放的节目产品。广播非黄金时段的开发成功案例，当首选中国之声《千里共良宵》节目联合“为你读诗”微信平台，在每周六凌晨播出的“千里共良宵·为你读诗”专题节目。
《千里共良宵》本是中央电台于2004年开播的一档情感文艺类夜间节目，2008年改版后在每天的0时至2时播出。这样一档历经12年的老牌午夜广播节目，在与新媒体的结合方面走在了前列，从节目的宣传、互动到内容的制作处处彰显了与互联网音频媒体合作发展的先机。2015年5月以来，《千里共良宵》联合“为你读诗”微信平台，邀请各界社会名流、诗歌爱好者朗读诗歌，制成音频，并在自己的微信平台发布。“千里共良宵·为你读诗”专题不仅在中国之声官网、官微上，还在喜马拉雅FM、蜻蜓.fm上都能十分轻松地搜寻到。同时，移动端的评论功能，也更加方便听众对节目提出建议和意见，有助于改进制作方式，更加适于互联网用户的口味。这一节目在互联网音频媒体平台上的累计收听量十分可观，据2016年5月对蜻蜓.fm上2016年4月份总共30期《千里共良宵》节目（播出后上传）收听量的查询，发现其平均收听量高达17.6万，4月21日单期节目最高收听量达47.2万。
其次，广播与互联网音频媒体合作发展的第二个契合点在于系列化音频产品的联合制播，或者说电台直播节目和互联网音频媒体平台音频产品的同步策划和同步投放。在这一方面，《我的长江》《致我们正在消逝的文化印记》以及2016年下半年正在热播的《难忘中国之声——广播传奇》等由中央电台出品的系列音频作品，突破了传统广播制播中的节目本位观念，以系列化的音频产品成就了广播播出和新媒体多平台传播双赢的成功范例。特别是由中国之声等中央电台10个频率联合推出的特别奉献《致我们正在消逝的文化印记》，以人文视角呈现文化流变，以“广播纪录片”形式雕刻文化印记，不仅在各频率播出時获得了较好的传播效果，而且在各互联网音频媒体平台上获得了持续的点播量，同时这一系列作品还以其立意高远、策划精心和制作精良，荣获第二十六届中国新闻奖的一等奖，获得了广泛的传播和良好的社会影响。
就音频产品的制播，有人认为互联网音频媒体应该力推“短音频”，也有人认为只要产品质量好，则无论音频长短都会有人点播。而本人认为，系列化音频产品在广播和互联网音频媒体的联合制播，本质上在于传统广播“节目本位”的打破。传统广播以节目为本位，以节目为单位与听众形成定时收听“约会机制”。虽然类型化广播以格式化轮盘式的播出编排，试图打破这样的“约会机制”，但仍然难逃线性传播的选择困难。而传统广播播出之后，如果仍然以节目作为产品投放到互联网音频媒体平台上，听众势必因为节目的“捆绑式”而舍弃其中真正感兴趣的内容。因此，系列化音频产品的同步策划和制播，在广播中可以拼盘到节目中播出，而在互联网音频媒体平台则可以作为直接的产品投放，两个不同平台的要求都可以很好地满足。
第三是个性化主持节目产品将成为不同形态音频媒体合作发展的又一个契合点。个性化节目主持人的作用发挥，使得广播节目走出仅限于本台广播频率播出局限，走向更加广阔的传播平台，这一点早已有众多的成功先例。比如黑龙江台主持人叶文主持的《叶文有话要说》创办于2005年，节目以关注女性情感、婚姻生活为主要内容，节目主持人叶文主持风格睿智又不失犀利，理性又饱含关切，早在互联网音频媒体发展之前，就不仅在哈尔滨地区赢得很高的收听率，而且被河北、山东、江苏等地的电台购买播出。而在互联网音频媒体逐步兴起之后，《叶文有话要说》在喜马拉雅FM、蜻蜓.fm等平台上也有很高的点击量，甚至高居蜻蜓.fm人气榜总榜的首位。在各个互联网音频媒体平台上，中央电台的海阳、青音（2015年底离职）和黑龙江台的卢汉等相当一批的个性化主持人均有着较高的人气，主持人的个性魅力成为了广播与互联网音频媒体合作发展的良好契合点。而在互联网音频媒体公司化的发展背景下，广播媒体需要考虑的是，如何以更加灵活的用人机制留住高影响力的主持人才，比如中央电台、黑龙江台、广东台等为名主持人打造专门的工作室等做法，可以充分激发名主持人在广播和互联网音频媒体两个平台上的影响力和传播力，成为融合发展的又一个爆发点。
第四，基于互联网音频媒体平台化、点播化的“静态”传播特点，精心制作的录播节目在这些平台上将会赢得更加持久的生命力。因此，各电台节目库中的录音资料，将成为非常珍贵的音频资源，电影录音剪辑、长篇小说连播、广播剧等，将在互联网音频媒体平台上重新焕发青春。而有着深厚播音功底的播音前辈，将发挥广播与互联网音频媒体合作发展中的重要作用，广播节目除了伴随性作用，其欣赏性价值也将在与互联网音频媒体的合作发展中再度得到开发。
注释
①易观智库（北京易观智库网络科技有限公司）《移动音频崛起，引领内容消费新风尚——中国移动音频市场专题研究报告2015（简版）》，新浪微博@Analysys易观V2015年11月19日。
②锌媒体《懒人听书四周年粉丝嘉年华正式启幕，一大波福利来袭》，和讯网新闻频道，2016年3月7日；蓝莓荟《蜻蜓.fm杨廷皓：用高价值内容让音频产业重生》，搜狐公众平台，2016年1月13日；《喜马拉雅FM用户超3亿 活跃用户每天要用111分钟》，中金在线，2016年9月18日。
③易观智库《中国移动电台市场年度综合报告2016》，2016年6月7日，新浪微博@Analysys易观。
④《2015喜马拉雅大会召开，引领行业共享“新声活”》，环球网，2015年4月18日。
⑤《蜻蜓.fm段然：移动互联网大环境促进音频市场发展》，光明网-IT频道，2015年7月24日。
⑥吴生华《移动音频聚合平台改变广播业生态》，《传媒评论》，2016年第7期。
⑦张毅《汽车保有量破亿带来的忧思》，新华社，2011年9月18日。
⑧《中国汽车保有量快速增长，机动车已达2.85亿辆》，中国新闻网，2016年7月26日。
（作者单位：浙江传媒学院新闻与传播学院）
（本文编辑：李静）
