媒介融合背景下以受众为中心的高校信息传播生态建设研究
王学敏
摘要：媒介融合背景下，信息传播的传受体关系、传播内容、语体环境等都发生着深刻的改变。高校应建设以受众为中心的健康高效的信息传播生态，活化传播内容，拓宽传播渠道，优化传播平台，改善语体表达，提高媒介素养，以增强校园媒介的传播效果。
关键词：媒介融合;高校;信息传播;生态研究
一、高校信息传播媒介的特点
信息生态系统是指由信息、人、环境组成的具有一定的自我调节能力的人工生态系统。在信息传播者、信息分解者、信息消费者与外界环境之间的信息交换，构成了一个信息生态的循环，在维持传媒生态系统的平衡发展方面发挥了重要的作用。与社会和企业不同，高校信息媒介生态具有鲜明的特点：
（一）传播对象的单一性
学生是学校的主体，校园媒体传播对象基本都是“三观”处于成熟期的青年学子，他们有一定的文化知识和个性认知基础，但是在校园媒介传播中往往处于无选择被动接受的一端。
（二）传播内容的特殊性
校园媒体既是校园文化建设的重要阵地，又是思想政治工作的重要平台，担负着“为党育人，为国育才”的神圣使命，对于校园文化的建设，落實“全员育人”，培养素质全面、能堪重任的社会建设者，担负着重大的责任，传播内容只能以主流价值观、正能量典型宣传为主。
（三）传播方式的公益性
不同于社会和企业媒介，学校的功能是培养人才和进行思想政治教育，所以校园媒体传播往往不以盈利为直接目的，在传播校园资讯、活跃校园生活、提供文体园地、传达学生心声方面具有鲜明的服务性功能。
（四）传播队伍的流动性
学生是校园信息的接受者，也是校园信息传播任务的重要承担者。因为学生具有流动性特点，校园媒介业务建设始终是进行时，需要长期坚持和加强。
进入互联网时代，以新媒体为急先锋的媒介融合呼啸而至，新闻信息的获取方式、语体互动方式与传统媒体相比已发生改变，高校信息传播的传播方式、语体环境、主受体关系等也进行着彻底的改变。主要表现为：在传播方式上，线上传播成为信息传播的重要渠道;在传播内容上，视频、图片、短文字等表达方式，因其直观易感、轻松简洁等特点，日益受到大学生推崇;在传播方向上，从点对点的线型传播变为一对多、多对多的多向传播特点;在语体环境上，居高临下、强弱分明的话语体系过渡到开放平等的话语体系。传播媒介的“把关人”角色转变为信息生产的参与者角色。
二、媒介融合背景下信息传播生态
失调的表现
在媒体融合趋势下，很多高校优化媒介信息传播形式，创新体制机制和工作方法，作出了有益的尝试，但也存在平台过于单一化、过于关注官方媒体主导地位、忽视学生的主体作用等问题。
（一）从信息的传播者（发布主体）角度看
很多高校采用居高临下的单向传播模式，无法鼓励并满足受众的参与感以及互动需求;在传受关系上，过分注重媒介“把关人”作用，忽视了学生的主体地位和合理的诉求渠道，导致学生在信息传受中主观能动性不强、被动参与。有些学校过多关注于新型传播媒介形式的追逐，而忽略了媒介的融合发展、内容更新和专业建设，或者只满足于日常信息的通告，而疏于政策解读和前沿理论引导，专业建设上缺乏时效性和政治宣导的严肃性。
（二）从信息分解者（渠道）角度看
对外，学校对社会媒体渠道选择较为单一，缺乏整合和系统化;对内，高校的微信、微博、抖音、B站等新媒体，校报、广播、电视、网站等传统媒介尚没有实现良性互动和交融，往往各自为政，分散发力，不能在一个统一有力的信息传播机构实现总体策划、分工协作、优势互补。
（三）从信息的消费者（受众）看
当代大学生虽然具有一定的文化水平，但是尚处于“三观”成熟期，媒介素养不高，对待事物的认知缺乏客观理性批判和对是非虚实的判断，过度依赖网络媒体和意见领袖。由于长期浸淫网络虚拟环境，有些学生拒绝面对现实生活，对事物的判断缺少深思熟虑，往往以热血取代理智，以行动取代说教，而我们很多高校尚没有把媒介素养教育列入专业化教育的重要内容。加之部分媒介机构行为失范，不利于构建健康的媒介素养环境。
（四）从与外界信息交换（互动机制）看
校园媒介与外部社会媒介相对独立，高校与社会媒体没有建立顺畅、高效的信息互动机制，没有把自身置于整个社会信息生态环境，主动沟通的积极性不够，沟通和互动机制不健全，不能跳出学校，联合社会媒体和信息传播渠道，有的放矢地进行战略规划、舆情应对，发掘和形成系统的信息传播和品牌形象策划。
此外，高校媒体经营者热衷于信息发布，对与学生之间面对面的现场交流有所忽视。拘于官方媒介的灌输式宣传的习惯，校园媒介鲜于线下与线上语义表达的交流互动，致使网上信息传播渠道难以保持与现实生活的一致性与均衡性，导致大学生网上与网下的行为出现强烈反差。
三、建立高校信息传播生态的路径选择
整合提升校园媒体，建设以受众为中心的高效健康的信息传播生态，丰富传播内容，拓宽传播渠道，加强媒介素养教育，增强校园与社会媒体的互动传播，已经成为高校亟待解决的新课题。媒介融合背景下高校信息传播生态建设，必须到回归到大学生这一受众主体定位，系统考虑媒介融合的体制再造、渠道建设、语义表达等等。
（一）在平台建设上，建立交融互济的信息采编平台
改革学校现有媒体的管理体制，变直线型管理为矩阵式管理，打破现有各级、各类媒体共存的混乱局面，成立校级新闻采编中心或者新媒体中心，建立规范有序的新媒体阵营，包括：校报、校刊、电视台、网站等传统媒体和微博、微信、抖音、B站等新媒体，使传统媒体与新媒体在内容和渠道上实现优势互补和交融共进。
健全规章制度和工作流程，在学校宣传部门统一领导和监督下开展工作。建立新媒体联盟，新媒体之间资源共享、阵地共建、信息互通、集中发声，事前统筹规划，事中优化流程，任务分解实施，做到集中采集、分级开发和全媒介推送，并根据不同信息属性、媒介特征和受众个性，采取差异化编写、制作和传播策略。
（二）从传播的受众上，要把握中心、有的放矢
当代大学生个性鲜明、独立意识强，对新事物有着敏锐的观察和接受能力。学生是高校的受众主体，高校信息传播要基于大学生的信息接受习惯、接受偏好，来设定议题，选择传播方式，制作新鲜活泼的信息产品。要积极创造平等、民主、友好的信息互动氛围，真切反映大学生思想情感、未来发展、生活起居等问题诉求，在高层决策者和学生之间架起感情互动的桥梁，增强校园媒介在学生群体中的亲和力和公信力。
（三）在内容生产上，提供受众喜闻乐见的信息产品
遵循媒介融合背景下學生获取信息的规律，利用好校园微博、微信公众号、新闻客户端、抖音、B站等校园新媒体，丰富新闻信息形态，坚持需求导向，准确根据学生学习和生活实际，根据大学生生活环境特点、习惯爱好等，丰富信息作品形式，不断融入时代内涵，深入对社会热点事件的解读。要提高新闻策划能力，化被动完成采写为主动挖掘新闻热点，精准投放高质量的信息产品。在信息获取渠道上，可以利用远程直播、视频在现和虚拟仿真等技术获取新闻资源，采用全方位、多视角、纵深式的报道手段，形成更具现代气息、独具风格的高校信息传播媒介。
（四）从渠道建设上，建立多元、积极、健康的舆论环境
校媒内部的机构和组织融合反对单方面的垄断兼并。在加强内部管理优化的基础上，强调公开透明的区隔化定位，营造多元健康的舆论环境，构建积极向上的信息文化氛围，避免同一高校内跨主管部门合并校内媒体，或者依靠行政力量打压部分媒体发展简单粗暴的做法。制定校园媒体章程或公约，促进各类媒体的个性发展和媒体间的良性互动。
（五）在传播形式上，采取柔性温情的“微”+“软”表达方式
针对大学生受众特点，信息传播可采用“微化处理”：以微博、微信、微文、微电影、微视频等轻松愉悦的形式渗透于大学生碎片化的时间里;可采用“软化表达”：通过图文穿插、讲故事、线上线下互动、电子游戏、有奖参与、“轮流主持”等软化表达方式，不断增强媒介亲和力，扩展传播媒介的影响范围，在服务学生理念前提下，建立双线融合、全员联动的新模式。
（六）要重视大学生媒介素养教育，提高信息鉴别和有效利用能力
把媒介素养教育与课程思政、与人身自我防护、社会交往技巧、公民责任教育等结合，作为优化信息传播环境、提高学校信息传播力的重要环节。从入学教育开始就应加强网络舆情和媒介素养知识的教育，引入社会力量对大学生的媒介素养进行评估，邀请专业人员进校园开办讲座，或根据学校实际开设媒介素养专业或者课程。同时，应加强社会媒介机构的监管，及时筛选删除不良信息，开辟媒介素养教育的专业网站，引导大学生的信息接受习惯，帮助他们正确认识和使用媒体机构所传播的信息资源。
随着媒介融合时代的到来，高校应积极应对信息传播新的业态特点，在社会媒介伦理框架下突出校媒特性，担当高校教书育人的功能。要发挥学生在信息传播中的主体地位，优化信息产品表现形态，建立媒介简洁有序、顺畅和谐的发展环境，不断研究和制定高效可行的工作机制和应对策略，以适应新时代媒介融合发展对信息传播的新需求。
