怎样定位及运用好广播的微信公众号
马秀丽
【摘要】随着微信的蓬勃发展，广播频率积极开通官方微信公众平台，以职业传媒的公信力和权威性传递理性、真实的声音。在传播信息、服务群众、引导舆论中发挥着越来越重要的作用，也成为创新传播理念、提升传播途径的有力抓手。本文以山西广播电视台交通广播微信公众号为例，从建设广播微信公众平台的背景出发，对广播微信进行定位，分析广播利用微信平台开启“指尖传播”模式的重要性，探索广播微信宣传推广工作的有效途径，为广播微信公众平台的建设提供参考。
【关键词】微信 公众平台 交通广播
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2016年4月18日，中国新闻出版研究院公布第十三次全国国民阅读调查数据：2015年我国成年国民日均手机阅读时长首次超过一小时。《2016年微信影响力报告》统计显示，截至2016年2月，每天有94%的人登录微信，60%以上的人每天打开10次以上，人均每天微信阅读时长为22.63分钟。数字阅读特别是手机阅读持续快速发展，移动阅读、社交阅读成为国民新的阅读趋势。在数字信息弥漫和奔涌之下，人们更期待及时、正确、全面、理性的声音。传统广播利用微信公众平台主动发布信息，其权威性和公信力对提升舆论引导、服务群众具有不可替代的作用。
一、广播微信公众平台建设的背景与意义
我们正处在一个现代信息技术飞速发展的时代，互联网、云计算、大数据、人工智能等正深刻影响和改变着人们的生活。随着社会信息化的深入发展，信息科技对人类文明进步已经发挥并将继续发挥重大作用。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款支持绝大部分智能移动操作系统的应用程序。2012年8月，影响用户阅读习惯的微信公众号诞生，公众号实现了基于阅读、订阅的群发，每天有超过70万的群发消息提交，所有公众号加起来的日均阅读量超30亿万次。微信公众平台可以对文字、图片、语音、视频和图文消息进行群发推送，为移动服务的开展提供了解决方案。随着自媒体时代的到来，原有的传播模式、传播载体、传播途径也发生了极大改变，分散化、多渠道的传播趋势对广播工作提出了更多要求。微信丰富了广播的传播平台，拓展了传播空间和渠道，提升了广播节目的传播速度，为扩大广播影响力提供了有效保障。
（一）微信是顺应时代发展、创新广播宣传工作的必然选择
在新媒体日新月异的发展形势下，广播电视话语权乃至生存空间都遭到前所未有的挑战，同时也迎来了革新发展的机遇。面对微信等新媒体的蓬勃发展，广播等传统媒体资源独占的优势正在不断弱化，传统媒体向网络宽频、数字媒体、移动终端转移或融合已成为发展的必然之路。例如：山西广播电视台交通广播（以下简称山西交通广播）建立了自己的官方微信平台，借力微信打通传播链，结合自身的资源与优势，把微信传送文字、图片、语音和视频等各项功能开发运用好，在与微信平台融合发展中顺势而为，掌握先机，实现内容的多平台出口，从而实现传播能力最大化。
山西交通广播的微信平台为听众提供山西全省最新路况信息和交通服务，只要关注山西交通廣播的公众微信账号，就可以参与全天的节目互动，收听节目，也可以了解高速路况、车检预约及航班火车信息，还可以了解与道路有关的其他信息。
2016年12月2日是全国交通安全宣传日，也是太原市启动重污染天气汽车尾号限行首日，山西交通广播在微信平台及时发出太原市实施机动车尾数限行措施的应急通告。通告一发出，朋友圈迅速转发。
听众在微信平台留言也很多。“捡到钱包一个，内有白小燕身份证及银行卡之类，还有西羊市幼儿园收据等，怎么发出去？”这是2014年4月26日15：00一位叫木木的留言；“你好，请问轻型封闭货车可以走迎泽街和府东府西吗？谢谢！”这是2014年3月6日 11：44一位署名“难忘2008”的听众留言。这些来源于听众的真实声音增加了节目的生动性和趣味性。同时受众在参与互动中也感受到自己的话语权受到了尊重，继而更加关注节目，无形之中稳固并拓展了受众群体。
（二）微信成为提高舆论引导力、发挥主流媒体作用的重要平台
当前，我国处于社会急速转型的特殊时期，网络舆论场极易成为不良情绪发酵蔓延的场所，加上互联网传播快、范围广的特点，为我们引导网络舆论提出了新要求。而微信平台可将有效信息进行优质加工后精确传播到各种关系网络中，这种基于微信平台个性化定制的高信任感为舆论主导赢得了关键时间。广播微信平台对一些热点问题的追踪引导，可以发挥主流媒体的作用，引导舆论走向，传播社会正能量，提升广播的美誉度。
2013年3月14日下午，正准备直播的山西交通广播主持人在离节目开始不到20分钟的时候忽然接到了出租车司机杨师傅的电话，对方告知一位“的姐”被劫持。在经过简短询问确认信息并和相关部门沟通后，节目组决定用直播的方式来帮助寻找失踪的的姐。在随后的四个小时里，直播节目从发布信息开始，记录和呈现了全城的哥、的姐自发组织，集结救援；社会车辆积极参与，献计献策；交广主播记者多方联系，为救援竭尽全力；涉案地公安交警周密部署，全力营救；被劫持的姐机智应对，最终获救的全过程。在直播过程中，节目充分利用微信等新媒体的互动作用，获得了全方位的信息，引起了空前的关注：黄河电视台、山西科教频道立刻派记者到救援现场，几乎所有直播的广播节目也同时从山西交通广播微信平台获取信息，播出救援进展。节目获得了中央电视台 《今日说法》《夜线》、山西卫视《最美中国人》以及深圳卫视等节目的关注，专程派记者来太原采访主持人少辉及事件当事人，更大范围地弘扬了这起事件所传递出的社会正能量。
2013年10月15日，山西交通广播《880晚高峰》节目正在直播，很多车友通过电话、微信反映二广高速雁门关段出现严重拥堵。记者王天峰出于职业敏感，立即联系了相关交警，得知雁门关隧道内发生了人质劫持事件。于是，节目与微信平台不断发布情况，呼吁车友留出救援通道。堵在高速路上的司机化抱怨为支持，配合交警主动维持交通秩序，最后，顺利将人质解救。这起事件还被拍成了公安题材青春励志微电影《追梦警察蓝》。
（三）用微信平台架起政府与百姓沟通的桥梁
广播媒体承担着宣传群众、动员群众、服务群众、满足群众的社会使命，广播报道要发出体现人民需要、代表人民诉求的声音，广播的微信公众平台在这一职责的实际应用中具有无可替代的地位和功效，尤其是在促进政府与百姓沟通方面具有积极意义。
2016年7月18日下午，山西省出现了降水天气，局地出现了大雨、暴雨。7月19日上午，当地政府启动暴雨Ⅲ级应急响应命令。省气象台发布暴雨橙色预警，这是山西省有气象资料记录以来最大范围强降水天气。山西交通广播打破常规节目，不间断地发布路况信息、救援消息。微信公众平台除了以精炼的原创内容，在最快的时间发布消息外，同时制作了便于在朋友圈、微信平台转发扩散的专属图片，分为通告、辟谣、公告三个部分。当天，有“太原市公共自行车车桩被水淹的区域，不要靠近，可能漏电，已经有人被电击”的谣言在微信平台朋友圈传播。交通广播及时连线太原市公共自行车热线负责人在节目和公众微信平台进行辟谣，制作成水印图片的辟谣内容在朋友圈推送。交通廣播记者吴美娇在太原市五一路胜利街高架桥下采访被困车辆时，见到冒雨徒步考察积水路段的太原市长耿彦波。推出微信《暴雨模式开启，880应急记者与太原耿市长一同探访五一路》，这条微信阅读量5.4044万人次。山西交通广播推送的另一条微信《太原雨大成海，119启动冲锋舟，没事别出门！》阅读量28.1596万人次，被分享转发3.4611万次。7月20日交通广播推送的《记者：这里有积水！市长：我马上去办》阅读量5.5594万人次。在这次应急报道中，交通广播的微信平台还推出了积水路段查询、车牌丢失查询等功能。
可以说，微信公众平台有效拓展了节目的传播渠道，使得原本稍纵即逝的广播节目得到了空前的拓展和延伸，有效扩大了广播的传播力，在政府与百姓之间架起了又一座沟通的桥梁。
二、广播微信公众平台的定位
与微博点对面的传播模式相比，微信点对点、对等的双向互动关系更能提高信息传播的精准性。由于微信内容制造偏向于个性化定制，群体的信任度较高，有效信息的抵达保证了传播的有效性，增强了可控性，同时干预的成本降低。微信的这些特点，都为广播微信公众平台的建设提供了参考，即应该牢牢把握微信区域化点对点传播的特点，将广播的新闻传播工作与微信的传播相结合，重点突出广播微信“本地化”的特色，注重质量与数量的结合，通过广播与微信的取长补短，使广播媒体与微信受众互动更加通畅，让广播内容的传播更加有效。
广播微信公众平台的定位主要为以下三个方面：
一是搞好宣传。广播宣传工作要更好地把党和政府的声音传递好、把当代社会的主流舆论展示好、把人民群众的心声反映好，就要在发现问题、提出问题、直面问题、研究问题、回答问题、推动问题解决上下功夫。广播微信公众平台要围绕重点工作、社会热点问题和群众关注焦点，主动发布权威信息，同步解读政策规定，有针对性发布公告、提示。密切关注、及时回应网上群众关切的内容，第一时间控制舆情引导主动权、用正面声音占领舆论阵地。
二是提高服务。积极将广播服务平台向微信公众平台延伸，做到微信平台内容与广播内容互为补充、有效互动。微信的互动性更强，其即时语音沟通功能取代传统电话“热线”，简单便捷，具有更强的自主性、便利性及私密保护，有助于实现话题的即时互动交流，既能调动听众的积极性，还能减少电台热线工作人员的接听压力，提高工作效率，有利于更大范围地收集到不同听众的诉求，让互动内容更加精彩丰富。
三是用百姓语。用群众语言反映群众心声，用群众语言关心群众的“事”和“理”，群众才会愿意听、听得进，愿意看、看得懂。在大众化的语言上下功夫，才能获得与群众沟通交流的话语权，拉近与受众的距离，实现有效传播。
以山西交通广播微信平台为例，主要内容有：一是微资讯，播报交警警务活动的动态消息以及经验做法、改革成效等；二是微通报，及时发布山西境内交通情况，提醒受众有针对性地规划出行路线和方式；三是微传真，对重大事件进行宣传报道；四是微风采，宣传交通民警先进事迹，报道典型集体及亮点工作；五是微发布，主要通过发布权威信息，实时进行辟谣、提醒，防止不良信息传播，掌握舆论导向的主动权、话语权；六是微防范，针对交通事故发案情况，及时发布预警信息，推介防范方法；七是微故事，发布交警在工作、生活中所感、所悟等。
山西交通广播微信平台已经摸索出一套切实可行的运行机制，建立了《微信发布流程》《微信采编注意事项》等相关制度，对微信采编人员进行了颇具成效的管理和培训，已初步建成一支较为成熟的业务骨干队伍，实现了日常微信编发的有效运行。未来还将向着提升微信发布质量、扩大交通广播微信辐射面的方向继续努力，争取在新媒体时代更好地传播正能量。
三、广播微信公众平台宣传推广的途径
微信自身个性化定制、精确推送的特点，要求广播微信内容建设上要注重个性化和原创性；微信平台基于圈子关系网络的平台属性，要求广播微信要依照圈子特性塑造具有广播文化特色的个性化内容。结合频率特点，通过对受众关注点和偏好的分析分类，采用原创性方式生产内容，从而提升内容的可读性。这种基于个性需要，从共性中发现问题的思维模式，是解决广播微信宣传推广工作的核心思路。在这一思路的指导下，可从以下三个方面开展广播微信的宣传推广工作：
一是在“广”度上下功夫。广度是指受众的规模，就是有多少人关注，体现在公众号上就是有多少粉丝。这就要求广播微信平台要有用户思维，要分析用户是哪些人，实现准确的定位，明确传播策略，丰富传播方式、内容，从而引发大众兴趣，增加粉丝量和影响力。
二是在“深”度上下功夫。深度就是每篇文章到底有多少人阅读。优质的和有价值的内容是不变的真理，这就要求广播媒体练好内功，要会讲故事，讲别人愿意听、听得懂的故事。如果内容不能够被用户认可，自然容易淹没在众多公众账号的海洋中。
三是在“效”度上下功夫。效度表现的是阅读后的态度，是不是点赞、评论、转发、收藏等。这就要求广播微信公众平台要拥有自己独特的风格和定位。如果没有突出的风格和差异化，用户就可能取消关注。
四、结语
在微信公众平台如雨后春笋般蓬勃发展的今天，主动顺应时代发展潮流，将传统广播与微信相结合，既是时代之需，更是发展之要。如何实现对现有资源的有效整合，辅以大众喜闻乐见的工具载体，呈现出广播工作的崭新面貌，是在未来较长时间内值得每一个广播人认真思考的课题。“一流的内容”+“一流的表达”+“一流的传播”，进而实现广播传播“n次方”的辐射影响力度，是广播工作者的努力方向，也是我们共同的期待。
参考文献
1.《第十三次全国国民阅读调查结果公布》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-04/19/c_128907616.htm，2016 年4月18日。
2.《2016年微信影响力报告》，散文吧，https：//sanwen8.cn/p/2602ISM.html.
3.孙海军《简论新闻宣传坚持党性与人民性的统一》，《前进论坛》，2013年第12期。
4.孙艳《融媒时代议程设置理论在公民新闻中的运用》，《新闻世界》，2013年第5期。
