网红经济对大学生消费行为的影响研究
艾德鹏 刘雪威 姚玥 罗雨同 潘越凡
摘要：随着“互联网+”的发展，网红的出现吸引了大批网络追随者。公司或个人在网络的放大作用下，利用网红特质推销产品。大学生社会经验少，消费行为很容易受到网红经济的影响，出于对网红的喜爱，追捧其推销的产品，形成不理智消费行为。本文建议在没有明确的网红经济市场规范下，从大学生自身、学校教育、政府规范等方面引导大学生面对网红产品拥有正确的价值观[1]，理性选择，规范消费行为。
关键词：网红经济;网红产品;大学生;理智消费
学生进入大学生活，也进入了消费自主时期，大学生在大学期间接触电脑、手机时间较长，不再受家长、学校的监督控制，随着自媒体时代的急速发展，微博、 直播等社交软件的应用，多个网络交易平台推动直播带货、网红带货，由此催生网红经济[2]，网红产品层出不穷。面对丰富多样的产品，大学生在寻求自我变化，自我丰富的同时，无法辨别网红产品是否是自我需要的，在网红的鼓动下造成冲动消费，也因对网红的追捧形成模仿消费。这极大地影响了大学生的消费心理，促使大学生形成了不良消费价值观。
一、大学生的网红消费特点
网红经济首先从网红开始，网红存在于生活中的各个领域，网络世界或现实生活中通过网络平台塑造或展现某种特质，引起网民共鸣，引起大量的关注形成粉丝效应[3]。大学生接触网络时对网红的某种行为、事件产生兴趣，从而成为追捧者。网红在积攒大量人气、粉丝后，开始向粉丝群体营销，进而形成网红经济市场。如服装、美妆、游戏、美食、生活用品和股票等。据调查大学生在其经济能力下，及对自我认知、自我改变的心理活动下对游戏、服装、美妆的消费比重较大。大学生由于活动时间、空间限制，及自身对时间安排管理的不合理，普遍因网络平台的便捷快速而对其有着购物好感。电商销售和直播打赏也是网红经济的主要体现，网红经济通过电商虚拟平台销售产品或直播打赏来获取利益。大学生一方面对自身的高消费欲望没有很好地加以控制，另一方面时间掌控度大，可以花更多的精力在网络上，对网络经济来说是高质量的消费群体。
1.消费需求。大学生对网红产品的消费观念主要有两方面：一是对网红的喜爱和模仿，二是对其他人的攀比心。进入大学生活后学生的消费方向、消费需求出现了转变，如关注服装、美妆等，由于大学时期不再要求统一着装，大学生对服装、美妆有“尝鲜”的需求。
2.冲动消费。在面对直播时，大学生可能会因为一个喜欢的行为而进行冲动打赏，或者因为网红介绍的产品某一特性而进行消费。很多大学生无法对网络中的消费产品性质进行判定，只因一时喜好而购买。同时，大学生对自己的经济能力没有正确认知，消费压力相对较小，消费时对金额不敏感，追求消费体验。
3.跟风购买。网络平台的虚拟化使得网络产品参数值无法判断清楚，而大学生仅在APP直播等平台通过网红介绍的商品属性选择购买产品。在网红经济体制不健全的情况下，网红本身及产品属性得不到专业验证，直播“翻车”比比皆是。大学生仅仅通过片面的产品介绍及网红试用情况来购买产品，特别是流行产品，产品质量得不到保障。特别是一些食品，美妆产品，大学生购买后使用率很高，这对大学生的人身安全有着很大隐患。
4.消费方式多样性。随着网红层出不穷，网红经济下带动的网红产品也多种多样。大学生对新鲜事物的适应速度快，接受度高。游戏、旅游、整形、直播打赏等与以往的直播购物相比也越来越多。这些往往要花费更多的金钱与时间。
5.消费带来经济压力。大学生的经济来源多数是家庭，当大学生在网红效应下产生高额费用，家庭提供的经济支撑不了时，一些大学生迫于压力会选择校园贷款。一些不合法律的网络贷款坑害大学生，给大学生造成心理伤害，一些网络诈骗投资还利用大学生的经济压力，虚拟构设网络红人在通过某某投资途径赚取高额回报，欺骗大学生消费，形成恶性循环。
二、规范引导大学生对网红产品的消费
有关方面要引导大学生树立网红产品的正确消费观念，规范网络经济平台、产品。从信用卡消费到借呗、花呗、校园贷等大批超额消费模式的产生，大学生的超额消费也呈普遍现象[4]。虽然这些超前消费模式给大学生带来便捷，但是也促使大学生养成了不好的消费习惯。大学生沉迷于网络消费，在生活费用超支情况下，通过超额消费仍然选择网红产品。除了吃、穿、用等基本消费选择网络产品外，还购买网红推销的奢侈品和网红带动下的热门产品、流行产品。
1.学校针对大学生进行网络消费教育。学校是大学生主要的生活区域，也是大学生接受教育的主要平台。学校应加大对大学生消费、理财能力的培养，可以通过增设消费思想教育课，金融理财课程等引导大学生的消费价值观。控制大学生上网浏览时间及浏览内容，对存在高风险及不良网络内容进行屏蔽。减少大学生对网络不良信息的接触，促使他们合理调控时间，减少网络浏览和APP使用。及时了解大学生的生活状况，让大学生面对网络经济的诱惑能做到有节制的理性消费。
2.大学生消费的自我规范。大学生自己要有对事物的判断能力，不能盲从，在面对网络经济中的诱惑、陷阱，要有判定认知能力。一些生活必需品可以通过网络渠道购买，自己心宜物品也可以在能力范围内消费。当网络平台或APP中宣传推介极具煽动诱惑力的产品，如用少量资金投入得到高额回报，到指定机构进行美容等项目，通过指定平台、APP進行借贷，只要出示学生证明就能得到超高优惠等特别针对大学生的网红消费时，要时刻保持警惕，提高自我防范意识，在不知如何选择时，不要轻信网红煽动，寻求家长、老师的帮助。
3.政府管理部门加强对网红产品的管理。针对网络平台，、网红带货、网红产品、APP的下载使用，从平台内部管理开始，加大对直播平台的监督力度，杜绝不良风气的滋长，对网络平台及网红的违规违法行为进行严惩，通过设置防火墙、举报、黑名单、减少网络平台漏洞等方式，对各网络平台进行有针对性的调整，为大学生提供良好的消费环境。
三、结束语
网红及网红产品的可信度、真实度都存在不确定性，除了监管部门的管理，企业、平台对网红及网红产品也应保持认真的审核，健康、优良的网红产品才是其不断发展的根本。学校应通过控制大学生在学校的网络使用时间，限制浏览网页内容，严管大学生上课情况等创造良好的学习氛围及学习环境[5]。政府监管部门要对网络经济加大监管力度，对网红及网红产品的属性进行严格核实，引导健康正确的网络经济发展。大学生自身更要以学业为重，减少冲动消费。
参考文献：
[1]和彦平.消费文化对大学生价值观的影响及对策研究[D]. 石家庄：河北师范大学，2013.
[2]余卫， 李亦亮， 余呈先. 浅谈"网红"和"网红"经济[J]. 绥化学院学报， 2016， 000（008）：115-118.
[3]郭勇.自媒体时代下网红经济探析[J].中国商论，2017（02）： 5-6.
基金项目：大连民族大学创新创业训练额计划（校级202012026218）资助
