对台湾传播的供给侧改革探讨

    翁菲菲

    【摘要】本文借鉴经济学领域的供给侧改革理念，针对大陆媒体如何提高对台湾传播的供给体系水平、扩大有效和中高端供给展开论述，认为对台湾传播供给侧改革应突出三大要素，即文化认同、民生服务和工匠精神。

    【关键词】对台湾传播 供给侧改革 文化认同 民生服务 工匠精神

    【中图分类号】G220 【文献标识码】A

    供给侧即供给方面，是相对于需求侧而言。供给侧改革是近期经济领域改革重要课题之一：“重点是解放和发展社会生产力，用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。”①供给侧改革的目的在于增强持续增长动力，推动经济转型升级，适应和引领经济发展新常态。我们在以供需角度来审视对台湾传播领域的时候，同样可以发现，大陆媒体对台湾传播也需要进行供给侧结构性调整。

    台湾“旺旺中时民调中心”的一次调查显示：“高达68%的人坦言对大陆仍相当陌生，46%的人觉得有需要进一步了解大陆。”②可见，随着对台湾传播渠道不断拓宽，传播的效益还有巨大的提升空间。海峡两岸长时间处于分离状态，不仅在政治和制度层面存在分歧，两岸民众在信息沟通和相互认知方面也存在错位，加上台湾地区“政党轮替”，民进党再度“执政”，给台海局势带来了诸多不确定因素，对台湾传播的内容和策略有必要进行相应的调整。同时，今天的媒介生态也发生了深刻变革，以互联网和移动终端为载体的新媒体异军突起，传媒市场竞争异常激烈，注意力成为稀缺资源，对台湾传播亦面临着巨大的挑战。在此情境下，唯有加强供给侧改革，优化结构，扩大传播领域的有效和中高端供给，方能及时应对两岸时局的变动和传播格局的变迁。笔者认为，对台湾传播的供给侧改革应突出三大要素，即文化认同、民生服务和工匠精神。

    一、土壤改良：基于同宗同源的文化认同

    海峡两岸同文同种、同宗同源，无论意识形态如何分歧，台湾地区政权如何更替，台独势力如何折腾，都无法抹煞、改变这一基本事实，即对中华文化的认同是对台湾传播根植的土壤。中央电视台热播的《中国汉字听写大会》引发了台湾同胞对国学的关注和热议；福建泉州广播电视台制作的《唐山过台湾》《我爱闽南语》《唱歌拼输赢》等闽南语节目通过“魅力中国”网络电视台进入台湾年代网络电视播出，日点击量最高达120万次，这些都显示了文化的力量。近几年来，越来越多的台湾同胞跨越海峡，到祖国大陆谒祖进香、参加各种交流研讨活动，也是缘于文化的牵引。

    如今，两岸基于文化认同的交流活动日益活跃，大陆媒体在对台湾文化传播领域的拓展也逐渐加强，但在具体操作中，却仍存在着若干问题。一方面，动态和宏观层面的报道较多，微观视角、深度挖掘和美感呈现不足；另一方面，人为地赋予较多的政治和情感诉求，难以唤起心灵深处的共鸣。“对台宣传工作不能仅仅停留在旅游观赏、参观访问等‘表面功夫上，而应聚焦能够真正引起两岸同胞民族认同和感情共鸣的经典活动，深入挖掘蕴含其中的中华传统文化内涵。”③文化是可以超脱政治的存在，其本身就是对台湾传播的核心诉求，而文化传播讲究细无声的点滴浸润，而非急功近利的灌输。寻求两岸文化认同，在把握政治导向的基础上，更当遵循传播的基本规律，回归朴素自然的状态，正视分歧，求同存异，以审美的情趣，用人性化的语言，讲述真实而具体的故事。

    “知道祖先是怎么来的，才知道我们是怎么来的。”围绕这一朴素的人文议题，泉州广播电视台倾力打造两岸电视史书《唐山过台湾》，以闽台宗祠为载体，以姓氏渊源为脉络，通过数千个历史人物的真实故事，呈现海峡两岸最具代表性的家族传奇，隐含两岸同根的主题。东南广播公司推出的《两岸同名村》则采取返璞归真的体验报道模式，由记者分赴闽台两地，深度挖掘两岸同名村的历史渊源、民风民俗和特色资源，在互动中探寻合作发展的空间。当然，媒体还可从两岸同胞共祭华夏人文始祖炎黄，研讨历代儒释道文化，以及共奉妈祖等活动切入，溯源华夏文明，形成纪录片、文献片，作为两岸共同的记忆留存。

    中华传统文化维系着海峡两岸，闽南文化则使得以闽南移民为主的台胞与大陆闽南地区可以进行无障碍交流，正如习近平总书记所指出的：“闽南文化作为两岸文化交流的重要部分，大有文章可做。”台湾文化是闽南文化移植台湾的结果，闽南文化是台湾社会的主流文化，无论宗教信仰、宗亲谱牒，还是风土人情、生活习惯乃至语言方音，闽台两地都同根同源、一脉相传。因此，对台湾传播的供给侧改革，当借重文化认同，改善传播的内容和形式，增进传播效果。

    二、配置优化：基于精准传播的民生服务

    如今，以媒体为信息垄断的时代已经过去，受众（用户）逐渐成为传播环节的重心，媒体更多地显现出“服务者”的身份。对台湾传播既要“撒种子”，更要“问收获”，传播内容只有为目标受众所接受，才不会变成无的放矢、白费口舌。虽然目前两岸关系随着台湾“政党轮替”产生了变数，但民众的实际利益诉求也成为两岸事务决策的重要依据，同样在很大程度上决定着媒体传播的效果。“对两岸民众而言，饮食、服饰、习俗、经商等看似普通的民生议题，往往比意识形态更有市场。”④新的形势下，大陆媒体要适应媒体生态的变革，在宣传功能和受众真实需求之间寻求最佳契合点，在导向不出现偏差的前提下，进一步贴近目标受众，以台湾民众可以接受的民生议题作为传播的核心内容，构建信息服务对接模式，优化结构配置，实现精准传播。

    首先，要做好宏观政策与微观服务双向转化。一方面，围绕受众的关注点设置议题，将宏观政策分解为具体可感的民生服务，使之嵌入台湾民众日常生活；另一方面，从微观信息和具体案例中提炼出民众普遍关注的两岸共同议题，传播大陆的形象和声音。

    其次，要樹立分众传播意识。台湾地域虽小，但社会结构多元，不同族群之间的区隔也很明显，各自对应着不同的政治诉求和民生需求。如果不分地域群体，一概使用“放之四海而皆准”的统一视角进行传播，显然无法取得预期效果。在具体操作中，媒体必须有明确的对象感，针对不同的受众群体，提供相应的传播内容，设置配套的传播方式。相对而言，台湾北部群体更关注经贸，包括两岸经贸动态、投资信息、关税政策，更容易接受普通话节目；而南部群体对农产品信息更敏感，更习惯使用闽南语交流，这都是媒体传播必须考虑的因素。厦门卫视率先在高雄设立新闻直播室，其中很重要的一个原因就是培养闽南语记者，并与采访对象实现无障碍沟通，拉近传受双方的距离。

    再次，要拓展双向互动的传播渠道。“互联网+”时代，传统的单向传播模式已经难以满足受众的真实需求，如今海峡两岸民众尤其是年轻一代使用移动互联网的情况已经十分普遍，业界人士称：“这一批台湾青年属于‘网络世代，网络新媒体不仅是其获取信息的主要渠道，更已经成为其生活的一部分，会深刻影响其思想与行为。”⑤青年群体不仅是两岸传播重点拓展的目标群体，更是检验对台湾传播效果，实现可持续发展的重要支撑。顺应时代发展，革新势在必行，在对台湾传播的供给侧改革进程中，大陆媒体要进一步加强新媒体内容建设，充分发挥新媒体的优势，图文并茂、音视频结合，展开立体式传播。同时，加强客户端的内容研发，设计针对两岸民众的手机应用软件，以个性化的方式进行推送，用创意黏合受众。此外，还应进一步构建交流平台，强化双向互动，尽量给用户充分表达的渠道和空间，有针对性地培育民间意见领袖，在互动中形成合力。

    三、品质提升：基于专业理念的工匠精神

    工匠精神是指工匠对自己的产品精雕细琢、精益求精的精神理念，目标是打造本行业最优质、同行无法匹敌的卓越产品。目前，要突破对台湾传播瓶颈，必须提高传播供给體系的质量和效率，而工匠精神是亟需补上的一课。

    从战略角度看，对台湾传播是一个长期坚守的过程，需要扎实、细致和稳步的推进。从传播心理角度分析，一般情况下，受众对本土节目会相对宽容，因为其贴近性和伴随性较强，对埠外节目的品质要求则苛刻得多。台湾地区媒体林立，信息产业发达，对台湾受众来说，大陆媒体提供的内容和节目无疑属于“外来产品”，如果在质量上无法超越本土节目，在类型上无法形成互补，则很容易被拒绝。因此，大陆媒体唯有克服浮躁功利的心态，以更加务实、执著、专业的精神，持续开发新的品种，提升品质，形成品牌，精致打磨出无可替代的媒介产品，才能真正落足台湾，为台湾民众所接受、消费。

    如今，从事对台湾传播的大陆媒体逐渐增多，覆盖面也越来越广，但不可否认的是，目前大陆媒体的对台传播产品整体仍“匠心”不足，或拘于常规，或流于形式，产品也相对单一，主要集中在新闻报道、时事评论和资讯服务，同质化情况较为普遍，缺乏差异化的供给。要进一步拓展对台湾传播业务，除了常规的新闻报道外，还需开发更丰富的节目形态，例如纪录片、影视剧、娱乐节目以及网络视频等，力求覆盖文化、情感、消费、娱乐等不同领域，以满足不同层次、不同群体的个性需求。北京卫视《最美和声》、湖南卫视《我是歌手》、浙江卫视《中国好声音》等节目通过邀请台湾明星加盟，打造综艺大片，反向输出至台湾播出，受到台湾地区民众热捧，就是有益的尝试。

    “互联网+”时代，媒体竞争加剧，信息空前膨胀，人们已经不满足于“快餐式”媒体消费形态，原创、独家、精品的内容才是获取用户注意力的核心要素。在新的传媒生态下，对台湾传播同样“贵精不贵多”，对从事对台湾传播的大陆媒体来说，必须把自己定位为信息传播和节目生产的“工匠”，做到精益求精。只有秉持专业的理念，剔除落后产能，实施精品策略，形成主导性的对台湾传播品牌，才能戳中用户“痛点”。泉州广播电视台从2010年起，连续七年精心打造原创音乐情景节目《两岸闽南人春晚》，节目以闽南古厝为舞台，以泉州百岁老人“老太嬷”过寿，来自台湾和海外的子孙回家拜寿贺年为背景，用闽南语音乐串联，通过小品、歌舞、戏曲等艺术形式的巧妙演绎，融入时事、艺术和情感，形成一年一度的“春晚连续剧”。七年磨一剑，精雕细琢的节目通过台湾年代网络电视台在台湾地区播出，深受台湾乡亲欢迎，成为海峡两岸交流的一个文化品牌。

    剖析现阶段对台湾传播领域的主要矛盾，除了政治层面的分歧，还在于技术层面上供给与需求的不匹配。政治层面的分歧有待于两岸的进一步磋商，而技术层面的供需矛盾则需要专业和技术的化解，推进对台湾传播供给侧改革，提高对台湾传播供给体系的质量和效率，是为化解之道。

    注释

    ①罗志军 《深刻认识和有效推进供给侧结构性改革》，《人民日报》，2016年5月16日，第7版。

    ②《台民调：68%民众对大陆仍陌生 46%盼进一步了解》，中国新闻网，http：//www.chinanews.com/tw/2013/08-08/5137126.shtml，2013年8月8日。

    ③马晶《创新传播方式 讲好文化故事——两岸新媒体黄陵祭祖文化寻根活动综述》，《两岸关系》，2010年第6期。

    ④陈忠坤 《模式重构：两岸媒体传播的探索与实践》，《中国广播电视学刊》，2014年第11期。

    ⑤任冬梅 《网络新媒体对台湾青年选民的影响》，《统一论坛》，2015年第2期。

    （作者单位：福建省泉州广播电视台）

    （本文编辑：肖婧为）