传统广播微信公众号平台的内容生产研究
曾凡斌 卢煜璇
【摘要】随着媒体融合趋势的发展，传统媒体纷纷寻找转型嫁接的方式，微信公众号就是主要途径之一。传统广播借助微信公众号进行信息推送和节目收听，发挥了移动性、互动性强的传播特点。本文选取中央人民广播电台中国之声、北京交通广播、上海交通广播、珠江经济台4家传统广播电台的微信公众号进行内容生产研究，管窥传统广播微信公众号存在的现状和缺陷，为传统广播在微信公众号的内容生产提供可借鉴建议。
【关键词】传统广播 微信公众号 内容生产 媒体融合
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2014年8月18日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统广播要与新媒體进行融合发展。目前很多传统广播正在借力微信公众平台扩大优质节目内容在新媒体中的影响力，尝试粉丝经济。
本文通过分析中央人民广播电台中国之声、北京交通广播、上海交通广播和珠江经济台等国内4家有代表性的广播电台微信公众号的内容生产，对微信公众平台发布的内容进行分析，发现其特点和存在的问题，并进一步从应用的角度探索传统广播应该如何与微信公众号结合，提出微信公众平台内容生产的对策。
一、传统广播微信公众平台的内容生产现状
传统广播是典型的线性媒体，信息转瞬即逝，手机这一便捷的接收终端集文字、图片、语音、视频于一体，弥补了传统广播的缺陷。传统广播与微信公众平台的融合顺应了碎片化、图像化的时代特点，并使“点到面”的传播变为“点到点”的传播。目前，全国有将近600个广播电台公众号活跃在微信上，①它们的内容生产大体都呈现为以节目资讯、活动宣传、收听直播为主，不同类型的广播公众号侧重有所不同。
（一）依托广播媒体特色提供信息衍生服务
交通类广播微信公众号以路况查询、爆料、留言、社区互动、活动参与为主。例如北京交通广播和上海交通广播微信公众号多提供本地路况、出行指南方面信息，其中北京交通广播公众号深化了交通栏目，提供了航班、限行、公交换乘、省际客运等路况查询以及路况直播，为当地用户出行提供了方便和服务。
（二）打造品牌活动推广
活动宣传是广播类微信公众号的一大特色。以北京交通广播微信公众号为例，活动专区推出爱心募捐的公益活动“1039行动·善行启动”，同时推出旅游路线推荐和攻略供用户参考。上海交通广播微信公众号则举办了如音乐节、欢乐生活节等活动，通过扫二维码的方式免费入园。2016年珠江经济台通过微信公众平台进行全球同步音、视频直播“首届讲古鳌头赛”，挖掘培养“粤语讲古新人王”，传承广府文化，提高了广播电台的品牌形象和社会影响力，通过粉丝参与和朋友圈转发等方式，不仅提高了用户活跃度，还强化了粉丝经济，助力平台提升经济效益。
（三）衍生广播产业链
在互联网时代全方位拓展广播的发展空间，包括资源、渠道、平台及商业运营模式等，实现广播新媒体的转型发展。②如珠江经济台2015年“双十一”的“广东广播电商狂欢节”特别广播节目，除了广播节目直播外，还通过官方微信图文及短视频进行直播，主持人在视频直播里使用新媒体方式展示电商产品及服务，并与用户进行互动，打造了一场电商狂欢盛宴，创造了“电台直播节目+互联网传播+电商”的广播电商新模式，尝试从传播领域跨界到消费领域，引发业界关注。③
二、传统广播微信公众号内容生产的问题分析
从2016年9月1日至10月31日近两个月的广播微信公众号数据来看，广播微信公众号普遍存在着微信指数（WCI）④较低、内容生产效果差的问题。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告2015》广播业发展报告数据看出，目前中国还没有哪一家传统广播电台基于媒体融合创造了很可观的经济收益，传统广播嫁接微信公众平台也存在很多问题。
（一）内容同质化严重，缺乏原创性
笔者对2016年9月1日～10月29日两个月的原创文章数占总发布文章数的比率进行分析（如表1），可以看出，除中国之声发布的文章多原创外，北京交通广播、上海交通广播、珠江经济台等微信公众号原创数都较低，内容来源多为网络综合及转发。如上海交通广播在两个月内的原创文章多为活动宣传或相关交通法规的新闻编辑，内容的选取上与许多公众号相似，同质化严重，缺乏创新。
（二）功能单一，微商盛行
在传统广播依托微信公众平台进行转型融合的过程中，界面栏目多数都可以链接到微商城。搭建微商城的平台能在一定程度上拓宽传统广播的发展渠道，然而也存在很多弊端，如：无消费者评价和综合评估指标，且依托公众平台的微商城推出的商品单一、更新慢、数量少，不能为消费者提供多样性的选择和服务。这样的输出效果大大降低了促成消费者购买的动机，同时回馈差，缺乏互动交流，无法形成消费依赖和品牌忠诚度。
（三）设计粗放，阅读量低
传统广播电台只是与微信公众平台进行简单的嫁接，实现微信推送，然而界面设计粗放无亮点且可阅读性较低，在收听的便捷程度和界面友好程度上还有一定的差距。多数广播公众号只是进行简单的图文组合，然而文字内容单一，图片杂乱无重点，难以触发阅读行为。如上海某频率微信公众号在2016年10月30日推送的“据说FM105.7的主持人都被挂在了这辆过山车上”一文，全文共32张图片，而正文文字描述却只有6句，图片繁多且质量较低，内容低俗平庸，用标题吸引眼球而正文内容却和标题毫无关系，这样的传播方式很难发挥广播公众号的媒体优势。
三、广播与微信公众号的媒介特点与融合分析
（一）移动贴身性强
广播与微信结合，以手机为接收终端，广播作为声音媒体与微信的语音功能相契合，同时利用微信公众号可以取长补短，弥补广播作为线性媒体声音转瞬即逝的缺点。微信公众平台还提供了回放功能，为声音提供了保存性。
（二）广播与微信功能相融合的复合传播
广播的媒介属性为声音传播，这与微信基于语音对讲的功能有效结合。微信语音留言可以让听众的声音出现在节目直播中，与过去电台收听拨打“热线”的方式相比，避免了占线或主持人不在线的问题。同时语音留言具有私密性。有调查显示，广播微信账号用户与广播原有听众的重叠率高达88.96%。通过微信平台培养的新受众占11.4%，新受众中约有三成仅依靠微信收听广播节目，剩下七成通过接触广播微信后采用多种方式收听广播。⑤因此，基于微信平台的图片、视频、文字、链接的复合传播不仅让广播听得见而且看得见，突破了广播声音传播的局限性，让听众在收听的同时有图可看、有文字可读，实现了广播媒体立体化的传播。
（三）傳播私密性、互动性强
传统广播媒体多为单向传播，受众接收信息相对被动，而微信作为交互性、及时性的社交媒体，可以进行精准的定向传播。此外，微信朋友圈的分组功能以及后台回复等功能保证了微信平台的传播具有私密性。传统的广播互动多为拨打热线电话、在线点歌或对主持人发起的热门话题进行讨论等，然而对于有些不善言辞的受众，打电话免不了会紧张局促，而在微信中，媒体的传播环境回归到私密的状态，削弱了受众参与的生涩感。⑥
基于交通广播发展起来的信息查询服务功能也拓宽了广播公众号的延展性，增强了广播新媒体的互动性。多数广播公众号都可以发送视频、音频、图片和文字进行后台互动交流，如上海交通广播依托该平台的特色，用户想要曝光路上不文明信息可以直接发送视频给后台，这样不仅保护了发布者的隐私权，还可以增加互动和交流。
四、传统广播微信公众平台的内容生产对策研究
传统广播微信公众号实现了声音和文字图片在微信平台上的精准传播，广播与微信的语音功能相契合使收听更简单、方便，然而利用微信公众号进行内容生产还存在诸多问题，如何提高阅读量、关注度，改变内容同质化、功能单一、设计粗放等问题仍然是媒体融合的趋势下急需创新和改革的。
（一）精准定位，打造微信矩阵
结合广播类型以及地方特色，精准定位听众喜好，推出个性化节目。如经济类广播电台可以依据平台推出股票投资等专栏，有财经专家在线直播分析走势和经济情况。地方电台则可以结合当地民风民情打造专栏。好的内容才能促成转发和扩散，只有听众成为粉丝，才能促成粉丝经济。
上海交通广播微信公众号设置了微信矩阵菜单栏，包含“社区互动”“王蕾车管家”“吃遍上海滩”三个板块。“王蕾车管家”以幽默科普的口吻推出交通出行实用帖，每篇文章平均阅读量为1.27万左右。微信公众号采用微信矩阵的方式可以实现互推和导流，即每个公众号都会有一定的粉丝，定期通过菜单栏、文章互推、线上线下的活动形式相互导流，实现快速增粉。
（二）技术革新，实现界面友好
上世纪30年代，德国哲学家海德格尔（Heidegger）提出未来世界将作为图像被把握和理解。⑦进入21世纪，海德格尔的论断日渐得到验证，广播等传统媒体的发展不可回避地要面对视觉时代的到来，要利用新兴技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、跨屏互动等技术实现今后的媒介呈现形式。传统广播在微信公众号的拓展上，不是简单的文字图片组合，而应该提高推送的内容呈现，创新设计，实现界面友好。
（三）精准定位，满足受众需求
传统广播媒体多为单向传播，缺乏交互性，听众需求分散、模糊，无法数据化，虽然也可以通过抽样问答的形式实现互动和统计，但由于是小样本，而且因为采样者的个人主观意愿造成采样偏差，致使结果不准确。但以微信为代表的新媒体可以在后台监测转发量、阅读量、点赞数甚至使用高峰时段等数据，对这些数据的收集和统计可以对受众的定位更精准、容易，因此整个媒体运作的理念日趋注重消费者关系管理层面，这也成为新媒体化生存的一个核心。⑧进行大数据挖掘，掌握用户相关信息进行综合分析，实现准确定位，基于相关数据的记录、测量和分析后进行的内容生产，将会更好地满足受众的需求。传统广播媒体单项传播形式下不是以媒体为主，而是基于新媒体方式，以受众为主，以受众的喜欢和满意度来制作节目，引发兴趣使潜在用户成为粉丝，这样才能形成长期的活跃度，达到二次营销和口碑营销的效果。
注释
新媒体指数来源每日官方广播排行榜。
曾少华《广播+ ：广播在互联网时代的媒体融合战略》，《中国广播电视学刊》，2015年第10期。
曾少华在珠江经济广播电台开播30周年活动上的讲话，2015年12月15日。
WCI：微信传播指数（Wechat Communication Index），通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力，来反映微信整体热度和公众号的发展走势。
周宇博《广播微信公众平台用户实证研究》，《中国广播》，2015年第1期。
李晨雨《略论广播媒体与微信公众平台的融合》，《中国广播》，2015年第8期。
陈洁《浅析新媒体时代平面媒体视觉化呈现的现状与趋势》，《新闻与传播》，2015年第11期。
潘笑天《传统广播电台的新媒体化生存——以新加坡传媒集团为例》，《国际新闻界》，2008年第7期。
【本文系2016年度教育部人文社会科学研究规划基金项目《基于大数据的社会心态与舆论研究》，项目编号：16YJA860001；本文受中央高校基本科研业务费专项资金资助（暨南远航计划）和暨南大学应急管理研究中心资助】
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
（本文编辑：李静）
