基层广播电视台媒体融合发展之路
张萍 刘学智
【摘要】本文结合县（市）级台新闻创新与发展面临的实际课题，紧紧抓住广电媒体与新媒体的融合与发展的现实需要，积极探索传统新闻媒体在移动网络时代的途径选择。
【关键词】广播电视 创新发展 县级广电
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
伴随着移动互联网时代的到来，新媒体的快速发展，面对省（区、市）级、市级大的广电台的空间挤压，以及传媒市场的激烈竞争，县级广电台的生存发展形势日益严峻。一方面，县级台节目质量不高、覆盖范围小、资金匮乏、人才短缺、体制机制落后等内在原因严重阻碍其自身发展；另一方面，随着有线数字电视网络逐步从县级台剥离，让绝大部分原本依赖收视费生存的县级台更加举步维艰。在全新的媒介环境下，县级广电台寻找适合自己实际的突破方向和发展路径迫在眉睫。
2014年5月，甘肃敦煌广播电视台（合并）成立。为了提高竞争力，敦煌台把握优势，创新机制，借鉴沿海发达地区发展经验，按照市级、省级乃至国家级的水准，做大做强新闻宣传，电视、广播、报纸、网络、手机报联动发展，做到内容、渠道、平台资源整合、资讯共享、优势互补，踏上了良性发展的快车道。
一、新闻立台，在改革中突出广播电视宣传主体地位
由于新媒体的技术依托是构架在现代数字技术基础之上，这就决定了新媒体在数字技术支持的前提下实现了信息空间的无限扩展、速度的无限扩展、内容的无限扩展、容量的无限扩展。广播的特殊地位依然存在的今天，虽然广播在新媒体的冲击下演变成弱势媒体，但是广播收听方便、发布信息快捷的特殊性，是别的媒体无法取代的。 而且广播最大优势是传播迅速、信息量大。在加大改革力度的过程中，敦煌台采取了一系列突破性的举措，在广播中开办《整点新闻》《简明新闻》节目。为了及时播发重要新闻，还在节目中实现了新闻直播，如：首届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会、敦煌市党代会、人代会、政协会、敦煌行第三届丝绸之路国际文化旅游节、兰洽会（中国兰州投资贸易洽谈会）等各种经贸洽谈活动，瓜敦（瓜州至敦煌高速公路）高速通车等重大报道采取直播和录播结合，整点新闻大显威力，新到消息随到随发，保证了新闻播出的绿色通道。随着事件进展，滚动播出新内容或中断正常节目插播，使新闻信息量显著增加，保持了广播在媒体竞争中以快为先的主动权。
随着受众的视野拓宽，人们渴望获取更多本地的、全国的、世界的新闻信息，面对这一需要，敦煌臺按“办大广播，大办新闻”的思路设置新闻节目，在广播节目和敦煌手机报中加强与互联网、与优势台、特色台的横向合作和交流，增加了不受地域限制的开放型新闻设置，如“一句话知天下”“新华网消息”“省内新闻播报”“今日视点”等栏目，新闻播出量显著增加，打破了地域和时空界限，强化了信息集纳功能。
随着新事物的层出不穷，人们希望通过全面深入的洞察和有说服力的舆论导向来认识社会，系统、深入地反映某一领域发展变化的深度报道受到受众的青睐。为此，敦煌台根据形势调整节目布局，在现有自办的一套综合广播和一套综合电视节目中开设了新闻、热点、文化、旅游、农业、行风、健康等内容的一系列常设栏目，力求做到宣传内容上贴近群众、贴近实际、贴近生活；节目形式向板块式、栏目化、主持人方向发展。在热点栏目“社会报道”中有计划、有步骤地采写制作了一些思辨性、分析性、成就性和动态性都比较强的深度报道，在听众中反响强烈。其中关于土地流转的系列报道尤为深刻，这个节目回顾了敦煌发展历史，传递了沙漠与绿洲、生态与自然的生存现状，旨在呼唤全民节约用水、保护生态、爱护家园的意识。
为了改变广播电视节目内容和形式单调、死板、生硬的状况，达到色彩丰富、生动活泼，吸引力大、感染力强、有说服力以及政治效果和社会效果的高度统一，敦煌台以积极的态度改革，让新闻性专题和社教节目在改革中焕然一新。先后开办了新闻性、知识性、服务性为一体的《社会报道》节目和欣赏性、知识性、娱乐性为一体的《敦煌文化旅游》节目；《左邻右里故事会》《边走边听》探讨群众关心的社会问题，展示都市人的劳动、生活、情感、人生等方面的各种活动，通过主持人庄重、风趣的串联，相关内容有机编织，信息量大，接近性强；《党河两岸》科技节目以农村改革、科技兴农、产业结构调整、农业对外开放、先富带后富 、新农村建设等为内容，以深入浅出的形式，大量宣传实用性强、可听性强的知识，并请专家学者作为客座主持人，增强了传播知识的权威性和同听众的交流感，扩大了宣传的服务领域，争取到了更多的受众群。
二、质量取胜，在借鉴中创新广播电视节目
广播、电视媒体的竞争说到底是节目的竞争。在这个受众为王、市场为主导的年代，如何让节目不断进步，提高质量，内容多元化、对象化、个性化、形式多样化，栏目不断创新、不断超越呢？这就需要借鉴创新。
敦煌台娱乐节目通过向电视借鉴栏目形式（如：湖南台文艺频道），向国外媒体借鉴“脱口秀”节目，向其他广播节目借鉴节目特色，向其他艺术形式借鉴声音艺术和形象艺术，向手机、互联网等新媒体借鉴传播手段，向文学作品借鉴手法与思路，使节目内容丰富多彩，本土化色彩浓厚，以提升栏目收听率。《空中信息桥》节目主持人依据听众需求，提供房屋中介、出售求租、寻职交友等方面信息的贴心服务；《边走边听》节目针对其核心受众是时尚青年的特点，精选出一批歌星，每天介绍歌星的新专辑，介绍专辑新歌的魅力，引领听众欣赏；《地方戏曲欣赏》则为喜爱曲艺、地方曲子戏、眉户剧的民间艺人和广大农村爱好群众搭建了展示和互相学习的平台；《敦煌文化旅游》把广播电视声音的艺术与卡通形象艺术相结合，以声带形、以形助声、声形并茂，具有深刻的艺术感染力。
新媒体以数字技术为基础，以计算机、互联网为依托，它不仅具有文字显示、书写（打字） 功能，而且还有声音、静态和动态图像显示等功能，它还能双向传递进行互动。它的娱乐性在于受众可以有选择地看文字、看图像、听声音、做游戏；它的互动性在于受众可以实时以图、文、声、像的形式进行双向参与和交流。2014年以来，在广播直播节目中，除了手机短信参与这种常态化的互动形式外，敦煌台还将微信微博等融入其中，利用“掌上敦煌”手机客户端、党政客户端进行广电节目直播，开设了“971微电台”，推出今日主播。总之，利用自身各种传播手段优势互补，受众通过新型媒介参与节目，发表自己的意见，将节目层层推向深入，在传播当中实现了信息的零时间、零距离传递。而且，融合媒体的娱乐性和互动性给受众带来了无穷的乐趣和享受，带来了参与和交流的满足。
三、为民解忧，在服务中打造品牌
如今，快捷迅速、覆盖面广等已不再是广播的独家优势，网络的快捷度和覆盖面，广播很难超越，但广播的便捷性、移动性与伴随性的优势却最具竞争力：广播接收机体积小、耗电少，可随身携带；广播可让处在移动中的受众人群随时收听，在有意无意之中获取信息；广播可让受众边干活便收听广播，既能获得信息和快乐，又不影响手中的工作，同时如同一个陪伴者和你说话，让你远离寂寞。敦煌台明确地把接近社会生活，服务人民大众作为自己的节目宗旨，精心策划，陆续推出了一批以商品信息、健康咨询、股市行情、文化娱乐、生活常识、情感抚慰等为重要内容，群众喜闻乐见、受助得益的节目。
新闻名牌节目《行风聚焦》是以倾听群众呼声、回答群众咨询、受理群众投诉、纯洁行业风气、优化发展环境、架设沟通桥梁为宗旨，关注热点难点问题，利用广播电视双向互动的优势，进行问题解答，现场督办。开办多年来，已有上百个单位上线，收到群众咨询、举报、建议6600多件， 群众回复率100%，群众满意率99%，问题办结率达95%以上，节目真正成为百姓与党和政府相互交心的连心桥。
《社会报道》《广角镜头》《我爱健康》《党河两岸》又是完全意义上的服务节目，帮助送温暖、排忧献爱心，近几年来为几百名受助群众分忧解愁。
四、打造主流，在多媒体联动中融合发展
网络走入千家万户，对社会生活实现全面渗透，深刻改变了人们的生产生活方式，为人们提供了全新交际平台。网络传播凭借其迅速而广泛的特征，引起社会的强烈关注。随着新媒体的不断普及，人人都是自媒体。微博、微信作为“信息集散地”，是现阶段影视宣传阶段的必由之路之一。几乎所有的广电作品都会在传输阶段申请一个官方微博、一个微信公众平台，通过发布短文、小视频等介绍进展情况或制造话题，进行碎片化的传播，以期形成观众的持续关注和兴趣。这其实也在提醒广电人，节目宣传可以在微博、微信上找点子，通过微博、微信的巨大转发量，让节目走近观众，传播更广。通过社交平台的传播，容易使节目形成热点话题持续发酵，增加用户黏性。
2014年5月份以来，敦煌台陆续开通了微信、微博平台，全新改版上线了“今日敦煌”网站，新增了自办广播电视节目的视频链接。当年12月，自办广播电视节目和敦煌文化旅游报的部分内容正式上线敦煌台微信公众号和腾讯微博及QQ空间，市民群众只要关注微信公众号，就可以在全国各地随时观看台内的自办节目内容。
2015年，依托手机客户端，敦煌台在媒体融合发展中又走出了重要的一步——“掌上敦煌”新媒体客户端7月开始推广运行。
“掌上敦煌”由敦煌台和山东手机台共同搭建，是甘肃省首家基于H5技术的广播电视全媒体平台。“掌上敦煌”新媒体客户端上线后，实现了敦煌广播电视节目的全球同步直播和敦煌文化资讯的第一时间传播，达到了互联网、通信网、广电网，电视屏、手机屏、电脑屏的“三网三屏”融合。同时下设“广电直播”“敦煌政务”“乡镇风采”“便民服务”“互动平台”等相互独立的多个板块，融合视频、音频、图文等多种媒体展现形式，满足行政部门、乡镇、事业单位、企业、商家等不同的传播需求。
该平台上线后，可以轻易地被百度等搜索引擎搜到，只需轻轻一点，就能与腾讯、网易、新浪、搜狐、百度贴吧、微信等主流网络媒体平台实现信息分享，实现了“自由、简单、个性、高档、低价”，即点即用、即扫即用、即搜即用，无需下载，登录使用只需几秒钟，速度比传统手机客户端更快，实现了使用更方便、传播更快捷的目的，真正实现了“一掌知天下”。
不同于传统媒体的单向传播方式，网络媒介凭借强大的交互技术创造了一种全新的媒介景观。受众在网络传播的过程中，始终占据着举足轻重的地位。在传统媒体迫切需要进行全媒体转型的形势之下，敦煌台除了采用传统的广播电视平台对一些重要会议、重大活动、重点工作进行宣传外，打破了以往在前期召开发布会以号召观众参与、扩大其影响力的宣传模式，利用当下最快捷、最方便、最强参与性的微信公众平台、微博和“掌上敦煌”这几种“集体和个人发声的重要工具”，打响了重大事项信息发布的第一枪。
2016年9月19日，首届“丝绸之路（敦煌）国际文化博览会”在敦煌开幕。大会以“推动文化交流、共谋合作发展”为主题，来自85个国家、5个国际及地区组织的95个外国代表团应邀出席首届敦煌文博会，达到了推动“一带一路”沿线国家和地区的文化融合、思想融汇、感情融通的目的，展示了多种文化、多元文明交融互鉴的现实可能和合作共赢的光明前景。在文博会筹备阶段，敦煌台充分发挥主流媒体优势，每天播报几篇有关本届文博会筹备进展情况、海内外游客对文博会的热切期盼等内容的介绍，在文博会召开前插播文博会开幕倒计时，营造了喜迎文博会的氛围。文博会前半个月，对大会筹备的最后冲刺阶段布展、宾客接待、安保等各项工作进行了全方位的、多角度的宣传。文博会召开期间，推出了有分量、有深度、高质量的报道，整个文博会期间，大会相关报道稿件占到了各媒体主干新闻的70%以上，为大会的召开营造喜庆热烈、积极向上的氛围。
最为亮眼的是，敦煌台大胆尝试网络互动直播，举办了“网络文博”，为来自国内外的观众搭建了“接地气儿”的听觉视觉大餐平台，让人耳目一新。在“掌上敦煌”客户端和微博微信公众平台上，对文博会的开幕式、展示、展演进行了及时报道和跟踪，通过图片+文字+音频+视频等全媒体融合式报道，生动鲜活地反映了大会的盛況，将“敦煌新闻”的稿件每天都发布到微博、微信公众平台上。同时，第一时间向客户端提供最新信息，如本届文博会最重要的成果《敦煌宣言》的发布，在当晚8点35分就已将《敦煌宣言》的内容以《敦煌宣言、丝路共识》为题，在客户端予以发布，是所有与会媒体中的第一家。期间，还在微博、微信平台上开设了“实景逛文博”“放眼看丝路”“实景现场找记者”等专栏，每天对大会盛况、与会专家学者的观点、话题等内容及时通过新媒体平台和广播媒体及时发布，每天的转发阅读量都在万人以上。参加大会的一些知名专家学者以及其他媒体的记者通过我们的微信、微博平台收听阅读文博会报道稿件，迅速扩大了敦煌广电微博、微信平台在网络上的影响力。首届“网络文博”利用“两微一端”平台，实现参与性、互动性、多屏性全方位的一体化融合，让节目以最快、最简单的方式与（听）观众进行了线上线下的实时互动，受到业界及观众的认可。
在新旧媒体融合时代，广播虽然面临着激烈的竞争和挑战，但同时也蕴藏着发展的良好机遇，利用微信、微博等新媒体形式开展节目宣传是敦煌台刚刚进行的探索，但这扇门的开启却为今后的宣传工作开拓了新思路。目前，敦煌台兼顾广播、电视、报纸、网络、手机报等联动发展，在内容、渠道、平台等方面做到了初步的整合和“优势互补”，正向习近平总书记在2014年8月18日主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上所说的“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”而努力。
（作者单位：甘肃省敦煌市广播电视台 ）
（本文编辑：黄一樑）
