基于体验设计的移动短视频设计研究
魏文静
摘要：移动短视频设计需要新的途径关注用户体验，以更好地面向未来的设计挑战。本文围绕体验设计的思维，以抖音为例，基于体验EEI模型来关注移动短视频的整体体验水平，以及用户在产品中的深层次人性需求。重点包括在体验期许环节优化用户画像并增加场景触点、体验过程中弱化现实与媒介，以及提升个人感知价值并形成群体流行趋势。以期更好地为产品发展而服务，保证全新的设计有效性。
关键词：体验设计;移动;短视频设计
中图分类号：TP311.56 文献标识码：A
文章编码：1672-7053（2021）05-0121-03
1体验设计概述
体验设计从2001年开始被独立使用到现在，相关文献中并无明确定义，可见其是一个相对泛化的概念。辛向阳教授认为体验设计不同于传统已成熟的用户体验，体验设计是在特定目标引导下，通过一系列有意义的事件实现个人的成长经历，更多的把经历本身当做对象。同时，辛向阳教授构建出了体验EEI模型，包括期许（Expectation）、事件（Event）和影响（Impact）三个不可分割的部分，体验模型如图1所示。
2基于体验设计的移动短视频设计意义
近几年，中国移动短视频行业迎来了资本、用户的全面爆发。移动短视频作为一种新媒介，具有多维立体的展现形式，操作简单，易于分享和转发，适合碎片化、移动化的场景，已经成为一种新的交流方式，极大地改变了人们的生活习惯。但是我们能看到，现在已经到了移动互联网人口红利天花板的新关口，移动短视频产品需要新的途径关注用户体验，以更好地面向未来的设计挑战。
曾经，我们对一个产品的体验评价往往集中在个人使用产品的层面，该层面现在已经非常成熟，但当移动短视频这样的产品通过长时间的积累逐渐形成社会风尚，甚至作为流行存在下来，以至最后成为新的社会文化，那么在单纯的依据个人经历层面去考量产品的体验就远远不够了。这时，需要带入“体验设计”的宏观思维，用相关的范式重新来关注移动短视频的整体体验水平，以及用户在短视频中深层次的人性需求。体验设计的重点在于重新构建体验的深度和广度：深度包括如何引导用户动机、对人的生活和思维产生改变;广度主要包含如何影响社会文化构建。因此，体验设计思维对移动短视频设计发展而言能为其提供持续的动力，保证全新的设计有效性。
3基于体验设计的抖音短视频设计策略
3.1期许环节：优化用户画像并增加场景触发点
在体验设计EEI模型中的期许环节，包含三个密不可分的概念：动机、目标和期望值。心理学范畴中，目标是由动机来驱使的，Alan Cooper等人提出用户目标包括体验目标、最终目标和人生目标。每个用户的三项目标都会有所差异，体验目标是与产品交互时的感觉。例如，用户会因为寻求答案的理性动机打开百度百科，因为需要消磨时间打开短视频产品，最终目标相对应的可用性被认为是体验的重要部分，但又不是全部。人生目标则是高于所有产品情景的存在，属于用户的终极期待，人生目标如果能够被适当满足，那么用户将成为产品的忠实用户。李彬彬认为用户期望指用户在接触使用产品之前或过程中，根据自己以往的经验及个体需要，对产品客观存在的“事前期待”确立的心理目标或标准。
3.1.1优化用户画像
用户使用移动短视频的动机包括娱乐消遣、自我释放、求知提升、社交互動等等，这些心理诉求正是每次体验之旅前的用户目标和期许，个人期许不同，也导致了人们对产品的需求也不同。短视频有着爆炸式增长的信息数量，如何通过海量数据的精准传播，使内容消费者和内容生产者两类用户期望同时满足，并产生动态匹配，是让体验满足用户期望的重点。
用户画像来源于用户研究，是用于提取用户需求的重要方法论。国内很多企业已经搭建了自己的相关用户画像DMP平台，用来分析用户行为的规律。目前抖音也充分发挥了数据的价值优势，对用户的历史行为、身份标签进行属性归类并以此进行信息对接，同时在产生内容的普通算法规则外进行了相对公平的话语赋权，达到去中心化的传播逻辑。体验具有动态性、主观性和环境依赖性，但是当前的用户画像是以考虑体验主观性为基础来描述原型用户，缺少对体验动态变化、环境影响的考虑。
首先，体验的重点在于用户的内心状况与产品在环境中的结果，产品在环境中与用户内心契合非常重要，而抖音以往的信息分发并未全面涵盖环境差异的影响。例如，用户处在家中舒适的环境中，打开抖音是一种放松的状态，可以看一些需要高度集中的视频，同一用户在商场购物的短暂休息环境中，可能仅仅是打开一分钟随意刷一下搞笑视频等。环境差异会导致同一用户的目标和期待产生变化，而这种影响，可能是暂时的也可能是持续的。环境对用户画像的影响之所以未被实际市场过多关注，主要是因为虽然体验研究者普遍认同体验具有环境依赖性，但因为实验室的体验环境与实际体验有很大区别，很少有对环境的具体描述和测量方面的研究，这就导致没有相关科学研究来指导实际运用。同时移动产品交互环境变化快速，大多是无法量化处理的定性信息，无法快速评估理解并加以利用。因此，如何甄别用户环境，将用户环境带入用户画像进行完善，应成为抖音优化用户画像的重点方向。
其次，在用户画像优化中，对其进行期望值画像也很重要。例如，抖音中某类内容生产用户的目标是抖音粉丝达到10万，其内心需要是实现高盈利。那么期望值的组成部分可以概括如图2所示。根据期望理论，目标实现的可能性和目标满足需要的可能性同时构成用户的期望值管理，二者的同时提升能够最大化地激发用户生产内容的动机。其中每一个环节都能继续分解为多个细节交互设计与体系服务，会影响用户的期望值，最终影响用户体验。在用户画像中加入期望值画像体系，能够更好地为用户提供相应的服务。
最后，在优化用户画像时，应注意定量数据外的定性思考。例如，归属需要更易刺激女性的浏览行为，而人气、娱乐功能更易刺激男性的创造行为;女性会被短视频的信息记录功能而吸引，而男性会被娱乐性功能吸引并产生创造行为;外倾性、自恋的用户更容易有上传自拍、自我展示的行为。如果能通过用户行为识别出个性特质等定性特征，并对应其行为倾向，将有助于用户画像的准确性。
3.1.2增加场景触发点
在体验设计领域，用户—产品—环境是不可分割的整体，产品想要融入用户生活成为习惯，那么它最好不是依赖于广告等手段吸引流量，而是用户能够出于体验目标或最终目标再次使用。想要培养用户发自内心的动机，就需要创造良好的场景触发点。Nir Eyal认为触发点是促使用户在生活中使用某产品的特定事物，用户越常选择一个特定的解决方案来满足需求，习惯的形成也就越快。
触发点可以分为外部和内部两类，其中内在触发点是触发动机的关键所在，来自用户的记忆、经历、情感体验等。用户会因为孤独而选择微信与人社交聊天，也会因为无聊打开抖音看短视频。将产品的属性与用户生活的某个时刻联系起来能够更好地匹配用户该时刻的目标，让用户花更多时间来体验该产品。抖音目前已经基本达到了“无聊—刷抖音”的触发点，应该在此基础上增加更多的用户场景触发点。例如“要锻炼——看抖音”“旅行打卡——拍抖音”“助力脱贫——拍抖音”等。如果可以设计多个接口，甚至匹配多个平台，通过构建一类生态系统，各种背景的用户就可能全天使用该产品，即达成尽可能高的用户参与习惯，以此作为用户接洽社会的窗口和记录生活的工具。
而在触发点激发之后，满足用户的即时期望非常重要，当用户希望快速获得新闻时、需要被激励锻炼时、需要参与活动时，产品应该快速识别该用户的实时目标并取悦用户。
3.2体验过程：弱化现实与媒介并实现沉浸状态
事件本身是体验的主体内容。事件目标、参与事件的人物、发生的场景以及实现任务的手段，是体验的心理和物理条件。行为的体验设计并不是单纯的指使用产品的感受，而是不同的个体在与产品互动过程中产生的独特经历，不同的用户背景、动机目标，即使是相同的交互过程，也会形成差异化的体验感受，最终导致因人而异的经历产生。
参与事件时，用户的体验互动是用户自我创造的过程。而抖音的模式使用户拥有内容消费者和内容生产者的双重身份，更推进了体验过程中差异巨大的自我创造属性。在此过程中，如果能够通过沉浸式传播，即外部情景和主体认知结构共同作用的传播模式，就能够让受众达到体验的最佳状态——沉浸体验。
第一，通过注意力的强化操作，弱化现实世界与媒介空间的边界，达到沉浸体验。如何让用户达到意识独占的状态？虽然契克森米哈赖认为难度和技巧的动态平衡是实现沉浸状态的核心，但因为短视频信息交流直观性的特征，已经最大化地缩短了用户之间的社交距离，因此产生沉浸体验的重点除了难度和技巧，更在于通过社交场景优化，将用户的低注意力状态转变为高注意力状态。其措施应该包含：（1）拓展视频体验的边界，如开放语音直播并解决其体验单一的局限;（2）在用户体验过程中开放更多社交渠道，创造更多用户的社交可能性;（3）打造抖音完整的社交链，提高用户的社交深度体验。
第二，通过虚拟现实技术实现虚拟与现实的混沌化，实现沉浸状态，并持续更长时间。短视频产品如抖音，应该在现有基础上更深入地把视觉技术带入到各种场景体验中，契合用戶需求的同时让用户获得现实世界和虚拟世界叠加的双重体验。例如，在旅游用户出行路上，提供相应的城市AR体验、美食AR体验、带来视觉环绕式的沉浸体验，同时更深一步协同用户其他感知系统（包括听觉、触觉、味觉），甚至配合用户的行为方式，带来方向感知、语言感知的沉浸式体验。而深入场景的技术同时能激励用户的从众心态来拍摄类似的视频上传，得到创作的体验感。
3.3事件影响：创造个人意义并引导群体依恋
体验事件对用户的影响，除了现时性的情感冲击，还包括事件回顾中的感悟、反思和从体验到故事的意义创造。Dhaval Vyas等提出的用户体验APEC框架中曾将体验作为一种意义来理解，通过意义的产生、交流和维持来构建体验。Steve Diller等人认为有意义的体验在于强化和改变用户的目的感和意义，并通过体验矩阵在体验各阶段有意识地唤起重要意义。影响环节的体验水平，基于前两个环节的协同作用产生，是用户在与产品交互前、中、后的过程中产生的情感、意识、认知的共同体验。当用户完成的目标契合用户最初的需要时，用户产生情感“满足”也并未实现最终的体验，因为完整体验的构建在于这段体验能够在事件后沉淀为故事回忆伴随用户。
3.3.1提升感知价值
短视频产品的感知价值是权衡使用产品的代价（时间成本等）与感知利益（情感或得利等），感知价值高会对用户参与行为有正向影响，这种权衡是因人而异的主观认知。朱佳妮等曾在Sweeney的用户感知价值量表基础上提出了社会价值、内容价值、互动价值和娱乐价值来表达短视频产品的感知价值，四个维度的共同认知决定用户在产品体验后是否会有下一次的行为意愿。
在调研中发现，抖音产品用户普遍认为刷抖音感觉在浪费时间。这些都体现了体验后事件对体验者的负面影响，即抖音的感知价值和用户的自我认知矛盾，进而上升到产品意义和用户人生价值的矛盾。抖音因为娱乐属性，导致其存在较低的感知价值，即会在体验层面影响用户创造值得回忆的独特体验，也会在产品层面影响用户成为忠实用户。
因此，如果能够提升移动短视频的感知价值，进一步贴近用户的自我认知，有意识地唤起用户某些深受重视的意义，就可以顺利完成从过程到回忆的体验循环。例如，可以一键切换日常版和知识版，知识版的内容以新闻、经济、政治、行业知识等符合用户画像需求的内容为主，整合抖音上的知识信息，既不脱离抖音消遣的主体属性，也能让学习知识这样的行为感知进入抖音的价值认知中，形成用户和产品良好的情感联系，进一步拓展忠实用户群体。而通过短视频进行相对轻松的学习任务，也可以忘却生活中的烦恼，是符合米哈里·契克森米哈赖的心流要素的。
3.3.2形成流行趋势
随着时间的推移，基于个体的体验积累会逐渐扩展为社会场景下群体的共同体验，群体在其中既是创造体验者也是接受体验者，而自身体验也会受他人影响，最终形成与他人共同创造的各种经历回忆。好的“共同体验”能让用户的情感与载体产品产生联系，从而让用户形成对产品的依恋情感，让其成为用户的生活方式，那么生活方式就会成为社会流行趋势。
良好的事件过程体验能够培养用户对产品的依恋，而对于群体性的产品依恋，核心在于体验过程中对社交场景的优化，以便在用户体验后形成更强的虚拟社区感。楼天阳认为在虚拟社区互动频率越高的成员所感知到的社区认同程度越高。视频交流型产品，虚拟社区感的感知水平和体验频率同样互相影响。如果能够让用户将移动短视频产品（如抖音）认知为个人所属的社区，在其中能感受到个人散播出去的影响力、个体间的关系、个人和群体间的情感交换与分享，甚至得到个人需求的整体实现，对于形成抖音依恋大有裨益。2019年11月抖音首次尝试“双十一抖音好物发现节”的活动挑战赛播放量已破亿就是非常好的尝试。最终由娱乐属性的产品依恋成为一种群体性的流行方式，形成一种类似“找同类—刷抖音—这是有我属性存在的产品”的趋势。
娱乐短视频的流行趋势，能够让抖音逐渐作为入口，渗透到社交、教育、动漫、电商、新闻等生活的各部分，即从个人到群体稳定下来，成为某个社会群体的长期文化习惯。虚拟社会和现实社会的关系逐渐由分离到新的融合，这些都可以被认为是一种新的社会文化创建。
4结语
目前移动短视频产品的去中心化传播、虚拟社区的全方位和生活记录的完善化已经较好地满足了个体需求、社交互动，但该类产品未来的发展也面临诸多局限和挑战。本文试图用体验设计的思维重新考量抖音短视频，希望能够跳出单纯的关注人在使用产品中短暂的体验语境，扩展到从期许、事件本身和影响反思层面关注参与者（即用户）的独特经历和意义创建。体验设计能够帮我们更了解短视频用户在各种复杂情景中不同的需求和期许，并能够灵活满足，然后共同创建属于用户自己和抖音的经历故事。
