内容创新，赋予新技术丰沛的生命力
郭静
【摘要】中央人民广播电台2016年创办的春节特别节目《中国声音中国年》获得当年亚广联奖“创新节目”类大奖。本文从内容创新的角度，解析《中国声音中国年》的创作与运营，总结传统媒体（广播）在媒体融合时代的成功经验：内容，是推动媒体融合的根本因素；而为优质内容找到最为匹配的新技术、新手段，则是媒体融合最为理想的解决方案。
【关键词】亚广联奖 广播 创新 技术 喊红包 融合 声音
【中图分类号】G222 【文献标识码】C
《中国声音中国年》是中央人民广播电台（以下简称中央电台）2016年创办的一档春节特别节目，迄今已连续推出两年。2016年它首次亮相，就获得当年度亚广联奖“创新节目”类大奖。在传统媒体求新求变、寻求突破的媒体融合大背景下，这档于特定时间播出的特别节目到底“特”在哪里、“新”在何处？本文将从创作者的创作意图出发，对此试做解析。
一、技术创新，为优质内容插上“翅膀”
众所周知，技术创新是媒体融合发展的核心驱动力，也是传统媒体转型中的难点和痛点。相比之下，传统媒体更为熟悉内容的组织、生产，而对新媒体技术的认知和掌握相对滞后。媒体融合中，传统媒体与新媒体在技术层面往往缺乏有效衔接，因而要想生产出新传播格局下真正有影响力的内容产品，就成为一件相当困难的事。内容与技术如何完美结合？《中国声音中国年》做了有益的尝试。
作为一档春节特别节目，2016年的《中国声音中国年》于当年2月7日（农历大年二十九）中午12点至下午6点播出。此时正是守岁迎新、阖家团聚之时，节目适时推出了微信“喊红包”活动，在六小时内共派发红包60万元，累计吸引1552万人次参与，创造了中国广播史上最大规模的新媒体互动纪录。正是微信“喊红包”这一新技术手段作为互动方式的应用，让亚广联评委“印象深刻”，他们在该节目的评语中特别提到：“新技术的应用扩大了听众规模，广播节目中的听众参与达到了新高度”。
事实上，微信“喊红包”此前已在几十家省市电台推出过，均有不错的表现。而之所以央广此次“试水”大为抢眼，这一是缘于国家电台庞大的受众群和不可替代的影响力，也缘于推出的时机和节目自身的内容基础。与其说这一新技术应用贵在“新”，不如说重在“准”，因为它与《中国声音中国年》的节目特质高度贴合。
1.场景特性。“春节送红包”是中国特有的年俗。2014年春节至今，微信发红包、抢红包，已成春节期间人们参与积极性最高的网络活动之一，微信红包迅速跻身中国互联网史上“现象级”产品之列。在春节特别节目的直播中，融入中国人喜闻乐见的红包文化，加入“喊红包”这一互动方式，势必能够得到呼应、满足春节这一特定场景下、特定时间内更大范围受众的心理情感、行为习惯等需求，从而获得更为积极踊跃的回应。正是基于这样的考虑，《中国声音中国年》这样一档春节特别节目将“喊红包”作为节目最重要的互动手段。
2.声音特性。“喊红包”突出声音，与广播“声音媒介”的属性不谋而合，更与《中国声音中国年》凸显“中国声音”的节目定位高度契合。其实策划阶段，创作者面临多种选择：微信红包“摇一摇”虽在技术上已相当成熟，但由于已被频繁使用，缺乏新鲜感，首先被放弃；支付宝红包口令要求主持人念出一串数字，而广播稍纵即逝，听众完整记住的难度很大，参与门槛过高，因而也被淘汰。正是在这样的反复比较、斟酌中，用声音才能参与的微信“喊红包”脱颖而出。
3.内容特性。《中国声音中国年》不是将微信“喊红包”这一互动手段作为节目时有时无、可有可无的点缀，而是让它有机地贯穿节目始终；更关键的是，它与节目内容交相呼应、高度融合，成为节目密不可分的环节和部分。红包口令，如“老爸老妈我爱你”“有钱没钱，回家过年”，不仅设计得有温情、接地气，而且与各时段节目主题及主持人的谈话话题密切相关。主持人公布红包口令那一刻，节目内容、听众情绪水到渠成被推向高潮。这种互动方式与内容的高度统一，让听众与节目的互动远远跳出“喊红包”这一行为本身，而实现某种情感的共鸣，助其获得超出预期的“用户体验”。
二、优质内容，赋予新技术丰沛的生命力
创新，不仅意味着新技术的应用，它更应意味着我们为这一技术提供了更多的内容想象力。试想一下，如果没有优质内容做支撑，再新颖、再精巧的技术手段都会成为无本之木、无源之水而难以生根。最精妙的技术匹配上最优质的内容，二者才会如虎添翼，大放异彩。那么，依托微信“喊红包”这一新技术手段，《中国声音中国年》提供了哪些优质内容呢？
《中国声音中国年》策划之初，创作者就将其定位为“声音纪录片”，有意打造一顿“声音年夜饭”。六小时节目以声音为主线，强化声音特色，发挥广播专长，整体内容基本按照四种声音来架构。
1.国家声音。“国家声音”是特别节目的核心，每两小时播出一次。创作者精心挑选了过去一年最能浓缩国家重大新闻事件的标志性声音进行再创作，在三分钟时间里，以“奔跑”为意象，将其巧妙串联，展现过去一年跌宕起伏、令人难忘的多个重大历史瞬间，形成一部国家年度声音档案。
2.历史声音。长达六小时的节目按照怎样的逻辑结构来谋篇布局，曾是非常困扰创作者的一个问题。曾有人提议，由“关键词”来统领，但具体实施起来却发现，每小时一个关键词，很难妥帖、准确地涵盖不同的板块内容。最后，创作者选择了以“历史声音”为逻辑线，来区隔、推进、串联六小时节目。五组“历史声音”，以新中国成立以来的五个猴年为横断面，选取当年度那些感动过、影响过中国人的历史声音，记录国家的进步、历史的变迁。许多声音弥足珍贵，听评专家臧捷年点评说：“重温过往‘猴年的经典音响，堪称‘声音年历，让人浮想联翩，是一个极好的策划。”除此之外，节目还制作了一个名为《声音里的“猴”》的專题片，呈现不同年代的人们心中各不相同的“猴”的经典声音形象：如孙敬修爷爷的《三打白骨精》，上海美术电影制片厂的动画片《大闹天宫》，李扬配音的央视1986版电视连续剧《西游记》，80后心中经典、石班瑜配音的周星驰版《大话西游》……以上六组“历史声音”，提升了节目的史料价值，唤起了人们深藏的记忆，体现了人文情怀。
3.我家声音。在收录、展现声音的过程中，节目还有意关注了一些有故事的普通人：南沙的守礁战士、用影像纪录父母亲情的摄影师焦波、创建“宝贝回家寻子网”的张宝艳、不断挑战自我极限的马拉松运动员陈盆滨……普通人的声音、平凡人的故事，让节目充满温情，更有亲和力。
4.我台声音。《中国声音中国年》首次在广播中汇集央广几代“国宝级”播音员主持人，26位参与演播主持的播音员、主持人中，金话筒奖得主9位，中央电台历届十佳播音员主持人12位，他们是国家电台播音主持实力的集中展示，代表了国家电台播音主持的最高水准。如“名嘴说年俗”专栏，请来了大家久违的虹云和傅成励、雅坤和贾际……“诵诗词迎新春”专栏，则请来了方明、黎江、于芳、肖玉等多位播音艺术大师；而接力主持六小时节目的，是央广当下出色的9位主持人，他们各具特色，亦庄亦谐，三人一组，史上从未有过地“混搭”在一起，呈现出独特的“我台声音”。
用对声音、用足声音、用好声音，是《中国声音中国年》最为突出的特点。中央电台台长阎晓明总结说：“声音是我们最大的优势，融合是我们最大的机会，协作是我们最大的动力。”正是因为立足“中国声音”，淋漓尽致地凸显声音的魅力，这样一档广播版的春节特别节目才能在新媒体平台传播中具有非同寻常、不可替代的价值。
正是精巧、优质的内容赋予了新技术、新手段之生命，让依托新技术的新媒体传播有了增值的可能。
三、创新技术与优质内容的完美融合可实现多赢
与传统广播节目紧密结合的新技术手段的应用，让电台在媒体融合中备受困扰的一些问题迎刃而解。以《中国声音中国年》为例，它实现了“三赢”。
1.传统广播。在《中国声音中国年》播出前一个月时间里，央广多个微信公众号和新媒体账号同步推广“喊红包”活动和春节特别节目，在新媒体用户中提升了春节特别节目的知晓度，起到预告和虹吸的效果；而在2月7日的直播当中，因为听众只有随时随地收听节目，才能及时获得“喊红包”的口令，从而第一时间到微信公众平台喊出红包，所以它很自然地形成了新媒体对传统广播的导流、反哺，破解了媒体融合中传统媒体难以从新媒体借力的共性问题。有学者评价：“独具匠心的喊红包把年轻网友和手机一族拉回到广播前，而且他们不是闷头抢，而是大声喊，持续互动，有激情、有新意。”可以说，依靠新媒体手段，传统广播提升了收听率和影响力。
2.新媒体。《中国声音中国年》策划之初，创作者就从新媒体传播特点出发，在设计节目架构时既考虑六小时节目如何起承转合、浑然一体，又注重将其拆解为一个个独立成篇的作品，以适于新媒体二次传播，即“它既是一台六小时春节大戏，又是一个个独立的声音产品”。特别节目播出前，这些音频产品在新媒体平台推出，有助于叠加微信“喊红包”的热度；而在特别节目首播后，部分音频精品在新媒体平台的转发亮相，则更有助于扩大节目的受众面，进一步增加特别节目的美誉度。与为新媒体传播贡献内容相比，微信“喊红包”的引入，更是有效的“吸粉大法”：因为按照喊红包的互动流程，关注央广的指定微信公众号是参与互动的第一步——直播期间“央广新闻”微信公众号增加粉丝约30万，通过微信、页面、手机客户端等各种新媒体渠道在线收听的人数超过120万，后续点播收听人数超过200万。应该说，依托传统广播节目，电台的新媒体用户实现了聚合并留存，部分传统广播听众转化为公众平台粉丝，部分新媒体用户又成为传统广播的听众。而依托微信平台的数据分析功能，对用户情况做出即时分析，能够帮助广播电台完成用户积累，有助于在未来生产出更有针对性的产品。
3.广告客户。此次微信“喊红包”为广播电台在传统广播广告之外开辟了营销的第二战场，即互动广告。听众喊出红包语音口令后，无论是否获得红包，都会得到带有广告客户品牌信息的文字或图片，也就是说，该品牌不仅可随红包口令在广播中实现广告植入，还可通过一对一的红包获奖信息的精准推送，送达至消费者的手机。也正因为这种特有的互动方式，其受众范围早已超越原有的广播听众，更多的非听众用户也可能在病毒式的传播过程中参与互动，从而加入广告信息接受者的行列。而且喊红包的特性，让听众对于广告的获取和传播更加积极主动，其心理感受与以往被动收听大不相同。除此之外，由于营销信息一对一推送、即时到达，广告到达率统计和用户信息，获取起来更加便捷、直观。
《中国声音中国年》的创新实践充分证明，收音机和智能终端虽理论上存在競争关系，但其实能互为补充、相得益彰。内容，是推动媒体融合的根本因素；而为优质内容找到最为匹配的新技术、新手段，则是媒体融合最为理想的解决方案。
（作者单位：中央人民广播电台新闻节目中心）
（本文编辑：饶雷）
