时间战场的知识革命

    覃继红+李静+张涛

    【摘要】本文以互联网音频客户端“得到”为研究对象，用深度访谈的方法，通过对“得到”总裁创始人罗振宇的采访，探讨“国民总时间”、第一性原理概念及互联网声音产品的服务理念和营销模式。

    【關键词】“得到”客户端 罗辑思维 知识服务 国民总时间

    【中图分类号】G206 【文献标识码】D

    罗振宇，“得到”互联网音频客户端（App）和《罗辑思维》创始人，曾担任中央电视台《对话》栏目制片人、《罗辑思维》主讲人。

    2012年12月21日《罗辑思维》开播，2017年3月8日，罗振宇宣布对其改版，将节目每期周播60分钟变成日播5～10分钟，视频改为音频，且节目不在全平台分发，只在“得到”客户端播出。

    在“得到”的不断迭代中，一场关于时间战场的知识革命、有关音频变现的营销愈演愈烈。《中国广播》杂志记者就此专访罗振宇，就“得到”的商业逻辑以及音频产品的营销模式进行探讨，以期对传统广播的转型提供借鉴。

    一、“国民总时间”与音频

    中国广播：3月8日，您向外界公布了“得到”客户端的运营数据：总用户529万，日活跃用户42万，订阅总人数79万，产品订阅总数130万，盈利或超2亿元。在方兴未艾的知识付费领域，“得到”取得了骄人的成绩，您是怎样看待知识付费的？

    罗振宇：知识付费是一种趋势。过去商家争用户的钱袋、市场份额，现在我们清晰地看到，未来会有另外一个维度的争夺，就是争时间份额——即它在“国民总时间”中所占的比重。尤其是产业升级，所有新产业本质上都是在找用户要时间。比如度假、医疗、养生、游戏、电影等，都需要用户占用时间来体验。大家的时间越来越碎片化，越来越觉得不够用，那么我们就来帮助大家节省时间，用我们的服务来帮助用户。比如一本书你每天两小时读了5天都还可能读不懂，那我们组建一个专业的团队来读，读完之后再讲给你听，帮你省时间。通过每天20～30分钟对这本书的转述，至少让你甄别和选择图书的成本大幅度下降。举个例子，“得到”主理《5分钟商学院》的刘润老师，他一直以来交付知识的方式就是上大课，做战略咨询。我们花半年多的时间对其研发，做成通俗易懂、大家在金钱和时间上又付得起的产品——《5分钟商学院》。他每天交付一个特定概念，用户记住这个概念就很容易理解深奥的课堂内容。

    这个需求在其他进入“小确幸”时代的欧美等国家也许不那么明显，但在中国不一样，大家都觉得明天会比今天好，认为机会大门正在未来的某个时机打开，所以都想拥有提高认知水平、打通跨界学习能力的需求。

    “得到”是一家创业公司，它的第一性原理是用最新的技术重新转化和呈现人类历史上积累下来的知识。凯文·凯利（Kevin Kelly）有句话说，互联网时代，任何人在任何一个领域只要能吸引到一万个粉丝，他就足以靠这个东西生存了。选择互联网知识付费行业创业就在情理之中了。

    中国广播：节约时间和消费时间是相对的，比如交通广播的服务内容之一是要解决堵车时用户消耗时间的问题。您将周播60分钟节目改成日播5～8分钟的节目，时间总量并没有减少，这是为什么呢？

    罗振宇：这是尊重用户的日常生活习惯和时间，日播容易使用户形成收听的习惯。比如说刷牙、通勤、开车、健身、散步等都可以收听音频内容，节目可以嵌入其生活中，“得到”可以成为他们在特定场景里、每天生活流中的一个嵌入产品，这就形成了服务。

    让用户看60多分钟视频，这本身就是对用户不尊重。原来60分钟视频每期都需要一个大主题以及极大的逻辑整合力度。现在将节目压缩成短音频，小的感悟或知识边界延伸的内容就可以纳入到这个体系，节目主题反而会更丰富。这是一个根本的变化，也是对未来愈演愈烈的时间竞争趋势所做的准备。

    中国广播：您如何看待音频产品传播的优势？

    罗振宇：音频是非常好的载体，它可以用伴随性的方式完成信息交付，它是“国民总时间”这个刚性战场杀红眼时一个非常好的再扩展战场的工具。文字阅读和听觉实际上是两种语言类型。文字语言出现不足3000年，它是人在阅读领域长时间、高强度的训练后构建起来的本领。学习知识并不仅仅通过书本、文字交付，事实上撇开文字，人类一样能学习。音频，在我的理解当中是自然语言，人人具备，这是几百万年进化史带给人类最伟大的馈赠，所以我觉得音频是一个值得大投入的、有前途的产业。

    二、媒体本质：从产品到服务

    中国广播：3月19日，从下午4点到次日凌晨近1点，您对罗永浩进行了一次长时间的专访，剪辑后至少有6个小时的节目在深圳卫视播出，这个节目时长打破了世界电视史上访谈节目的时间纪录，这种长节目跟您节约时间的理念是否相悖？

    罗振宇：难道这不是创新吗？在这之前，电视访谈时间最长的是大卫·福斯特（David Foster）采访美国前总统尼克松（Richard Milhous Nixon）。传统广播电视一直在进步，现在的问题是在时间的市场上有了一个“国民总时间”极度碎片化的陷阱。节目中短访问不足以了解一个企业完整的创业历程。通过超长访问，观众可以像读一本书一样完整地分享罗永浩的创业历史、实践经验和思想理念，这对年轻人的创业很有帮助，市场也需要这样的产品。产品是为用户服务的，任何一个行业，或者任何一个产品，它的本质就是解决人类社会的一个特定的问题。

    中国广播：“得到”的第一性原理及服务模式是怎样的？

    罗振宇：用户为什么购买“得到”的产品？因为省时、有用、有趣。上个世纪美国营销界有一句话：“用户需要的并不是一台钻孔机，他们需要的是墙上有几个孔。”即钻孔机是用来解决墙上打孔这个问题的。事实上，商业最根本的动力就是一个问题的解决方案。过去知识交付服务是大学里的课程或书店里的书；广播电视媒体交付的是一个个栏目或节目，但它们仅仅是个产品，并不针对具体个体的服务。“得到”的陪伴实际就是服务，从完成产品到阅读、到售后的一系列服务。

    从后台数据看，“得到”的用户以25～35岁之间爱学习的青年人比较集中，尤其大学毕业一两年后。大学知识交付到工作实践后，他（她）会有一个逐渐适应的过程，然后就会花钱去学东西，并在學习上追逐效率。

    三、传统媒体：社会的凝结剂

    中国广播：所有创业者和创新者都拥有一个机会，就是通过不断地改变协作形式和新技术的应用，还原事物的本质。您的跨年演讲以及《001号知识发布会》的直播协作的伙伴是深圳卫视，您找传统媒体合作是要还原什么本质？

    罗振宇：我们的策划与深圳卫视“双创（节目和活动）”战略不谋而合，我们也共同分享了收益、市场影响，这是双赢。

    互联网传播会出现“信息茧房”效应，就像一个蚕一样不断地吐丝，最后把自己卷起来。茧房之间完全不搭界，达成共识的人一旦形成自己的文化内卷，别人很难进去。所有的成长都是靠边界破碎开始的，电视和广播这类大众媒体是击穿互联网社区化内卷趋势的力量，因此我需要通过和传统媒体的合作，一起来击破自己的“信息茧房”。

    很多人唱衰传统媒体，其实所谓传统媒体的危机并不是传统媒体有，所有媒体都有，互联网媒体死得比传统媒体要多得多、快得多、惨得多，因为大家都在瓜分时间份额。传统媒体的传播力量是很多人并没有真正意识到的，它能够跨阶层、跨群体传播。传统媒体有一个功能是永远不会消失的，它是整个社会的凝结剂。人们需要“广场狂欢”，这是人类的本性。

    四、知识变现及其营销模式

    中国广播：传统媒体生产的知识类产品也通过互联网平台分发，但在版权、利益分成上并没有得到保障，您怎么看这个问题？

    罗振宇：这是一个思维模式转化的问题。传统广播电视愿意把产品在自己或其他平台上免费播出是基于一个假设，就是扩大影响力，或拥有更多的资源能力。我们再进一步追问，扩大影响力的目的是为了赚钱吧？有的媒体盲目追求收视率和收听率，以为影响力与收益成正比。但实际上这个逻辑链条是断裂的。市场才是行动的校准器，如果影响力不能赚钱，转化不了商业利益的时候，媒体就要克制供给。我们上线的节目产品如果不挣钱，就要看是哪儿出问题了，是产品不对还是服务没跟上？总之要找出原因。

    中国广播：今年3月“得到”客户端接近200万用户成为消费内容产品的付费用户，5月，“得到”上线一年来，用户增长到736万，“得到”是如何引导用户购买的？

    罗振宇：用服务。“得到”主理《精英日课》的万维钢说：“《罗辑思维》给专栏作者提供支持的团队非常强大，有特别有创造力的主编、音频转述师，从设计、内容到技术，他们的新主意层出不穷。我们团队有180多人，大概一半负责产品技术，一半负责运营和产品内容，庞大运营团队的使命是服务和连接用户。技术人员虽不直接生产内容，但内容通过运营和技术完成连接并将价值放大。

    我们不是知识生产者，只是转述者，因此选好产品至关重要。比如《薛兆丰的北大经济学课》，首先选定他的综合能力跟这个产品最匹配，他的内容就不再审查或辅导，其实我们也没这个能力。“得到”的产品内容不是后审查型，所以我们的工作主要是看作品有没有硬伤，比如错别字、播放码流、宣传口径等，或者讨论该节目订阅数，达到10万做什么线下活动等；协助教授阅读并选择整理有代表性的用户留言，告诉教授：“这个用户是最热心的用户，建议您优先回复。”

    中国广播：5月18日，“得到”在电视上召开《001号知识发布会》，这也是您的产品促销方式吗？

    罗振宇：应该说发布会本身就是产品。给企业做这种表演性的发布会是从乔布斯（Steve PaulJobs）开始的，后来很多科技公司都在学，它解决了发布会内容不好听、不好看的问题。发布会上我们推出十多个产品，比如《薛兆丰的北大经济学课》，订户已经突破十万。顺着这个思路，又推出《宁向东的清华管理学课》，一个北大、一个清华；一个经济学、一个管理学。原来只能在工商管理学院MBA课堂上用的案例教学方式，现在我们用师生互相问答的方式呈现。我们正在研发有关社会、哲学、艺术学等目前人类主要的知识范畴内容的产品，力争找到大学讲堂最好的资源、最好的老师、最有服务精神的老师，用互联网的方式再生产一遍。

    中国广播：除了付费订阅方式，“得到”有其他变现方式吗？

    罗振宇：当然有，比如植入式广告等。“得到”好比是一家好酒店，好的酒店有两个特征：第一，有好的公共资源，比如给住店客人免费使用的海滩。将《罗辑思维》节目内容放到“得到”免费使用，就是让其扮演海滩的角色。还会请一些大咖来做节目，我们起名叫“驻场大神”，这些节目都是免费为用户服务的。另外，好酒店会成为一些著名商家来展示自己品牌的地方。“得到”也需要著名商家来展示，这种模式称为知识赞助人。比如宝马品牌想传递有关知识给用户，宝马提供赞助，我来做，然后放给所有人看。传统媒体的思维逻辑是用户越多广告就卖得越好，而我的逻辑是我只生产赞助人愿意赞助的产品，我释放我的产能，你得到你的品牌价值。

    后记

    罗振宇把自己的听众定为“每日精进的终身学习者，希望每天用知识唤醒大脑的用户”，在他看来，这个时代做商业已经不是挣钱这么简单，他要做的事是要让整个社会网络有他这个节点，对他的平台有所依赖。他不再是一个“讲者”，而是和每一个“得到”用户一样，是一个终身学习者，把一切读书、阅文、速览、聊天、求教的结果每天分享给用户。