“一带一路”：中国广电媒体的机遇与对策
杨明品
【摘 要】“一带一路”是一条互尊互信之路，一条合作共赢之路，也为中国广电媒体带来一个历史机遇。本文从广电媒体在推进“一带一路”发展方面面临的问题以及广电媒体参与“一带一路”建设的对策思考两个视角，分析了国内广电媒体应该在参与“一带一路”建设中的角色定位和应发挥的作用，并提出了五点建议，包括：对接、落实国家战略，整合相关资源配置，形成传播合力；推进经济建设项目与广电媒体项目的协同，健全相互促进、相互支撑的机制；引导更多广电媒体在“一带一路”国家的传播；整合资源，集团化运作；创新政策，加大政策支持力度等。
【关键词】“一带一路” 广电媒体 国际传播 民心相通 中国故事
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
“一带一路”（英文：The Belt and Road，缩写B&R）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。“一带一路”倡议的提出，契合了沿线国家的共同需求，为沿线国家优势互补、开放发展开启了新的机遇之窗，是国际合作的新平台。“一带一路”倡议是在平等的文化认同框架下谈合作，体现的是和平、交流、理解、包容、合作、共赢的精神。
2015年3月28日，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。习近平主席多次深入阐释“一带一路”的深刻内涵和积极意义，多次与有关国家元首、首脑和相关国际组织领导人进行会晤，就共建“一带一路”达成广泛共识。
“一带一路”是一条互尊互信之路，一条合作共赢之路，一条文明互鉴之路。在这条发展合作的康庄大道上，也应该有中国广电媒体的身影。
一、“一带一路”为中国广电媒体带来历史机遇
2017年5月，“一带一路”国际合作高峰论坛在北京召开，并取得了一系列重大成果，涵盖内容包括政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通等5大类，共76大项、270多项具体成果。其中具体到广播电视的有两项：中国国家新闻出版广电总局与土耳其广播电视最高委员会、沙特阿拉伯视听管理总局签署合作文件。中国中央电视台与有关国家主流媒体成立“一带一路”新闻合作联盟。此外，中国国务院新闻办公室与柬埔寨新闻部、文莱首相府新闻局、阿联酋国家媒体委员会、巴勒斯坦新闻部、阿尔巴尼亚部长会议传媒和公民关系局签署媒体交流合作谅解备忘录。在論坛活动中，各国对广电媒体交流合作表达了期待，提出了愿景。
“一带一路”建设，是以习近平同志为核心的党中央统筹国内国际两个大局，基于国内和国际发展大趋势，着眼实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦提出的伟大构想。“一带一路”建设涵盖了诸多行业和领域。广电媒体是人文合作交流的主角之一，具有多方面功能特长，既是建设者，又是推动者，主要任务是加强沿线国家媒体合作，讲好“中国故事”、传递“中国声音”，促进民心相通、合作共赢。从这个意义上说，建设广电媒体“一带一路”，既是政治任务、时代使命，也是重大历史机遇。
机遇何在？具体体现在以下几个方面：一是“一带一路”展现出巨大的新兴媒体市场，这个媒体市场目前还在培育成长期，潜力很大，机会甚多。沿线大多是新兴经济体和发展中国家，有数据显示，这些国家人口约44亿，约占全球总人口的63%，经济总量约21万亿美元，约占全球的 29%。而且这些国家普遍处于经济发展的上升期，开展互利合作的前景广阔。麦肯锡把欧盟也纳入，测算结果更大，“一带一路”沿线国家和地区覆盖近50亿人口，经济总量约为39万亿美元，分别达到全球总量的70%和52%。与此相对应，广电媒体市场也十分巨大。二是中国广电媒体国际传播面临新的时空平台，使“走出去”有了更多抓手。三是中国广电媒体“走出去”可以克服单兵突进的困难，同“一带一路”建设项目协同推进，依托合作项目在对象国的实施，实现信息共享、节目合作、传播落地，就像央视的“一带一路”专题报道、央广和有关省市台的丝路采访。四是进一步加快国际传播节目本土化进程。“一带一路”建设极大地拉近了中国同沿线国家的距离，虽然远隔千山万水，但中国的合作项目就在眼前，他们的建设、生活和工作中有了更多的中国形象，对中国新闻信息和节目的需求日益增多。一个新的巨大需求正在等待着中国的广电媒体发挥作用，中国的卫星广播、卫星电视、短波广播、网络音频视频包括客户端在沿线国家都面临巨大的潜在需求；尤其是由于地缘关系，中国广电媒体在周边国家面临的传播服务需求更大。五是部分国家广播电视媒体处在不同发展阶段，梯次特征明显，中国广电媒体的技术模式和传播模式对发展相对滞后的沿线国家可以发挥示范、引领作用。调频广播和数字电视的“走出去”就有巨大市场，如果采取各软硬系统的协同，广电媒体在模式输出方面亦大有可为。五是广告市场从国内扩展到国际市场。承接中国有关机构在沿线国家的项目与服务，广电媒体可以承担其在对象国推广宣传的任务，加快由国内媒体向国际媒体的升级。
习近平主席说，从历史维度看，人类社会正处在一个大发展、大变革、大调整时代。世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化深入发展，和平发展的大势日益强劲，变革创新的步伐持续向前。各国之间的联系从来没有像今天这样紧密，世界人民对美好生活的向往从来没有像今天这样强烈，人类战胜困难的手段从来没有像今天这样丰富。在这样的历史态势中，广电媒体大有作为。
综上所述，“一带一路”为中国广电媒体带来了前所未有的历史机遇，展开了无比美好的发展前景。中国广电媒体应及时出台总体的媒体“一带一路”部署，建设同中华民族伟大复兴相适应的广电媒体强国。
二、广电媒体在推进“一带一路”发展方面面临的问题
近年来，中国广电媒体取得了长足发展，不管是在节目创新、融合转型、技术进步方面，还是在终端覆盖、国际传播和产业运营上都取得了显著进步。但也有一些短板，制约着广电媒体“一带一路”建设的推进。特别是面对国际传媒的激烈竞争和传媒新兴力量的崛起，我国的广播电视媒体总体竞争力不强。主要包括以下几方面。
一是我国广播电视媒体数量众多，但结构分散，实力不强。而媒体国际竞争能力具有长板效应，其影响力往往取决于最强的那家媒体的综合实力。目前，广播电视媒体并未完成媒体融合和转型升级，传统的传播模式、生产方式、运营模式难以适应当下传播市场环境。广告是广播电视媒体运营的重要指标。2016年，全国广播广告近146亿元，同比下降6.77%，电视广告1005亿元，同比下降5.66%，今年第一季度，下降速度趋快，其中广播广告同比下降12.85%，电视广告同比下降13.54%。这几个指标说明，尽管有个别媒体机构的收入还在增长，但传统广电媒体产业还处在下降通道中。广告收入下降、商业模式转换滞后对广播电视媒体发展将产生重要影响，致使行业运营困难、人才流失、创新力弱化、市场竞争力不强。广电媒体呈现“一筐土豆”特征，总体规模很大，但独立的竞争主体不强，尤其不适应国际市场竞争。随着“一带一路”经济上的勾连和对接，沿线国家媒体市场必然出现新变化，这一区域必将产生新一轮国际媒体角力。我国的广电媒体中现在具备参与这一轮国际媒体角力能力的还较少。
二是“一带一路”沿线国家差异性大，具有总体市场大、独立市场小，且市场分散、整合难度大的特点，这对于做好国际传播是一个极大的挑战。“一带一路”沿途是世界上典型的多类型国家，是多民族、多宗教聚集区域，如果将泛“一带一路”国家算在内，情况更加复杂。面对如此复杂多样的社会与文化环境，除中国国际电视台、中国国际广播电台外，中国其他广播电视媒体一缺经验，二缺基础，三缺人才，四缺资金，如果不走创新路线，可能只能干瞪眼，甚至拖“一带一路”的后腿。
三是国际媒体竞争进入本土化传播制胜阶段，我国广播电视媒体在本土化传播方面尚处于探索阶段。中央电视台、中国国际广播电台经过多年的摸索，取得了一定经验，通过聘用当地采编人才、购买时段、租赁频率、注册当地公司，实现了一定规模的传播；还有一些广电媒体主要销售一些节目。但总体来说，我国广播电视媒体对外的本土化传播目前还在初级阶段，面对“一带一路”沿线国家的复杂传播环境，本土化传播能力还很薄弱。如何应对多样化、区域化的国际传播环境，中国广电媒体需要加快强身健体。
三、中国广电媒体参与“一带一路”建设的对策思考
中国是“一带一路”的发起国、倡议国，参与“一带一路”建设、构筑媒体“一带一路”，既是国家赋予广播电视媒体的政治任务和职责使命，也是广电媒体参与全球化发展，推进国际传播资源配置，促进各国民心相通的必然选择。这份沉甸甸的责任和任务，不应仅仅由中国国际电视台和中国国际广播电台来承担，中央人民广播电台和全国各省级电台、电视台以及相关的城市台在做好日常报道的同时，都应立足于各自优势和条件，抓住机遇，着力从单纯的宣传向综合运作和产业市场对接升级，在服从服务国家发展大局中，实现自身的发展壮大。现提出几点建议：
第一，对接、落实国家战略，整合相关资源配置，形成传播合力。应制定媒体“一带一路”发展规划，探索合作开办“一带一路”广播频率、电视频道、视听网站和客户端。国家已就促进“一带一路”“五通”“三同”做出了相关部署，国家新闻出版广电总局也已出台“丝绸之路影视桥”“中非影视合作工程”等项目规划，并积极参与中俄、中英、中法、中欧、中印尼等政府间人文交流机制活动，搭建中非媒体论坛、中阿广播影视论坛、中俄电视周等多个媒体交流平台。近年来，广电媒体参与“一带一路”建设的热度日增，中央人民广播电台等媒体组织到丝路沿线国家采访。不过，这些工程、项目、规划皆基于某一阶段的需求与任务，它们之间的协同需要强化。因此，应根据中央“一带一路”建设的最新安排，制订与之对接和匹配的、系统的广电媒体“一带一路”国际传播工程，规划好行动蓝图，整合现有项目资源，调动各层次媒体机构积极性，发挥各相关媒体的特长，健全政策引导、市场运作的机制，以集团化行动替代各自为政的“游击队模式”，聚合成国家广电媒体行动，聚成一团火，散作满天星，在宣传“一带一路”、促进民心相通方面发挥了更大更有效的作用。
第二，推进经济建设项目与广电媒体项目的协同，健全相互促进、相互支撑的机制。实践经验说明，在参与全球化的行动中，经济的全球化发展与广电媒体的全球化发展相辅相成，前者需要后者营造更好的国际舆论环境和促进民心相通的氛围，否则，难以持续并达到目标；后者需要前者提供良好传播契机和经济支持。对于国家来说，二者的协同具有更大的意义，局部经济合作形势可能会随着国际政治局势的变化而变化，但广电媒体的传播却可以在人们的心中种下长久不败、友好的种子，为“一带一路”建设提供安全的精神护航，遵循习近平主席指出的“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。”在经济建设项目与广电媒体项目协同方面，我们还有很大差距。应该探索经济项目合作与文化特别是广电媒体合作和落地传播的链接关系，凡启动的经济合作项目，必配套我国的广电媒体跟进传播项目，促进两者节奏统一、目标统一、过程互济，找准广电传播的最佳切入点。中国对沿线国家的交通建设项目、电力建设项目跟对象国的每个人息息相关，这个时候也是广电媒体讲好中国故事、讲好丝路故事，使传播入眼入脑入心的最佳时点。特别是在实施广电媒体技术合作的时候，要推动我国广电媒体内容的附载传播，实现渠道、平台、内容的协同配套出口。
第三，引导更多广电媒体在“一带一路”国家的传播。一是在国家的统一要求下，既发挥中央三台在“一带一路”建设中的独特引领作用，推动形成“一带一路”新闻传播网，实现中国故事、中国声音无处不在。二是分工明确、各具特色，支持相关广电媒体与沿线国家相关媒体合作和产业运营，重点是合作开发文化娱乐类节目，通过众人拾柴，形成“满天星”的传播布局。三是根据沿线许多国家还处在数字化、信息化、网络化初期的情况，我国广电媒体一方面要积极输出中国标准、中国技术，另一方面要大力开发和扩大音视频网络传播市场，根据移动端发展的节目需求，大力开发移动客户端传播，为对象国受众提供贴身服务。四是启动大数据分析，准确地把握对象国用户对新闻和文化娱乐节目的需求，促进服务产品的精准化。
第四，整合资源，集团化运作。针对目前广电媒体在国际传播方面过于分散作业的现象，探索创新运作模式。特别是有条件的地方台参与“一带一路”建设应抱团运作，走专业化道路。比如有的台擅长技术服务，有的台擅长新闻传播，有的台擅长纪录片制作，有的臺擅长娱乐节目，有的台擅长本土化运作，那就可以探索联合组建专业化公司，一起去开拓市场，聚合增强竞争力和市场占有率。同时在时机成熟时，推动各专业公司重组，形成适应国际竞争的集团化国际传播主体。目前有的台正在尝试做这项工作，很有意义。在这个过程中，中央三台优势独特，可以担当起领军的角色。比如中央人民广播电台具有沿边少数民族语言广播的优势，有条件整合各沿边省份、地区的民族语节目资源，一同推进这些语言节目在周边国家的入户落地，还可以依据当地法律在周边国家设立统一的采编机构，同当地广电媒体机构合作，进一步提高国际传播效率，满足国内外受众和用户对“一带一路”信息的需求。
第五， 随着全球化的深入，国际传播形势也不断变化，因此，相关政策应不断调整创新。一是应及时推出“一带一路”传播方案，通过我国广电节目和服务的出口，带动中国流行文化的推广，推动食、住、流行、时尚等相关产业的成长，促进中国产品外销和拓展旅游服务国际市场，全面提升我国经济竞争力和文化软实力。二是创新官民联手机制，共同推动政策实施和目标实现，官民合作设立风险基金，帮助高投入、高风险，以音视频节目、网络游戏等为载体的内容产业，共同招揽国内外的优秀制作人才、共同建立人才培养机制。三是由政策性资金、经济项目企业和相关企业等共同建立“一带一路”广播电视节目本土化传播基金，紧密服务国家传播战略，扩大节目本土化推广的补助资金，推广在原版节目上加入发行国家的字幕或者配音；四是采取购买时段、设频率频道、合办节目等多种方式，突破既有格局，扩大合作，在对象国健全新闻采编网和节目传播网，促进优秀节目的海外传播；五是通过政策引导和高校外语人才培养协同，创新中外人才互补模式，尽快突破本地化语言采编译制队伍和机构薄弱瓶颈，形成规模适度的、适应当下国际传播需求的多语种译制队伍。与此同时，加强效果绩效评估，以评估和激励来引导各相关机构不断提高国际传播效率。
（作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任）
（本文编辑：刘浩三）
