“互联网+”时代营销效果分析中的大数据
刘洋
“互联网+”时代是一个异常混乱而又充满竞争与机遇的时代，在这样的时代里，真正有效的营销从未像现在一样必不可少，因此，关注营销效果是很有必要的。而在“互联网+”时代，保证营销效果的强有力工具是大数据，大数据能够让一次营销活动真正产生实效，它从区分现实客户、潜在客户开始直到营销活动结束，都能够做到有的放矢。
大数据的可贵之处在于预测，对商业而言更是如此。把握经济走向、预测市场机遇，除了商业领袖敏锐的判断力之外，更需要科学的数据作为支撑。如阿里巴巴从大量交易数据中更早地发现了国际金融危机的到来，这就是数据预测的魅力与意义所在。在数据采集、数据分析的基础上进行数据预测，通过预测来为企业的发展指明方向，这才是大数据技术的核心意义所在。而预测企业未来的发展，则是在为营销活动的开展指路，是在为保证营销效果奠定基础。
―、大数据是基石
亚马逊的独立用户数量达到了2.822亿，位居全球第一;开放平台上的第三方卖家超过200万，采用FBA业务的卖家在亚马逊的仓储物流中心预备了超过100万件商品;我国的淘宝网最高单日独立用户访问量超1.2亿，注册用户数量超过4亿，在线商品数量达到8亿，页面浏览量达到20亿，每天产生4亿条产品信息，每天活跃数据量已经超过50TB;百度公司每天会抓取3000亿个中文网页，数据量大概是10～50PB。这样的案例太多太多，大数据的重要作用被越来越多的人所重视。
利用大数据挖掘技术，可以系统研究目标受众人群的消费趋势和生活行为状态等数据，为营销效果提供支撑。大数据是营销效果得到实现的最基本前提，基于消费者特征数据基础上的营销方案，其营销效果会更有保障，消费者可能成为营销内容、营销形式的创造者。
在这一过程中，获得数据是营销效果保证基石的第一步。对企业而言，消费者只要消费了他们的产品，就会留下一些个人数据，这些数据对于那些灵敏的企业而言是极为宝贵的，他们可以顺藤摸瓜，通过其他手段得到用户的全部数据。这个时候，企业就拥有了“数据主权”，基于此，营销中的话语权就被牢牢握在企业手中了。
有效地整合数据。完美的数据管理，是营销效果保证基石的第二步。在大数据时代里，营销行为面临的考验并不仅仅来自对数据的收集意识，更重要的一方面在于完善的数据管理，要通过有序、完善的数据管理，将数据运用到企业每一个角落，要将数据收集、分析、管理作为企业运营的一种常态，从收集数据开始，用数据观察问题、分析问题，然后提出解决方案。在这一过程中，需要充分注意到营销活动中的各个环节都要运用到大数据，这是整体行为，而非局部数据和人为干预，要让数据成为每一个营销者开展营销活动的工作标准，从而树立起处处用数据思考的基本思维模式。营销活动的各个环节都需要建立在大数据的基石之上，只有这样，才能够最大限度地发挥出大数据对营销效果的基石作用。
可口可乐“昵称瓶”活动是以大数据为基石开展营销的典范。通过捕捉全网社交媒体数据，提取被最频繁使用的热词，然后从多个维度进行定量比较（如传播深度和广度，声量、互动性等），可口可乐从300多个热词中选出了那些积极向上，以及能引起消费者互动的词汇，并最终印在了可乐瓶子上与大家见面，取得了良好的营销效果。这也反映了另外一个趋势，那就是未来大数据从消费者心声开始，以前的创新都是来自企业，现在的好玩的点子不是由营销公司做^来的，而是由用户产生的。这就是大数据的奇妙力量。
正是由于大数据对营销效果的基石作用越来越重要，越来越凸显，致力于提供数据收集、处理、分析等相关服务的数据服务公司不断涌现，成为营销行业的重要组成部分。晶赞科技Zampdata则是其中之一。它为互联网企业提供了一套基于自身平台的数据处理解决方案，该解决方案直接部署在企业内部，为企业提供数据收集、数据清洗、标签等服务。Zampdata能够同企业的CRM（客户关系管理）系统无缝对接，对数据进行标准化的加工，让企业大数据可以在企业内形成可供分析的可视化数据;亦可对接外部大数据营销与数据管理平台，在数据脱敏、脱密和自由操控的基础上让数据为企业自身和社会创造更高的价值。
二、全流程关注，彰显数据价值
如果说数据是营销效果的基石，对营销对象的数据信息进行全流程关注则是在为营销效果的实现保驾护航。全流程意味着要形成“营销策划一营销执行一营销结束”三个环节时刻跟踪的监测体系。因为，实际反馈到企业的一手数据，可以胜过一切经验丰富的营销人员、营销团队。因此，对营销流程的数据予以充分关注是很有必要的，在这一过程中，不断地实验、不断地调整，并不断地根据一次次营销活动的数据统计来积累经验，是对数据进行全流程关注的意义所在。
在营销活动策划阶段，要对已有的"过去的数据"进行分析，从而为营销策划奠定基础，明确营销方向，这是营销行为全流程关注的起点。在营销活动进行之中关注数据并进行分析，是对营销执行的有效纠偏，是全流程关注的重点。因为往往一个很小的变化，会带来营销效果的大幅度提升或下降，不进行营销数据的全流程监测，是不可能发现这些问题的，在全流程监测基础上发现问题并有效改进，是用较低的成本保障营销效果的基础。
因此，基于互联网与大数据技术，营销人员可以在营销行为开始之前及开始后的每分每秒精确地看到消费者对营销行为的反应，因为消费者的每一个行为都会留下相应的數据痕迹，而这些数据都会成为营销人员分析的数据。对消费者在购买行为发生之后的所有数据进行分析，是“互联网+”背景下实现营销精准化、提高营销转化率、纠正营销效果偏差、甚至预测未来趋势的必然。
杜蕾斯的数字营销一直为人们所称道，其营销的开展、营销方向的把控，同样建立在对消费者数据进行全流程关注的基础之上。在杜蕾斯的印象里，其消费主力应当是男性，然而数据说明了这样的想法是错误的，经过对售后评论的分析，杜蕾斯惊讶地发现竟然有约40%的消费者是女性。这对其后期的营销方向产生了颠覆式的影响，也使得数据的价值不断凸显。
三、实时观测，试错可能
在网上做生意、开展相应的营销活动的一个最大优势就是可以全程化、实时化地关注营销活动效果，即使现行的营销活动存在偏差，也可以在最短时间内进行调整。而曾经，营销活动只能是“后知后觉”，与现在大相径庭。在“互联网+”时代，通过对海量数据的实时观测，能够随时随地的对营销活动进行思考与调整，从而为营销效果的实现提供了更多的保证。用一个简单的例子来说明大数据技术实时监测带来的好处：修改一本电子书的书名，对销售或下载转化率的影响，只需要对书名修改后网站流量及下载数量的变化情况进行分析即可，高效率、低成本，无须借助于其他公司，只需要在站长页面进行修改就可以完成。
在哪个网站上购买广告带来的点击率和销售额最多？怎样的广告措辞效果最好？来自哪一个搜索引擎的流量转换率更高？首页口号的几个版本哪个效果最好？不同的图片对转化率又有怎样的影响？所有这些在大数据的影响下，都可以通过技术手段进行实时的测量。所以说，在大数据的影响下，营销效果有了试错的机会，因为可以通过实时数据的监测，来找到最有效的营销手段，实现最好的营销效果。
以腾讯世界杯营销为例，在决赛周的30多天里，腾讯及其营销团队通过数据挖掘、整合和研究，分析世界杯期间热点话题、KOL、消费者情感等社交数据，在此基础上找出每天赛事相关和周边的潜在热点，并及时借助有影响力的事件展开相关的内容和创意设计，每天调整营销策略，做到与用户即时互动，持续引爆或扩大兴趣点，提高关注度，取得了很好的营销效果。
对数据的实时观测需要专业的团队来运营，基于此，大量的数据服务提供方在市场上涌现。Zampda晶赞雷达就是其中之一。Zampda晶赞雷达是一基于大数据的应用平台，目前每日第一方数据处理量居全国领先。它以受众为核心，通过海量数据处理、大规模的运算分析、机器自动学习等，为企业、特别是大品牌广告主提供具有针对性的精准再营销定向投递服务。其所具有的实时性可以在任意时间根据条件捕捉到密切相关的受众动向，第一时间传递最相关的资讯，并且还能根据受众多维度变化，提供动态推荐，同时提供灵活的数据对接方式，能够让广告主轻松对接多个数据源。
互联网时代营销效果与大数据密切相关，在这样的条件下，营销活动的效果可以实时监测，一切都以真实存在、实时变动的数据为准。
四、从“记录”到“预测”
数据的意义不仅仅在于描述，而是要博古通今，并让当下的你获得心仪之物。这难道不是营销的最高境界吗？
这样的营销实现的效果是更深层次、更具主动性的，是基于现在对未来价值的挖掘。互联网的自发性和透明性，加上大数据的丰富性让预测消费者行为偏好成为可能，也让商家更方便地找到打开消费者心门的钥匙。
过去的营销行为对于用户需求的捕捉是割裂的，没有连续性，体现出的更多是事后的行为，无法看到未来的趋势。而大数据则可以有效"洞察"消费者的下一个需求。比如，某消费者今天团购了一个4人套餐，那么紧接着，他可能需要打车去餐厅，餐后可能会在附近KTV唱歌，或者去购物。基于大数据的营销行为，可以通过消费者当前的行为推断其出未来的动态，从而提高营销的精准度，让广告主能够最大限度、最有效率地接近消費者，促进或者说引导消费者产生消费行为，为企业创造出未来的价值。
五、结语
营销，重要的是效果，形式再天花乱坠，也只是空中楼阁。对大数据而言，效果同样是最为关键的。大数据与营销活动的高渗透性融合，从头到脚颠覆了营销行业。
（作者单位：江苏联合职业技术学院南通卫生分院）
