中国短视频行业的现状分析

    刘姿麟

    短视频[1]即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长5分钟以内的视频传播内容；主要依赖移动终端实现快速拍摄、美化和编辑，可在社交媒体平台上实现分享和无缝对接的一种新型视频形式。它融合了文字、语言和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示及分享的诉求。随着移动终端普及和网络的提速，短、平、快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

    随着网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质的UGC内容制作者，微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业。到了2017年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向PGC化专业运作。本文将以快手短视频应用为例，从分析短视频的运作机制、盈利模式和行业发展几方面，提出针对短视频行业未来的运作模式的相关建议。

    一、短视频的概念

    短视频：即短片视频，是一种互联网内容传播方式，依托移动终端设备为载体，通过简易、低门槛的操作步骤，结合文字、内容、音乐和视频立体化的传播内容，并可实现内容的互动和分享。

    UGC[2]：互联网术语，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。

    PGC[3]：互联网术语，全称Professional Generated Content，指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。也称为PPC（Professionally-produced Content）。

    二、 短视频行业在中国的发展现状

    （一）短视频行业的运作机制

    随着互联网行业的市场细分步伐加快，短视频行业也发生了非常细的划分。在中國，按照短视频主要功能来分，围绕社交、内容、技术主要分为三大类——社交平台型、内容聚合型和摄影工具型。

    1. 社交平台型：以快手、抖音、美拍、秒拍为代表，集拍摄、制作、发布、分享、互动为一体的互动型社交平台，以娱乐、分享为主，能快速的通过主播、普通用户、微博平台和明星达人机构快速的使户被群体感染产生互动，进而对平台产生依赖性。

    2. 内容聚合型：西瓜视频、梨视频是依托大数据推算提供精准内容服务的短视频应用，目的在于通过强大的互联网算法搭建短视频生态体系，主要提供生活、行业资讯等。

    3. 摄影工具型：以剪辑服务为主要发展方向的小咖秀和VUE应用，通过这种特效和美化编辑功能取胜，并且可自身平台发布或第三方平台发布，以搞怪、娱乐、文艺范儿风格锁定了年轻的网民。

    短视频行业的运作机制如下图：

    （二）短视频用户分析

    1. 用户属性：根据Mobdata数据显示，短视频App用户的基本属性用户以90后年轻女性为主， 18岁以下占比最高；女性占比超过六成，是短视频App的主要目标用户，18-24岁年龄层占比最多，达到了35.1%，24岁以下用户构成了短视频用户主力军；45岁以上用户占比12%，也有较大比例使用短视频App。

    2. 用户所处行业：根据Mobdata数据显示，短视频App用户群体以消费制造业人员、学生、服务业人员为主。其中消费制造人员占比最高，达到18.1%；学生和服务业人员的用户分居二、三位。

    3. 用户的人群偏好：根据Mobdata数据显示，短视频App用户群体以对战游戏爱好者和购物达人为主，其占比高达34.8%；其次是购物达人，占比达到22.8%；煲剧一族、手机卫士达人、脱口秀爱好者等偏好类型跻身前五。

    4. 用户设备使用情况：根据Mobdata数据显示，短视频App用户较多使用终端设备，OPPO、VIVO是最常用的手机品牌，总占比46.4%，远远超出其他机型；华为、小米和魅族紧随其后，也得到了较多用户的青睐，分别为11.6%、9.0%和3.6%。

    （三）中国短视频行业发展现状

    1. 全民逐渐进入移动视频时代

    随着我国进入移动5G网络[4]时代，作为第五代移动通信网络，其峰值理论传输速度可达每秒数10Gb，这比4G网络的传输速度快数百倍，整部超高画质电影可在1秒之内下载完成。随着5G技术的诞生，用智能终端分享3D电影、游戏以及超高画质（UHD）节目的时代已向我们走来。基于移动终端发展起来的视频应用也纷纷快速的成长，根据中国互联网络信息中心最新统计报告：截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，网络视频用户使用率75.2%；手机视频用户规模为5.25亿，手机网络视频使用率为72.6%。这一数据意示着我国网民对信息的立体化需求的膨胀，也为PGC生产者提出了更高的挑战。

    2. 全民进入短视频互动时代——以快手短视频应用为例

    在中国，目前最火的两款短视频应用快手和抖音，使普通用户体会到了视频录制、制作和发布的乐趣，并且能够通过分享来满足自我价值实现的诉求，所以短视频这一新兴的互联网传播形式渗透到了用户的生活和娱乐中。

    从工具应用到短视频社区，快手短视频应用于2015年，随着智能手机的普及和移动流量成本的下降让“快手”迎来了市场。2015年6月到次年2月，快手用户从1亿涨到3亿；2017年4月29日，快手注册用户超过5亿，快手日活跃用户6500万，日均上传短视频数百万条；2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，进入“日活亿级俱乐部”，总注册用户数据已经超过7亿。

    快手与抖音的对比。因为2018年4月快手因低龄孕妇低俗化传播内容被国家网信办勒令暂停整改期间，抖音的用户和快手用户产生了高度重合的现状。以下数据分析快手和抖音用户的差别：

    通过以上数据说明，快手和抖音的用户定位主要集中在中国的二、三、四线城市，主要满足用户的娱乐、资讯和互动需求，并受到用户的高度追捧和肯定。

    三、 短视频行业的盈利模式分析

    （一）盈利模式现状

    到目前为止，中国的短视频行业并没有真正实现大规模盈利，只能用传统的直播视频的盈利模式来维持现状。以下是目前中国短视频行业的盈利模式：

    1. 通过广告赚取利润。

    2. 会员订阅服务。平台通过直播优质内容，吸引消费者缴费成为会员而获利。

    3. 平台引流。通过网红主播直播，将特定产品效果直观的展现给观众，吸引观众去指定平台或销售方产生购买行为。

    4. 粉丝经济，流量变现。粉丝现场打赏，主播和平台分成，一定量的粉丝换取一定的经济效益。

    （二）可持续的盈利模式建议

    传统的直播软件从最开始记录世界的美，发展到今天传播内容日益低俗化的根本原因，在于缺乏平台管理规制和传统的盈利模式的促进。单纯的依靠粉丝经济来支撑平台的发展在笔者看来是短期的，不具备可持续发展的格局。因为用户的审美会疲劳，主播们因为受到粉丝的驱动，不得不一味地去迎合网民的兴趣和口味。笔者针对短视频盈利模式有以下几点建议：

    1. 通过PGC的内容生产，改变传统视频用户低俗的观影习惯，培养一批优质的用户。

    2. 平台统一管理，针对每一个网红主播提出分角色、个性细分需求来满足不同的品牌商的宣传需求。

    3. 内容为王，注重平台内容的创新和功能的开发更新，调动每一位主播的创新能力。通过短视频平台自身的内部生态系统，快速地将抖音和快手这一类型的短视频应用发展成为品质稳定并能持续给用户带来新鲜功能的平台。只有这样，才能避免短视频回到低俗化、为了盈利而播放一些违背中国社会主义核心价值观的意识形态的内容，对用户产生消极的引导作用。

    四、 短视频行业未来的发展建议

    快手2018年3月被央视点名批评，4月被央视再次点名批评并被清查和封停账号，4月3日快手CEO宿文发文道歉，4月5日快手App被安卓各大应用商店下架，4月24日快手App整顿后重新上架。

    这些都暴露了我国短视频行业在受到全民追捧之后，存在的一些尚未解决、未被重视的问题。

    （一）缺乏监管

    1. 缺乏国家相关部门的监管。通过勒令快手短视频应用整改这一事件，说明了国家网信办对互联网运作和内容传播的影响更加重视，也为所有的互联网平台敲了一个警钟。

    2. 缺乏平台监管。由于大多数互联网企业都是以盈利为目的，服务用户为宗旨的运作模式，导致了平台会更倾向于用户的喜好来决定传播内容，缺乏内容的审核机制，很容易导致平台往不良方向发展。

    （二）极度缺乏社会责任感

    受到利益和互联网虚拟空间特性的驱使，会使很多的主播为了博点赞量和浏览量一味迎合用户而产生社会责任感的严重缺失，对各年龄层的用户造成不良行为和意识形态的影响。

    针对这一现状，笔者认为，首先，从内容发布机制来看，我国网络信息管理办公室应该加大对互联网内容审核机制的完善，落实到每一个短视频平台，起到净化短视频内容的作用。各短视频平台管理者应加大主播和平台使用的规范和完善内容审核与管理机制，从主播这一意见领袖开始传输正能量，对社会舆论起到积极的引导作用。其次，从内容创作和功能使用角度分析，我国短视频平台不能一味地泛娱乐化，应该丰富每一个短视频应用平台的功能，集线上视频制作、美化、发布、互动和线下互动为一体的多维度综合平台，丰富垂直细分领域的内容，为用户提供更多的需求。第三，从广告的传播效果分析，未来短视频平台的广告会呈现规模化生产，为了达到积极地传播效果，短视频平台需打通短视频广告内容与品牌商的销售障碍，为廣告商提供立体传播的广告效果，并能对用户起到积极的说服作用并产生消费行为。从广告效果上看，未来短视频行业将形成规范的效果评估标准和体系。第四，从短视频营销分析目前短视频的传播效果评估上暂时处于缺位状态，很大程度上制约了广告主的投放热情。未来形成行业规模的评估体系，将是短视频行业在商业模式上的重要阶段。只有这样，中国的短视频行业才能实现可持续发展的未来格局。

    参考文献：

    [1]马思遥.短视频“真风口”还是“炒冷饭”？[EB/OL].新华网，（2016-10-04）[2017-03-22].https：//baike.baidu.com/item/

    短视频.

    [2]仲钇霏，杜志红.UGC时代电视媒体的被动与主动[EB/OL].中国干部学习网（2013-03-25）[2015-06-10].https：//baike.

    baidu.com/item/UGC/66502？fr=aladdin#ref_[1]_9961909.

    [3]刘振兴.浅析UGC、PGC和OGC[EB/OL]人民网.（2014-01-20）[2015-05-02].http：//yjy.people.com.cn/n/2014/0120/

    c245079-24169402.html.

    [4]三星宣布5G网络研发取得突破：未来将达到10Gbps[EB/OL].凤凰[2013-05-13].http：//tech.ifeng.com/telecom/

    detail_2013_05/13/25220293_0.shtml.