平衡与反思：国际传播视域下中国电影产业的商业景观、产业路径

    臧金英

    2016年，国产电影全球发行平台“中国电影普天同映”成立。2017年，中国电影本土市场年票房559亿余元，中国已经成为仅次于北美的全球第二大票仓，与此同时，2017年国产电影海外票房和销售收入42.53亿元，比2016年的38.25亿元增长11.19%。[1]2017年，主旋律电影《战狼2》创造了海外多国的票房冠军，文艺片《芳华》在北美的观影人次超20万。中国电影在本土已经实现电影院数量、银幕数量、观影人数爆炸式增长，并已成为全球第二大电影市场。但很多中国电影却面临着这样一个困境：海外发行宣传困难、观影人数少、票房较低。而中国电影是讲述中国好故事的主要文化载体，是国际传播中国形象的重要表征。事实上，电影就是艺术与产业、本土与国际、历史与当下等的交汇。由此可言，中国电影如何借鉴西方电影生产与经营的新思路，并且应用于中国电影产业，注入中国文化特色、民族元素，形成中国电影产业的商业景观、产业路径，才能在国际传播中找到自身的坐标，建构中国电影产业国际影响力。

    一、 资本与模式杂糅的中国电影国际传播

    在全球文化的流動中，中国电影形成了自身独特的文化想象，它不是一边倒的文化输出，而是在电影生产与推广的交织中形成了自身的商业景观，中国电影产业的运作应运而生，是吸收、参照、学习了西方电影营销、资本运作而形成的新框架。游走在民族性与现代性之间的现代中国电影，既有西方电影入侵的焦虑，又在此间形成了中国本土化的商业符号，呈现了较高的文化姿容与国际文化相融合，“视听地理从本土文化的符号空间中分离出来，并被更广泛的国际文化消费原则重组”[2]。自中国电影第五代导演开山之作《黄土地》在国际舞台崭露头角后，国际传播中的中国电影便在商业与艺术之间踯躅。一方面，从资本角度来看，作为产业化的电影，商业化的逐利对于中国电影的创作是一柄双刃剑，中国电影产业“走出去”离不开资金的支持与推动。另一方面，从模式的角度来看，中国电影产业必须借鉴国际电影传播中的模式，包括生产与经营的模式、电影产业的商业模式。

    二、 中国电影产业新的三种商业景观

    在国际电影的传播中，其主要语言仍以英语为主，面对语言符号沟通的障碍，中国电影产业致力于平衡好国际传播的“中国表达”，借鉴电影国际传播中的范本“好莱坞模式”，并结合新时代的中国特色，形成了三种新的商业景观，即中国新女性的银幕生成、更可见的营销策略、更本土的融资模式。

    （一）中国新女性的银幕生成：小妞电影

    商品、消费等词汇往往与女性相关联。在1833年，法国作家左拉的《妇女乐园》一书中，描述了“资本主义的大胆新形势”——如何诱惑妇女的书，左拉认为商场布置得宛如天堂，是引诱妇女的消费之地。这样的怀疑与忧惧，在当下仍然存在，在当下大众文化与电影、新女性与消费，彼此成长与成就。当下，女性观者成为电影观者的主流群体，电影中也呈现了众多女性的景观。尤其是在好莱坞电影的影响之下，中国电影产业中对于中国新女性的塑造，也成就了新的电影商业消费，从女性主义的立场上重构了中国电影文化的地图，即中国小妞电影。

    小妞电影，源于好莱坞，即chick flick，这组词汇在英文中与电影无关，便可知其是以女性为主角的爱情片，尤其重视年轻女性群体，在轻松幽默的氛围中来表现人际关系和情感。小妞电影中的浪漫与温馨便极受女性观者的青睐。1961年《蒂凡尼的早餐》被认为是西方小妞电影的开始。小妞电影之所以受欢迎，是因其迎合了顺应时代潮流的新女性主义。新女性主义肇始于 20 世纪 60 年代末 70 年代初。旧女性主义以社会运动为诉求，而新女性主义不仅仅局限在争取女性社会权益上，而是吁求建构女性意识，力图重构一种新的文化价值观念。新女性主义肯定妇女的特殊需要和利益，包括那些出自“妇女肉体存在和性欲”的需要与利益。[3]

    赞美女性的特质，强调女性的自我价值，肯定女性的欲望和构建和谐的两性关系，都是小妞电影所蕴含的新女性主义文化内涵。在中国小妞电影中，大致呈现如下特征：叙事上，小妞电影中是起承转合的线性模式，作为经典叙事手法的重要标尺，线性时间能够强有力的维系故事的完整性[4];人物定位上，主角都是都市中新女性，尤其是职场菜鸟、女汉子、特立独行青年等标签;在整体基调上，电影多为先抑后扬，以增加趣味性。中国的小妞电影肇始于2009年章子怡担任主演与制片人的电影《非常完美》，电影中的女主最后以大团圆结局收尾。而后《失恋33天》《喜欢你》等电影都是成功之作。而2014年的小成本小妞电影《洋妞到我家》更值得一提，它将一个外国女孩作为互惠生进入中国家庭为主线索，涉及教育、生活等的中西文化差异、家庭观点等，在日本放映时，上座率颇高。可见，中国电影在西方电影产业影响下，将现代观念、现代生活呈现到国际视野中，给外国观众更多的中国现代精神熏陶。中国小妞电影自此在对西方电影国际传播的借鉴下形成。

    对于正在产业化转型中的中国电影产业，将中国新女性这一群体以电影类型化的手段实现，是将好莱坞电影模式进行中国移植的有益尝试。

    （二）可见的营销策略：高概念

    好莱坞电影产业以营销指导创意的运营模式使高概念电影大发展。在“互联网+”时代，中国电影产业不可避免地受到其影响，随之IP一词便成为互联网背景下，电影进行版权的价值衍生和全产业链开发的策源，在电影商业模式的生成中，中国电影产业可成熟地运作。

    高概念（High concept）电影诞生于20世纪70年代的好莱坞。派拉蒙总裁巴里·迪勒因公开征集并购买可以概括为“一句话”的节目，并将这种程序化制作模式运用于电影，被公认为高概念电影之父，他最早提出了“高概念”术语并把高概念的核心界定为主题简单、叙述直白。在学界，则将高概念电影定义为——“以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的‘四大商业电影模式，其核心是用营销决定制作，在制作过程中设置未来可以营销的‘概念，用大资本为大市场制造影片营销的‘高概念，以追求最大化的可营销性。”[5]好莱坞中典型的高概念影片，有《速度与激情》《加勒比海盗》等。

    综合来看，中国电影产业的高概念，是以营销为导向的创意环节保证了电影在商业上的成功，由名导演或明星参与，且在视觉形象上有吸引力、较好的市场力、情节较为简单，能为大多数观者所理解的电影。高概念在2007年就已在好莱坞完全成熟，但是对中国直到IP兴起后，才完全被接受、认同。一方面，高概念电影重视产业链的延伸，不仅指电影有一定的IP来源，还能将电影进行系列化拍摄;另一方面，高概念电影重视“卖点”，如导演、明星、技术、内容等的营销。

    2017年，中国电影《战狼2》便是借鉴了高概念的理念，不仅实现了系列化拍摄，在内容上结合国际传播中好莱坞的英雄塑造，打造了绝佳的视听、英雄个人形象，辅以中国传统的英雄精神，形成了具有中国特色的高概念电影。同时，《战狼2》重视海外版权的销售，将电视台与线上平台同时销售版权。可见，当类型片、IP与高概念打通以后，从平民视角、流畅的线性叙事、明星效应出发的电影，中国电影产业的国际传播，便可借助高概念的理念进行营销。

    （三）本土化的融资模式：完片担保

    中国电影资本市场亦趋于火热，中国电影产业“最好的时代”已经来临，但这并没有掩盖制约中国电影产业发展的重要问题——资金问题。要想实现中国电影产业的工业化和规模化，离不开资本的运作，而较为完善的融资模式，便可成为搭建电影产业与资本之间的桥梁，以提升电影资源的利用效率，借助资本的力量助推电影产业的发展。中国电影市场并不缺乏资本，但却缺乏合理的资本管理模式，因此，如何创新电影产业的融资体系，摆脱单一的电影产业融资模式，便成为推动中国电影产业走出去的关键。

    电影金融保险体系起源于美国的“完片担保”，它是规避电影风险的重要保障，发展至今，已成为一种为电影服务的机制。“完片担保”是指“完片担保公司”保证电影作品，在规定时间的完成，而非电影一定盈利。较之我国现已形成的版权质押模式，其实版权质押和“完片担保”关系密切，版权质押以版权对电影进行了估值，而“完片担保”又保证了电影作品的完成。早在2005年电影《满城尽带黄金甲》就已经与美国的融资担保公司合作，实行较早的电影产业金融保险——“完片担保”。这也可以看作是中国电影产业融资的首次尝试。

    “完片担保”模式是完成作品与保障收益的双赢，它最能惠及缺少资金和制作经验的中小电影企业和电影创作团队。但是，美国的“完片担保”运用软件进行成本预算，量化的拍摄进程很难适应目前中国电影的摄制组。“完片担保”还要收取制片预算2%-3%的费用作为劳务费，而10%的预算也将作为“不可预见资金”放在“完片担保”公司。这无疑又增加了制作的成本，令很多团队望而却步。

    2015年，美国最大的“完片担保”公司在上海成立，但基于制片人中心制的模式，在中国尚未建立，以导演为中心的模式极易造成电影产品的情感趋向大于商业倾向。而“完片担保”作为一种保险机制，意图在分担风险，吸引更多资本的青睐，而情感趋向的导演中心制，便成为其发展的桎梏。目前，“完片担保”在中国并没有大面积推行开来，但是这并不掩盖“完片担保”的几大优势。第一，它连接了电影项目与资本间的信任，电影产业的金融保险，很好地降低了电影产业的投资风险。第二，“完片担保”公司多为专业化人士来执行监督。这更专业化的运作，可开发相关文化产业保险产品，如知识产权保护险、损失险等，降低文化产业经营风险，保障资产主体获利水平，促进文化产业融资。最终形成文化产业—资产评估—保险—担保—银行等金融机构资金支持——文化产品的规范操作流程，实现文化产业发展与文化产业融资的良性循环。[6]2017年电影《机器之血》尝试完片担保机制，显示了中国电影在国际电影市场的被认可。

    就目前我国电影产业的融资情况来看，應该建立更适宜中国国情的电影产业金融体系，将“完片担保”机制本土化。多个主体共同参与资本运作的过程，也是对电影本身的一种宣传，这对于繁荣中国电影产业有至关重要的意义。

    三、 中国电影产业国际传播的产业路径

    纵观当下的中国电影市场，很多电影在国内取得了不俗的成绩，却在海外市场遇冷。由此，不得不反思，中国电影在国际传播中，为何出现这样的现象？还要解决哪些问题？依靠哪些路径？更好的实现中国电影的“国际化表达”。

    （一）政策助力电影产业突破国界

    中国电影产业的国际化发展首先必然是政策引导与规制之下的理性发展，其次才是引导与规制之下的由内容而价值的自由发展。[7]党的十九大报告提出，要“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”，此举不仅意味着政策对文化产业的倾斜，还意味着要加强“文化金融”的跨业态趋势。

    中国电影在国际传播中的票房，排名第一的仍然是李安的《卧虎藏龙》，后来虽有很多新片海外上映，但都难以超越。可见，西方对于中国的民族文化元素非常青睐，值得注意的是，反映中国现代生活的电影在国际传播中却乏善可陈。例如，各个电影渠道合作时的政策缺失，关于中外合作电影拍摄、宣传、发行，没有详尽的政策、条款可查询。另外，应完善相关政策鼓励中国的资本力量，参与海外的宣传、发行、营销，与国外的放映机构、院线建立合作关系，为中国电影的海外传播提供便利。

    （二）多元渠道通力合作

    在中国电影“走出去”的过程中，中国电影资本“走出去”呈现了广阔的空间，阿里、腾讯、万达纷纷运用资本的力量，收购院线，投资电影，比如阿里投资电影《碟中谍5》、腾讯投资电影《魔兽》、万达收购传奇影业。在资本市场的成绩，并没有掩盖中国电影产品“走出去”的“失意”。因此，中国电影走出去，是多元渠道资本与模式的合力，讲述中国好故事，传递中国文化，海外观众才会更加乐于接受。

    电影节、中外合拍片、电影展映活动，官方与民间合作，多元渠道通力合作，向国际推广中国电影，便是当务之急。目前，金砖国家电影节、丝绸之路国际电影节等主攻对外交流的电影节已经有很好的国际影响力。在合拍片中，2016年国产片票房的前10名，有4部是中外合拍片，如《美人鱼》在几个国家取得了不错的口碑。

    在渠道合作中，不乏以下问题，需要不断努力去解决。一是不断完善发行渠道。目前有中国电影海外推广公司、华谊兄弟、保利博纳等电影企业，以及各个电影节的推广，但是缺乏更新的线上推广渠道;二是多元合作注重合拍片的中国特色。合拍片因其天然的合成属性，成为中国电影学习国际先进电影生产、制作、传播方式的好机会，但是仍要注重内容上的中国文化独立性，平衡好中国本土与国际传播之间的关系。

    （三）深耕电影工业化新领域

    在中国电影产业的国际传播中，首先要明确一个问题，放眼整个国际市场，中国应该生产怎样的电影，才能展现中国水平，表达中国形象。一方面，这需要中国电影不断彰显自身文化特色，另一方面便是深耕电影工业化。电影的工业化，是指电影生产、制作、宣传、发行、营销等各个环节，类似于一条流水线，各个环节各司其职，从而提高电影制作效率与质量。2014年电影《白日焰火》，在柏林国际电影节获得金银熊双奖项，不仅在国内卖座，内容深受认可，更善于营销宣传，在法国投放于多个城市宣传，并被法国媒体赞为“无可挑剔的金熊奖影片”。

    中国影视产品要想在国际市场上站稳脚跟，必须努力探索进入世界市场的新战略和新渠道，可以在有条件的国家和地区设立常驻代表机构或代理商，还可以与国外电影发行公司加强战略合作，利用他们已有的发行网络增加国产影视产品的出口。[8]可见，电影工业化有很多新的领域，仍待挖掘，如编剧方式、合拍方式、资本注入等。

    结语：国际视野与中国考量

    互联网、资本是当下中国电影的关键词汇，颠覆了电影产业的生产与经营模式。在多种元素的杂糅下，中国电影产业的国际视野是亟待提高的，不仅仅是中国电影在海外票房的提高，更应是中国作为大国的形象在国际的传播。

    张艺谋电影《长城》便是借鉴西方模式中的多种元素，几乎称之为照搬，但是海外观众最想看的中国文化特色、民族风格，却无处可寻。反观电视剧领域，《媳妇的美好时代》在非洲颇受欢迎，究其原因，它探讨的是人类共同面临的感情问题，并且有中国最朴实的生活特色。所以，中国电影在国际传播中，具有一种考量，站在国际视野的高度，又能把握中国的传统与现代，减弱中国电影国际传播的“文化折扣”现象，用一种“家国情怀”去讲述中国电影中的好故事。

    在中国电影产业的过程中，不仅是学习西方电影产业化模式，而是要形成本土化电影道路，拓展中国电影商业模式，不断吸引社会资本，以提高电影企业的融资能力。而政府也应该对华莱坞电影企业进行培养和扶持，提升中国电影企业在全球的知名度，从而改善中国电影产业融资环境，资本助力实现中国电影产业的更多商业景观与消费奇观。

    综合来看，在国际传播的视域之下，在资本与模式的杂糅下，中国电影中呈现了三种商业景观，并且有待提升的三条产业化路径，具有跨时代的市场意义。未来的中国电影产业，会在国际经验、国家模式中，结合资本的力量，寻找到更多的平衡，形成中国电影产业的“中国民族气质”。

    参考文献：

    [1]中国电影“走出去”上年度交出亮眼成绩单[N].中国电影报，2018-01-11.

    [2]Robins，K.（1995）.The new space of global media[M].In Johnston，R.J.，Taylor，P，&Watts，M.（eds.）.Geographies of

     Global Change.Oxford，UK：Blackwell.

    [3]（美）罗斯玛丽·帕特南·童.女性主义思潮导论[M].艾晓明，等译.武汉：华中师范大学出版社，2002 .

    [4]邵培仁，张梦晗.新世纪华莱坞高票房电影的叙事规律研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（3）.

    [5]尹鸿，王晓丰.“高概念”商业电影模式初探[J].当代电影，2006（3）.

    [6]杨靖吉.我国文化产业融资模式研究[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学，2012.

    [7]郝凝辉.媒介融合背景下我国电影产业“走出去”战略的政策支持[J].电影评介，2016（17）.

    [8]董小麟，吴珊.美國电影产业贸易的经验及其对中国电影贸易的启示[J].国际商务（国外经济贸易大学学报），2011（4）.