“数字鸿沟”背景下农村网络舆情认知传播的认同性
张厚远
【摘要】“数字鸿沟”的客观存在，决定了农村网络舆情问题的复杂多样性，对网络舆情的认知能力影响着农村网民对网络社会的认知水平。笔者认为，建构网络舆情认知传播的认同性，对于农村网络社会的治理而言，意义重大。这需要决策者、传播者和信息接受者在一些具体的事件上，通过传播互动达到一定程度上的心理认同。
【关键词】农村网络 舆情认知 传播 认同性
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
在互联网快速发展的时代，人们的认知方式和信息的传播方式都在不断创新。在国际传播学界，“认知传播”的相关研究已是一个前沿性课题，中国社会环境和思想环境也为“认知传播”提供了很好的研究基础。认知传播的理论来源于认知理论，认知理论本是一种学习理论，主要研究经验怎样引起人们行为的变化以及产生这种变化的方式和路径，重点关注研究对象对当前情境的理解力和接受程度。本文所述的“认知”主要是指人们对于舆情信息的获取、感知、理解、交流、判断，进而形成态度的过程。本文所述的“认知传播”主要指人们在认知舆情信息的过程中所生成的认同性传播现象，包括决策者、传播者和信息接受者的心理认同，重点研究“数字鸿沟”背景下农村网络舆情在认知传播过程中的心理认同性问题。
一、“数字鸿沟”的客观存在与现实挑战
“数字鸿沟”指的是不同地区、不同社会群体之间在使用互联网等现代信息技术方面存着的巨大差距。据《2016年世界互联网发展乌镇报告》的数据显示：全球网民数是35亿，互联网普及率达到47.1%，其中，发达国家互联网用户普及率超过80%，最不发达国家和地区的互联网用户普及率是23.5%，全世界仍有半数以上人口未使用过互联网。①据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年6月，我国网民数是7.51亿，而农村网民数是2.01亿，农村网民占比是26.7%，城镇网民占比是73.3%，②在互联网普及率方面，城乡差距很大。数据表明，“数字鸿沟”问题是一种很严重的客观存在。中国国家信息中心组建“中国数字鸿沟研究”课题组研究的数据表明：中国“数字鸿沟”主要体现在城乡之间和地区之间。2012年城乡“数字鸿沟”指数为0.44，这说明：农村信息技术应用水平比城市落后44%；地区“数字鸿沟”指数为0.32，即：最落后地区的信息技术应用水平比全国平均水平落后32%。中国国家信息中心发布的《全球信息社会发展报告（2016）》显示：2016年全球信息社会指数为0.5601，整体而言，全世界仍处在从工业社会向信息社会过渡的转型期。当然，“数字鸿沟”不仅仅表现在网络普及率上，也表现在信息经济、网络社会、在线政府、数字生活指数和网络的综合素养等各项指标上。
从以上数据可以看出：发达国家和地区基本上已是信息社会，发展中国家及落后地区仍然处于工业社会阶段。就网络舆情而言，发达国家及发达地区基本上处于平稳、健康、有序的状态，这是网络社会发展的必然；而发展中国家和落后地区，正处于躁动不安时期，从20世纪末开始于中亚、东欧独联体国家的一系列“颜色革命”可以看出：失控了的、非正常的网络舆情对于社会动荡而言，起到了很强的推波助澜作用。这说明，网络舆情的管理水平与国家或地区的安全稳定息息相关。由于历史的原因，中国农村的互联网普及率和各项应用水平均落后于大城市，几乎处于边缘化的状态，这种信息差会产生严重的社会问题，不利于国家整体的网络舆情治理工作。所以，在“数字鸿沟”背景下研究我国农村地区的网络舆情认知传播状况是一件非常重要的课题。
二、决策者良性网络舆情认知传播的“图式”建构
决策者一般是认知传播的先知先觉者，扮演着认知传播认同性的领导者角色，是良性舆情构建的主导者。他们一般通过“图式”来形成认知结构，“图式”具有对客体信息进行整理、归类、改造和创造的功能，以使认知主体能有效地适应环境。
良性网络舆情是指积极向上、健康科学、合理有序的网络舆情，能够促进经济发展、政治清明、文化繁荣和社会稳定。多年来，涉及到中国农村的网络舆情一直居高不下，成为社会热议的话题之一，在社交媒体上有很高的活跃度，对农村的发展和稳定形成了巨大的挑战。从甘肃“杨改兰事件”到“上海女逃离江西农村”的网络热议事件，只要是网络舆情事件主角是农村出身或者事件本身与农村有关联性，都能获得很高的关注度，正确处理农村网络舆情已经成为相关决策者的必要工作。笔者认为，在农村网络舆情形成的过程中，决策者需要通过一定的“图式”来形成新的认识结构，扩散到网络用户群体，推动农村工作的进展。
（一）“民本意识”和“协同思维”制度“图式”的认知建构
所谓民本意识，就是广大人民的根本认知，是广大人民对事物判断的一致认知。从多年的网络舆情工作经验可以看出，农村工作出现剧烈舆情的事件往往跟制度设计和制度执行息息相关，制度设计与制度执行不仅要体现出“民本意识”和“协同思维”，还要进行“民本意识”和“协同思维”制度“图式”的认知建构，也就是说，让广大网民，尤其是农村网民感受到这种“民本意识”和“协同思维”。意识形态建设是政府、社会和市场的共同责任，具有典型的外部效应和公共产品属性，需要政府、社会和市场三方遵循“合理分工、协调运转”的原则，形成政府、社会、市场“三位一体”的参与主体模式，既让公众更好地认知到正在进行中的农村工作的重要性，理解并支持这项工作，积极参与；又要将公众对现在工作的认知和意见反馈给政府，使得政府在推进工作时能够体现“民本意识”。
“协同思维”的立足点是民本意识，主要包括三个方面。第一，政府间的协同，包括上下级政府之间的协同、政府不同部门之间的协同、不同地方政府之间的协同。这些协同主要解决三个矛盾：上下级政府之间的矛盾、不同政府之间的矛盾、政府各部门之间的矛盾，防止缺位、越位、错位现象发生，防止保守主义和损害其他地方利益现象的发生。第二，新制度之间的协同。对于农村社会管理制度的改革创新来说，必须清除落后的旧制度、建立新制度。清除旧制度容易，建立新制度很艰难，在建立新制度的过程中需遵循三个协同：制度之间的有效协同，产生正效应而不是相反；刚性制度和弹性制度的协同，刚性制度同质性强，具有统一性和标準化特征，不因时间、地点、服务对象的变化而变化，弹性制度异质性强，具有多元化和多样性特征，可以因时间、地点、服务对象的变化而变化；制度的精准性与高效化的协同，即精准地明确制度体系中每一项制度的目的、任务、实施方案等，做到优质高效。第三，区域之间的协同，主要指城乡之间的协同、发达地区与落后地区之间的协同，以国家整体的发展为导向，减少“马太效应”给社会整体带来的伤痛。
（二）尊重并理解民意
民意是一切合理合法性的重要基础，它统领着政治、经济、文化社会和生态文明发展的根本动向，民意凝聚到一定节点，决策者就会顺势而为。在这方面，浙江省的“五水共治”工作提供了一个很好的范本，不仅治水成效显著，而且在2016年得到了世界银行的充分肯定，认为该项目“亮点纷呈，要尽快向全球推广，致力于将项目打造成全球农村治水标杆工程”。水利部、环保部等国家有关部委联合召开视频会议，要求其他省份认真学习浙江省“五水共治”的成功经验。
浙江拥有八大水系，8万多条河川，总长13万多千米，水资源丰沛，是百姓生活和浙江经济发展的重要支撑。但是，企业废污水排放量居高不下，“牛奶河”、垃圾河、黑臭河随处可见，百姓抱怨很多，纷纷要求改变现状；同时，浙江经济转型升级的战略也遇到了环境污染的瓶颈。此种情景之下，浙江省委、省政府启动了“倒逼机制”，以适应新常态下经济转型升级的需要，加快“两美浙江”建设，深化“绿水青山就是金山银山”的内涵建设，顺应民意。
自2013年开始，浙江省举全省之力，推进以治污水、防洪水、排涝水、保供水、抓节水为内容的“五水共治”行动，形成了五级联动的“河长制”体系，全省共有6.1万名河长。截至2016年12月，浙江省共关停污染企业3万多家，整治垃圾河6500千米，清理黑臭河超5100千米，撬动了供给侧结构性改革，成为全国经济转型升级的典范，人们的生产方式和生活方式发生了深刻变化，民众的满意度很高。
三、网络媒介的网络舆情认知“同化”策略
瑞士学者让·皮亚杰（Jean Piage）认为，认知的过程就是适应性，即“智慧就是适应”。也就是说，主体会将环境中的信息纳入并整合到已有的认知结构，这就是同化。同化过程是主体吸纳有用性信息、过滤掉噪音的过程，能加强并丰富原有的认知结构。通过“同化”策略建构新知识，不断形成和发展新的认知结构，“同化”使“图式”得到量的变化，积累到一定程度后发生质变。
近年来，涉及到农村的重大项目工程的实施都离不开公众的参与和支持。政府需要通过网络媒介与公众进行有效沟通，寻求公众支持，即通过认知“同化”增强公众的认同性。这是许多地方政府网络舆情工作的一个课题。良性“认同”可以在正视事物各个部分存在着差异性的前提下，协调好各个部分之间的关系，以使其能够更好地发挥作用，促使事物健康有效地发展。
（一）政府及时有效地公布相关信息
经过十多年的發展，农村网民越来越多，他们的网络应用能力也越来越高，其权利意识、自主意识和政治参与意识普遍增强，对政府诚信度的要求也普遍提高。但是，由于农村工作的复杂多变性，其所涉及的各种专业知识非常复杂，普通网民难以准确认识，一旦信息供应不及时，就会出现认知偏差，引发各种猜测和谣言，对农村工作的顺利实施构成巨大威胁。为此，政府网站需要及时、准确地公布相关政策措施，主流媒体网站和商业网站需要积极发表文章，营造一个健康有序的良性网络舆论生态环境，凝聚共识。
研究发现，相对于农村土地征用和应对各种自然灾害而言，涉农的许多重大工作项目，比如精准扶贫、农村环境治理、特色乡镇建设、新农村文化建设等，网络舆情相对平稳。其主要原因是，国内政府网站、媒体网站、商业网站上发表的相关文章很多，包括文字、图片、图表、视频等。其中，网络评论、通讯报道和深度报道三类题材文章最多，形成了上自中央级网络媒体，下至乡村级网站，以及各种商业网站和网络社交媒体等上下结合、纵横交叉的网络传播格局，信息供应及时准确，消除了存于网民心中的多种不确定性。
（二）政府积极创办各种信息平台进行舆论监督
网络舆论监督具有及时高效和互动性强的特征，监督的力度非常大，能有效激活“倒逼机制”，警醒地方政府部门认真履职。这些信息平台充分利用云计算、物联网、全景技术和现代地理信息技术等手段，整合水利、环保、农业、城建等部门的信息资源，对各项工程项目进行过程管理和监督，实现省、市、县（市、区）的分级管理，搜集、分析各种基础数据和建设项目数据，为农村工作的顺利开展提供多维度的信息展示、管理手段和监督指导。舆论的认同性与人们的现实利益、社会关系和社会心理等紧密相连，它强化了农村工作的政治意义、经济意义和社会意义，巩固了“民本意识”。
（三）通过一些相关活动不断“同化”“图式”舆情的权威性
浙江省通过一年一度全省的“大禹鼎”评定活动来界定“治水”的优秀市、优秀县，形成示范性效应，增强治水舆情的权威性；甘肃省通过对“杨改兰事件”的认真调查，依法惩处相关涉案人员，并认真总结精准扶贫工作的经验教训，形成规律性的认识，上升到国家意志，提高了精准扶贫工作的效率和准确度，取得了国际社会的一致认同。另外，针对不同时期的不同任务，农村各地举办各种各样的相关比赛和文化活动，引导民众参与农村工作，增强影响力，扩大参与度。
四、农村网民“顺应”网络舆情的“同化”并获得新的“平衡”感知
态度的转变与形成依赖于三种路径：第一，后天学习的习得；第二，利益驱动的诱惑；第三，现实环境的压力。在农村良性网络舆情的建构过程中，决策者和传播者进行“图式”建构和“同化”策略之后，作为公民的主体就会出现一些不适应性，当主体的“图式”不能适应客体的要求时，就要改变原有“图式”，或创造新的“图式”，以适应环境的需要。信息接受者的“顺应”使得旧有“图式”经过一定的量变后达到质变，在变化过程中不断接纳新的“图式”并且经过强化后固定下来。心理学家让·皮亚杰强调主体在认知发展建构过程中的主动性，即认知发展过程是主体自我选择、自我调节的主动建构过程，而平衡是主动建构的动力，是主体的主动发展趋向。通过“同化”和“顺应”的相互作用后，达到符合环境要求的新的动态平衡状态。
改革开放三十多年来，中国社会飞速发展，在这个过程中，各种社会问题也接踵而来。在互联网迅速发展的当下，“数字鸿沟”所带来的问题逐一显现，无论是网络普及率，还是信息经济、网络社会、在线政府、数字生活指数和网民素养等方面，与城市相比，农村都有不同程度的差距。这种差距会导致农村越来越落后于城市，损害农民的幸福感，进而产生不适应性和逆反情绪，容易心理失衡并积累成被剥夺感，这种失衡感和被剥夺感会蔓延在网络上，成为许多网络舆情事件的背书。针对这种情况，各级政府要进行新的“图式”建构，并通过网络媒体进行系统的“同化”，逐渐消除网民的不适应感，获得新的“平衡”感知，化解被剥夺感。这就是良性网络舆情认知传播的认同性现象。
中国是一个拥有庞大农业人口的国家，在现代化建设进程中需要凝聚共识，这是决定现代化进程成败的关键要素之一。互联网不仅具有客观属性，还具有作用于用户和社会的主观认知属性，承载着凝聚共识、整合民意的功能，网络媒体的认知“同化”策略与网民的“顺应”性，可以实现网络民意和政府意志的实质性融合，助推农村各项工作的顺利开展。
认知传播建立在认知与传播两大独立的学科体系之上，是一种交叉、融合的自觉行为，它把认知过程和传播过程高度融合在一起，加速了信息增值和繁殖的速度，产生了链式传播效果，在态度的认同性构建方面，也产生了奇异的组合，对现实社会的发展能产生强大的推动作用。研究证明：只要决策者、传播者和网民三方舆情认知具有高度的认同性，农村社会的稳定与发展就会出现良性循环。
注释
①《2016年世界互联网发展乌镇报告》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2016/1118/c40606-28879457.html.
中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第40次〈中国互联网络发展状况统计报告〉发布》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.
张新红：《中国数字鸿沟报告2013》，国家信息中心，http：//www.sic.gov.cn/News/287/2782.htm.
④《全球信息社会发展报告2016》，国家信息网，http：//www.sic.gov.cn/News/250/6354.htm.
【本文为浙江越秀外国语学院校级科研启动项目“浙江省五水共治网络舆情生态与治理”（立项号：2016QDA015）、教育部人文社会科学研究规划基金项目“公民网络非理性表达的心理动因研究——基于群际关系的视角”（立项号：15YJCZ860042）的部分成果】
（本文编辑：肖婧为）
