传统广播的媒介“进化论”：重构运营闭环

    连新元

    【摘要】在互联网新媒体冲击下，传统广播渠道等优势逐渐喪失。本文认为传统广播需要做出相应的改革创新，实现“进化”：建设对接用户的新渠道，开发垂直用户，重构经营闭环。

    【关键词】传统广播 渠道 运营 重构

    【中图分类号】G231 【文献标识码】A

    美国传播学者罗杰·菲德勒（Roger Fidler）提出的“媒介进化论”认为：“当较新的传播形式出现时，比较旧的形式通常不会消亡——它们会继续演进和适应。”①传统广播的“进化”将主要集中于渠道建设、内容升级、经营转向和内外部机制变革等方面。本文围绕渠道建设和经营转向探讨广播“进化论”。

    一、渠道建设：寻求内容对接用户的新方式

    技术赋权带来新的传播渠道，使传统媒体的渠道优势逐渐丧失，渐趋失灵。传统广播是集渠道和内容于一身的媒体，现在既有渠道受众被分流，导致内容的传播效果、媒体影响力逐渐下降。可以说，借助新的技术手段优化和强化渠道建设，是实现内容有效传播的前提。“新技术决定了内容聚合的简易性，专业编采人士则决定了内容聚合的高效性。”②新技术渠道和专业内容对接可以提高信息传播的效率，更好地满足用户需求。传统广播的新媒体渠道包括聚合型音频平台、专业型音频平台、社区型平台、服务型平台、社交平台等。

    1.聚合型音频平台

    这是指集合多种音频内容、多种播出形式、多种功能（收听音频、互动、打赏等）、多介质传播的一种网络电台形式。喜马拉雅FM、蜻蜓.fm是典型的聚合型音频平台。国内一些传统广播电台也在开发类似平台，比如北京广播电视台广播频率2014年上线的听听FM。

    聚合型音频平台首先需要有丰富内容，包括大量互联网原创性内容。鼓励内容原创、版权购买等，投入是巨大的；而且，推广的营销投入、技术后台的搭建成本，都是巨额投资。因此，如果没有雄厚的资金实力，没有灵活的体制机制保障，传统电台要成功运营一个聚合型音频平台难度不小。传统广播聚合型音频平台闯出一条路，最佳策略是联合有实力、有影响力的电台，聚合力量、汇合资源，同时引入社会资本，以市场手段发展壮大，否则难有胜算。

    2.专业型音频平台

    专业型音频平台指侧重某一专业领域的音频应用平台，比如新闻、音乐、戏曲等类别的音频客户端（App）。

    图1：中央电台“中国之声”手机客户端（左图）和“央广新闻”手机客户端（右图）

    中央人民广播电台旗下有多个专业型音频平台，包括“中国之声”“经济之声”“音乐之声”等。在全台层面，则开发了央广网手机wap站点、“中国广播”和“央广新闻”手机客户端。专业型音频平台的关键是做出自己特色，以自身最优势内容切入市场竞争，从而获得关注。比如，河南广播电视台广播内容的戏曲客户端“河南戏”，就是在新技术渠道中以优势内容进行特色化传播。

    3.社区型平台

    主打传统广播节目的社区化运营，做广播节目的垂直开发，通过吸引听众到平台与节目互动，实现传统广播听众向互联网平台的引流，实现听众到用户的转变，为下一步商业开发做铺垫。同时还可以通过后台数据分析用户需求，改进电台节目的内容。

    上海东方广播有限公司控股的阿基米德FM就是这样的互动平台。阿基米德FM主要做的是传统广播节目的移动互联网社群部落的延伸开发。这种开发最关键的是强调互动，成为一个社区型的移动社交音频平台。主要功能包括：提供传统广播节目的直播流收听、节目点播收听，设置“音像馆”投放节目短音频，开发节目与听众的互动社区，为节目提供传统广播播出时段之外的网络直播空间——“菠菜直播”，从而增强传统广播节目之外的互动性和粉丝黏合度。阿基米德FM 总经理王海滨接受访问时认为③，每档广播节目就是有相同喜好人群的社区，以这些节目为基础，能够形成不同的社群。为了实现这一设想，阿基米德FM前台终端主打的社区功能，可提供投票、秒杀、派发福利、打赏、献花、点赞等功能；后台可提供包括实时收听分析数据，从而使节目更具针对性，更符合听众需求。

    4.社交平台

    手机端是移动互联时代最重要的传播平台，社交媒体则是这个时代最重要的流量入口之一。微信这样的社交平台，既是内容的传播平台，也可以成为垂直营销的根据地。

    但在上千万个微信公众号中，传统电台如何脱颖而出？在一个巨大的内容买方市场中，如何能赢得受众的青睐和信任？促成用户的参与，恐怕才是主动传播的核心，简单来说就是增加内容与用户之间的相关度，如此才能形成良性闭环，使其成为传播链条上的志愿者。

    2017年全国两会期间多个现象级的微信H5产品，从形式到内容都让人耳目一新，参与性、互动性和内容的贴近性成为成功的关键。

    微信公众平台是运营者通过公众号为用户提供资讯和服务的平台。为了更好地实现相应服务，微信系统开放了应用程序调用接口，从而可以通过微信实现更多功能。广播电台的微信公众号和微信服务号可以以此实现多种功能拓展和垂直业务的定制开发。

    2012年8月上线的浙江交通之声微信公众号“FM93交通之声”，目前已经发展成为一个综合服务入口，除了每天三次推送总共20条左右新闻，其下部菜单中还提供十余项服务，包括节目互动、出行信息查询、网购电商等，在把听众向订阅用户转化的基础上，为用户提供全方位专门服务，成为驾车人群的助手。再把一部分忠实用户转化为客户，为他们提供有针对性的实体商品、旅游出行等相关服务，成功实现从信息聚合到人群聚合，再到消费商品的节目（频率）垂直营销闭环。

    二、经营转向：从听众到用户的垂直开发

    传统广播要重塑影响力，重构媒介竞争力，需要在渠道、内容和用户关系上进行重建和开拓。新渠道的建立为经营转向提供了强大的平台支持，通过平台开展服务和社交，实现用户关系的重新链接和深度黏合。

    1.做强需求节目，垂直延伸服务

    对广播来说，强需求就是服务的方向和空间。网络电台的强需求产品是知识分享类和有声书节目。这些内容实际上广播电台一直都在做，比如美食节目、修车节目、路况信息、天气预报等节目，只是因为传统电台没有把资源和用户的需求互动对接起来，以至于被互联网公司占据先机。

    但现在仍然还有做好服务的空间，广播电台长期积累的公信力，国有电台的品牌背书会提升用户的信任度；优秀主持人的人格魅力也会增加此类服务的好评度。在信任经济大行其道的当下，服务蕴含着商机，蕴含着从听众到用户引流的机会，以及垂直营销实现流量变现的可能。即：通过强需求内容的传播，吸引听众，形成与听众的关系连接，在此基础上通过新渠道实现广播商业模式的重建。这需要广播“从内容的制作发布为中心转变为以用户为中心。从一个播出管道升级为互动平台，从单纯的内容制作机构调整为内容分发平台，随时随地和受众建立联系。强化互动功能，让单一的媒体成为一个个分众群组，由简单的信息传播变成一个活动社区。”⑤

    北京广播电视台的战略是成立广播节目团队。该台于2014年7月启动节目团队建设，意图依托线上广播节目的资源和影响力，发展线下的多元化产业，力争通过市场化运作，使每一档节目背后都能衍生出一批成熟的产业项目。该台第一批5个创收型节目团队在2015年2月签约，截至目前总共有9个团队。这些团队从刚需内容切入，从服务性入手，并把这种服务做到线下，成功实现从内容到营销、从听众到用户、从收听率到营收的转化。2015年，北京台首批节目团队共实现创收3257.77万元；2016年上半年，7个节目团队共实现收入2304.9万元。

    2.构建用户社会关系，整合用户信息

    一个节目的听众群就是一个具有共同兴趣的社群，可以实现清晰的用户画像。一方面可以更准确知晓听众的喜好，实现内容有效推送；另一方面，广告投放就可以根据清晰的用户画像、大数据实现更精准的营销，并结合用户生活场景，依托网上支付功能，开展深度营销。

    在不同节目形成不同社群的情况下，这些社群是分散的，难以形成规模，也就难以形成整合效应。从听众角度看，在便利的网络时代，参加电台节目互动，还要上门取奖品；报名参加活动，还要通过电话和短信，体验如何可想而知。这实在不是与时俱进为听众服务的好方式，所以说，以新的便利化的网络渠道连接与服务听众，是广播电台整合渠道建立平台的出发点和主要功能。

    一些广播电台意识到这一问题，开发了整合型的技术平台，实现分散运营和统一调配的有机结合。以江苏广播电视总台为例，该台在各节目、各频率微信公众号的基础上，搭建微信矩陣平台，整合资源，实现从微信平台向自主平台的过渡和引流，也实现了用户资源的汇聚和管理。江苏台从“传统单一的内容传播向‘内容+活动+ 服务+ 互动+ 融媒体呈现拓展，探索更加融合的运营模式，在创造传播价值的同时创造营销价值”。

    图4：江苏台旗下各频率微信公众号统一在右下角设置大蓝鲸客户端下载入口和微啵云微信矩阵入口（左）；大蓝鲸客户端中的热门活动专栏（右）

    除了搭建技术平台，广播电台还要从以下几方面开发、利用好用户数据：

    首先，对用户数据进行分类梳理、细化处理。

    在细化分类梳理的基础上，以特定内容、活动进一步锁定用户，增加平台黏性；广播媒体也可以由此实现由被动等待听众收听，到主动推送节目、主动寻找听众、主动定位听众的转变。

    在用户档案完整性、清晰化归类的基础上，提高用户数据管理水平，为下一步营销做好准备，充分利用数据资源，提升数据价值。可通过用户分类，制定相应的营销方案，为客户提供精准的多渠道投放方式，从而有效改善营销效果。在精准匹配的基础上，营销信息也会成为用户有价值的资讯，提升用户体验。建立数据模型，根据用户新增的情况和流失的情况，了解用户对节目的喜好，做出及时的反应和调整。

    三、传统广播重构运营闭环

    基于从渠道到运营的战略转型，传统广播将“进化”为多渠道传输、多终端接受、多介质传播、多方式运营的新型媒体，形成新的媒体运营闭环。

    “闭环”原是指电路设计的一种模式，这种电路系统相对于“开环”控制而言具有反馈环节，可提升精确度和稳定性。互联网商业模式借鉴这一概念，用来说明一种业务模式，在这种业务模式中，商业主体可实现从产品（服务）推出，到实现交易，再反馈（回馈）信息回到主体的过程。我们也借助这一概念对广播电台的运营进行阐述。过去，传统广播电台依靠内容传播实现听众聚集，从而吸引广告的投放，从节目产出到实现收益的过程是确切和可控的，特别是广告时段资源是确定的，广告费的流向是明确的。在传统媒体时代，这就实现了一种虽简单但流程顺畅的运营闭环（见下图）。

    但这种运营模式链条较短，经营方式也较为单一，抗风险能力较差。一旦遇到媒介环境和经济大环境的变化，就可能导致运营困境。当下正处在这样的变局之中。一方面，在资讯爆炸时代，听众由过去资讯短缺时代的“强关联”到“弱接触”，听众黏性下降，既有的与听众的链接方式逐渐失灵；另一方面，广播优质内容受渠道所限，不能形成多平台分发、推广，后续的传播效果很有限，不能形成较强的社会影响力。也就是传统运营链条中的“一次售卖”过程发生了梗阻。与此同时，“二次售卖”也发生问题：原有粗放的售卖受众注意力的广告模式，难度越来越高，广告主精准投放的需求越来越强烈。这势必要通过新的渠道和内容升级与听众重建链接，从而实现听众到用户的转化，以期重构运营闭环。

    从上图所示的新型运营模式可知，运营链条更为多元，减少了对传统广告收益的依赖，也提升了反馈数据的精确性，广播电台可实现重构运营闭环。但在这个大框架之中，还要细化流程。过去广告费的流向是确定的，但在新的经营模式下，垂直营销要依托节目甚至主持人个人展开，节目组和个体成员拥有更多话语权，也拥有更多资源配置权；如果不能形成线上可控的支付模式、透明的资源配置机制，跑冒滴漏的情况就会直接影响运营闭环的实现，这是当前广播电台在重建运营模式时要警惕的问题。

    注释

    ①罗杰·菲德勒：《媒介形态变化——认识新媒介》，明安香译，华夏出版社2000年版，第19页。

    ②栾轶玫：《从传统广播到“播客”广播——广播传播理念的变化路径》，《中国广播电视学刊》，2005年第9期。

    ③阿基米德FM总经理王海滨接受本文作者面访的时间：2017年3月10日，地点：上海长宁区虹桥路1376号广播大厦。

    ④孟伟等：《互联网+时代音频媒体产业重构原理》，中国广播影视出版社2015年版，第142页。

    ⑤陈响园、张权伟：《大数据背景下中国交通广播的“危”与“机”》，《现代传播》，2014年第3期。

    （本文系“北京市高层次创新创业人才支持计划青年拔尖人才”资助项目“社会转型期城市广播发展研究”阶段性成果，项目号：2014000020044ZS01。）

    （作者单位：北京广播电视台）

    （本文编辑：聂巧）