论“碎片化”策略在传统广播中的运用

    徐定华

    【摘要】面对传统广播困境，浙江金华广播电视台交通音乐广播运用互联网思维，以“碎片化”策略对原有节目形态进行改造升级，设计出了一套全新的、具备浓郁互联网特色的广播节目，赢得了听众和客户的青睐。本文拟以金华交通音乐广播为例，阐述了“碎片化”策略在传统广播中的运用，探讨了广播频率精准定位、节目碎片化呈现和打造新主播的必要性。

    【关键词】传统广播 节目形态 互联网 碎片化

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    广播自诞生至今，已经具有近百年的历史。在这近百年的发展历程中，随着传播方式的变革和科学技术的进步，广播经历过辉煌，也陷入过低谷。互联网的快速发展和汽车的日益普及，对于传统广播而言，可以说是迎来了又一个难得的发展“黄金期”，广播人如果能够抓住机遇，积极创新、勇于探索，传统广播必将焕发出新的生机和活力。

    一、传统广播节目的现状与弊端

    传统广播节目若想要获得听众的喜爱和市场的认可，若想要在激烈、残酷的媒体竞争中占有自己的一席之地，只有用心去把节目办好。“内容为王”，对于广播来说，不管传播渠道和传播手段如何变化，传播正能量、讲出好故事、弘扬真善美，永远都是广播节目所要追求的目标，这是广播的媒体属性所决定的。除内容外，节目的结构和形式也非常重要，方便、适合听众收听的节目形式，不仅有利于提高广播的传播效果，也有利于提升广播频率自身的品牌价值，正所谓“内在美要与外在美相统一、相匹配”，这样，内容与形式两者之间才能相得益彰、相互促进。

    综观目前的广播节目，就其结构和形态而言，绝大多数都还是传统的大板块、长时段节目，一档广播节目或依内容来命名，或依主持人来命名，其时长一般都在一个小时至一个半小时，最长的可长达两个小时，最短的也有半个小时。在这么长的节目时间内，主持人根据节目定位和风格，围绕着某一主题从节目开始一直“播”到节目结束，其他的像广播剧、评书、小说连播等节目更是如此。这种大板块、长时段的节目形态存在于“用收音机听广播”的年代是有其合理性的，因为那时人们的工作、生活节奏相对比较缓慢。

    今天，随着互联网科技的突飞猛进，智能手机和汽车已经成为了人们生活的“标配”。

    移动互联网的发展和汽车的普及极大地改变了人们的生产、生活方式，也极大地改变了人们接收、传播信息的方式，报纸、广播、电视等传统媒体日渐衰弱，随之而来的是以微博、微信、应用客户端（即“两微一端”）为代表的新媒体正在崛起，并且快速地改变人们的阅读和接收方式，同时面对各种繁杂的信息资讯以及快节奏生活的压力，受众很难形成持久的注意力，传统的固定场所、固定时段的收听方式已经不符合新时期受众的收听习惯，“碎片化”收听已经成为受众接收信息的主要方式。①传统广播的那种大板块、长时段的节目形态已经很难适应听众“碎片化”的收听习惯，因此，新的收听方式需要新的节目形态。

    二、广播节目“碎片化”的必要性分析

    “碎片化”，顾名思義就是化整为零、化繁为简，把原本完整的东西打碎成诸多的小碎片。

    互联网时代，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化聚集，也引发着受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境。

    作为当前我国社会传播语境的一种形象性说法，对于“碎片化”的研究最早出现在上世纪80年代“后现代主义”研究文献中。进入到本世纪后，我国以黄升民为代表的学者把“碎片化”引入到了传播学的研究中，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。②“碎片化”已成为了社会发展的趋势，影响到社会的方方面面。碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展趋势，是传播者从事传播活动的主要依据。传播环境、传播渠道的改变倒逼着传播方式的变革，这对于我们的广播来说，就是要对原来的那种大板块、长时段的节目形态进行“碎片化”改造。

    （一）节目“碎片化”是媒体融合背景下广播发展的内在要求

    主流媒体的移动新闻生产，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，重点在“准”“新”“微”“快”上下功夫，打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品。其中，“微”就是要多提供短小精悍、鲜活快捷、“微言大义”的信息。要善于运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式，推出更多微内容、微信息，方便人们利用碎片化时间阅读。

    当前，媒体融合正在加速向纵深推进，从“相加”到“相融”，从“我中有你、你中有我”到“我就是你，你就是我”，媒体融合正在深刻地改变着媒介的生产方式和生态结构。在进行媒体融合的探索实践中，一大批像荔枝FM、蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等新兴的互联网电台凭借“碎片化”的传播策略正在快速成长壮大，而像中央人民广播电台中国之声、北京广播电视台交通广播、上海东方广播、杭州广播电视台交通广播等一批实力雄厚的广播频率早就把节目“碎片化”战略和短音频战略作为广播转型发展和媒体融合的重要抓手，并已取得了可喜的成果。特别是中国之声，每天都播出“广播传奇”“用声音记录中国”“今日财经”“今日科技榜”“今日新闻面孔”等众多的“碎片化”小节目，起到了很好的传播效果。

    《中国广播》杂志在2017年第6期上精心组织策划了名为《广播产品价值及实现路径》的主题专栏，参与讨论的专家学者一致认为，在媒体融合、广播转型发展的今天，短音频战略是广播产品价值实现的最佳路径。其中，上海广播电视台东方广播中心主任孙向彤认为，短音频战略找到了广播转型与融合发展的“痛点”，因为原有的传统广播节目线性传播的特性已经与“碎片化”时代的媒体传播特质和用户需求存在较大差距。事实上，短音频战略与节目“碎片化”是有着异曲同工之妙的，非常值得地方城市广播电台学习和借鉴。

    （二）节目“碎片化”是车载广播伴随性收听的必然选择

    汽车时代的到来让一度沉寂的广播迎来了一个难得的发展“黄金期”，因为“开车听广播”正在成为越来越多驾驶员的“不二选择”，他们收听广播一个很重要因素就是了解最及时的交通信息。虽然现在城市道路拥堵已经成为了常态，并且人们获取路况的渠道也多种多样，但是广播的便捷性与及时性，依然是他们目前选择的主要渠道。赛立信媒介研究的研究数据显示，2016年广播听众收听地点逐渐以车载为主，车上的听众占比接近50%，较2015年上升了5.7个百分点，居家收听的听众占比则略超40%，较2015年下滑了2.5个百分点，车载收听的趋势更为凸显。

    如何服务好正在扩大的车载广播收听人群？这是广播工作者在设计节目时需要下功夫去研究的。据调查，新闻资讯、路况信息、音乐歌曲以及话题互动等几个方面是车载人群在听广播时最为关注和最感兴趣的内容，因此，在节目内容的选择上，资讯、路况、音乐以及话题互动等“四道菜”是一定要有的，而在节目形态上，“碎片化”的节目形态应该是最合适的，因为这是由城市的行车半径和行车特点所决定的。对于大量地处二、三线的中、小型城市来说，其行车半径一般都在15分钟至半个小时，这意味着人们上车之后打开广播，到达目的地之后关掉广播，所花费的时间为15分钟至半个小时。现在人们的时间都很宝贵，几乎很少有人会在到达目的地之后还呆在车上把一个广播节目听完再下车，因此，根据中、小城市这种行车半径和“伴随性”的收听特点，地方城市广播的节目时长就应该控制在15分钟至半个小时之内，因为只有这样才能保证节目的相对完整。

    三、金华交通音乐广播的“碎片化”策略实践

    基于以上分析，金华交通音乐广播借着金华广播电视总台实施新一轮改革的东风，于2015年12月初对原频率的人员实行双向竞聘，除了在全台范围内进行主持人选拔外，还向社会招聘优秀“草根主持人”，频率选择主持人的标准是“青春、靓丽、有激情、有才艺并热爱广播事业”。同时，频率还设计出了一套全新的“碎片化”节目，2016年1月1日，正式上线运行，为听众和车友播报最新鲜的新闻资讯、提供最及时的路况信息、放送最动听的流行音乐、进行最开心的话题互动。新的节目好评如潮，大家一致认为，改版后的金华交通音乐广播节目内容比以前更加丰富、节目形式更加轻松活泼。经过一年半时间的打磨和优化，如今的金华交通音乐广播已经成为了本地区影响力最强的广播频率。其成功的原因主要有以下几个方面：

    （一）得益于频率的精准定位

    互联网传播呈现的特点是分众、狭窄的精准传播，一个能够涵盖所有人群、满足社会各层次人群需求的媒体是不存在的。通过调查和论证，新的金华交通音乐广播把25至55岁这个年龄段的有车一族作为目标听众群，把服务好这个群体、满足好这个群体的收听需求作为频率所有工作的出发点和落脚点。因此，频率提出了“贴地飞行”口号，要求主持人要切实贯彻“三贴近”原则，播报内容要贴近本地实际，播报语速要快速流畅，播报状态要兴奋激昂，主持文稿要通俗风趣，设置的互动话题要幽默搞笑。

    （二）得益于节目的“碎片化”

    频率把全天的直播时间设定在早上7：00至晚上21：00，在这14个小时的直播时间里，频率按早中晚划分为942早高峰（因为金华交通音乐广播的播出频率是FM94.2，所以频率又简称为“金华交通942）、942上午时间、942中午时间、942下午时间、942晚高峰和942夜高峰等六大单元；然后又在这六大单元里面以15分钟报时、半点报时、45分钟报时以及整点报时为界线把1个小时的节目切割成四个小单元，即以15分钟为一单元进行轮盘式“碎片化”播出。在这15分钟为单元的节目里，采取“横向+纵向”的方式对节目内容进行编排。作为主轴线，横向节目主要包括新闻资讯、路况信息、音乐、互动话题和广告；纵向节目则是主持人事先录制好的众多“碎片化”的小节目，这些纵向小节目的时长一般为1分钟至1分半钟，最长不能超过2分钟。根据节目定位和主持人特长，频率设计制作了“942汽车学堂”“942马路探长”“942权威发布”“942成语煲庄”“942学说金华话”“942理财宝典”“942温馨提示”等一大批纵向小节目，这些“碎片化”的纵向小节目好比一颗颗小珍珠镶嵌在横向节目的时间线上，极大地满足了车友车载收听需求，给他们带去了一种全新的收听体验。此外，“碎片化”策略还极大地推动了频率的广告创收，因为这些纵向小节目都可以冠名和特约。

    （三）得益于“马小”新主播的打造

    面对新媒体的竞争，传统广播依靠个别优秀主持人单打独斗的时代已经不复存在了，团队作战不仅有利于整合资源、形成合力，而且还有利于塑造品牌、扩大传播效果。为此，新的金华交通音乐广播在推出“碎片化”节目的同时，还对频率所有的采、编、播一线人员以“马小”进行命名，比如早高峰马小哼、马小哈的“哼哈组合”，晚高峰的马小疯、马小闹的“疯闹组合”，上午时间的马小叨、马小天，中午时间的马小花、下午时间的马小方，夜高峰的马小心，还有马路探长马小北、马小路、马小佳，等等，这些年轻靓丽、充分青春活力的“马小”主播以甜美的嗓音、敬业的精神和专业的主持迅速赢得了广大听友的喜爱。如今人们一说到金华交通音乐广播就势必会提高“马小”主播团队，在金华广播电视总台的所有主持人队伍中，“马小”主播的品牌影响力和商业吸金力都首屈一指。“贴地飞行”原则+“碎片化”策略+“马小”新主播三者构成了新金华交通音乐广播的“三驾马车”，在这“三驾马车”中，又以“碎片化”策略为统领，让该频率在当地的媒体竞争中一马当先、独占鳌头。

    四、结语

    在媒体融合向纵深推进的今天，笔者认为，作为广播人完全有理由保持住战略定力和战略自信，传统媒体广播在不断摸索媒体融合的道路中不仅没有被淘汰，反而在逆势成长，更可喜的是，广播拥有“高学历、高品味、高消费能力”的高传播价值的听众群体正在不断增长。如果从“快”和“可互动”等互联网的特性上分析，广播也可以说是“新媒体”。因此，依據移动互联网的传播特性和车载广播收听的特点，运用“碎片化”策略对原有的大板块、长时段进行升级改造，设计出适合移动收听和车载收听的广播节目，传统广播的道路一定还能够走得更远！

    注释

    ①王慧：《新媒体情境下广播媒体吸引受众的路径》，《中国广播》，2017年第7期。

    ②碎片化，360百科，https：//baike.so.com/doc/6783167-6999735.html.

    ③长沙卓美文化传媒：《湖南广播听众都被哪些内容拽着走？湖南广播收听目的和地点》，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1572951142567562&wfr=spider&for=pc.

    （作者单位：浙江省金华广播电视总台）

    （本文编辑：林玉明）