广播公益活动的可持续发展之路
李雯
【摘要】围绕当前广播类公益活动存在的问题，本文以陕西广播电视台音乐广播“988守望大山行动·一米彩虹路计划”为例，阐述了在当前竞争激烈的媒体环境下，广播电台如何与互联网平台进行深度融合，打通全媒体渠道的宣传推广；广播公益活动如何通过对公益形式的开发和创新，提高资源募集的优化能力，提升受众的关注度和参与度，打造广播公益活动的持续性和品牌影响力。
【关键词】融媒体 广播公益活动 以买代捐 品牌影响力
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
公益活动的出现是现代文明的象征之一。对于主流媒体而言，举办公益活动不仅是媒体精神的体现，也是媒体责任的担当。广播媒体长期以来都肩负着传播公益理念的使命。在当今媒体竞争激烈的环境下，广播公益活动也经历着快速发展、转型升级的过程。从对公益的宣传普及，转变成充分发挥自身特点与优势，借助政府、社会、公众所赋予的公信力，举办、发起公益活动，成为社会责任的践行者。
一、广播公益活动存在的问题
各地的广播媒体积极承担社会责任，推动公益活动的丰富性和多样化，公益活动得到了广泛的开展，但是广播媒体在举办公益活动中也普遍存在以下问题。
（一）公益活动雷同化
广播媒体在选取公益主题时，往往比较单一。目前在各地广播均为常见的有“为贫困家庭捐款”“为贫困小学送书”“高考期间车队爱心送考”等。这些公益活动初衷很好，但模式雷同，出现的频次太高，已不能让听众产生共鸣，直接导致受众对此类活动的关注度和参与度锐减。因此，广播媒体在策划公益活动时，可将视野与格局进一步扩大，将公益的范围延伸，如环境保护、文化教育、文明礼仪等都是可进行策划的选题。
（二）将公益理解为捐助
对于公益的理解，大多媒体和公众还停留在将它等同于捐款捐物，等同于对弱者的怜悯和同情上面。事实上，真正的公益不仅是物质上的资助还包括精神上的关怀，以及帮助他们找到改变生活困境的方式。如对我国目前数量激增的留守儿童来说，大多公益活动都在倡导对他们进行经济上的援助，其实策划一些能够鼓舞他们保持积极向上的心态或关爱他们心理健康等方面的活动也相当有必要。因此，决不能将公益简单地理解为捐款捐物。
（三）缺乏可持续性
广播媒体在倡导和组织公益活动应具备可持续性，能够长期坚持才能达到被受众广泛知晓的目的。当前的大多广播公益活动都带有时效性，如针对近期的热点新闻和热点人物，组织相关的公益活动，但这样的活动很少有长远的传播，影响了公益活动的价值。因此，广播公益活动应做到常态化、品牌化，让活动可持续。只有这样才能让公益传播出去，形成更有效的价值。
（四）捐款去向不透明
我国公众长期以来都不缺乏参与公益的热情，但是捐款去向不透明严重影响了公众对公益活动的信任度。广播媒体本身也不具备向公众公示捐款流向的功能，这也会让参与者产生不满。其实，互联网就能很好地解决这一问题，将广播公益活动与新媒体平台深度嫁接，每笔捐款的去向，参与者随时可查看，可以保障公益事业的透明和公正。
（五）参与方式不便捷
广播媒体在发布公益信息后，在短时间内就会引发受众参与活动的热情。如某台组织的为烫伤小女孩募捐的活动，听众听到消息后都无比同情，但要实现捐款并不容易，必须要记住银行账号或来到指定的捐款地点完成。这样復杂的方式，让公益冲动不能在尽可能短的时间内转化为真正的公益行动，直接导致积极性减弱甚至消退。因此，参与的便捷性对于广播公益活动来说至关重要。
二、陕西音乐广播“988守望大山行动·一米彩虹路计划”公益活动的可借鉴之处
基于上述广播公益活动存在的问题，陕西广播电视台音乐广播经过长期的调研与思索，集思广益，联合多方公益力量发起了“988守望大山行动·一米彩虹路计划”。
该公益活动是由陕西音乐广播FM98.8、守望大山公益组织、陕西省慈善协会联合发起的公益众筹项目，目的是为陕西省旬阳县小河镇寨子沟村修建一条总长约9.88千米的盘山公路，解决村民求医难、孩子上学难、农产品进城难的问题。该公益活动于2016年8月启动，2017年3月，“一米彩虹路”正式动工，成为在全国极具影响力的广播公益活动案例。那么，该活动是如何在众多广播公益活动中脱颖而出的？在融媒体环境下，如何全面整合资源、多维度思考创新，实现广播公益活动的突破和媒体品牌价值提升？笔者认为主要归结于以下几个方面原因。
（一）肩负媒体责任探寻公益本质
陕西音乐广播常年热衷于公益事业，组织了很多以捐助和捐款为主的公益活动，也发现了其中存在的问题：单纯的捐款捐物并不能从根源上帮助身处困境的人。既然要体现媒体的责任与担当，力推公益事业，就要首先研究清楚什么才是真正的公益？真正的公益绝不仅仅是物质的援助，更重要的是“授之以渔”，帮助身处困境的人找到解决办法、找到改变的出路。
在得知陕西省旬阳县小河镇寨子沟村祖祖辈辈都没有一条下山路，出门要向临县“借”路时，陕西音乐广播没有单纯地发起捐款，而是思索如何整合一切能够利用的资源，帮他们修一条路，让公益落地。于是，“988守望大山行动·一米彩虹路计划”应运而生，这是一项前所未有的公益活动，对广播媒体本身的活动整合能力、受众对公益的认知都是一个巨大的挑战。在为期一年的宣传推广中，我们收到了大量的反馈，公众的参与热情远远超出我们的想象。受众对于这种能够解决实际问题的公益活动给予了厚望，“一米彩虹路计划”改变了大家对于媒体公益活动形成单一的印象，重新树立起广播媒体的公信力。
（二）创新公益模式体现“以人为本”
“988守望大山行动·一米彩虹路计划”在公益模式上进行了大胆创新，开创了一个全新的模式——“以买代捐”。这是一个不提倡直接捐款的项目，而是让大家等价交换，让公益行为更为平等，资助双方不再是“施”与“受”的关系。
创新的思路来源于修建“一米彩虹路”的基础费用为200万，这部分费用当地村民无力承担，但他们能够提供自产的农产品，并愿意回馈给爱心人士。在这样的情况下，就提出了“以买代捐”的公益模式，即捐款200元就可修一米路，同时将得到村民回馈的等值农产品。既修了路，也解决了农产品的出路，让捐助人有回报，让受助人也有尊严。“以买代捐”的公益模式推广后，迅速得到了广大受众的认可。这一公益模式将“看不见的公益”转化为“看得见的公益”，并从根本上改变了捐助者与被捐者的关系。
（三）借助众筹平台公益简单透明
广播公益活动陷入公信力危机，究其原因是以广播为公益平台的活动无法做到财务公开透明，这也降低了部分受众的参与积极性。“988守望大山行动·一米彩虹路计划”为解决这一问题，借助权威互联网公益平台“腾讯公益”发布项目。进入“腾讯公益”平台，搜索“通往幸福的9.88公里”（“988守望大山行动·一米彩虹路计划”在腾讯公益的项目名称），该项目的详情、进展、动态全都清晰可见。每一笔捐款都有迹可循、每笔资金的去向有公示，每个参与者能够详细监督了解项目进展，公益的透明度增加了受众的信任度。
同时，网络众筹平台不但能做到财务透明，还能实现公益便利化：以前需要繁琐的银行汇款或现场捐赠，现在只需要点击鼠标，或触摸手机屏幕就可实现捐赠操作。让每个人、每个企业都轻松成为互联网上的一个节点，也让公益冲动在最短的时间内得到释放。因此，广播媒体只要做好与新媒体的深度融合，就能迅速实现1+1>2的传播效果，广播公益活动也借助互联网平台达到了从本土化向全国化的扩展。“988守望大山行动·一米彩虹路计划”正是因为与腾讯平台进行了合作，才能成为全国极具影响力的公益项目。
（四）整合媒体资源实现立体传播
在融媒体环境下，要把广播、电视、互联网的优势互为整合，使其功能、手段、价值得以全面提升，把广播媒体的单一影响力变为多媒体共同的影响力。
自“988守望大山行动·一米彩虹路计划”开启，陕西音乐广播全天不间断进行线上宣传，已形成公益品牌。同时，在陕西广播电视台多套电视频道同步宣传，覆盖传统收视人群；邀请陕西台明星主播、摇滚歌手等参与公益活动并代言，锁定了年轻受众，借用粉丝的力量使公益项目得到迅速传播；公益活动的进展在微博、微信等新媒体平台同步更新，成为首页上的热点；凡支持一米路段以上的爱心人士，可在彩虹路纪念碑上留名，凡支持50米路段以上的爱心企业，该路段可用企业名称命名，形成永久性的传播。可見，广播媒体要掌握全面整合多方媒体资源的能力，变单体传播为全渠道传播，这样才能打造出具有生命力的公益活动。
（五）开展线下活动打造公益品牌
只有将公益项目品牌化，才能形成关联度高、参与度深、可持续、可复制的优秀公益活动。这也是当前公益活动成功与否的重要标准。
为此，围绕“一米彩虹路”公益项目，陕西音乐广播开展了各种形式的线下活动，均为着力打造“988守望大山”这一公益品牌。通过组织“988守望大山农产品义卖”“988守望大山体验游”“988守望大山慈善之夜”“988守望大山·一米彩虹路开工仪式”等各类线下活动，“988守望大山”公益活动已形成独具特色的品牌价值。2017年8月，“988守望大山·通往幸福的彩虹桥”也已开启，实现了对“彩虹路”公益活动的延续，该品牌已成为陕西省乃至全国的重要公益品牌。
（六）吸引企业参与形成良性循环
参与公益事业虽不能直接带来利润，但它对企业的潜在利益却非同一般，承担社会责任能提升企业的品牌形象和竞争力，这一点几乎成为当代企业的共识。当然，企业的高参与度也能促进公益活动更长远地发展。
在“988守望大山行动·一米彩虹路计划”公益活动中，只要企业支持50米以上路段（包括50米）就能以优惠价格投放商业广告、获得公益鸣谢宣传，同时还可参加“988守望大山行动”的线下活动。这些对企业公益的回馈让“988守望大山行动·一米彩虹路计划”吸引了众多企业的参与和支持，参与企业的形象得到了提升，也让公益活动得到更好的推动，形成公益与商业的良性循环。
总之，在融媒体的大环境下，广播公益活动要有开放的思维、便捷的机制和资源整合推广的能力，才能将公益活动的影响力实现最大化，让自身的公信力得到稳固与提升，让更多的受众受益。
（本文编辑：肖婧为）
