媒体融合时代传统媒体如何走出版权保护的困局
郑宁
【摘要】在媒体融合发展的背景下，传统媒体面临着版权被侵权易而维权难的困局。究其原因，既有来自于立法、执法和司法环境的不完善，导致权利人维权成本及收益不成比例，维权途径不顺畅的外因；也有媒体自身版权管理不健全的内因。传统媒体要走出版权管理的困局，必须练好内功，加强内部版权管理。
【关键词】传统媒体 媒体融合 版权保护 版权价值 维权
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
我们正在进入一个万事万物相互依存、共生融合的时代，随着传播技术的不断更新迭代，媒体融合也在加速进行。媒体融合在实践中不断发展变迁，出现了组织融合、资本融合、内容融合、传播手段融合等多种样态。然而，融合的过程也充满了传统媒体和新媒体的激烈博弈，在微博、微信、客户端（App）等网络新媒体蓬勃发展的背景之下，以报纸杂志、广播电视为代表的传统媒体面临着版权被侵权易而维权难的困局。
新媒体凭借简单的技术手段，轻而易举地复制、转载传统媒体的内容，为自己赚取流量，获取高额广告利润；而传统媒体投入大量人力、物力、财力生产的优质内容却被别人不劳而获，严重挫伤了创作者的积极性，导致了传统媒体人才外流，广告收益锐减，破坏了正常的传播秩序。本文致力于分析传统媒体版权保护困局的原因，并结合国内外实践分析解困之道。
一、传统媒体版权保护难的原因
传统媒体版权保护之所以面临被侵权易，维权难的困境，既有外因，也有内因。外因来自于立法、执法和司法环境的不完善，导致权利人维权成本和收益不成比例，维权途径不顺畅；内因则是媒体自身版权管理的不健全。
（一）维权成本高、收益低，维权途径不顺畅
对于媒体而言，在遇到版权被侵后，决定索赔数额的标准，需要考量两个成本：生产成本和维权成本。
1.生产成本
媒体生产版权内容需要耗费大量的成本，主要包括人力、办公场所、采编播设备、差旅费、市场销售等各种费用支出。传统媒体对采编人员的专业背景要求较高，培训成本也高，这使得传统媒体的人力成本居高不下。据《南方周末》测算，该报每个字的版权成本是12元。《中国青年报》每年记者的出差采访经费上千万元，但与几家门户网站签订的版权费用只有几十万元。电视台制作一档综艺节目的成本可达几千万甚至上亿元。
2.维权成本
从实践来看，传统媒体选择的维权途径主要有以下三种：
（1）自力救济
即权利人在没有中立的第三方介入的情形下，依靠自己的力量进行维权的行为。具体又可以分为两类：一是个体自力救济。包括媒体自己发表版权声明，声讨和警告侵权者，比如：2017年《南方周末》发表反侵权声明；或者由媒体的法律顾问向侵权者发律师函，这种途径优势在于成本相对较低，但没有强制力，既有可能达成和解，也有可能被一些版权意识不高、存有侥幸心理的侵权人置之不理。二是集体自力救济。如：2017年世界知识产权日，人民日报社、新华社、中央电视台和中国搜索等10家中央新闻单位和新媒体网站联合发起成立“中国新闻媒体版权保护联盟”，联盟成员将采取积极行动和有力措施，加强行业自律和版权合作，加强媒体融合和内容创新，共同打造新闻媒体版权共享、监控、交易网络平台，加大新聞媒体作品版权保护和维权力度，合力破解新闻作品版权保护难题。当日，全国有115家报纸、期刊、电台和电视台发布了《关于加强新闻作品版权保护的声明》，要求严禁未经许可转载新闻作品的行为。这种方式向社会表明了传统媒体形成合力维护版权的决心，有利于形成广泛的社会影响力，但能否形成行之有效的机制，还有待观察。
（2）寻求行政机关保护
这种方式即向版权主管机关投诉，由版权主管机关进行查处，使侵权人承担相应的行政责任。一些版权侵权行为不仅侵害了版权人的合法权利，同时，也扰乱了文化传媒市场的秩序，损害了社会公共利益。因此，《著作权法》上除规定侵权行为人应当承担民事责任外，还规定可由著作权行政管理部门进行处罚，处罚种类包括：责令停止侵权行为，没收违法所得，没收、销毁侵权复制品，并可以处以罚款；情节严重的，著作权行政管理部门还可以没收主要用于制作侵权复制品的材料、工具、设备等。例如：2014年，深圳市市场监督管理局对快播公司的版权侵权行为处以2.6亿元的罚款，就是接到相关权利人的举报后进行的。较之司法救济途径，行政保护手段效率较高，也有较强的权威性，我国不少传统媒体比较倾向于这种模式。然而，我国版权执法部门人手不足，应对网络侵权行为的手段和能力不足，存在发现难、取证难、认定难、查处不及时等问题，往往是通过集中力量执法的方式来打击违法行为，完全依赖这种手段也不能给权利人提供及时充分的救济。
（3）向法院提起民事诉讼
民事诉讼具有专业性、权威性和有强制力的优势，然而由于相应法律和制度的不健全，版权民事诉讼需要耗费大量的成本，维权的收益并不高，导致了很多媒体敬而远之。具体表现为：
第一，维权周期长。根据最高人民法院信息中心发布的《知识产权侵权司法大数据专题报告》，2015年1月1日至2016年12月31日，全国知识产权侵权案件平均审理周期为105天。根据《北京知识产权法院司法保护数据报告（2016年度）》，2016年北京知识产权法院审结的著作权民事案件平均审理时长一审329天、二审103天。法院普遍面临案多人少的矛盾，对于诉前禁令适用较为慎重，导致维权周期漫长，当事人往往“赢了官司、丢了市场”。
第二，同案不同判，裁判标准不统一。不统一的裁判标准降低了法治的可预期性。尽管法院也在通过出台司法解释和指导意见、建立案例指导制度等方式统一司法裁判标准，但由于版权领域新问题不断涌现，版权案件还是容易出现同案不同判、裁判标准不一致的情形。例如：体育赛事直播画面是否构成作品，各地法院标准不一。2015年，在新浪诉凤凰网的著作权侵权与不正当竞争纠纷一案中，北京市朝阳区人民法院一审判决认为比赛录制形成的画面符合我国著作权上作品独创性的要求，被告凤凰网播放比赛的行为是侵犯著作权的行为。然而，在另一起诉讼中，2016年5月，上海知识产权法院对全国首例电竞游戏赛事直播著作权侵权及不正当竞争案作出二审判决，认为电子竞技游戏中的比赛画面不属于《著作权法》规定的作品，不受《著作权法》保护。
又如，关于深度链接是否构成直接侵权也存在很大争议。2016年，因手机客户端“快看影视”通过深度链接播放《宫锁连城》电视剧，该剧信息网络传播权所有权人腾讯公司将“快看影视”运营方北京易联伟达公司诉至法院。一审法院北京市海淀区人民法院采用“实质性替代标准”，认为易联伟达公司在破坏技术措施的情况下不仅提供了深度定向链接，还进行了选择、编排、整理等工作，扩大了作品的域名渠道、可接触用户群体等网络传播范围，分流了相关获得合法授权视频网站的流量和收益，客观上发挥了在聚合平台上向用户“提供”视频内容的作用，产生了实质性替代效果，却未向权利人支付获取分销授权的成本支出，被诉行为属于盗链行为，判决易联伟达公司赔偿腾讯公司经济损失包括合理支出3.5万元。在二审中，北京知识产权法院撤销一审判决，认为信息网络传播行为的认定标准是服务器标准，而非实质性替代标准或用户感知标准，信息网络传播行为必然是一种对作品的传输行为，且该传输行为足以使用户获得该作品。信息网络传播行为应指向的是初始上传行为。因任何上传行为均需以作品的存储为前提，未被存储的作品不可能在网络中传播，而该存储介质即为服务器标准中所称“服务器”，因此，服务器标准作为信息网络传播行为的认定标准最具合理性。深层链接行为，不会使用户获得作品，故不构成信息网络传播行为，可依据共同侵权规则、《反不正当竞争法》第二条及有关技术措施相关规则的适用，使权利人获得救济。
然而，“服务器标准”也遭到了不少批评。一些专家认为，按现有的服务器标准，如果被链接网站获得了授权，直接侵权不存在，不构成间接侵权，则无法对设链方追责。内容聚合或加框链接能够让网络服务商获得与直接从事网络提供行为几乎一模一样的作品传播利益，也能够让用户获得与直接访问内容提供网站几乎一样的体验，应该将“实质替代行为”视为直接的作品传播行为，要求设链者承担直接侵权责任。《反不正当竞争法》是补充调整的法律，不足以保护视频网站的传播利益。
第三，赔偿数额较低，合理开支不能得到完全支持。版权的损害赔偿数额较低一直被权利人所诟病。根据中南财经政法大学知识产权研究中心2013年发布的《知识产权侵权损害赔偿案例实证研究报告》显示，在758件著作权侵权案例中，权利人经济损害赔偿诉求的平均金额为7.7万元，法院判赔的平均额为1.5万元。南京铁路运输法院课题组的实证分析报告《知识产权侵权诉讼成本与效率分析》显示，自2009年12月20日至2015年10月19日，南京地区法院判决著作权侵权成立的628件案件中，权利人损害赔偿诉求平均额为5.5万元，法院判赔平均额为2.2万元，全部案件平均判赔支持度为40%，其中有57.63%案件的支持度低于诉请数额的一半。根据《北京知识产权法院司法保护数据报告（2016年度）》，在著作权案件中，基层法院一审案件平均判赔额为2.5万元，北京知识产权法院二审案件平均判赔额为3.1万元。从上述数据来看，版权案件赔偿数额与权利人的预期仍有较大差距，主要原因是权利人举证较为困难，难以证明自己的损失或侵权人的收益，而法院通常会根据侵权行为的情节，适用法定赔偿，判决给予50万元以下的赔偿，对于一些制作成本巨大的作品而言，显然是杯水车薪。
近年来，版权判赔标准有提高的趋势。2016年，北京知识产权法院已经将一审法院判赔标准从每千字30～40元，大幅提升至每千字300元的最高稿酬标准。2017年，北京市石景山区人民法院将《中国好声音》单期节目赔偿金额提高到创历史新高的101万元。然而，损害赔偿标准的提升还需要一个观念更新、立法完善、制度配套跟进的渐进过程。
另外，权利人的合理开支得到的支持较少。合理开支是指权利人为了制止侵权行为所支付的成本，包括：律师费、公证费及其他调查取证费、审计费、交通食宿费、诉讼材料印制费等。一个版权案件，公证费用从几百到几千元不等，律师费用动辄上万甚至数十万元。这些费用如果没有票据支持并说明合理理由，并不能完全得到法院的支持。
上述三个原因，导致了权利人通过民事诉讼方式维权成本高、收益低，只能放弃或适当少用。
（二）媒体的版权管理不健全
维权难更凸显了媒体加强版权管理的重要性。然而，我国媒体版权管理并不健全，诸如热播剧《人民的名义》刚公开播放，就出现了送审样片泄露之类的事件。
在很多国家，版权收入已经超过广告而成为媒体的主要收入来源。版权是媒体的核心资产，版权一旦被侵权，会给媒体造成巨大损失。因此，防患于未然，加强媒体版权管理成为媒体的重要战略任务。
媒体资产管理（Media Asset Management）的基本概念和解决方案是在美国IBM公司的推动下，于2000年前后引入中国的。经过多年来的普及推广，目前传媒行业已经普遍接受了这个概念。版权管理是媒体资产管理必不可少的组成部分，其最终目标是追求版权价值的最大化，实现媒体资产的保值增值。然而总体而言，我国的媒体版权管理还处于管理较为粗放的状态。具体表现为：
1.大量内容版权不清
因为版权意识不强，我国媒体的很多作品版权权利归属不清，有些是版权合同信息缺失导致的，比如版权合同管理不到位，导致无法查清权利人归属；有些是权属约定不清导致的，比如很多媒体没有与员工就职务作品权属通过合同进行约定，这样作品就无法进入市场进行二次或者多轮开发，一旦进入也容易造成版权纠纷。一些巨资创作的作品，往往播出一次就处于沉睡状态，资产利用效率很低。據统计，湖南广播电视台节目库存总量共计61万小时，其中自制节目总量为34万小时，尽管自制节目占到了库存总量的50%，且不乏优质的节目内容，但因版权存在瑕疵，导致庞大的节目资源无法进行多渠道营销和多层次开发。
2.专门的版权管理人员匮乏
一些大的媒体比较重视版权管理工作，比如中央电视台早在2004年就成立了版权管理处，2014年又将原有的版权部门和法务部门合并，成立了版权和法律事务室。中央人民广播电台是将法律事务处和版权事务处分开，各有专门人员负责。然而，很多媒体没有独立的法务部门，甚至连专门的法务人员都没有，遑论专门的版权管理人员，即使有版权管理人员，也在媒体的决策中缺乏充分的话语权。
二、传统媒体如何走出版权保护的困境
传统媒体要走出版权管理的困局，首先应该练好内功，加强内部版权管理；其次，是完善立法、执法、司法环境，降低维权成本，提高维权收益，为维权提供顺畅渠道。
（一）加强版权管理
从国内外版权管理实践来看，版权管理应当包括以下四方面内容：
1.在生产内容时充分考虑版权价值
版权是媒体的核心资产，媒体在内容生产计划中应当充分考虑市场需求和版权价值，制作可以反复利用、多样化利用的内容产品，并以各种方式充分开发其版权价值，扩大版权开发收入在总收入中的比例。
《舌尖上的中国》第二季（下称《舌尖2》）就是一个版权开发的成功案例。2014年4月，该纪录片在电视台进行了多轮播出，首先在中央电视台综合频道和纪录频道黄金时段播出，并在财经、军事农业、少儿等多个频道重播。在新媒体分授环节，将版权分授给优酷、乐视、爱奇艺、搜狐等网站，并通过新媒体制造话题，进行推广。在社交电视方面，导演及主创团队在每周五晚9点《舌尖2》播出时，都会在中央电视台微视直播间与“舌尖迷”们互动。在客户端方面，央视网与搜狐设立自媒体平台“吃货联盟”客户端，美食社区豆果网则整合《舌尖2》中官方的食材和食谱的内容，同步推出了与舌尖同名的两款移动应用。在电商方面，与合作体验平台天猫食品开发了主题特色食品销售，与电视同步上线了100多款食材，实现了边看边买。在衍生产品开发方面，全面开展音像制品、图书和海外版权的发售。通过产业链的运营方式，中央电视台成功打造了“舌尖”这一现象级电视节目，提升了电视节目的版权价值。
2.在内容生产过程中妥善解决相关版权关系
媒体要避免版权纠纷，一定要明确权利义务关系，防患于未然。比如：媒体对外发布的版权声明，应当符合法律规定，清楚明了，且在显眼的地方进行公示。又如：电视台播出的节目，自制节目要解决电视台与相关作品版权人的版权关系，电视台与参加节目录制的表演者、嘉宾的版权关系，电视台与其员工职务创作的版权关系；采购的节目涉及电视台与节目制作方、版权持有人、节目代理商的版权关系；合作合拍节目还涉及与合作合拍方的版权关系。因此，电视台录制节目前，应当取得相关音乐、文学、影视作品作者的授权，与嘉宾、演员签订版权合同，明确权利义务关系，并妥善保管合同，避免后续纠纷。
3.建立健全媒体内部的版权管理机构和人员
在媒体融合的背景下，版权管理部门应当成为媒体不可或缺的重要决策部门，通过这一部门来全面理顺版权所有者、管理者和开发者之间的关系，打通内容研发、采购、生产、播出、存储、开发等诸多环节。从具体设置来看，版权管理和法律事务部门要协同作战，共同应对媒体融合下版权资源全覆盖、全业态、全流程的管理职能。从国际经验来看，美国纽约时报法务部拥有10名律师，其中4名为版权律师。英国广播公司（BBC）的法务部（Legal Division）有44名律师，其中13名负责知识产权事务。国内大型互联网企业如腾讯和阿里都有200人左右的法务及版权管理队伍。对于中等以上规模的媒体而言，理想的配置是一支不少于4人的版权管理队伍；小规模的媒体，至少应当有1名以上专职版权管理人员。同时明确职权职责，加强版权审查，处理好该部门（人员）与其他业务部门的关系，形成联动机制，发现问题，及时采取措施。
4.充分利用新技术，加强版权管理
利用大数据、云计算等新技术加强版权管理，将版权合同、版权信息妥善保存、标注、管理、登记，能够起到明确权属、固定证据、提高效率的作用。一些实力雄厚的媒体已经自行开发了版权管理系统。中央电视台开发的版权管理系统核心功能包括两块：其一是合同管理模块，包括格式合同模板维护、合同起草、审批流程等，可以将合同信息实时同步到版权管理系统，实现系统对引进类节目、素材版权状况的实时掌控；其二是（自制类节目）版权信息记录模块，用于在节目制作过程中分门别类地记录音乐、图片、文字、视频资料以及嘉宾、演员等所有节目要素的使用情况和版权权利，从而整理计算节目的版权权利。另外，版权系统通过与节目选题计划、节目生产、报播编排、媒资系统等各个上下游系统的紧密对接，一方面收集各个业务环节节目版权产生的实时变化，同时也给各个系统及时反馈版权信息提示，促进各业务环节按版权管理要求处理相应业务。新华社也开发了全媒体版权监测平台，可以实时监测自己作品的被侵权状况，固定证据。对于中小媒体而言，可以委托第三方机构进行版权管理和监测，或者由相关行业协会统一开发版权管理系统。美国版权结算中心（CCC）、澳大利亚版权代理机构（CA）和英国版权代理机构（CLA）等海外机构针对新闻媒体开发了版权管理系统，任何学校、企业和政府部门在对与其合作的新闻媒体进行影印复制和数字化复制时，都有详细的计费系统，帮助新闻媒体收取复制权和数字化复制权使用费。
5.逐步探索建立合理的内容付费机制
知识付费渐成全球趋势。1997年，《华尔街日报》在全球率先实行在线内容付费阅读，开“付费墙”（Paywall）之先河。以《纽约时报》为代表的主流大报陆续设立网站“付费墙”，对在线内容实行付费阅读的“准入系统”。2011年，在推出“付费墙”后不到一年半的时间，《纽约时报》的订阅收入就已超过广告收入。《金融时报》自2002年至今一直实行网上新闻收费制度，其页面阅读量增加了一半，订阅收入与广告收入也均有所上升。2016年以来，以喜马拉雅FM、得到、知乎等网络媒体为代表的知识付费模式在我国取得了初步成功，2017年11月6日，财新传媒开始对自己的新闻实行全面收费，为优质原创内容付费的用户习惯正在逐渐养成。当然，“付费墙”成功的前提是对自己创作内容的原创性、品质和影响力有足够的信心，如果能够建立适当的付费机制，也有利于实现版权价值的最大化。
（二）降低维权成本，提高维权收益，完善维权渠道
1.积极进行自力救济
一旦发现版权被侵犯，媒体应该首先保存证据，必要时进行公证，并由媒体的版权管理人员或律师向侵权方发出侵权声明或律师函。如果是网络侵权，还应当及时向相关网站发出删除通知，避免损害后果的扩大。自力救济可以化解相当一部分纠纷，同时为后续的公力救济提供证据。
2.借助行业协会，形成合力
我国媒体的行业协会在版权保护方面的作用尚未得到充分发挥。在英国，《太阳报》牵头组建了包括《镜报》《卫报》《每日电讯》等8家最大的报业集团在内的报纸许可机构NLA media access，想要使用该8家报业集团的新闻产品，必须事先获取该机构的许可。我国应当积极发挥行业协会功能，开发统一的版权管理技术平台，在授权和维权时形成合力。同时，我国有中国文字著作权协会、中国音乐著作权协会、中国电影著作权协会等著作权集体管理组织，可以代表会员进行集体维权，媒体应当与这些组织加强合作，降低自己维权的成本。
3.完善版权行政执法
版权行政执法是版权保护的重要一环。针对版权执法存在的问题，我国应当积极推进版权执法队伍和执法能力的建设，改进执法方式，提高執法专业化、信息化、规范化水平，具体可以从以下几方面着手：（1）通过技术手段，加强日常监管，建立健全版权侵权的实时监控机制；（2）推进区域间执法协作联动，完善执法部门与司法机关信息共享、案情通报、案件移送等制度；（3）建立健全信用监管，建立著作权领域信用评价和失信惩戒机制；（4）完善公众举报投诉、快速反应等机制，提高打击侵权盗版行为的工作效率。
4.加强版权司法保护
司法是正义的最后一道防线。我国应当不断完善版权司法保护，具体完善措施包括：（1）推进案件繁简分流和诉前调解制度，解决案件审理周期长的问题；（2）通过案例指导、法官培训、法官会议等制度，促进裁判标准的统一；（3）健全著作权司法鉴定、专家证人、技术调查、诉前临时措施等相关制度，解决举证难、制止侵权难的问题；（4）提高著作权损害赔偿及合理开支支持力度，适当减轻权利人的举证负担，提高侵权成本和维权收益。
（本文编辑：宁黎黎）
