支付宝用户蚂蚁借呗平台使用意愿影响原因的实证研究
李敏
【摘? 要】随着国内互联网行业的飞速发展，网络上各种信贷平台应运而生，其中具有代表性的便是阿里巴巴旗下的蚂蚁借呗平台。蚂蚁借呗作为国内使用人数最多的金融现金贷产品，相较于其他的信贷平台具有更为全面的综合评价信用机制——芝麻信用评分，评分越高借贷额度也就越高。论文在分析支付宝用户对蚂蚁借呗平台使用意愿的基础上，对其产生原因进行归纳总结。
【Abstract】With the rapid development of the domestic internet industry， a variety of online credit platforms emerge as the times require， among which the representative is Alibaba's Ant Cash Now platform. As the most used financial cash loan product in China， Ant Cash Now has a more comprehensive integrated credit evaluation mechanism than other credit platforms， namely the Sesame Credit Score， and the higher the score， the higher the loan amount. Based on the analysis of Alipay users' intention to use the Ant Cash Now platform， the paper summarizes its causes.
【关键词】蚂蚁借呗;意愿;影响;实证研究
【Keywords】Ant Cash Now; intention; influence; empirical research
【中图分类号】F724.6;F832.4? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）01-0098-02
1 引言
互联网的飞速发展带动了各种信贷平台的发展，由于网购的兴起、大量网络消费者的涌入、国家的政策扶持等因素，各类网络小微信贷的竞争也越来越激烈。但由于此类商业活动出现时间较短、发展迅速，相关规范也还在探索之中。从京东的“京东金条”、微信的“微粒贷”以及阿里巴巴的“蚂蚁借呗”等互联网巨头知名信贷企业到手机上成百种信贷APP，都曾出现过种种问题，例如，影响消费者的消费心理、让消费者掉进消费陷阱使得消费者出现以贷还贷等情况。本文以阿里巴巴旗下的蚂蚁借呗平台为例，研究其平台使用意愿的影响原因。
2 蚂蚁借呗平台概述
2015年，阿里巴巴旗下的蚂蚁金服对支付宝用户开通了一项产品，即“芝麻信用分”，随后又相继开通了“蚂蚁花呗”及“蚂蚁借呗”“网商贷”等金融借贷服务。其中，“蚂蚁花呗”更加针对淘宝、支付宝等非现金的货币流通支付，而“蚂蚁借呗”则相当于“网商贷”，针对的是急需现金流的消费者。但蚂蚁借呗又并非网商贷，蚂蚁借呗的对象除只是普通的消费者，两者不能同时存在，即不能使用蚂蚁借呗的同时申请网商贷。蚂蚁借呗的贷款额度最高可以达到人民币30万元，需要芝麻分600以上的客户进行申请。芝麻信用分首先从消费者的消费习惯、信用等情况进行评估得到一个分数，这个分数越高，则表明可以借贷的额度也就越高，因此，常常会出现许多问题：消费者对于芝麻信用分进行造假、各信贷平台竞争激烈突破监管红线非法借贷等。这些都是值得人们认真研究的实际问题。
从2015年“芝麻信用分”这个产品发布以来，到现在数不胜数的微小信贷平台的兴起也不过短短五年，还处于蓬勃发展阶段，行业乱象并未充分暴露，因此，国内对于相关方面的研究还处于起步阶段。但是我们也可借用相关成熟案例，例如，关于p2p网络借贷信用风险等，其研究方法、分析方法、防范研究等都值得我们借鉴和吸收。
首先，TAM理论的出现能够有效实现网络交易平台用户使用意愿的原因检测，其包括了四个方面的主要理论：感知易用性、感知有用性、用户的使用态度和用户意愿，TAM理论的應用能够帮助人们深入探讨这四者之间的内部关系。感知易用性是指顾客使用平台时能够更加简单快捷;感知有用性是指顾客的需求是否能第一时间得到满足，例如，支付宝借款用户准备还款时能够第一时间实现其意愿及有无详细还款计划等;用户的使用态度是指当支付宝用户正在使用蚂蚁借呗平台时是持有积极还是消极的态度，一般而言抱有消极的态度的消费者不会参与平台的借贷活动。其次，信任和感知风险理论，信任是一切合作的良好开始，能很大程度上促使消费者选择平台。这些基础理论能够帮助我们有效进行实证研究。
3 蚂蚁借呗平台使用意愿影响原因
网上早已有了关于支付宝用户使用蚂蚁借呗平台的意愿调查，表1投放地区是根据其地区的经济情况，支付宝用户的学历、男女相比进行了相关比例的投放，因此，具有良好的代表性，如表1所示。
3.1 感知有用性
基于TAM理论可以得到结论，感知有用性对于支付宝用户蚂蚁借呗平台使用意愿影响最大。感知易用性相较于其他平台而言反而并无太大作用，即操作流程的难易程度并未对消费者使用蚂蚁借呗平台进行借貸活动产生直接、根本影响。其原因可能有二：一是互联网交易的主要人群是年轻人，相关知识更加丰富，更容易理解其新的信息技术，顾虑更少;二是阿里巴巴企业其强大的技术团队以及良好的服务对此性能持有积极态度，对顾客的选择带来不小的影响。借款的后续服务才能增加用户继续使用平台的意愿，因此，感知有用性是消费者选择平台的重要指标之一。
3.2 信任
信任起源于心理学、社会学，而后随着发展开始应用于各行各界，研究经济问题，考虑蚂蚁花呗平台的使用情况，消费者的使用心理，信任必不可少。近年来，阿里巴巴企业其研究团队取得了巨大进步，使用了更多高科技，如AI技术来降低风险，在技术方面加大了消费者对于平台的信任。此外，平台某些利国利民的活动，也能使得消费者好感度增加、信任感增加，例如，蚂蚁森林等。
3.3 主观规范
排在感知有用性、信任之后的便是用户的主观规范。用户会考虑自身情况，例如，其还款能力以及还款安排等，因此，大多数用户不会盲目借贷。
3.4 其他影响原因
风险因素虽然没有直接对消费者使用平台产生影响，但在潜意识里也有着不小的暗示作用，产生间接影响。
4 相关建议
4.1 丰富信贷平台产品，提升消费者感知体验
如前文所述，消费者对于蚂蚁借呗平台使用意愿的很大一个因素便是信任感。阿里巴巴企业对于中国国民而言具有良好的信任基础，但其他企业如微信、京东等也具有同样有优势。因此，从蚂蚁借呗这个产品入手，把重心放在产品上将会取得更好效果。首先是蚂蚁借呗平台的功能设计，可以和支付宝其他产品进行联动，丰富消费者的认知感知。这种认知感知在消费者使用其他平台时，一方面，会对蚂蚁借呗提高关注度;另一方面，间接对于消费者的使用态度产生影响。其次是蚂蚁借呗的网上贷款操作流程，过于烦琐的流程会使得消费者的耐心告罄、令消费者放弃，但简化流程并不代表放宽标准，在关键操作时还是要将步骤用醒目标识提醒消费者。最后是要做好防范性工作，加强安全措施。以上三点都能有效提高消费者的感知体验，对于消费者信任平台、企业有着良好的帮助作用。
4.2 提醒消费者注意信贷风险，合理选择消费产品
年轻人是网络产品消费的主力军，因此，接触信贷平台更多的也是年轻人。年轻人在使用信贷平台产品时，除外部的信任、感知考虑，还会对自身的感知特性进行判断。例如，当遇见心仪产品急需用钱的急切心理就能对消费者向信贷平台借贷产生决定性作用。近年来，常常会出现信贷平台突破监管红线，非法进行借贷活动，使得消费者陷入消费漩涡，形成以贷还贷的恶性循序，有些借贷甚至影响了消费者以后的信用记录，发生征信等实际问题。这对平台来说不仅是一个负面消息，消费掉更多群众的信任，还容易让企业遭受损失，加大企业的风险。因此，消费者不仅要量力而行，蚂蚁借呗平台也要合法、合理地进行借贷活动，提醒消费者注意信贷风险，双方都要提高鉴别意识，合理选择消费产品。
4.3 政府部门优化网络信贷环境，加强社会信用体系建设
政府部门要加强兜底保障工作，P2P平台所造成的社会问题至今还未解决，对于新兴借贷产品、借贷平台更加应该防患于未然，提前做好监管。政府部门要鼓励加强互联网信息建设，取缔一些不合法的借贷平台。蚂蚁借呗平台可以和政府合作，在得到政府支持的同时，还能加强信息共享，推动征信市场的信息数据建设。建设良好的网络借贷环境需要国家政府的干预和支持，因此，政府部门优化网络信贷环境，加强社会信用体系建设必不可少。
5 结语
网络借贷平台的产生到发展只有短短五年时间，还处于蓬勃发展初期，各大信贷平台的竞争十分激烈。研究支付宝用户蚂蚁借呗平台使用意愿影响原因，一方面，不仅能对借贷平台这个新兴产品进行研究，提前防范其社会问题;另一方面，能对未来产品的相关研究产生影响，也为后续产品提供推销思路，提前占领市场。当然，本文属于抛砖引玉，需要更多学者的积极研究和探讨得出更加丰富的结论才能实现上述目标。
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