大数据时代舆论生成机制与智能化应对
马小风
【摘要】 随着媒体社会化、社会媒体化的演进，媒体传播深度介入人类生产、交易、消费各个领域。针对复杂的传播现状，本文提出“复合沉默螺旋”概念，提议创建智能新闻预警反馈系统，连通政务权威数据资源，前置于媒体宣传管理环节，通过智能搜索、预警、反馈等对社会舆论施行干预、引导，形成基于社会主义核心价值观的大众共识。
【关键词】复合沉默螺旋 ? 人工智能 ? 新闻资源 ?整合
【中图分类号】G220 ? ? 【文献标识码】A
2016年3月到2017年1月，人工智能机器人“阿尔法狗”连胜围棋世界冠军李世石、聂卫平等围棋名将，让人们对人工智能又忧又喜，感觉生物人似乎很快将被智能机器人所替代。有专家称，“阿尔法狗”和机器视觉、自动驾驶、机器深度学习等均属工具性单一弱人工智能技术，仍是可控智能工具。但毫无疑问，即使这样，人工智能也已经在传播领域广泛应用并产生了巨大效应。自2012年始，今日头条通过机器学习、大数据挖掘等技术推送用户可能喜欢的内容，近十年来“头条系”已渐成智能交互平台颇具影响力的一股力量。
“阿尔法狗”有价值网络和策略网络两个“神经”系统，前者判断局势，后者选择行动。两个系统在相互对抗与学习中不断循环，直至找出最优解决方案。这种人工智能无监督学习的技术飞跃对我们的启示在哪里？本文借用“沉默的螺旋”理论探讨广电媒体智能化整合新闻内容资源和创建智能新闻预警反馈系统的途径及可行性。
一、“沉默的螺旋”理论
德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）根据上世纪六七十年代德国大选时的民意调查数据提出了“沉默的螺旋”理论：趋利避害及从众心理造成人类对于自己的意见总是“见风使舵”地表达、跟从。感觉自己意见占优势便大胆表达，感觉自己意见属少数派便保持沉默以防被孤立，几经循环，优势意见更趋强大，劣势意见声音更为弱小。
在互联网出现之前，个人是信息孤岛，主要依赖大众传媒与社会建立连接，因而拥有舆论话语权的媒体具有特殊的影响力，拥有对社会资源、文化力量的强大整合力，对社会发展方向具有巨大的引导力。
当下，不管是微博、微信还是抖音、快手等短视频社交平台的火爆，都使受众的交互需求得到了极大满足。2020年，媒体直播带货也已全面浸润在经济、消费、社会管理的方方面面，这种将传播、社交、商贸融为一体的行为方式成为传播史上史无前例的现象。
社会组织形态将借由传播技术、传播理念的更新发生深刻变化，而变化的背后则是人的因素。网络原住民90后、00后人群渐成社会主流，他们信源多样、思维独立，不囿于学校教育的认知范畴，在人格成长期拥有父辈不曾有过的、便捷的学习渠道和能力，对社会舆论的影响渐强。可以说，“沉默的螺旋”理论的社会人群特征发生了很大变化。
二、社会化媒体下的“复合螺旋”
中国传媒大学常宁博士曾就90后人群社会化媒体行为对国内15所大学的1500多名学生进行调查，考察其在现实生活、网络匿名和网络实名环境下意见表达、媒介接触、社交分享的态度和心理。结论是90后人群整体个性不跟风。他们被数据分割到不同群体，各有其成长经历和家庭故事背景，但符合“沉默的螺旋”的人只占总数的1/5。约一半人不随波逐流，从理论上讲，“沉默的螺旋”理论对他们不起作用。他们一是在现实、网络匿名、网络实名三种环境下都表达意见，二是在现实、网络实名环境中表达意见而在网络匿名时沉默。他们选择表达或沉默，与现实、网络及是否匿名都无关，只因“想”或“不想”。①
我们通常认为，当面交流压力最大，网络虚拟环境下则可尽情发表评论，而90后人群在网络匿名环境下沉默的比例最高，在现实中反而表达的意愿最强。他们有独立见解并对言论负责，不愿为真相不明的信息浪费时间。他们希望网络环境规范，更喜欢现实中与人讨论、交流的真实感。
90后人群的这些特征，势必会与符合“沉默的螺旋”理论的人群形成一个个互不兼容、异彩纷呈的舆论场域，并相互影响、彼此吞噬，最终形成一个或数个具有代表性的舆论倾向，笔者称之为“复合式沉默的螺旋”，简称“复合螺旋”。
这种局面有利的一面是，大众表达顺畅、自由，舆论宽松，获取自我肯定、社会尊重的途径多样;不利的一面是，长期分散、复杂多变的社会意见会浪费大众注意力，甚至混淆视听，干扰民众对正确价值的鉴别、选择。
单一“螺旋”时代，媒体的导向工作简单、明确，而“复合螺旋”环境下的导向把控，主流媒体须应时而动，有干预有引导。特别要早策划、早介入，才能打好主动仗，在纷繁复杂的舆论漩涡中起到一锤定音的作用。
笔者认为，新闻资源的智能整合可作为主流媒体可控“复合螺旋”的突破口。
三、主流媒体的可控“复合螺旋”及其技术实现
（一）信息茧房对认知能力的伤害
人工智能越发展，机器越聪明，普通人会变得慢慢放弃决策权。当今看似主动实则被动的信息选择造成的信息茧房往往使人们的认知趋于片面化，只接收愿意听的意见，由此造成了信息的割裂状态，产生意见对立，造成多种矛盾。例如：基于“算法”的投其所好式的推送，在推送→接受→沉入的不断循环中，用户的片面认知不断被强化，无法多角度接受客观信息，无法接受、介入、融入客观全面的价值讨论中，极易失去客观判断能力。
（二）两个舆论场的对立对舆论环境的伤害
主流媒体的记者编辑作为“守门人”，在职业纪律约束下，通过对信息的组合，影响、引导大众价值观，其传播内容对社会主流价值观形成至关重要。“复合螺旋”情形下，舆论引导的目的既是让大众真实表达意见、参与社会舆论博弈，又要引导形成符合社会主义核心价值观的共识，实现社会和谐。
近年来，主流媒体在公共舆论引导方面遇到挑战。2018年元月3日，西安突发雪灾，因相关部門应对不及时，导致市民出行难。网友一篇《大雪暴露了谁的懒政》的帖子引爆舆论，相关文章和评论在多个公众号以10万+的速度迅速转发。为此，陕西电视台《都市快报》栏目以“自扫门前雪”展开话题讨论，极力引导商户、群众扫雪保畅通。但是由于两个舆论场的传播场景、路径、氛围差异甚大，其扫雪倡议并不被自媒体认同。栏目记者欲通过个人微信公众号发帖介入网络舆论场，抨击利用雪灾博取眼球的“键盘侠”，也因缺乏经验而收获甚微。随后在地方政府的引导下舆情才渐趋平静。可见，舆论场的割裂能令任何一件民生事件随时演变为舆论危机，甚至造成危害。主流媒体作为引导社会舆论的主要力量，在网络舆论这一主战场的缺位、声弱或是引导方式不恰当，都是欠妥的，要积极主动参与，寻找到融入网络舆论场的妥当方式。
（三）主动作为需要技术赋能
上文事例中，自媒体帖子由于对市民出行困境感同身受，情绪化的文章能迅速引发“戾气”，蹭热度、推热点。舆情发酵于网民，自媒体推波助澜，形成的舆论漩涡扰乱了民心。围绕舆情，当地主流媒体反应迅速，但没有找到引导舆论好方式，过程略显被动、无序。这种局面需要媒体主动调整，与网民平等和谐互动，形成可控“复合螺旋”，才能占领舆论制高点。
当前，人工智能技术已经有巨大的飞跃，文字、语音、图片、视频转换语义文本等机器识别技术已极为成熟，生物识别应用更是遍地开花。笔者设想，以“人工智能+主流媒体宣传管理手段”创建前端智能新闻预警反馈系统或为可行。该系统通过深度学习技术，从舆情预警、应急方案、平台整合、标准化内容推荐等各个环节连通系统内各传播渠道，具备对舆情热点、焦点、难点的监控、预警、回应、方案推荐等功能。通过获取文字、图片、视频、语音各形态的全媒体新闻数据，依据舆情管理的需要定义算法，训练“神经”系统，完成设定的舆情预报、消弭争端、以正视听的价值目标。
策略是：系统24小时搜索、分类、标识、甄别新闻数据，某项数据一旦接近阈值，便自动触发预警程序;同时提供舆情智能分析报告，从信息安全级别、涉及区域和人群分类、后果预测、多级解决方案列表及优劣分析、新闻引导干预方案、反馈传播参考文本、最优分发平台及技术实现路径等方面提供一揽子方案。
智能新闻预警反馈系统是在传统主流媒体“三审”制度基础上叠加的人工智能助手，该助手的算法定义要贯彻宣传管理意图，通过接通当地智慧城市、政府公共管理数据平台，获取最权威、可靠的信息来源，使主流媒体成为社会最可信赖的新闻机构。
注释
①常宁：《当“沉默的螺旋”遇到中国的90后》，钛媒体网，2014年2月11日，http：//www.tmtpost.com/92
287.html.
参考文献
1. 〔德〕伊丽莎白·诺尔-诺依曼（Elisabeth Noelle-Neumann）：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，董璐译，北京大学出版社，2016年版。
2.陈力丹：《舆论学：舆论导向研究》，上海交通大学出版社， 2016年版。
3. 〔英〕迈尔-舍恩伯格、库克耶：《大數据时代》，盛杨燕、周涛译，浙江人民出版社，2013年版。
4.翟振明、朱奕如：《马斯克的“脑机融合”比人工智能更危险》，《南方周末》，2017年5月25日。
（作者单位：陕西广播电视台）
（本文编辑：林秀）
