新媒体环境下文创产品营销影响机制探讨
黄嘉颖 余意 罗希悦
中图分类号：F274 文献标识：A 文章编号：1674- 1145（2020）4- 130- 02
摘 要 随着新媒体环境逐渐成熟和文创产品蓬勃发展，消费者习惯和消费者偏好也在不断改变，文创产品的营销方式也从线下逐步扩展到线上。本文讨论文创产品在新媒体环境下，即线上营销影响消费者购买意愿和行为的机制。
关键词 新媒体营销 文创产品 影响机制
随着文化创意产业蓬勃发展，市场上一系列文创产品应运而生。同时，新媒体市场环境逐渐成熟，影响力日渐凸显，资本流入，营销价值增强，催生了许多依托新媒体营销的新手段。然而，目前国内研究鲜有将文创产品营销置于新媒体环境背景下的研究。因此在文化产品特征、文创产品消费者群体特征以及新媒体营销特性基础上，探讨如何利用新媒体做好文创产品的营销具有研究意义。
一、文化创意产品及其消费者（一）文创产品定义及特征
文创产品源于文化主题，经由创意转化，借助科技对文化资源、文化用品创造与提升，通过知识产权开发和运用，具有市场价值的产品。文创产品有广义与狭义之分，狭义文创产品是符合“文化主题+创意转化+市场价值”三特点的物质化产品，而广义文创产品是在此基础上的任何能够满足需求的物质实体与非物质形态的服务。
1.美学价值高。知名文创产品大多因其产品包装精美，做工精细，用材考究吸引大量消费者，满足人的审美需求和个性化需求。由于文创产品源于特定文化主题的创意转化，产品外观通常具有较高趣味性，满足了猎奇心理。同时文创产品的精美刺激消费者在社交平台自发地对文创产品进行二次传播，从而进一步扩大文创产品美学价值影响力。[1]
2.实用价值高。成功的文创产品是美学价值与实用价值的统一。过去文创产品一味追求外形精美而忽略产品实用性，不少文创产品出了展馆便没有了市场。但近年来，文创将传统文化和日常生活的必需品结合在一起，如故宫的文具用品、故宫与彩妆产品联名等。[1]实用性的提高，使文创产品销售与使用场景增加，消费者粘性增强，延续了产品生命力。在产品迭代更新快速的背景下，文创产品的实用价值是新媒体营销中需要强调的重点。
3.附加值高。文创产品通常由“文化IP”转化产生，有自带流量、高辨识度属性，能够吸引一大批原本属于该“文化IP”的粉丝。因此从知名“文化IP”诞生的文创产品，其经济价值远超拥有同种功能的普通产品。利用新媒体传播机制，能够同时将“文化IP”和文创产品的附加值放大，实现产品附加值的飞跃。
（二）文创产品消费者群体的特征
1.年齡特征。文创产品目标消费者大多是新一代年轻人，主要分布在80后、90后、00后[2]。网络的普及和消费主义思潮影响着这一代群体消费观念的形成。这类消费者主要有4个主要特点：网购为主；个性化消费趋势；精神消费重于物质消费；网络原住民，购买行为受网络影响大，依赖他人购后评价。这些消费特征使得年轻一代消费群体对注重精神内涵的文创产品的包容度更高，也给新媒体营销的发展提供了受众土壤。
2.性别特征。消费者的性别也是影响消费行为的因素之一。影响女性消费行为的因素主要有产品性价比、产品价格和外观、促销活动和服务物流质量等，另外男性群体在消费中比女性更为理性，女性消费受情感影响较大。文创产品通常制作精良，包装美观，样式丰富，因此，女性消费者为文创产品买单的几率大。
二、文创产品在新媒体营销上的特性
（一）信息呈现方式视觉化
文创产品力图以精美或猎奇的方式吸引大众眼球，视觉化设计不仅能帮助受众直观把握文化内涵，各种表现手法还能对其艺术价值挖掘整合。故宫 “皇帝的一天”“紫禁城御猫摆件”等系列在故宫自身具有的庄严感中注入了现代元素，兼具商业、艺术和文化价值。[1]产品的视觉设计能通过屏幕最直观、最清晰、最细致地呈现于消费者，刺激消费冲动，因此文创产品新媒体的营销主要以精美的图像传达信息资料。
（二）信息传播主体娱乐化
文创产品作为典型的精神消费品，竞争日趋激烈的形势下信息传播主体的娱乐性和交互性必不可少。各大博物馆微博号会定期进行话题互动，进行抽奖、回复等活动，与网友们进行交流互动。故宫博物院会发布紫禁城御猫、故宫初雪等精美图片吸引粉丝，进行转发抽红包等活动。
（三）信息传播对象的针对性
由于文创产品的消费大多基于情感认同和文化品牌认同，因此更注重对特定群体的营销，针对性强。例如在前述日本PILOT百乐迪士尼笔限量版的例子中，这种限量版文具针对的消费群体为百乐品牌的忠诚消费者以及迪士尼爱好者，其他消费者高价购买限量文具的可能性较小。
（四）营销手段多样
不同新媒体平台的用户群和营销优势不同。文创产品在微博与各品牌官方号之间互动，利用社交互动树立品牌形象；微信上利用软文营销的手段，注重文化精神内涵的诠释和科普，以内容吸引流量。此外，有一定期限的节日折扣、周年促销，限量的联动产品，明星推荐等都能促进购买，这类消费热潮带来的利润往往十分可观。如日本PILOT百乐迪士尼笔限量版一经推出便受到百乐品牌和迪士尼爱好者的欢迎。
三、新媒体营销下购买文创产品的决策
（一）消费需求情怀化
年轻一代消费者注重个体喜好的表达，容易受情怀、情感因素左右，乐于购买自己喜好的品牌的周边产品。茶颜悦色在打造IP品牌中根据时令推出当季新品，并附带周边产品，饮品名称浮云沉香、枉凝红等都被赋予古典的诗情画意。[3]茶颜悦色用古典风吸睛，在消费者间形成文化认同和情感认同；周杰伦MV中出现的麦吉茶饮品牌在上海开业后异常火爆，代购每杯炒到800元，许多消费者更是千里迢迢赶来排队购买。
（二）网络评论的参考价值
社交媒体在网络一代的消费中影响较大，消费者在决策过程中会翻看产品信息和其他消费者的购买评价，并作为自己是否购买的参考。从这一方面来说，消费者所需要获取的产品信息主要源自网络平台，产品涉入程度受社交媒体把控。
