传统媒体和新兴媒体同频共振广电新闻宣传主题突出创新出彩
吕岩梅
【摘要】2017年，全国广播电视媒体新闻宣传主题主线突出，全方位多层次发力，气势恢宏亮点多；深化“走转改”，新闻报道接地气、沾露珠、冒热气，推出大量有思想、有温度、有品质的宣传佳作；创新融合传播，实现新闻报道从广播电视端到新媒体平台的“嬗变”，呈现网上网下、对内对外、传统媒体和新兴媒体同频共振的新闻传播新格局。
【关键词】广播电视 新闻宣传 主旋律 民生 新媒体 融合
2017年，全国广播电视媒体新闻宣传部署周密、组织到位，主题主线突出，营造了主旋律高昂、积极热烈、和谐美好的舆论氛围。喜迎十九大和学习宣传贯彻十九大精神的报道气势恢宏、亮点鲜明，重大活动宣传报道全面深入、立体多样，“走转改”持续推动新闻宣传接地气、聚人气、写民生，推出大量有思想、有温度、有品质的宣传佳作，呈现出网上网下、对内对外、传统媒体和新兴媒体同频共振的新闻传播新格局。
一、主題主线报道全方位多层次发力，气势恢宏亮点多
主题主线是什么？2017年新闻宣传按照中央统一部署，突出坚持和发展中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴中国梦这个主题，突出学习宣传贯彻党的十九大这条主线，聚焦重点、打造亮点、形成声势、把握节奏，唱响主旋律，发出主流强音。
（一）围绕做亮主题主线，全国各级电台电视台新闻宣传形成指挥有力、布局全面、主旋律响亮、重点突出、节奏把握准确的大合唱
全国各级电台电视台多频率、多频道、多平台、多语种做好主题主线新闻宣传报道。中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台（以下简称“中央三台”）建立重大主题宣传一体化统筹谋划机制，以喜迎十九大和宣传贯彻十九大精神为主线，将中国道路、中国梦、“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、新发展理念、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化等主题贯穿于全年宣传，贯通于内容、频率频道、台网平台。把握“时度效”，牢牢掌握中国重大主场客场外交活动报道、热点焦点难点问题引导话语权，彰显良好舆论引导力。
中央人民广播电台集中最强资源推出“总书记原声”等一系列“声音”精品报道，传播党的声音、国家的声音、人民的声音、领袖的声音，用“中国声音”引领舆论传播新格局。中央电视台以《新闻联播》为龙头，深化拓展“头条”工程和“重大时政报道协调机制”，打通各频道各终端首条首页首屏，做到习近平总书记治国理政重要思想和重要时政活动报道“天天见”。十九大宣传报道创历次重大报道播发量最高纪录，电视端播出十九大新闻超过320小时，向国内外唱响中国舆论场的时代强音。全系统围绕党和国家重大活动，依次连续打赢全国两会、“一带一路”国际合作高峰论坛、朱日和沙场阅兵、金砖国家领导人厦门会晤、党的十九大、中美领导人会晤等多场重大宣传战役，做到主题鲜明、重点突出，衔接紧密、高潮迭起。
省级广电聚焦基层实践，突出地方特色，有力呼应中央媒体的报道，打造成就宣传新亮点。如：江苏广播电视总台（集团）2017年时政类报道制作量显著提升，推出《落实新要求展现新作为》等主题主线报道近70组，相较前两年提升近35%。2017年全国两会期间，全国70家电视上星综合频道、省级新闻主频道和计划单列市新闻频道，以及33个中央及省级新闻广播主频率中，共有685档新闻节目对两会进行报道，共播出两会新闻9217条次。在党的十九大报道中，各省级台主频率、主频道开设《砥砺奋进的五年》《十九大时光》等专题专栏，并在《辉煌中国》《还看今朝》等一系列大型特别报道中与中央媒体密切协作，形成全国一盘棋、共筑中国梦的主题主线宣传阵容。如：2017年9月，为配合中央电视台联合各省级广电共同推出的大型融媒体报道《还看今朝》，甘肃省广播电影电视总台（集团）新媒体记者用手机发起的《还看今朝》景观直播，在中央电视台新闻频道、“央视新闻+”客户端、中央电视台官方微博、“视听甘肃”客户端、丝路明珠网、甘肃电视新闻微博六个平台推出，短短五分钟内就达到100万次阅读量，成为甘肃电视新闻媒体融合跨界组合报道的成功案例。
（二）围绕做亮主题主线，强化策划创意，创新运用多种节目形态，融合聚力、综合发力，形成强大立体宣传声势
1.强化高端策划，重大主题特别报道系列节目立意高远、大气磅礴、感人至深
最有代表性的就是由中宣部、中央电视台等相关单位联合策划制作的《将改革进行到底》《法治中国》《大国外交》《巡视利剑》《不忘初心继续前进》《辉煌中国》《强军》等七部政论专题片纪录片。这些大型系列特别报道以鲜明的主题、宽阔的视野、恢宏大气的叙事、鲜活生动的案例、精辟透彻的说理，全景式展现了十八大以来党中央治国理政新理念、新思想、新战略，真实展示五年来中国经济社会全面发展的历史性成就和历史性变革，在全党全国人民中引发热烈反响，获得国际社会积极评价。节目注重受众本位意识，以内在的强大艺术魅力“代人”受众，让受众变被动接受为主动解读，为党的十九大胜利召开营造了浓厚热烈的舆论氛围。
中央人民广播电台在十九大前夕推出《砥砺奋进的五年·为了总书记的嘱托》等一批精心策划、精心制作的节目。配合“一带一路”倡议制作推出百集大型系列报道《丝路故事》，开展跨国采访报道《一带一路新发现》，组织20个城市的丝路主题系列直播《一带一路进行时》，推出全媒体系列报道《2017，解码一带一路》。
2.强化创意出新，重大主题报道巧妙糅合多种节目形态和艺术形式，创新出彩，不落窠臼
广电主流媒体创新思维，创新报道形态和话语表达，充分运用新技术、新手段、新载体，增强主题报道和正面宣传的吸引力和感染力。
在上述七部大型政论片纪录片以及在中央电视台多频道推出的《筑梦路上》《超级工程》《记住乡愁》《大国重器（第二季）》《大国工匠》《创新之路》《众说十九大》《厉害了我的国》《中国青年说》《我爱你，中国》《世界听我说》《数说命运共同体》等其他专题节目中，创作人员均倾注匠心，综合运用新闻、文艺、专题、纪录片、特别节目、直播、动画、文学等多种节目形态和艺术手法，立意新颖、表述从容、画面唯美、对象感强，实现了思想性、理论性、故事性、文学性、艺术性的完美结合，具有强烈的现实冲击力和时代纵深感，实现了大主题大策划的精准传播。
二、深化“走转改”，更多新闻报道接地气、沾露珠、冒热气，“走心”“圈粉”
整个2017年新闻宣传中，“走转改”持续深入推进，“蹲点式”“体验式”以及有深度、有分量的报道成为主流。
（一）走进生活、走进人民，挖掘感人至深的新闻故事
全国广电系统将新闻报道的议程设置发力点聚焦于民情民生民意，推出富有影响力的“走基层”系列报道、“最美”系列报道，以及《谁不说俺家乡好》《为谁辛苦为谁忙》《厉害了我的国》等一大批鲜活生动、温暖人心的报道，以海采的方式把镜头对准普通人，让老百姓说心里话，阐发人民群众对国家发展前景的坚定信心和对未来生活的美好期待。
（二）深入基层发现典型，以小见大、见人见事，润物无声诠释党中央治国理政思想与实践
中央人民广播电台推出“五位一体”生态文明系列报道《人工绿海的55年成绩单》，讲述塞罕坝的经验和启示；《“一带一路”进行时》《丝路故事》等专栏，行走一线诠释美丽中国，发现中国社会发展新典型，反映新时代新变化。中央电视台《悬崖村扶贫纪事》《精准扶贫看兰考》《“十八洞村”扶贫故事》等报道采用纪实手法，以微观视角选取典型人物和故事，深入反映扶贫攻坚取得的成效。“来自春耕一线的报道”“秋收”系列报道等一批沾泥土、带露珠、冒热气的节目，将火热的一线场景观察与记者个人思考体验紧密结合，动态反映春耕秋收一线的新风貌、新变化，精准回应农民群众关切。
（三）贴近群众转变语态，使用时代感、年轻态话语表述，与群众心声同频共振
广播里的重点工程报道大开新风，中央人民广播电台特别策划《超级家族》，用拟人手法，让大国重器“嫦娥五号”“北斗卫星”等项目与它们的总设计师对话，通俗易懂解读超级工程的研发道路和历史意义，展示十八大以来国家一批科技攻关重大项目和基础设施重点工程。
电视财经新闻报道一扫以往给人的“数字罗列”和“空泛镜头”的印象，强化故事性，生动形象反映奔小康路上现代社会生活新样态。中央电视台财经频道推出《回家吃饭》《消费主张》等报道，展示各地饮食文化和消费习俗，从标题到内容，亮出崭新“画风”。《厉害了我的国·中国电商扶贫行动》系列报道了全国拥有特色农产品的未脱贫地区，让很多藏在深山无人识的优质绿色农产品走红。
中央电视台大型特别报道《还看今朝》《厉害了我的国》还创造性地通过“内容众筹”、上线同名游戏等新手法，联动全国省级电视台联制联播，尤其是通过百姓自拍和剧组拍摄同步推进的创新手段，鼓励人们“拿起您的手机，讲自己的故事，看中国的变化”，引发全民广泛参与内容摄制、互动和转发，共同讲述新时代中国各行各业新故事。节目除了电视新闻的采制，还融入了网友自拍、街头海采、网络景观直播等新媒体形态内容，“小屏”内容在节目中占据总时长的三分之一。壮观震撼的大规模航拍现场、生动热络的百姓生活现场、令人感动的一线生产现场，无不让人心生讴歌祖国、讴歌人民的豪迈情怀，社会各界掀起为祖国点赞热潮，亿万人齐夸“家乡美”“祖国美”！这样的叙事方式实现了“大主题与小切口”“大时代与小故事”“严肃话题与百姓表达”“高大上与接地气”的有机结合，既呈现“大美中国、大爱中国”的视觉总基调，又强化“我的”第一视角，创造性、年轻态展示了百姓的获得感、自豪感。
三、创新融合传播，实现新闻报道从广播电视端到新媒体平台的“嬗变”
2017年，全国广播电视新闻报道实现全面融媒体传播互动，广电主流媒体舆论阵地进一步巩固壮大，影响力传播力进一步提升。
（一）涌现出一批“现象级”原创融媒体产品
中央人民广播电台、中国国际广播电台深刻转变传播理念，积极融合互联网和移动互联网传播形态，精心制作推出H5、虚拟实境（VR）、微视频、微动漫等多形态原创融媒体产品，让中国精神、中国故事、中国文化的网上传播更新鲜、更生动、更闪亮。
中央人民广播电台在十九大前夕推出H5产品《总书记考察足迹央广带你VR看》，七路记者重走习近平总书记的考察路，从当年的原声场景人手，近观基层中国，记录五年时间的全新变化，凸显党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央不忘初心、砥砺奋进，带领全国各族人民开辟治国理政新境界的伟大实践。十九大期间，中央人民广播电台又推出多个H5产品，如《中国范儿！十九大报告3D原声珍藏版》，汇集习近平总书记十九大报告中十大新词汇、十段精彩讲话原声；《这些汉字里藏着中国的秘密》则将习近平总书记讲话的高频词，绘制成动态海报，配以音频原声呈现，让十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心。
中国国际广播电台推出原创H5产品《学習大外交》，采用可转动的“地球模型”加强互动效果，用户可自主旋转模型，点击收听感兴趣的“习式外交”关键词。打造原创老挝语神曲《一带一路》音乐短片（MV），将摇滚元素植入“一带一路”传播，在中老两国引起轰动，在老挝国家电视台、老挝国家广播电台、老挝MV卫视等主流媒体广泛传播。两个新媒体内容都在落地国成为人们争相转发的产品。
中央电视台实施新媒体“首页首屏”头条工程，打造一批“V观”系列微视频。全网推送的原创时政微视频《初心》，总阅读量达12.36亿人次，创下时政微视频传播新纪录，被称为时政报道的“走心精品”。三集短视频全部用习近平总书记本人在资料片中的自述和历史见证者的回忆，生动具象，引人入胜，让观众深刻感受到习近平总书记根植人民、情系群众的初心和崇高思想境界，成为讲好中国故事的生动范例。《初心》现象标志着2017年新闻宣传报道从广播电视端到新媒体平台的“嬗变”。
（二）新闻生产实现全流程融合
在十九大、全国两会、五一劳动节、香港回归20周年、建军90周年阅兵、“一带一路”高峰论坛等重大宣传报道中，各级广播电视机构主动探索多屏互动传播新方式，实现新闻生产传播全流程深度融合。
十九大期间，中央人民广播电台构建起“原声+新媒体”的时政新闻产品矩阵。此前，还配合广播对重大时政活动的报道，特别策划推出《VR看两会》等产品，在报道内容、产品样态、运转流程、传播效果各方面均实现融合创新突破。中国国际广播电台发挥自身多语种国际传播优势，用28种语言开发43个客户端，以China News、China Radio、China TV三个多语种聚合型移动客户端为统领，延伸打造多个对象国语言专属特色化客户端，形成多语种移动端媒体集群。通过不断升级技术平台，这些移动客户端实现世界各地用户使用本土语言的便捷转换，打造了一个中外文融合联动的报道工作机制，构筑了一个多语言收听、收视和阅读服务平台，形成全台共享、多点发布“新媒体+”报道新格局。截至2017年底，中国国际广播电台43种语言移动客户端集群累计总下载量超过3.4亿人次，社交媒体账号总粉丝量超过1.2亿人，其中境外社交媒体账号粉丝量超过5100余万人。中央电视台融合传播观众触达人次达248亿，其中电视端185亿人次、新媒体端62亿人次，新媒体端发起移动直播133场。
在两会和十九大期间，各省级广电机构纷纷搭建起由广播电视新闻、网络广播电视台（或官网）、移动客户端、微博微信等构成的融媒体传播平台，实现总台新闻资源的统一汇聚、新闻生产的资源共享以及新媒体产品的统一发布，营造浓厚热烈的融合立体报道氛围。
（三）新媒体直播不断创新突破
从中央媒体到省市县媒体，移动直播已经成为新常态。“中央三台”各新媒体移动终端和移动矩阵充分发挥移动直播优势和时政资源优势，配合重大活动报道发起数千场直播，在互联网舆论阵地进一步强化主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力。在十九大宣传报道中，中央人民广播电台统筹17套广播频率和各新媒体平台，集中最强资源，做好习近平总书记活动报道，成功直播多场重要活动，准确、全面报道大会议程，深入解读十九大报告。大会期间，中央人民广播电台与中央党校联合制作的音视频直播节目《央广公开课》，每天围绕一个党建主题，通过讲故事的方式学党章、讲党建，被称为“在电波中搭建起的党建课堂”，已被中组部选作党员培训教材。
截至2017年12月30日，中央电视台“新闻移动网”用户突破100万人次，人均活跃用户达18.7万人次，“央视新闻”客户端下载量达6000多万人次。依托与用户的深度交互，截至2017年11月8日19点，“新闻移动网”共发布移动直播3529场，发布短视频14万5975条，入驻矩阵号达207家。从2017年元旦期间《光阴·行走》的24小时移动直播到美国总统特朗普访华，移动端新闻频道传播品质不断提升。金砖国家领导人厦门会晤，“央视新闻”新媒体各平台开展了持续48小时大直播。
省级广电普遍在移动端开辟了网络直播间，前方记者随时用手机发起直播，先网后台、移动优先、直播常态，全面提高新闻传播的时效性，带动一批传统广播电视记者全媒发展，推动构筑广播电视新闻传播的全媒生态。在基层广电，手机直播已经让很多市县台重归本地主流媒体的地位，成为当地党委政府推动工作开展的重要平台和抓手。
（四）重大新闻宣传报道强化网络宣发，扩展精品力作的传播力和影响力
中央人民广播电台创新运用动图、H5、VR、动漫等多种形态，在央广网、“央广新闻”客户端、“中国广播”客户端、微博微信平台同步推出特色专栏《习声回响》，构建起“音频+新媒体”的时政新闻产品矩阵。在《将改革进行到底》《大国外交》《还看今朝》等大型政论片纪录片播出期间，“央视新闻”各新媒体平台对节目进行全网推介，并制作独家衍生视频，扩大节目影响。如配合大型政论片《大国外交》的电视播出，“央视新闻”精编了14条独家V视频《站在外交现场》，播放量超过2.56亿人次。在大型纪录片《还看今朝》播出期间，“央视新闻”新媒体发起系列移动直播十多场，总观看人数近2000万人次，主持的微博话题閱读量超过2亿人次。
（作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心科研管理部主任、博士、研究员）
（本文编辑：宁黎黎）
