互联网时代电影营销的新传播方式

    廖春苗

    自网络时代兴起，电影营销策略不再拘泥传统媒体宣传、路演宣传等固化模式，而是以微信公众号、大v微博等新媒体为主要阵地，进行较为密集的口碑、观影意见宣传行为。不同的微信公众号、大v微博，具有不同的引导功效，例如独立鱼、桃桃淘电影等比较偏向普通观众，虹膜、幕味儿等比较偏向有一定电影知识的迷影群体。

    电影营销的效益在近几年得到充分运用，利用互联网、手机、户外媒体等方式精准定位核心观影人群，可以有效传播影片信息，并在一定程度上使得营销成本有所降低。[1]伴随着多种类型的微信公众号、大v微博逐渐趋向饱和势态，新媒体营销策略的多元生态遭到破坏，电影在虚拟网络世界的营销方式开始呈现出单一化趋势，不同功能与指向的微信公众号、大v微博开始呈现内容和指向上的趋同性。过往所形成的完整资金利润链条：营销资金的投入——提高影片信息的曝光度、强调内容的可解读性——激发大众消费欲——获得更高票房利润，逐渐被打破，大众越来越难被营销信息所诱惑。

    分析这条资金利润链的堵塞，需要厘清以下三个重要原因。一是在中国电影市场自主发展过程中优胜劣汰的经济规律发生作用，劣币逐渐被驱逐，具有良好口碑、品质，或者本身就具有极强商业号召力的影片，不用依托网络营销同样可以获得较好的市场反馈;第二，中国电影市场的发展为大众培养了较为稳固的观影习惯，大众开启自主思考能力，从而有对影片产生自主选择的意志，可以自行判断影片的优劣;三是电影的创作者、宣传方、传播者和受众中间没有建立健康、可持续发展的信息传输纽带，问题往往出现于宣传者缺乏创作者和传播者的电影专业素质，直接以制造舆论话题的角度选择宣传策略，从而脱离了创作者，也导致传播者所传递的引导信息有误。

    因此，电影创作者、宣传方与作为传播者的新媒体运营者，迫切需要开拓新的、高效的营销传播方式。

    一、 传统传播媒介的新融合

    2018年10月5日上映的影片《找到你》，打破了网络营销的固有模式，在电影正式上映前以观影团模式进行大规模放映活动。以桃桃淘电影观影团为例，《找到你》从9月11日至9月16日，进行了以“漫游五城”为主题的五个城市观影团放映活动，9月26日至9月28日又进行“十城联映”主题放映。除了单一的观影团外，《找到你》在9月15日推出百城首映·女性专场活动，有主题性、主旨性的进行观影团招募、放映活动。

    观影团模式在电影营销传播中并不是新鲜事，早在2007年《命运呼叫转移》一片便推出了新浪电影评审团。[2]该电影评审团以网络社区为基础，通过“抢票、观摩、评论”等方式联合新浪网展开一系列营销活动，在新浪网上以新聞追踪、视频报道、博客评论等方式呈现。[3]近一年来，以电影类微信公众号、网络影评人为主体进行募集的观影招募不在少数，这类观影团活动通常结合明星主创到场，或者网络明星影评人到场放映后谈活动，为影片宣传造势。观影团模式具有较好的服务意识，可以让创作者、宣传方和传播者直接与观众处于同一空间内，不再借由银幕或者不同媒介间接交流。缺陷是这类观影团活动较多集中于北京、上海等一线城市，并且场次稀有。

    影片《找到你》的观影团模式，具有新、旧电影营销模式融合的特征。

    第一，多“点”。新媒体营销的根本特征是多点，类比新媒体网络传播大优势，每人每个手机都是一个信息的接收点，而《找到你》在观影团的规模上，虽然无法与人手一机的密集度相比，但几近覆盖了主要电影消费城市，以及主要电影消费人群，或是舆论力量较为集中的受众，并在地域选择上从一线城市到四线城市均有分布。

    第二，连“线”。多城多点的放映并非可以一次性完成，而是随着电影口碑、舆论热议的上升，以及

    其他宣传活动的启动配合下一同完成。《找到你》在6月的上海国际电影节首次放映后，便开始为影片造势，如主创姚晨在电视节目《星空演讲》上，以“一个中年女演员的尬与感”为题进行演讲。宣传活动的开展让普通观众对这部电影产生一定的好奇心，而提前观影活动恰好可以满足他们的好奇心。

    第三，成“面”。多“点”和连“线”的观影团放映模式最终形成一个统一的舆论“面”，姚晨与另一位主创马伊琍都是娱乐圈中知名的明星妈妈，有较好的母亲公众形象。二人共同主演一部以亲情为主题的影片，配合观影团的女性专场主题，最终形成了一个女性舆论话题，从线下的观影活动通过主题的热议性回归网络讨论，带动舆论趋势。

    《找到你》观影团以每个城市放映为点，在电影上映前一个月进行较为密集的放映，从一线城市到二线城市，再到三线城市到逐层分布。放映点串联成线，形成电影上映前长达一个月的密集放映。观影团的点、线有相似的女性主题形成一个全面的观影覆盖，最终形成点、线、面三位一体的营销矩阵。在矩阵形成的过程中，需注意多点—连线—成面的递进关系。倘若先进行成面的主题宣传，打出该片的女性口号，或是以女性舆论话题先声夺人，率先就筛选掉了一批电影的预期受众，其中也会包括部分女性主义电影受众。以“点”为基础，可以初步得到电影放映的口碑样本，从而进一步计算出可以增加的宣发力度，以及接下来的配套宣发策略的步伐节奏，以“点”连“线”，最终通过参与观影团受众的样本得出影片的最大利益宣传舆论“面”，覆盖至预期受众群体。

    二、 点、线、面观影团模式的优劣

    《找到你》点、线、面观影团模式，符合当下电影市场所需的整合营销思路。在整合营销的过程中需要考虑营销内容、营销工具、营销资源、营销组合策略、电影品牌形象等五个方面的的整合问题。[4]点、线、面观影团模式仅仅属于《找到你》整体整合营销策略中的一环，《找到你》一片最终获得的市场和口碑的成功，其中传统营销战略的帮助功不可没。在这次具有一定实验性的营销战略实践中，可以总结出该营销模式的优劣，为后续者提供经验。

    《找到你》点、线、面观影团模式，具有如下三点优势。

    第一，观众能动性的使用与满足。观影团模式一般以免费报名形式为主，可以为观众提供在影片上映前观看的机会，对观众形成一种消费心理上的满足感。传统观影团模式观影名额较少，扩大名额，且从一线城市辐射逐渐辐射至二线、三线城市，以一线城市观众观影感受调动二线、三线城市观众观影兴趣，从而也扩大了影片的知名度。

    第二，明星主创、影评人对谈为噱头。观影团常见的运作方式便是携同电影主创明星或知名影评人

    作为放映后活动的主体参与者，电影主创与影评人可以在放映后对谈环节及时解答观众疑惑，对观众观感进行有效引导。以桃桃淘电影观影团为例，桃桃淘电影公众号的主要运营者参与了全部的观影团映后活动，并在映后与观众对谈，合影留念。利用微博转发现场合影，进一步扩大影片的影响力。

    第三，密集的放映有效地形成影片的舆论趋势。《找到你》一片打出的“女性专场”旗号，让观众未观影先行认定这部影片是一部女性主义力作。“女性专场”是《找到你》整体的“女性”“母亲”主题营销策略中重要的一环，《找到你》市场定位主要观众群体便是女性。利用“专场”的噱头，引起男性和女性观众对影片内容的好奇，在主打女性市场的同时，也吸引部分男性观众。

    有利必有弊，《找到你》点、线、面观影团模式，具有如下三点缺陷。

    第一，票房涨幅缓慢。《找到你》观影团的宣传模式，在影片上映前便极大的调动了该片市场定位的主力观众群体，这一批观众若在电影上映前已观看影片，在影片正式上映后便缺失了第一梯队重要观众群体，从而导致影片正式公映后票房没有明显的上升趋势。《找到你》在10月5日上映后，首日票房为1831万，次日便降至1514万，逐日下降至10月13日有明显涨幅，随后又逐渐下降，至10月20日有明显涨幅，基本形成这样一个规律周期。①

    第二，牺牲部分观众。女性专场的旗号吸引女性观众配合整体宣传思路的同时，也牺牲了部分观众的能动性，尤其是男性观众。在猫眼专业版提供的想看画像数据中，一线城市想看该影片的男性占42.3%，二线城市想看该影片的男性占39.2%，三线城市想看该影片的男性占38.2%。②电影是现代都市男女约会、同学聚会的主要方式，当男性与女性结伴需选择一部电影观看时，《找到你》难以成为第一选择。

    第三，舆论的双刃剑。观影团可以让一批观众在网上散播较好的评论造成舆论趋势，吸引大众关注《找到你》一片。但是并非每个观众都会喜爱这部电影，部分观众会受到负面评价的影响从而不选择观看《找到你》。尤其《找到你》一片主打“女性”“情感”等旗号，并非传统意义的商业类型片，在国庆节档期相比《无双》《影》这类影视工业化程度较高的影片不占优势。

    点、线、面观影团模式的优势与缺陷较为明显，在精准投放受众的环节体现出双刃剑效应，一方面最大限度调动了影片的受众群体，另一方面也牺牲了部分可能对影片有兴趣的受众群体。有得必有失，在选择一种宣传发行模式的同时，必先考虑到该模式的积极与消极的双向影响力，并进行一定的取舍，当利大于弊时，或可以为影片带来较为强烈的社会反馈时，可以进行此类宣传发行模式的选择。

    三、 点、线、面观影团模式的编码与解码

    观影团模式主要针对社会化、移动化的媒体与渠道[5]，在制定观影团策略之时形成从商品、传播手段到受众的一条编码与解码完整信息传递链条。

    在编码过程中注重影片亮点的明晰：题材上，《找到你》是一部现实主义题材作品，它反映的是社会现实问题，是当下社会正在发生且值得持续关注的事件。拍摄风格上，《找到你》的叙事语言建构较为朴实，没有炫技的成分，整体形成的影像风格偏重写实，与影片的主题相符合，同时拍摄传达的主题思想较为深刻。投资上，《找到你》并没有较大的投资，是一部中小成本投资影片。类型上，《找到你》属于文艺片类型，而并非商业化程度较高的类型片。

    此类影片在进入市场的前期无法以题材、明星吸引观众的关注度，进入市场后也较难调动观众的观影积极性，让观众主动走进电影院。近日上映的影片《宝贝儿》，在题材、风格、成本、类型等方面与《找到你》有一定的相似度，在宣传营销策略上还是保持了固有的传统模式，该片截至笔者交稿日仅收获2462万票房。③

    在2018年7月引爆国产电影票房的《我不是药神》一片，其营销模式也值得深入探讨。该片并未以点、线、面观影团模式进行营销，而是较为传统的点映模式，以提前一周的点映活动制造舆论口碑。在第一轮点映后该片获得了极好的受众口碑，片方即时加场点映，满足未能到场观众好奇心。其点映规模也伴随口碑舆论影响力逐步扩大，从初步计划中的周末点映，延伸至上映前每一天皆有多个点映场次。这种点映规模无疑与点、线、面观影团模式有一定类似之处，不同之处在于观影团是宣发策略里制定好的一种营销手段，而点映加场是依照第一轮点映收益而逐步形成。可见此类题材、风格、成本、类型影片较为适宜该种宣发模式。

    再以正在热映的影片《无名之辈》为例，《无名之辈》截至笔者交稿日已获得近6亿票房，单日票房超越了好莱坞进口大片《神奇动物：格林德沃之罪》。①《无名之辈》是话剧导演饶晓志执导的第二部影片，片中主演陈建斌、章宇、任素汐皆不是票房流量明星，故事以多线叙事的方式讲述小人物的悲喜，以荒诞喜剧的外壳装裹“无名之辈”生活的苦楚，是一部具有一定商业竞争力的小成本影片。该片与《我不是药神》同属一家发行公司北京文化娱乐公司，再度复制《我不是药神》的成功营销经验，以点映口碑为电影舆论造势，最终收获持续上涨的良好反馈。

    同时，影片主创需要有较好的口碑。《找到你》一片的导演吕乐，主演姚晨、马伊琍以往电影作品水准发挥较为稳定，不易造成舆论方向上的反作用。《宝贝儿》一片在上映前以女主角杨幂的演技翻身仗为主要营销点，收获负面评价多于正面评价，从而影响了影片口碑和票房收益。

    有明确符合社会热议议题的故事内核，也更适宜该类观影团模式。《找到你》以两个母亲为叙事主角，符合社会热议的女性主题，包括儿童拐卖等热点话题，以观影团模式进行营销，能造成“星星之火，可以燎原”的舆论趋势，引发较高的网络讨论度。电影营销策略应从以传播者制定舆论方向为中心，逐渐转向为以受众为中心，根据观影团放映收取受众口碑样本，具体问题具体分析，从而制定出近一步营销宣传策略，同时配以综合协调各种传播形式。[6]从传统的传播者编码—受众解码过程转变为受众编码—传播者解码的新逻辑思路，形成一条更为精准、有效的信息传递链，让受众能够清晰的接收到传播者想要传递的信息，从而也更为有效的达到影片的营销效果。

    结语

    《找到你》一片截至笔者交稿日，已经获得2.7亿票房，并且在上映19天后超越国庆档其他影片，以及近日上映新片，多日蝉联单日票房榜亚军位置。目前豆瓣评分4万观众评分，得分7.4，猫眼12万观众评分，得分9.0。从票房的增长趋势，以及网络平台口碑来看，《找到你》一片获得了名与利双向的成功。《找到你》的观影团营销模式，日后也可以成为同类题材、同等成本影片营销宣传的范例，让好电影以更为广泛、灵活的方式吸引观众走进电影院。

    电影营销计划的制定，应该立足于一种多维性、多元化的开放思维，并且具有一定的综合竞争力。单一的点对点的营销模式，如传统媒体广告投入，或是新媒体广告投入，都已经无法最大限度地调动受众的消费积极性。不论什么类型的影片，都不应与市场、观众脱节，尽管有的影片本身拍摄的题材、风格呈现出曲高和寡的特征，也可以合理、有效地引導观众理解、欣赏这部电影，而不是固步自封仅仅针对精英群体提供观影体验。电影是大众娱乐的产物，也是一种重要的传播媒介，有娱乐就必然有消费，有传播便必然需要受众，如何有效的将电影传播给更多的受众，从而以受众的消费力促进电影行业的发展，形成一个健康、可持续发展的链条，传播的方式在其中占据了重要的位置，也是一个重大的挑战。期望在未来可以建立新的现代电影传播理念，更为有效、精准的投放信息，实现电影传播最大的功效。

    参考文献：

    [1][3]吴振华.精准、分众与互动——数字技术背景下的电影营销[J].当代电影，2009：97-99.

    [2]柒柒.从新浪入侵看电影营销的“2.0时代”[J].广告大观（综合版），2008（1）：137-138.

    [4][5][6]刘藩，刘婧雅.当前中国营销的关键问题研究[J].上海大学学报：社会科学版，2014，31（5）：12-28.