融合中提升：广播的多渠道交融、分发与变革
宫静
【摘要】广播媒体在与网络新媒体融合过程中，既遵循各种媒介的传播规律，又相互滋养，相互融合，形成有机的生态圈，使得广播成为全媒体的新广播。本文结合青岛交通广播媒体融合实践，融合的新特征、新思维以及全流程变革进行深入探讨。
【關键词】广播 融合 媒体生态圈
一、传统广播拥抱新媒体，进行多渠道传播
多年来，广播都是在不断地改变中求生存的，从一声独大到分频专业化播出，近些年，随着收听人群不断地向网络化、移动化转移，使得中国广播业面临着更大的困境。
为什么以车载为代表的移动收听近些年受到青睐？这跟广播的媒体规律有关：首先是广播的快捷性。广播可以随时随地发布最新消息，使得时间效率上具有快速反应、快速传播的特性；其次是广播的伴随性。收听广播解放了受众的双眼，车载、手机收音机可以使移动人群在不影响安全的同时接收广播信息；加之广播与受众大量的频繁互动，改善了媒体和受众之间的关系，也使广播更显得亲民。
但是，多种形态的新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速杀将开来，把广播的快捷性、伴随性、互动性等优势纷纷“斩落马下”。我们发现，网络新媒体在这些方面更具优势，并且老少通吃，男女咸宜。
此时，广播人善学善变的特点再次显现。我们发现，各个广播频率或栏目很快拿到了新媒体的“护身符”，用微博做传播，用微信做互动，用客户端做借力平台，广播人迅速应变，找寻新的生存方式和传播业态。
目前，广播媒体利用比较多的是微信公众平台。因为微信具有熟人网络、小众传播、朋友圈等功能，传播的有效性更高，信任度和到达率更好，而且下载和使用都很方便，还可以融合广播的内容做推送，形成广播的二次传播。更多的广播媒体与微信结合，正是看中了微信的朋友圈互动功能，把互动内容移植于广播节目中。
也有许多广播媒体开发自己的官方微博和主持人个人微博，利用微博的零时间、零距离、零时空，满足粉丝的个人碎片化倾诉与沟通。微博的无主题、大范畴，也使得广播尤其是城市广播突破了区域限制，形成了更大范畴的广泛传播，丰富了广播的思维空间和信息领域。部分粉丝量较大的大V平台还通过设立话题、热点等，形成信息流，丰富节目的话题。
这两年，一些发展比较快的广播媒体也尝试在客户端方面发力，如阿基米德FM、蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等，都是为广播电台量身定制的客户端（App），满足了不同广播用户的需求。
在这些广播电台主导的新媒体平台中，呈现的局面是：微信公众号、微博和客户端是广播节目的附属，负责完成广播内容的二次传播。但是，从新闻的发生、传播、二次生成、再深入、再传播过程中，却与广播节目有着多角度、多层面的交织，如果能够将广播与各新媒体平台进行有机结合、有机融合，就会形成相互促进、相互生成、相互传播、相互深入的新的生态圈，形成更大的传播效应。
比如，微博适于发布情绪、图片和随时发生的新闻信息，这可以成为生成新闻的最佳渠道；微信公众号适合深度加工，附加评论，可以为广播节目再次传播；而客户端的粉丝间互动是其他媒介所不具备的优势功能，能为节目产生环环相扣的持续内容和深入评论，客户端的集客功能、音视频功能、服务功能都是广播媒体特别需要的，也弥补了广播的直播短板，能够把广播的资源优势、亲民优势充分发挥，实现真正的24小时在线，声影字同步呈现，使广播更加立体、生动和活跃。
二、广播节目与各个新媒体平台共融共生
存在即合理。各个新媒体自有特点，各占优势，有着各自的价值承载。那么，广播媒体在与新媒体“牵手”时，亦应遵循各个新媒体的自有规律，扬各家之所长，补广播之所短。山东青岛广播电视台交通广播在这方面做了一些探索和尝试。比如，在官方微博的使用中，通过原创微博内容，增加有趣、有料、有回复、有图有真相的丰富讯息，开展与微博粉丝的频繁互动、时时在线问答、无限次交流。目前，青岛交通广播的官方微博拥有粉丝数量近280万。在微信公众号方面，通过交通类信息的原创推送，配合热点交通事件的评述、图文、影像和极具地方特质的路况服务，增强朋友圈的信任感和依赖感。而在青岛交通广播自己的客户端上，则是多头发力，既做新闻，也做服务，注重粉丝间互动、回复、落地，把集客、延展、影像直播、小视频等统统纳入麾下，成为了全媒体广播。
可以说，认清微博、微信、客户端及个人电脑端QQ等传播形态的自有规律，和各自的粉丝群对不同讯息的选择和接收特点，以及对新闻事件不同的评论方式和评论特征，对我们分门别类地进行信息传播很有意义。各个不同基因的新媒体平台与广播节目在某些时段或从某些角度会形成交织，并从各个新媒体的通道反馈到广播节目中，然后再传送到各媒体中，从而形成融合的媒体传播生态圈，并带来不同以往的深刻影响。
2017年5月，青岛交通广播的热线电话接到一则信息：山东诸城一名刚刚出生的婴儿，因为患有食道闭索症需要到青岛就医，病患家属希望得到帮助。这则信息因为没有更多的追踪采访，所以很难形成标准的声音形态的广播内容。于是，青岛交通广播就通过897官方微博进行了发布，并@青岛急救中心，得到相关部门的微博回复。刚刚落户青岛的直升机救援组织也第一时间@青岛交通广播，并通过微博与患者取得联系。青岛交通广播立刻在广播节目中呼吁，并在微博中提示看到救援直升机的粉丝发布实时照片，在不长的时间段里，青岛交通广播的官方微博形成了强有力的主题新闻和主题图片矩阵。随着事件的进一步推进，青岛交通广播客户端进行了同步评论，使事件进一步发酵。青岛交通广播的官方微信公众号推送了微博图片、客户端评论，对事件进展总结归纳，生成图文并茂的信息推送。广播节目在微信公众号、微博、客户端多渠道传播、评论的基础上，形成新的事件信息传播和节目互动。这样就完成了各个媒体渠道的第一轮交互交融，形成了循环式递进的报道阵势，使得一则看似简单的救援新闻，在多渠道分发、多媒体融合报道的情况下，不断演变，使事件报道的角度也在不断变化，从而引发了生活中更多助人事迹的广泛传播。
多渠道分发使得新闻传播更广泛、多媒体发酵使得新闻传播更深入，通过融合共享，使得原本单一线索的广播节目成了最能吸纳即时信息的收储和分发中心。新媒体平台滋养了广播脉络，反哺了广播的内容根系，把广播的新闻放大和做深。
三、受众生成丰富了节目内容，受众与粉丝相互转换，形成融媒体的生态圈
新媒体的综合运用，使得信息的来源扩大了数十倍甚至更多。如果我们综合了所有的讯息来源，在广播节目中汇流，就会让广播信息极大丰富，好听有料。受众生成节目，广播早有触碰，比如，一则热线电话可能引发一系列的节目内容，而新媒体更广泛的信息源也就更容易被广播引入，成为节目的爆点。青岛交通广播的新媒体平台上现在几乎每天都有粉丝发图片、视频参与节目，蓝天、白云、美食、座驾等，都成为了节目的互动内容，角度宽泛，参与更热烈。
同样，受众对观点的认知、对观点的深化，也成为节目本身立意的深入。而在大量互动的同时，往往会被受众的意识流引领，使观点走向多元化。比如，原本在讨论城市的交通状态，却被粉丝发送的鲜花绿草图片充斥了电脑屏幕，那么当期的节目也可以适时调整，因为关注点出现了变化。显然，广播节目也可以做到更灵动随机。
在广播节目与新媒体相互交织、各自又在自由体系内良性运行时，采用的新媒体互动平台是广播听众向新媒体平台粉丝转换的最简洁途径。在听众逐步向粉丝转换的同时，新媒体的自有粉丝也被广播节目所吸引，也在悄然转化成广播听众。而新媒体尤其是移动客户端的服务功能，会不自觉地吸引这些媒体受众转变为用户。这样，通过广播媒介的黏合作用，就形成了多媒体的交融，形成了各媒体受众间的身份转换和流量支撑。当然，这些转换需要技术的支持、信任度的增强和依赖度的增加，需要时间和智力以及能力的考验。就是在媒体的内容、粉丝、渠道等循环往复、螺旋式上升中，形成了融媒体的生态圈，继而产生融媒体的生态效应。
四、内容为王应成为广播融媒体的核心竞争力
以传统广播为核心形成的融媒体，最核心竞争力是广播媒体长久以来培育的信誉度，其内容权威、信息准确、传播科学、导向正确，是新媒体传播所不能比肩的。在新媒体发展异常迅速的今天，我们必须正视，新媒体缺乏人才储备，缺乏信任基础。新媒体虽然擅长在形态上先声夺人，介质优势明显，但社会信誉度方面仍让人质疑。在广播媒体与新媒体的融合中，要把广播媒体积累的优势继承下来，要坚守内容为王，坚守真实性、权威性，不失底线。如何做到这一点呢？就是要对所有的新闻源进行核实和辨析，对新闻传播的全流程进行监督，对新闻的导向趋势科学把控，对新闻的自我发酵有预判和引领。我们应该明晰，新闻工作者对新闻宣传的规律和认识应当是一致的，不论新闻在哪个媒体传播，它都有自身的新闻轨迹，新闻工作者要时刻保持对新闻源、新闻过程的价值判断和舆论把控。广播的融媒体发展，新媒体的介质业态是推动力，而内容为王才是核心竞争力。
另外，融合本身就是一片待開发的领域，必须把所有的内容做分发、媒体介质做疏通、媒体发酵做贯通，才能使一则新闻在不同的传播渠道保持不同的姿态，而这些姿态又在各种媒体的交互中不断调整出新形象。
当下，许多广播媒体在热情地拥抱微博、微信、移动客户端等新媒体，并积极地融合新媒体的内容与渠道，期冀广播与新媒体找到更多的交融点，一起发力，并形成媒体矩阵，也只有这样，广播本身才能在融合发展中妙趣天成。
五、结语
应该说，通过与新媒体融合的实践，青岛交通广播脑洞大开，也“面目全非”。在新的生产链条、传播规律和媒体生态环境下，我们不得不推倒旧有思维，建立全新的媒体思路。无论是宣传的主旨、传播的渠道，还是互动的态度、服务的方式，在声音、图文、影像、活动传播等方面，都让广播人有了颠覆性的新认识。在与新媒体的融合中，我们发现，新技术层出不穷，新鲜事不断洗脑。比如，无人机的参与，使得交通路况真正实现了海陆空的全程监控；虚拟现实技术的运用，让广播的身临其境成为可能。
总之，这个变化多端、无限可能的时代，给了广播人更广阔的空间，把广播变成了全新认知的融媒体，把广播带入了不可想象的新领域。
（作者单位：山东青岛广播电视台交通广播）
