短视频社交平台与台湾地区青少年网络流行文化初探

    施沛琳

    一、 短视频社交的崛起

    移动通信与互联网结合为一体的移动互联网时代，已进入你我生活之中，有关移动应用领域也越来越火红，成为飙网的平台;而其中，一款时下火爆的应用软件“TikTok” ，从中国大陆的“抖音短视频”（又称“陆版抖音”）开始风行起，远至日本、韩国、东南亚等地，在台湾地区青少年中掀起一阵狂热。

    因互联网受众观看习惯与视觉效果，15秒到几分钟不等，且伴有音乐与特效的短视频，自2017年开始在全球蔚为风潮。对视频制作者和观赏者来说，这些短视频既新奇又有趣。而包括：TikTok、Musical.ly、现时动态等，均为此趋势下的产物，其中又以TikTok为甚。

    2016年在中国大陆上线的“抖音短视频”，因其相似度高的用户接口、搭配音乐对嘴的15秒短视频平台，主要客群主打18到24岁的年轻人，一开始被视为是“音乐版 Instagram—Musical.ly”的仿效者。2017年3月，大陆相声演员岳云鹏在微博上的转发，俗称“陆版抖音”的“抖音短视频”开始受到大陆网友关注。①

    “抖音短视频”目前是中国最受欢迎的短视频应用程序之一;据统计，2018年6月中国平均每日活跃用户达1.5亿人，是同年1月份数值的4倍;每个月逾3亿名活跃用户，相当于10%的中国民众都在用“抖音短视频”。对于一个上架不到两年的应用软件而言，这是显著的增长。②

    数据也指出，中国大陆网络巨人“腾讯”正支持直播平台“快手”加入短视频战局，与“抖音短视频”PK。“快手”在中国大陆中低度开发地区享有高人气，也累积了许多用户，拥有3.34亿每月活跃用户和1.3亿每日活跃用户。③

    2018年4月，腾讯科技旗下互联网产业趋势研究、案例与数据分析专业机构“企鹅智酷”发布的《抖音、快手用户研究报告》显示，“抖音短视频”上大约22%的用戶每天使用该APP超过1个小时，目前的日活跃用户与月活跃用户的比值（即DAU/MAU）已经达到0.45;这意味着平均每人每月有13.5天会打开使用这个APP。而那些沉浸度较高的游戏比值通常在0.3-0.6。④

    2018年8月的统计，大陆短视频APP月活跃用户排行榜，“快手”排名虽居首位，为21939.34万人，环比却下降3.6%;而“抖音短视频”紧接在后，用户2091 6.46万人，环比却增长9.08。⑤

    同时，“抖音短视频”亦为全球范围内最流行的视频应用之一，在中国台湾地区及日美与东南亚等国家同样受欢迎。其全球布局始于2017年8月，截至目前，“抖音短视频”海外版“TikTok”（又称“海外版抖音”）已覆盖全球150多个国家，月活用户超过5亿。“抖音”所属的北京字节跳动科技CEO张一鸣先前曾指出，截至今年6月，字节跳动海外用户规模，将近占整体用户的20%。①

    “TikTok”逐渐在美国开始流行，9月成为美国下载数最多的一款社群软件。据加州主流APP分析平台Sensor Tower的数据显示，2018年上半年，TikTok在“苹果”App store的下载次数逾1.04亿次，是全球下载量最大的iPhone应用，总计4580万，超过了Facebook、YouTube、Instagram。②

    根据QuestMobile 数据显示，2017年8月至2018年1月，“TikTok”日均活跃用户从约 1000万飞跃到约4000万，且增长主要来自于春节期间的营销活动。同时，APP Annie2月数据显示，“TikTok”下载量冲至全球第七;2018年6月12日，“TikTok”注册日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。③

    在日本、韩国亦然。TikTok 与 musical.ly 先后在日本、泰国、越南、印度尼西亚、印度、德国等国家成为当地最受欢迎短视频APP。APP Annie公开记录显示，TikTok 和 musical.ly 先后在全球 40 多个国家应用商店登顶。其中在日本，TikTok 已成为主流APP。④

    在印尼，“陆版抖音”的爆款内容被广泛传播，如《短发姑娘》《爱的就是你》等中国大陆歌曲，先后成为印尼“抖友”的最爱;其中有29万人使用《爱的就是你》作为视频的背景音乐。其他在大陆受欢迎的dura舞、拍灰舞、爱心手势舞同样受当地人喜欢。⑤简单来说就是“全球爆款联动+本地化运营”。

    若只有素人的一窝蜂，“抖音”终究只是地区性的互动软件，但自从网红的加入后，不论抖音短视频或TikTok均顺利打入年轻人心中，甚至走入校园，包括因韩星李钟硕、南柱赫爆红的扶下巴影片，以及台湾地区网红“这群人”“放火”的加入，都是吸引许多年轻人加入“抖音”模仿的诱因。

    尤其在台湾地区中小学校园内，学生更对“抖音”为之狂扫;课堂间、教室走廊上四处可见dura舞、拍灰舞、爱心手势舞等等，青少年同侪之间没下载这款App者早已落伍了。甚至在TikTok上，类似学生在课堂中背着上课老师、蹲在课桌椅上跳舞的视频也不时出现。

    2018年3月间，“Delete Facebook”（删除脸书）运动在网络上遍地开花。《纽约时报》揭发“脸书”让“剑桥分析”（Cambridge Analytica）滥用5000万用户个人资料后，特斯拉和SpaceX创办人马斯克（Elon Musk）也跟进，立刻删除两个“脸书”粉丝专页。而就在“脸书”遭到网友围攻之际，TikTok正悄悄席卷中国台湾校园，使用人数快速成长。

    甚至在2018年11月初，“脸书”并未在其官网发表任何公告，而由其产品经理潘博文（Brown Pan）在自己的“推特”上宣布一款叫“Lasso”视频应用软件。[1]而这款“Lasso”，可上传的视频15秒，用户可加入喜欢的音乐作为背景音乐，其可选的版权音乐高达数百万首。2014年6月“脸书”早即已发表过一款准备要打败当时另一个社交媒体“Snapchat”的应用软件“Slingshot”，但不过两年，就被“脸书”从App商店下架。这回，几乎把“抖音”有的功能整个复制过来，意味著要以复制对手来打败对手，尽显司马昭之心。

    事实上，过去10年中，社交媒体已被证明是歌曲流行最重要的影响因素。其中，TikTok也成为新一代歌曲的主力传播平台。社交媒体的出现，让许多创造性使用工具所提到的方法可能实现。加上听众现已拥有比以往更多的选择、各种音乐串流平台，使他们能够发现过去错过的内容，于是海量曲库源源不断，最后发展成音乐社群更细微的分众化、产生的导流效果，最终影响歌曲的流传，亦即流行与传播来自网状交会的渠道[2]。流传的如《学猫叫》《囧架架》成了“抖友”之间能会心一笑的网红神曲。

    陆版与海外版“抖音”创立者均来自中国的数据挖掘引擎公司《今日头条》（英文名“ByteDance”）。“ByteDance”是世界上最有價值的初创公司之一，最新市值估价300亿美元，同时还是专注于美国和亚洲地区扩展阶段企业的领先风险投资公司纪源资本（GGV）投资的公司。

    除了其旗舰的同名新闻产品外，《今日头条》还拥有许多其他的短视频应用。2017年11月，《今日头条》合并了另一个移动应用软件“Musical.ly”，这是全球最受欢迎的短视频应用之一，也是GGV投资组合公司之一。业界认为，这标志着《今日头条》的短视频业务已经延伸到移动互联网高度发达的北美地区，正式迎战美国互联网巨头。

    打开APP，直接出现全版的素人影片动态，一则一则往下滑就可以欣赏各式15秒的创意短影音，其中不少的剪辑效果甚至媲美韩国MV，亟具专业程度。看完范例后，用户选择歌曲版型、视频编辑、特效等技术让视频更具创造性，而不是简单地对嘴型。就是这种自创、满足表演欲、社群分享的创作影音，让不少年轻学生纷纷陷入抖音的魔力。①

    不论身处何地，无论使用的是陆版“抖音短视频”或海外版“TikTok”，现阶段应用软件的使用已形成全球化现象，“抖音文化”正为全球互联网用户共建与形塑中。全球年轻用户在同一个平台上，以短视频进行着虚拟世界的社交，“抖音族”悄悄在全球各个角落形成与“冒泡”。“今天刷抖音时看到一个……”“唷，这个可以来发抖音”在年轻族群间流传着，他们每天花1至2小时，录个影音分享给朋友，上传平台;玩的是技术创意，也是喜欢被观赏的乐趣。就像是年轻人的 KTV，“抖音”走的是新潮娱乐化路线，做的是内容泛化。

    一般而言，要录制一段专业网红短视频，不只需要节奏感，连剪辑效果也要摸索，但是根据观察，“抖音”提供了很好的“技术流”;其内建功能可以改变拍摄速度、剪接、加入特效，就像是小型剪接软件，用这些技术就能拍出MV的效果。既便初入门者，正式软件下方的教学软件，满满的活学活用供参考。使用者之间不但可以互评，也会另外到 Instagram或Youtube上拍摄教学影片，让好奇的玩家也能完美复制自己的作品。手把手带大家成为视频剪辑专家，这种“简单、好玩”的特质，直接压制其他越做越复杂又无法互动的剪辑软件。这种自创、满足表演欲、社群分享的创作视频，让不少年轻学生纷纷陷入抖音的魔力。目前，“抖音”用户层已呈现出低龄化的趋势。

    根据数据显示，每个用户平均每天在该应用软件上花费20.5分钟。假设每个视频持续15秒，那就是每天观看82个视频。因此，“抖音”平台不得不在2018年4月推出一个“反瘾系统”来提醒用户，他们在应用上花了太多时间。

    二、 流行短视频的热点分析

    一般认为，“抖音”会呈现爆发式用户增长的秘诀，一是借助网红引流;大批网红成为“抖音”的主要内容贡献者。2017年11月，《今日头条》为“抖音”的网红们举办了庆祝大会，并宣布将花费3亿美元帮助他们增涨粉丝提高收入。它的目标是在未来一年创造超过1000名拥有百万粉丝的网红。而在国外，明星引流冷启动则成为了开启海外市场的钥匙。例如，泰国知名艺人入驻吸引了无数粉丝;日本“抖音”与日本第二大艺人事务所HORIPRO达成合作意向，HORIPRO旗下的艺人也入驻抖音并发布作品。

    对于用户而言，由于“抖音”平台提供了一个工具包，让任何人在拥有一部智能手机和一个好想法时，就能创造一个15秒的视频，并有可能被疯狂传播。这个工具包括了一个大型背景音乐库、各种美化滤镜、易于使用的编辑工具，它甚至还推出了可以帮助用户在拍摄视频的同时保持手机稳定的手机附件。“抖音”所提供的内容简易创作的平台，更能激发与释放普通民众的创造力。

    虽然境内外下载版本不同，“抖音”最热门的内容基本包括舞蹈、喜剧、婴儿、生活黑客（小窍门）、食物、宠物、恶作剧和特技表演。平台上许多疯狂转发的视频不是明星拍摄的，而是来自普通人日常生活里富有趣味的创意。该视频的一个流行分型是“生活黑客”。例如自制菜肴或生活小妙招等视频。此外，平台也会定期推出视频标签，作为趋势潮流或平台内容主题，为用户提供创作视频的灵感，成千上万的用户会参与制作同一主题的视频。通过这些标签，“抖音”的视频内容被疯狂转发，比如已经成为全球性轰动的“海草舞”等。

    这种主题标签其实亦为一种营销，让许多知名品牌也因此参与，例如迈克高仕（Michael Kors）在“抖音”上发起“主题标签挑战”，邀请用户竞争创作最火爆的视频。通过与“抖音”的网红合作，品牌可以立刻拥有数百万用户参与，并将这些用户变成他们的营销对象。

    “抖音”的评论板块亦可转化为社交区，既便是不上传视频但仅仅观看的用户，也可查看每一则视频的评论部分;用户查看的同时并不需要暂停视频而可阅读其评论。在评论区里，来自四面八方的用户，或用简体中文、或用繁体中文、或用英文或其他语言，其社交功能具有全球性视野。

    “抖音”的核心竞争力，为用户进行个性化推荐是关键之一。平台拥有由微软亚洲研究院前高管领导的数千名工程师团队，以及专属人工智能实验室，强大的搜索引擎驱动，能由用户过去的观看行为，确定什么样的内容能吸引特定的用户，并予推荐。当打开“抖音”时，默认模式“推荐给你”的内容频道，可看到素未谋面的创作者所展示的内容。通过这种方式，新的内容与创作者不断被发现。

    海内外两个版本的部分内容有时是相通的，此乃其平台运营具有战略性全球眼光之故。首先体现在进军海外市场的同时，将中文版简洁页面与海外本土文化内容相结合，使产品既国际化，也提供优良的用户体验。

    TikTok将许多国家与地区的本土歌舞文化融入到小视频中，例如风靡印度的脸部绘画和在韩国大热的k-pop。无论是日本市场还是泰国市场，也不管有无当地办公点，“抖音”都有专人对内容进行审核与筛选。若中国大陆出现爆款内容，运营人员会判断是否适合其他市场;如果适合，则将内容推向全球市場，比如尬舞机、Dura舞、拍灰舞、爱心手势舞等。同时，海外市场有什么热门内容，也会被推荐给境内运营人员。简单来说就是“全球爆款联动+本地化运营”。

    三、 流行短视频的用户心理分析

    据稍早的分析显示，在大陆境内“抖音短视频”用户的数据特点：近50%的用户年龄在24岁以上;60%的用户是女性;超过60%的用户有大学学位;40%左右的用户生活在一线城市和二线城市。①

    大陆企鹅智酷2017年《分水岭》报告和同名图书里，提出了“中国和全球移动互联网红利在最优市场触顶”这一判断。于中国而言，移动互联网最优市场主要指大家所最熟悉的一线城市，20-35岁的互联网核心消费人群。②

    然而，在台湾地区，“TikTok”用户以中小学生为主，却也被批评其为“幼稚”或“弱智”行为。“抖音现象”流行时却也出现被抵制的风波，前段时间在台湾地区一个大学生为主要受众的社群网络服务网站“Dcard”上，有许多网友讨论，“Youtube”和“Instagram”满满的抖音广告，让人看得很烦，下降的影音素质也成为网友恼火。

    虽然台湾地区的TikTok使用者被批评得有点惨，不过青少年用户仍是大宗。另外，也有不少网友认为，陆版抖音影片内容，完全和台湾地区的不一样：

    从心理学上看青少年的“抖音现象”，是和年龄与成熟度有关。刷抖音上瘾，其实是因为它用一些大大小小的互动细节，可以让你大脑中的多巴胺激增，出现“行为上瘾”。行为上瘾与物质上瘾（比如药物及毒品上瘾等）的生理机制是相似的，他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。

    普林斯顿心理学博士亚当·阿尔特（Adam Alter）关于行为上瘾的著作《欲罢不能：科技如何让我们上瘾？滑个不停的手指是否还有药医！》一书中，列举了六项行为上瘾的构成要素，分别是诱人的目标、无法抵挡且无法预知的积极回馈、渐进改善的感觉、越来越困难的任务、需要解决却暂未解决的紧张感、强大的社会联系等。人一旦对某事某物上瘾，大脑会发生三种变化：脱敏反应、敏化反应和脑前额叶功能退化。大脑神经在适应了某种刺激以后，就会想要继续重复这种感觉，从而形成渴求。当人继续重复同样的行为，被刺激的区域就会产生耐受性，在同样的刺激下，产生的多巴胺和多巴胺受体会变少（即脱敏反应）。敏化反应则是让人对上瘾物相关的信息更加敏感，在上瘾者的眼里，上瘾物会变得比其他事物更加吸引人。而脑前额叶功能退化，将导致成瘾者控制冲动和预知后果的能力减弱，让人控制不住自己。①

    如果是刷抖音出现行为上瘾，详细体验是这样的：“你无法准确地预测自己会在什么时候打开抖音，打开抖音了以后不知道自己会刷多久，不知道什么时候才会关掉这个APP。于是，你决定选择放弃其他的活动，继续刷抖音，但就算继续停留在抖音上，你也没有办法再像以前那样享受刷抖音的乐趣了。”其实，把“抖音”替换成其他的网络产品，比如微信朋友圈、新浪微博都是成立的，均属“行为上瘾”，与其他上瘾所呈现的情况是一样的。

    “抖音”等流行短视频社交平台作为正被流量主、广告主追逐的产品，已经满足了上面的这些要素，正在给用户带来不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激，让一些人产生“行为上瘾”情形。

    结语

    互联网时代，以快速与视觉冲击取胜的短视频，满足了用户视觉感官与观看习惯;而在虚拟世界中，短视频流行平台更能衍伸成为用户社交园地，正如其他网络行为一样，大家在一个看不见对方的平台上进行着兴趣相同、话语相通的交流，短视频的特点正满足了此种需求。

    站在两岸青少年融合前提，似可建议在目前流行风潮正热之际，通过短视频平台进行原声与原创短视频拍摄竞赛、以台湾地区青少年所喜爱的内容丰富海外版“抖音”平台、邀请“抖音”网红与用户见面会等等。

    “抖音现象”虽正当其道，在流行文化背景下所产生的“抖音亚文化”也会与其他流行文化一样，当另外有一个更有趣更好玩的应用软件出现后，也许也就被取代而销声匿迹了。由“抖音现象”可以让人更深入思考的问题是，尝试共建两岸青少年互动融合平台，亦为当务之急。

    参考文献：

    [1]易起宇.脸书新影音App抖音翻版[N].经济日报，2018-11-11（A7）.

    [2]袁永兴.音乐社群分众化对流行歌曲的导流影响[N].联合报，2018-09-24（C4）.