人格化传播，让广播政务节目入耳入心

    郭静

    【摘要】广播政务节目，严格地说，既是传播行为又是政府行为，它既需要符合行政管理学的逻辑，又要尊重新闻传播学的规律。政风行风热线节目十几年独领风骚，从某种程度证明人格化传播对政务节目的重要性。尤其是在新媒体时代，传播模式已发生了深刻改变，广播政务节目只有打造更具亲切感和人情味的形象，让党和政府的声音形神兼备，才能让政务节目“听得到”，更“听得进”，才能实现政声与民声的良性互动。

    【关键词】广播政务节目 人格化 传播 新媒体

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    政务节目，是指以报道党和政府行政管理事务工作为主要内容的节目，它可能涉及重大路线、方针、政策及法律、规章等信息的发布，也可能关系到会议、考察、调研、决策、执行等政务活动。它既是媒体满足受众知情权、搭建政府与民众沟通桥梁的重要的节目样态，又是政府实现政务公开、行使政府行政管理职能的延伸和扩展。作为政府通过大众媒介向目标受众传达政务信息的行为，严格地说，它既是传播行为，又是政府行为；既需要符合行政管理学的逻辑，又要尊重新闻传播学的规律。

    综观全国各家广播电台，不难发现，政风行风热线节目在政务类节目中独领风骚。这一现象的背后，带给我们多少启示？

    一、政风行风热线节目成功的启示

    全国第一个“行风热线”类栏目出现在河北省邢台市。1997年，邢台文明办和邢台人民广播电台经过精心谋划，联合开办了《行风热线》栏目。

    2002年6月，河北省纠风办和河北人民广播电台联合开办了《阳光热线》，这是全国首家省级政风行风热线节目。

    随后，政风行风热线迅速“热”遍全国，到2007年中，全国31个省（自治区、直辖市）、91%的市（地）都开办了政风行风热线。部分省份还开设了县一级的政风行风热线，①这些节目，迅速成长为各省级和地市级电台的“金牌栏目”。在各地最受欢迎的栏目评选中，政风行风热线节目普遍名列前茅，许多地方的政风行风热线被群众称赞是为百姓排忧解难的“民心线”、推动政府改进工作的“监督线”、密切党群干群关系的“连心线”。

    开办二十多年来，虽然各地的政风行风热线节目不同程度上存在着热度下降、创新乏力等问题，但随着政务公开的全面推进，尤其是“互联网+政务服务”的兴起，不少地方的政风行风热线节目推陈出新，注重媒体融合，呈现出及时性、权威性、互动性、实用性更强等特点。总的来看，这一类节目目前依然保持着旺盛的生命力。笔者认为，政风行风热线节目在传播上有着一系列共性特征。

    （一）党政部门加入传播主体行列

    几乎所有发展较为顺利的政风行风热线节目开办之初，均由当地纪检监察与宣传部门授权联办，制定了相应的职责分工和考核制度，一些省市还由联办单位成立联席会议或者办公室负责日常节目的策划实施。如济南广播电视台新闻广播《政务监督热线》，是济南市百余家部门、单位“一把手”现场施政、论证的首选窗口，也是济南市民主评议党风政风行风工作的考核依据之一，占有5%的评价分值。深圳广播电影电视集团新闻频率《民心桥》节目，以“依法行政，打造阳光政府”为题，每周邀请一位职能部门领导与市民直接沟通，解决本地民生问题，听众反映的问题要求100%有回复、90%以上得到解决和处理。

    （二）受众的参与在一定程度上影响传播内容

    如果把政务节目看作是政府发布政务信息的一种政务行为的话，那么传统的政务发布主要是行政“指令性内容”；但政风行风热线作为政务公开的一部分，多为“解释性内容”；而受众的积极参与和互动，又让其内容向生活服务的“宣传性内容”转变。换句话说，行风政风热线节目发布的公共事务信息，不再是一种简单的行政告知行为，而是充分考虑受众认可的艺术性的信息表达。

    （三）“主持人+热线+新媒体”的出现，构成大众媒介中的人际交流，促成节目的人格化传播

    几乎所有政风行风热线节目，都有一个或一组相对固定的主持人。這些有相当政治素养、媒介素养的主持人，在日积月累的主持中，将自己的思想、情感、个性、修养赋予节目，与之建立紧密的对应关系，从而将节目人格化。

    除此之外，政务节目嘉宾虽千变万化，但在节目相对统一的规则和范式之下，他们与主持人的现场访谈、与受众的热线对话，构成大众传播中的人际交流，也赋予节目一定的人格魅力。

    当然，参与节目的受众也成为节目人格化的一部分。他们的喜怒哀乐、直觉反应、表达习惯，也融入节目中，成为节目不可或缺的看点之一。

    与此同时，近几年随着网络媒体尤其是移动终端的迅猛发展，一些政风行风热线节目调动各方资源，着手打造融媒体平台，在传播媒介、传播流程上重塑创新。如上海广播电视台新闻广播《市民政务通——直通990》，通过嫁接上海市人大、政协、民政、司法等部门，联通各类政府资源，整合社会各方力量，面向全体市民，提供高效、便捷、跨界的公共服务。他们不仅每天3小时在广播中及时耐心答疑，还通过微博、微信及时传递各种政策信息，甚至独立研发运营手机移动端“市民政务通”百万问答，打造了一个年中无休、全天3小时直播、新媒体24小时在线的为民服务平台。这种媒体融合，不仅突破了以往单一媒介的局限，形成听媒、视媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力；更为关键的是，它不仅拥有大众媒体“一对众”传播的高效，更有机融合了网络媒体“一对一”的“点对点即时人际交流”，传播的到达率更高，影响力更强。

    以解决具体民生问题、促进党风政风行风转变、打造高效务实公正廉洁的政府形象、实现公共治理为己任的政风行风热线节目，凭借一定的传播力、引导力、影响力、公信力，成为各地广播电台政务节目的主打。

    值得注意的是，相形之下，其他类型的广播政务节目就乏善可陈。除了政风行风热线节目之外，很多广播电台几乎找不到常设的其他政务类节目。日常的大量政务报道存在程式化、概念化、说教化等通病。就拿文风来说，网友总结：“会议没有不隆重的，闭幕没有不胜利的，讲话没有不重要的，鼓掌没有不热烈的……”中宣部领导同志也曾指出：“长期以来，一些新闻工作者习惯于泡会场、抄文件、拼材料，谁写谁看、写谁谁看，社会上诟病较多。”②

    二、政務节目人格化传播的应用

    党的十九大报告指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。要想充分发挥广播政务节目的传播力、引导力、影响力、公信力，还要深入研究其规律，这规律既包括政府行为规律，也包括新闻传播规律。只有找到二者的异同，寻求到交叉点、契合点，才能找到政务节目的创新之源。

    （一）政务信息发布与政务节目传播的异同

    第一，作为政府行为，政务信息政策性强，重“发布”、讲“权威”，注重政令的“上情下达”；作为传播行为，政务节目重“沟通”、讲“贴近”，追求的是政声民意的双向互动。

    第二，政务信息口径严格，重“精准”、忌“走样”，行文精炼、严谨、规范，少用甚至不用描述或修饰；政务节目重“生动”、怕“单调”，表现手法可灵活多样，语言风格需鲜活传神。

    第三，政务信息牵涉面广，重“全面”、怕“遗漏”；政务节目重“亮点”、怕“平庸”，它需要沙里淘金，精选那些受众对政务应知、欲知而未知的关注点、趣味点、兴奋点。

    了解了政务节目的特点，再回头看政务节目的创新，则可规避一些误区，如：不能因强调“权威”而忽视“贴近”，不能讲求“精准”而远离“生动”，不能注重“全面”而缺乏“亮点”……

    事实上，仔细对比政府行为和新闻传播的规律，尤其是深入分析政风行风热线节目的成功之道，我们可以发现广播政务节目提升传播效果的一大“法宝”，就是人格化传播。

    其他类型的政务节目包括政务报道之所以可听性差、影响力弱，其根本原因还是停留在政务信息发布的“就事论事”上：有的缺乏民生视角，是“灌输”而不是“传输”；有的教化色彩过浓，重“理”不重“情”；有的习惯宏观叙事，常常见“事”不见“人”。

    而政风行风热线节目之所以十多年久盛不衰，除了契合政务公开这一政策环境背景之外，在传播上对政务节目的人格化传播进行了有效的突破，不能不说是其成功的关键。

    那么，这种人格化传播是否可用于其他政务节目或政务报道的创新呢？

    （二）政务节目人格化传播应用案例

    广播地域性强。必须承认，作为国家电台在政风行风热线节目上的优势并不明显，但这并不意味着在政务节目上就难有作为。近些年，中央人民广播电台的政务节目包括政务报道佳作频出，原因不仅仅是国家电台先天的时政报道优势，使很多节目脱颖而出，细细分析，可看出其背后人格化传播的明显倾向。

    1.领袖作为国家形象的人格化传播

    以采访、报道党和国家领导人的政务活动为主要内容的时政报道，是政务节目以及政务报道中的重中之重。中央人民广播电台的时政报道，一直重视用现场原音、广播特写等手段塑造人物形象。近年来，中央人民广播电台精心策划了一系列以习近平总书记为核心人物的政务报道，如出访时推出的《习主席外交时刻》，两会时推出的《习近平两会时刻》，以及2018年元旦起推出的《习近平最新用典》等。这些以细致描摹总书记政务活动形象、聚焦其举手投足的政务节目及报道，又以《原声》或《学习用典》等品牌在网络媒体推出，赢得听众及网友的广泛点赞。

    通过这些节目，人们看到习总书记讲话非常有特点，他善于讲故事、打比方，比如“撸起袖子加油干”“喊破嗓子不如甩开膀子”，特别有温度、接地气，所以入耳入心。

    事实上，以领袖为中心的人格化传播涉及中国对外传播的国家形象的塑造，它才刚刚破题。过去，谈及国家形象、政府立场时，我们很少注重人格传播，习惯说“中国人民认为”“中国政府认为”，这种抽象化的表述难以让受众有深刻感知。但是，赋予国家形象以人格化传播，凭借领袖的人格魅力可以打动千千万万受众，这样的政务节目及报道生动、入耳，这样人格化的表达让人易于接受、易于记忆。

    2.主播推动两会节目人格化传播

    全国两会报道是一年一度各家媒体政务节目的焦点之战。2017年，中央人民广播电台中国之声微信公众号推出了“爆款”产品《王小艺的朋友圈》。在一个虚拟的朋友圈里，主播王小艺站在屏幕的右下角，通过肢体动作和口播解读朋友圈信息，以主播介绍好友生活为切入点，流畅过渡到中央人民广播电台两会节目的介绍与宣传，最终展现的是人们对两会民生话题的期待。

    《王小艺的朋友圈》系列点击量合计近200万人次，成为现象级产品，被业内外关注。尽管作为新媒体产品，它并未出现在传统广播当中，但它推动了中央人民广播电台两会节目的人格化传播：对受众而言，面对一家广播电台，和与一个人格化的实体交流、沟通，体验是完全不同的。因为它营造了一个真实的交互氛围。从某种角度来说，《王小艺的朋友圈》中的“王小艺”，其实就是代用户实现交互意愿的代言人，观看这款H5产品的每一个人就是一个“王小艺”。

    3.“职场真人秀”助典型报道人格化传播

    围绕某一阶段党和政府的中心工作，宣传正面典型、先进经验，是政务节目的重要内容。这类节目，如何进行人格化传播呢？

    2017年6月，作为全国唯一县域科学发展示范点，浙江省嘉兴市嘉善县科学发展的经验需向全国推广，中央人民广播电台策划了系列节目《牵手嘉善》。一方面，请嘉善县委书记许晴带主播王小艺走进嘉善，进行多场短视频直播，名为《书记带您看嘉善》；另一方面，和嘉善电视台合作，打造了一档职场真人秀节目《牵手嘉善，非你莫属》。

    这档职场真人秀节目，通过招聘5个岗位——“乡村规划师”“黄金孵化位”“河道守护神”“宣传文化员”“无人机大拿”，分别对应嘉善县“创新”“协调”“绿色”“开放”“共享”五大发展理念。在现场，应聘“乡村规划”的3位大学生，面对同一考题“村里要建一座桥，怎样能和周围更协调？”当场画图；应聘“河道守护神”的3位应聘者则现场辨别水质，观众现场投票，选出心目中的人选。而原本作为这一访谈节目主角的县委书记许晴，则始终坐在观众席里，现场点评应聘者的设计，把嘉善的发展思路、政策要点谈得清楚透彻。

    一个通常用录音通讯、最多加上人物访谈完成的典型报道，就这样以人格化的方式进行了传播。相比说思路、谈经验、诉成就的常规报道，这样以人物为依托，在设定情境中，按照预定的游戏规则，为了一个明确的目的，对现场所有人的言行、个性、应急反应呈现纪录式表达的传播形态，显然在传播效果上更胜一筹。

    广播政务节目的人格化传播，其实应不拘一格，各类政务节目，都可在人格化传播上做文章。例如中央人民广播电台每年两会期间推出的人物访谈节目《做客中央台》，就一直在凸显政务嘉宾个性上下功夫；近两年推出的两会特别节目《我们的两会》《代表》，都聚焦具有一定代表性、关注度的代表、委员，从独特的人物视角折射出人民代表大会制度的有序运行。

    新媒体时代，传播模式已发生了深刻改变，“自说自话”的阶段已成为过去。广播政务节目只有打造更具亲切感和人情味的形象，让党和政府的声音形神兼备，才能让政务节目“听得到”，更“听得进”，才能实现政声与民声的良性互动，释放社会焦虑，形成更大共识，促进政府决策的公开化、科学化和民主化，从而促进政府权力的有序运行。

    注释

    ①姜洁：《为百姓解难 替政府分忧——全国政风行风热线工作综述》，《人民日报》，2007年8月16日。②刘奇葆：《改文风永远在路上》，2017年2月17日在新闻战线“新春走基层”活动座谈会上的讲话，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-03/03/c_129500888.htm.

    （本文编辑：宁黎黎）