全媒体时代重大节庆报道如何打造现象级产品

    王翀

    摘要：隆重庆祝新中国成立70周年，是2019年党和国家政治生活中的大事。陕西广播电视台的“70年70秒”融媒体短视频产品在地方主流媒体中脱颖而出，跻身亿级流量之列，充分发挥了导向作用、旗帜作用、引领作用。那么，产品的成功经验有哪些？作为主力策划以及执行主创，笔者将在本文中给出探讨。

    关键词：全媒体;报道;广播电视台

    “镜赞”新中国“陕亮”新时代大型系列短视频展播活动一一“70年70秒”（以下简称“70年70秒”），自2019年5月底启动以来，共推出100期产品，不仅制作精良、媒体融合创新力度大;而且活动持续7个月之久、跨度时间长，在全网推送后好评如潮，成为阅读总量过亿的“现象级”融媒产品。活动以一场颁奖典礼收尾，启动了陕西省市县级融媒体中心协作机制，对该省推进县（区）域媒体融合发展、加快“智媒建设”有着重大意义，也为全省下一步推动媒体融合向纵深发展以及深化推进市县融媒体共同体携手发力，提供了生动的“实践样本”。

    该项目除100期短视频产品外，还推出一首MV《这就是陕西》。系列产品除了在陕台卫视和所有地面频道同步轮番播出外，还重点在陕西台的陕视新闻、第一新闻、陕西头条、听陕西等数十个新媒体平台，以及央视新闻移动+、新华网、人民网、凤凰网、百度、今日头条等30多个新媒体平台推送，同时还通过“丝路云”平台向市县融媒体平台铺开推送，形成强大的网絡传播声势。截至圆满收官，全网阅读总量过亿。

    一、思路创新，创造两个“第一”

    该系列以5G时代受众喜爱的短视频为传播手段，以小见大，生动礼赞新中国成立70年来陕西的巨大变化、老百姓的幸福生活，给受众营造了生动、形象、易懂的观看体验。

    国庆报道是以融媒体短视频方式策划推出的， “70年70秒”为全国省级媒体首家，具有首创精神、宣传效果空前;而国庆报道策划跨越7个月时间，跨度之大在全国省级主流媒体中绝无仅有，堪称“全国之最”。

    二、强化“中央厨房”，集束发力、统筹推发

    陕西广播电视台以电视新闻部为龙头，强化融媒体中心“中央厨房”价值，打造“70年70秒超级编辑部”，实现所有产品一次采集、多种生成、多元传播。该系列作品除在我台卫视和地面频道以及数十个新媒体平台同步推发外，还在央视新闻+、新华网、人民网、凤凰网、百度、今日头条等30多个“头部号”进行推送，形成了强大的网络传播声势。

    三、大小屏联动、手法创新、兼顾传播性和艺术性，网感十足

    该系列将宏观叙事故事化、抽象内容具象化、数字资料可视化，每期产品都不落“套路”制造惊喜;创新制作手法、拥抱VR等前沿科技，还将PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）相融合，网感十足、传播力强;充分利用卡点剪辑、动漫卖萌、情境炫舞、文艺诗文、抖音同款、梦幻蒙太奇等表现手法，打造让人期待的视觉体验。

    四、加推“主题系列”，让创意飞翔

    2019年三季度起，产品更强调用小人物故事书写大时代发展的盛大华章，比如《你是我的眼……》，讲述一位“西迁”女医生临终捐献遗体的故事，由此带出陕西近年来慈善事业的发展状况，让人感动落泪的同时，也为越来越多的“陕西好人”点赞。

    另外，三季度国庆宣传渐入高潮，打造“系列主题周播概念”，制作推出“我的幸福我的城”和“瞰陕西”等系列节目，年终还打造“70年，向他们致敬”英雄“群像”系列产品，让精彩持续、让创意飞翔。

    五、启示与思考

    （一）产品一定要有新媒体特色、有产品意识。短视频是媒体融合发展的又一个“风口”，产品必须时尚、简洁，符合“碎片化阅读”的需求。

    （二）全网铺开、触角“向上”也“向下”。活动最大亮点是除了在各大媒体上推送，还通过陕西的中省市县融媒体平台，把触角伸向最基层。

    （三）产品过硬、会讲故事。每一个产品都见人见故事，细节生动，或让人怦然地动、或让人倍感亲切，讲述大时代坐标中的小人物命运。

    （四）形式必需为新媒体而生。避免以往电视单纯拆条推发新媒体的传统做法，“一出生”就带着新媒体标记，采用卡点剪辑、音乐衬底、字幕提示等方式，提升受众观看体验。

    （五）UGC与PGC并行，提升受众参与感。活动面向社会广泛征集短视频作品，增强与受众的互动。但稍显遗憾的是，在100期产品中UGC只是零星的体现，并没有形成主体或单独系列产品，这也是主流媒体在下一步做好同类宣传报道中应该着力提升的地方。 （作者单位：陕西广播电视台电视新闻部编辑部）