出版社私域流量池建设方法探究与工具实践
孙宇辉 吴珂 田露
关键词：私域流量 产品矩阵 融合出版
2020年因为新冠肺炎疫情影响，出版业受到巨大的冲击，尤以线下的图书业务为甚，大批订单被取消，造成无法弥补的损失。但与此同时，很多出版社的数字业务获得了良好的发展，各种直播和线上活动层出不穷，直播和社群营销在2020年成了出版社的刚需服务，多家出版社将直播和社群运营列为当下重点工作或者作为未来的重点工作进行规划。
2020年出版业线上业务的成长，其背后有两个方面原因：一方面，终端的读者主动寻求数字产品服务，倒推渠道和发行人员提供数字产品。以数字教材业务为例，尽管读者一直以来存在刚性需求，但是出于多种因素的考虑，出版社并没有积极地开展数字教材产品的推广，而这次疫情刺激了出版社的数字教材业务，原本尝试性的、小规模的数字教材品种，在短时间内快速爆发，个别出版社数字教材产品一天的新增注册用户就超过了十万人，积累了大量的用户数据，甚至超过了疫情期间部分在线教育平台的用户增长速度。另一方面，各个出版社在疫情期间积极开展公益性的免费阅读活动，读者接触到大量精品内容，当时虽然没有产生收益，但是通过免费活动使用户形成了使用习惯，同样收获了大量的用户数据，在免费活动结束的时候，那些对内容有真实需求的用户，立刻形成了销售转化，而当时没有即时转化的读者，也以用户数据为依托，通过各种活动和优惠，分批分层陆续形成了销售转化。
面对危机，出版业进入行业进化的快车道，进入出版业的私域流量时代。在被动和主动两个方面的影响下，直播成为产品聚集流量的主要场景，社群运营成为维系和转化用户价值的必需手段。出版社进入以用户数据运营为核心的转型新阶段，但出版社的编辑们对于私域、流量、社交、运营等概念和技巧的理解、掌握程度参差不齐，线上运营的短板暴露出来，出版社开始思考，寻找解决途径。为帮助编辑和出版社对私域流量的概念、方法、策略、工具等形成正确认知并能快速上手，笔者在研究和实践了大量私域流量方法论和私域流量工具之后，以高效学习、快速复制、正确实践为目的，撰写此文，希望能够为编辑和出版社提供从理论到实践的参考。
一、重新认识私域流量与私域流量池
互联网上对私域流量的定义大多是来自百度百科，是这样解释的：私域流量是相对而言的，指的是我们不用付费，可以任意时间，任意频次直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等。该定义的重点关键词分别是“不用付费”“任意时间”“任意频次”“直接触达用户”等。但是在实践过程中，会发现这个定义是不完整的，因此笔者对于私域流量的概念有所补充，除上面提到的“免费”和“无限触达”外，还有两个比较重要的要素，一个是“品牌认知”，另一个“规则自主”。品牌认知是流量之所以成为私域流量的前提，只有对品牌认可的流量，才有可能成出版社的私域流量，这个品牌可以是出版社品牌，可以是图书产品品牌，可以是和出版社密切合作的作者品牌，也可以是成为直播网红的编辑品牌，品牌定位的人格化，可以为出版社寻找契合的读者或用户。规则自主是出版社对于流量运营模式和使用策略的话语权，目前来看，出版社并没有规则的自主权，某些平台不允许出版社开展引流的活动，推广活动稍见热度就可能以诱导分享的名义封杀，如果使用非流量平台自有工具，也随时有可能被封杀。严格来说，在这些平台上的流量并不能称之为私域流量，这也是某些初具用户规模的内容商，一定会拥有自己的APP产品的原因，只有拥有了自己的APP产品，才能真正的实现流量运营模式和策略的自主性。
很多人认为“私域流量池”就是存储私域流量的池子，用来获取和积累流量，这个理解不够准确。私域流量池不仅仅是用来获取、留存流量的容器，更重要的是实现流量转化的地方。流量在进入私域流量池后，就不再是流量，而是用户，私域流量池其实是用户池，包含了已转化用户、未转化潜在用户、可多次复购转化用户的用户池。
因此，建设私域流量池的本质是建设出版社的用户数据资产库，其主要目的是实现对用户的分层转化和精细化运营，最大化地发挥用户的终身价值，只有建立用户数据资产库，才能形成出版社最大的业务壁垒，这也是出版社长期差异化发展的发动机。
二、私域流量池建设方法
通过上文可以了解，私域流量池其实是一种对用户全生命周期的管理和服务，需要在多种场景下为用户提供服务，与用户建立连接只是私域流量池的基本要求，与用户建立密切的信任并不断实现用户的转化，才是对私域流量池更高层次的要求。由此可见，私域流量池的建设方法是一整套方法体系，在实际业务中，私域流量池的建设会涉及以下四个方面。
1.产品规划
产品规划主要目的是服务于下一阶段的引流获客，笔者归纳为“产品矩阵三阶梯”法，将现有的和未来将推出的产品分为三类：流量产品、利润产品、延伸产品。
流量产品的目的是尽可能多地曝光产品或者服务，尽可能多触达读者，并筛选出有准确需求的读者。因此，流量产品比较灵活，属于轻量级的产品或者服务，承担品牌推广的使命。一般来说，为了让流量产品尽可能多地覆盖潜在用户，流量产品会选取一些刚需高频的产品，同时采用免费或者低价的策略。
利润产品的目的是充分展现产品价值，并获取收入转化。利润产品的潜在用户，主要来自对流量产品的用户转化，因此利润产品应当具备满足需求、深度服务、形成口碑的特征。满足需求是指利润产品一定要符合读者的消费预期;深度服务是在这个环节不能将每个用户当作流量了，而是让每一个读者都能感受有温度的服务;形成口碑是能够与读者建立信任，让读者愿意现身说法传播利润产品的价值。
延伸产品的目的是基于用户的同心多元化，是更广的品牌传播，也是更多的收入变现。延伸产品一般具备以下特征：从T2C业务模式到T2B业务模式的延伸;在供应链延伸，提高可定制服务能力;同行业相同读者群体互补型产品和服務;跨行业相同读者群体互补型产品与服务。延伸产品的本质是从产品小融合到产业大融合，是从基于读者内容需求的同心多元化服务进化到基于读者群体数据的同心多元化运营。
2.引流获客
在引流环节，笔者根据实践，提炼出五个操作要素，分别是确定连接方式、可连接用户量、流量产品（服务）选择、渠道通路设计、流量池工具选择。只要不是出版社自主的APP产品，就一定要注意引流的安全性，平台有平台的规则，包括微信平台，一定要控制引流的节奏，没有规则的也要试探平台的底线，因为没有一个平台愿意流量被引走。
连接方式的确定是引流环节中最首要的任务，通过分析目标用户画像，同时根据出版社业务特点、用户的线上线下行为习惯，确立同潜在用户的连接方式，在确立连接方式后，会为每种连接方式多准备几个备选项，以保证最终的连接效果。
潜在可连接用户量是可以预估的，一般是通过数量预估和转化率预估来实现，这些都可以通过历史数据获得。预估潜在可连接的用户数的目的，是用于设立引流指标和评估引流效果，以便在操作过程中不断修正，以及最终复盘。连接方式不同，预估方式不同。
流量产品（服务）是用来吸引用户的诱饵，流量产品（服务）选择，一般具备刚需、高频、低价或免费等特点。流量诱导产品应当符合当前连接方式的场景，比较出色的流量产品还会具备自传播的特点，可以通过有趣、好玩、新奇特等方式加强这一特点。
渠道通路设计解决的问题是让用户在哪里看到，如何让用户看到，通过什么方式让用户接触产品，在出版社非自主平台上，应把握节奏，遵守平台规则，知乎、贴吧、抖音、快手、地推等，都是可设计的渠道通路。
流量池是最终承载用户连接的工具或者容器，可以是公号、个人号、企业微信、APP，能直接免费无限次触达用户。私域流量池应具备独立品牌和运营规则独立制定的特点，对出版社来讲，最有价值的私域流量池工具是出版社自主品牌的APP或者平台，其次才是可以进行品牌认证的微信生态产品。
3.转化变现
本阶段已经建立连接的读者，其实已经都是有潜在需求的读者了，只不过需要有一个合适的场景进行销售转化。在这一阶段最重要的两个事情，一个是对用户进行分层，另一个就是根据用户分层对用户进行分别转化，前者是通过为用户打标签的方法实现，后者则是根据消费心理学进行不同的转化场景设计。
为用户打标签是实现精细化运营的前提。打标签分为自动和手动两种，手动打标签不过多解释，主要阐述一下自动打标签。自动打标签分为直接和间接两种，直接打标签是根据用户自身的社会学特点和行为特点，直接为用户打上标签，这类标签一般包括用户性别、年龄等，也包括最近登录、注册、收藏、试用等;间接打标签是将标签打在产品或者活动上，比如为一本书打标签，为一场活动打标签，这些标签一般和用户的消费意愿或潜在需求有关，通过用户访问、使用、参加等行为，将这些标签关联到用户身上，也可以实现对用户的分层。
将用户分层之后，可以从消费心理学的角度，设计多种转化方式，通过不同的场景影响用户，促使用户发生转化。第一，信任背书，比较常见的场景有推广员、分享给朋友、请好友看等，比较权威的讲师或资源也是一种信任背书;第二，稀缺心理，常见场景有秒杀、限时折扣;第三，心理价位，常见场景有优惠券、激活码、砍一刀;第四，互惠心理，常见场景有买一送一、分享后互利、佣金分销;第五，从众心理，常见场景有拼团、商品推荐、看过人数、买过人数、收藏人数;第六，产品溢价，常见场景有支付有礼、赠品、平台返利、红包等。
4.持续传播
在本階段要解决的核心问题只有一个，那就是“具备什么样的条件，用户就会以什么样的方式传播什么样价值观的内容（信息）”。笔者通过实践发现，传播的起点是情绪，也正是情绪，才具备打破圈层进行传播的能力，为了解决这一问题，笔者总结提炼了“共情传播四要素”，作为传播方案的设计参考模板，这四要素分别是传播者共情行为分析、内容共情爆点、场景共情方式、产品共情价值。
传播者共情行为分析是根据之前建立的用户画像，明确用户和传播对象之间是什么关系，了解在什么情况下用户会主动参与传播，成为传播者，分析传播行为背后的情感诉求和价值诉求是什么？传播后用户在物质层面能获得什么？在情感方面能获得什么？另外还有哪些其他可以驱动传播的想法和感觉？这些内容需要一一调研，并进行分析，得出驱动用户进行传播的关键点。
内容共情爆点，是传播的内容部分，传播者在想什么？什么样的内容能够和传播者产生共鸣？如果传播者没有对内容进行传播，原因可能是什么？他们对内容耐受和反感的是什么？这些信息将有助于传播内容的设计，需要注意的是，情绪的本质是欲望。
场景共情方式，通俗地讲就是触景生情，因为情绪具有即时性和环境性，因此需要挖掘传播在什么场景下发生，又在什么场景下更容易传播，如具有行业特点的事件点，或者行业考试之类的时间点，场景共情需要选择合适的方式，一般来说，直播方式效果大于视频方式，大于图文方式，大于文字方式。
产品共情价值，人都是感情动物，用户购买的某些产品后更多的是追求精神及情感方面的价值，如：关爱自己和家人;面子及人际交往;个人风格与品味;探索未知世界;挑战自我;追求美丽、智慧、能力;成就和帮助他人等。这些有较强情感价值的产品，更容易驱动用户的传播。
三、适合出版社特点的私域流量池工具
目前市场上最多的私域流量池工具有两种，一种是基于微信生态的私域流量池工具，另一种是基于自有APP的流量池工具，但从严格意义上讲，自有APP才是最合适的私域流量池工具，因为基于微信生态的工具始终无法摆脱微信的平台规则，没有完全的运营自主权。大多数出版社目前还处在私域流量池运营的初期阶段，因此更需要的是轻量级的、便于上手的、性价比高的私域流量池工具，笔者经过多次实践后认为，通过APP自动化生成工具以低成本方式自动生成的自有品牌的APP产品，以及已经经过实名认证过的企业微信，是出版社开展私域流量池建设的首选工具。
1.出版社独立品牌的APP产品
近几年，云计算和人工智能的高速发展极大的刺激了移动技术的不断进步。随着移动技术的不断成熟，出现了一些能够通过功能模块组装出APP产品的云服务产品，其中包括专门为出版业提供快速生成APP服务的阅门户云服务。阅门户云服务是通过一键自动生成的方式快速生成安卓、苹果、H5等多端移动产品，然后再通过排版的方式将电子书、听书、视频、课程、资讯等不同的功能模块与不同的内容列表组合在一起，从而形成各种各样的APP前端展示样式，编辑、排版等非技术人员在经过简单培训后，可以快速制作出出版社自有品牌的移动产品。
阅门户一键自动生成的移动端产品，能在苹果市场、安卓市场正常上线，可申请软件著作权，在应用市场内正常推广，传播出版社品牌，出版社可以在移动端建立移动产品细分矩阵，增加流量入口，阅门户的后台还有统一的用户中心和标签体系。据了解，目前在各大应用市场中，用阅门户制作并上架的APP产品有数千种，数以千万计的终端读者正在使用阅门户提供的APP产品服务。
2.出版社实名认证过的企业微信
在没有企业微信之前，微信定位为社交产品，为了不影响社交品质，一直有意识控制其商业行为，比如控制每天加好友的数量，朋友圈上限5000人（最高上限一万，后五千人仅聊天模式），封杀基于微信个人账号的各种第三方商业工具等，直到推出企业微信，从发展趋势上看，企业微信即将进入一个巨大的红利期。
第一，企业微信实现了跨平台添加好友，即员工的企业微信可以直接添加客户的个人微信，员工单号可以加客户到5万人，一个认证过的企业微信号最多可以实现连接25万人上限的客户数量;第二，企业微信提供了丰富的标签功能，对客户进行细分，以便后期精细化运营，并开放了API接口，可以和出版社自己的CRM数据打通，进一步精准定位用户画像;第三，提供了强大的渠道活码功能，可以通过渠道活码进行自动建群，并且群码不受七天过期的限制，一个活码可以自动建群五个，在第三方插件的支持下，建群的数量可以不受限制;第四，消息自动回复、话术快捷回复、消息群发，能够降低出版社的服务成本并实现服务的高效触达，当客户添加员工的企业微信后，企业可以自动发送预先设置好的欢迎语与客户产生连接，员工可将常用话术配置到快捷回复里，还可以将营销内容群发给客户;第五，企业微信和一些支持知识产品的云服务，比如小鹅通，可以进行无缝连接，通过小鹅通进行知识产品的销售、推广，通过企业微信进行精细化运营和高质量服务。
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（作者单位系北京体育大学出版社有限公司）
