试论广播媒体如何构筑中国优秀传统文化话语权
孙锡刚 孙启伟 刁雪 高洁
【摘要】面对媒体融合逐渐成为趋势的国内传播环境，和缺乏系统的对外文化传播战略等国际环境，如何把中国优秀传统文化传播出去以增强中国文化的影响力，已成为主流媒体的重要使命及新时代的必然要求。本文以弘扬优秀传统文化为切入点，认为在当下的国内外环境中广播媒体应该变通融合资源，创新优秀传统文化的传播方式，以全球化视野构筑中国优秀传统文化的话语权。
【关键词】传统文化 儒学大赏 国际话语权 广播融媒体
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
文化是一个国家、一个民族的灵魂，博大精深的优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，积淀着中华民族最深沉的精神追求。正如习近平总书记所说，中国优秀传统文化“体现着中华民族世世代代在生产生活中形成和传承的世界观、人生观、价值观、审美观等，其中最核心的内容已经成为中华民族最基本的文化基因。这些最基本的文化基因，是中華民族和中国人民在修齐治平、尊时守位、知常达变、开物成务、建功立业过程中逐渐形成的有别于其他民族的独特标识”。①
因此，向受众提供丰富的精神食粮，创造性地传播有深度、有情怀的中华优秀传统文化，增强文化自信，已成为当下主流媒体的时代使命。
一、包括儒家思想在内的中国传统文化传播面临着挑战
改革开放40年来，中国实现了举世瞩目的发展成就，经济、科技迅猛发展。但国际上，以美国为首的西方国家仍处于强势地位，西方思想文化的涌入对我国传统文化产生了不小影响。包括儒家文化在内的中国传统文化的传播正面临着国内外环境的双层挑战。
（一）西方文化对中国传统文化的同化和渗透
西方发达国家以优势的传媒体系和文化产业，不断地将其文化渗透、输送到发展中国家，这些发展中国家的民族文化遭到冲击和削弱，长期处于模仿、照搬的模式当中，包括电影、电视节目、文艺产品、网络游戏，甚至教育、图书、风俗传承等，都有被同化的危险。
（二）中国优秀传统文化缺乏系统的传播策略
长期以来，中国优秀传统文化没有形成有效的传播策略，一大批儒学研究机构和专家学者几乎都耽于理论研究，打着官腔，并且主要用汉语进行研究；一些研究成果除了专家之间交流、评选之外，不用说被国外人士所了解，就连国内民众也难以接受。这在很大程度上限制着中国优秀传统文化的国际化传播。
（三）缺乏议程设置，阻碍了传统文化的有效传播
中国优秀传统文化的宣传即传播，历来倾向于广播、电视和报刊，随着新媒体的异军突起，传统媒体的传播影响力在弱化，新媒体的小视频、短音频及海量碎片化信息大量涌现，受众更倾向于接受“短平快”的浅阅读方式，而中国优秀传统文化宏大的主题，需要深厚的功力和国学积淀，这让文化产品生产者望而却步，也由于缺乏有效的议程设置及优质品牌的建设，阻碍了优秀传统文化的有效传播。
二、广播媒体传播优秀传统文化的策略探究
如何构建中国传统文化传播战略体系，优化中国优秀传统文化传播内容，创新传播体制，讲求传播策略，促进传播渠道多元化，这些都应该引起我们广播人的思索。
（一）探究广播传播规律，让传统文化传播与时俱进
20世纪 90 年代以来，信息技术的变革突飞猛进，广播作为信息传播关键的一环，也迎来新一轮的革新浪潮。在这一轮变革中，广播的传播技术、媒体形态都在经历脱胎换骨的变化，“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”“喜欢听”“51听”等音频客户端应运而生。这些新技术手段，大大弥补了传统广播无法覆盖到的区域，拓展了广播的收听圈。专业化的网络电台、手机电台可以吸引传统广播吸引不到的受众，使广播的传播面更大。
面对新技术下广播传播规律、传播特质的变化，中国优秀传统文化在广播媒体上的传播不能再沿用老思路、老方式，而需要根据传统文化特点与时俱进地制定符合新媒体及移动互联网传播规律的传播策略，使中国优秀传统文化在广播等媒体上的传播更科学、更新潮。
2017年11月，首届全国儒家文化国际传播论坛在山东曲阜成功举办，其中一项专题就是广播媒体围绕“新时代的儒家文化国际传播”进行深入研讨。山东广播电视台2018年3月开办“国学开讲”网络电台，成为首家开播的中国传统文化的专题电台，这是一次有益的探索和尝试。
（二）让传统文化在“融广播”中翩翩起舞
新媒体的出现，改变了广播原有的传播环境和传播方式，对于中国优秀传统文化的传播，传统广播不能再单枪匹马的努力，应该与新媒体有机融合，这是当前出现的一种传播趋势。广播作为最具新媒体互动属性的传统媒体，在与新媒体的融合发展中迸发出新火花，两者有效融合后会产生一种独特效果，对传统文化的传播可以起到极大的助推作用。
例如2017年11月，山东广播电视台、中国记协、中国广播电影电视社会组织联合会和中国国际广播电台华语中心等举办“儒学大赏”活动，邀请境内外60家广播电台联合采访。整个采访活动实施大兵团、多兵种协同作战，统一调度，又各显其能，将广播人的大型“体验式采访”提升到一个新的高度和维度，传播力和传播效果俱佳。
活动期间，广播新媒体形态异彩纷呈。例如，安徽广播电视台使用的“爆新闻”平台操作方便，快速上传；山东广播电视台“WL直播”融合视频、图文、短视频、VR、无人机等多种元素；上海东方广播中心的“阿基米德FM”、浙江广电集团的“喜欢听”、吉林广播电视台的“沐耳”等音频客户端各显身手，多元化呈现“看得见”的广播。
孔府、孔庙的震撼、古代礼仪的还原展示、琴棋书画等“六艺”体验……这些精彩的环节和画面瞬间通过广播人的微信和微博发散出去，在各公众号中呈现出文字、图片和小视频。这种碎片化的传播，蕴含了传统文化内涵和民族精神的解读，并形成线上线下的广泛互动。据统计，5天时间融媒体传播次数达到3万2000多次，点击量高达3800多万人次。
“融传播”可以造成受众的“微体验”，形成裂变，其传播速度之迅、传播密度之深、传播方式之便，远非以往的媒介所能比拟，通过这次广播与新媒体融合采访报道的尝试，传统文化的传播从中显现出强大的威力。针对传统文化之“旧”与广播融媒体之“新”的结合，让优秀传统文化在融媒体的舞台上闪烁出历史风范、民族个性和现代精彩。
（三）议程设置明确，全方位呈现传统文化的精彩
在广播加新媒体的融媒体传播时代，议程设置在传播中发挥着重要的作用。随着移动互联网及新媒体的发展，海量信息扑面而来，公众可选择信息的范围大大增加，在众多碎片化的传播信息中，他们往往只关注自己感兴趣的，这对融媒体时代的话题议程设置提出了更高的要求。只有击中受众心灵、引发情感共鸣，并传递有品位、有情怀的高质量内容才能获得更为广泛的传播范围和关注度。弘扬及传播优秀传统文化也是一样，其博大精深的内涵更需要有明确且吸引人的议题设置，以此吸引媒体人前来报道、吸引受众广泛关注。
“儒学大赏”活动以“儒学体验”为主题，設置孔孟思想、“六艺”及古代礼仪体验等，策划精准、主题明确、文化认同感强。国内外媒体紧紧围绕“儒学”主题，通过新媒体推文、记者连线、访谈、脱口秀、时评等多种形式进行报道，各大门户网站不约而同地进行转载，在短时间内形成一种聚焦效应，是对儒家文化的一次全方位360度无死角呈现。
活动期间，60家媒体共同发声，聚焦儒家文化和孔孟思想，几天时间打造出一个“关注点”。虽然主题相同，但采访角度不同、报道方式各异，成功规避了千篇一律的局面，从不同视角为受众呈现了一个又一个微观的儒学理解，这些微观层面的解读很好地引起了全球华人的共鸣。
（四）铸造文化品牌，打造可持续传播的广播聚合平台
弘扬优秀传统文化是一个系统的工程，需要可持续的发展，铸造传统文化传播品牌成为持续弘扬儒家文化的必经之路。“儒学大赏”活动不满足于一次性活动的举办，更着力打造文化传播品牌，是提升其影响力和软实力的关键所在。
联合采访结束后，山东广播电视台继续围绕“儒学大赏”主题，推出30集系列报道，包括《传统文化能直抵灵魂，我们到底缺失了什么》《儒学大赏：一次穿越千年的心灵对话》等，以海内外广播记者在采访体验过程中的感悟和儒学推广为主线进行报道。下一步还将开设“国学开讲”网络电台，启动全球华语“国学娃娃”经典诵读大赛，把“儒学大赏”打造成宣传中国优秀传统文化的可持续传播品牌，把这些广播资源整合成可持续传播儒家文化的聚合平台，努力使儒家文化传播更精彩。
文化传播品牌及聚合平台的建设既是文化自觉的表现，也是活动进入优势阶段、在竞争中走向成熟的重要标志。如今，文化类节目及报道层出不穷，广播人必须以打造独特且可持续的文化品牌作为切入点，才能在众多文化类报道中脱颖而出且持续发展，才能使优秀传统文化传播创造性地转化、继承与创新性发展。
三、以全球化视野构筑中国优秀传统文化的话语权
探索中国优秀传统文化的传播策略，更好地弘扬中华优秀传统文化，不仅要增强中国公民文化自信、增强我国文化软实力，同时还要让中国优秀传统文化“走出去”，向世界发出有力的声音，扩大国际传播影响力。这就要求广播媒体在传播中国优秀传统文化时，眼光着眼于世界，以全球化视野构筑中国优秀传统文化的话语权。
（一）因地制宜，打破中国优秀传统文化传播的话语阻碍
面对价值观念、逻辑思维、话语概念完全不同的地区受众，人们对信息资讯的接收习惯和获取方式有着很大不同。对于中国优秀传统文化，传播的关键在于以国际性语言特性讲好自己的故事，而这个“好”就在于注重传播情境，全面了解特定传播对象的生活环境与生态，匹配对应的鲜活故事，将原有话语与当地最鲜活、最现代的情境有机结合，将中国优秀传统文化的传播与当地生活情境、共同话题、情感体验有机结合，才能提高全球传播的效率和生命力。
“儒学大赏”活动，除了邀请多家境内电台外，还邀请了美国、澳大利亚、加拿大、巴拿马、新加坡、西班牙等国家的15家境外电台联合采访。这些境外广播记者都是在当地生活已久的资深记者，既了解中国传统文化的价值与逻辑，又知道外籍人的收听和接受习惯，他们边采访边思考，通过微博、微信和电波广播，用各自国家和地区的思维方式方法，采用国际化、故事化、富有人情味的讲述，增强了儒家文化的感染力和影响力，是对中国优秀传统文化的创造性传播。
（二）传统文化传播应注重阐释而非简单翻译
中国传统文化博大精深，中国语言内涵丰富，像《诗经》《论语》、唐诗、宋词等中国传统文化的经典，靠单纯的文字翻译远远不能说出其精髓和韵味，对于这些文化内容的国际传播，需要传播者有切实体验，了解其在中国语义环境中的意义，阐释潜在的语境和整体结构上的完整含义，以此将中国文化介绍出去。
“儒学大赏”活动邀请境内外广播记者来到儒学圣地，探寻孔孟的思想印迹，感悟先哲的文明之光，以体验式采访的形式观摩礼乐表演，体验孔子六艺，深入感受儒家文化精髓，亲身体验儒家文化潜在魅力，报道内容远非对中国文化的字面翻译，而是突出精华、更加实质地对儒家文化进行阐释和宣扬，明明白白讲述孔孟故事，大大方方传递中国文化，堂堂正正传播中国价值。
（三）广播是促进儒学传播、讲好中国故事的优质载体
以全球化视野构筑中国优秀传统文化的话语权，需要因地制宜且准确阐释出中国传统文化的内涵、讲好中国故事，而这些故事能否打动人，选择传播媒介极为重要。
广播依靠声音传播的特质，决定了它是一门关于语言及声音的艺术，声音的传播相对于其它传播方式而言更具有情感性和感染力。声音的传递使受众的感知近在眼前，以音乐、音响为烘托背景，又使单纯的声音符号转化为具有想象力的传播效果，使受众获得了更深层的听觉体验。中国传统文化衍生出的好故事深哲理，通过广播这一载体，可以极大增强其感染力、亲近感，使精心制作出的中国故事更能打动人，在受众内心留下深刻印记。
深入挖掘中国优秀传统文化精髓，大力弘扬极具当代价值的文化精神，是广播媒体义不容辞的担当，广播人通过探索系统的传播策略，让中华民族的文化理念扎根全球华人心中，并使每位中国人引以为自豪，切实增强海内外华人的文化认同感，坚定文化自信，为中华民族发展提供不竭的精神动力和智力支持。
注释
①习近平：《在纪念孔子诞辰2565周年国际学术研讨会上的讲话》，新华网，2014年9月24日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2014-09/24/c_1112612018_2.htm.
（作者单位：山东广播电视台）
（本文编辑：聂巧）
